Aufgrund der zunehmenden Internationalisierung mit dem damit verbundenen Markteintritt neuer Wettbewerber, der erheblichen Verkürzung der Produktlebenszyklen, der sehr hohen Anzahl an Produkt- und Dienstleistungsinnovationen sowie der weiter zunehmenden Marktsegmentierung sind nahezu alle Branchen und Märkte von einer in den letzten Jahren deutlich wachsenden Produkt-, Dienst-leistungs- und Markenvielfalt gekennzeichnet. Zudem sehen sich die jeweiligen Marktteilnehmer einer stark rückläufigen Kommunikationseffizienz ausgesetzt, da die Anzahl an kommunikativen Maßnahmen sowie an verfügbaren Kommunikationsmedien zur Übermittlung der Werbebotschaften ebenfalls in hohem Maße ansteigt. Aktuelle und potentielle Kunden sind aufgrund dieses „information overload“ nicht mehr in der Lage, alle Informationen aufzunehmen und entsprechend zu verarbeiten. Insbesondere auf stark gesättigten Märkten mit einer wachsenden Homogenität und Austauschbarkeit der angebotenen Sachgüter und Dienstleistungen werden Marken von Kundenseite oftmals gleich wahrgenommenen. Daher ist die Kommunikation der Marke als primäres Instrument der Markenführung für eine Differenzierung gegenüber den Konkurrenzprodukten und -dienstleistungen zunehmend ein wesentlicher strategischer Erfolgsfaktor.
Im Rahmen der unpersönlichen, massenmedialen Kommunikation investieren Unternehmen jährlich erhebliche Summen und große Anstrengungen in Werbekampagnen, prominente Testimonials, Sales Promotion, Sponsoring oder wohltätige Engagements, um die eigene Marke am Markt entsprechend zu profilieren, aktuelle und potentielle Kunden für diese zu faszinieren und anschließend langfristig an die Marke zu binden. Eine herausragende werbliche Umsetzung allein garantiert jedoch noch nicht den Aufbau einer starken Marke und ihren nachhaltigen Erfolg am Markt. Vielmehr manifestiert sich der Erfolg über die Erfüllung des Markenversprechens und der damit verbundenen Erwartungshaltung des Kunden im direkten Kundenkontakt und damit in der persönlichen Kommunikation. Erst wenn die Kundenkontaktmitarbeiter eines Unternehmens das Markenversprechen in jeder Kunden-Mitarbeiter-Interaktion einlösen, die indirekt via Werbung kommunizierte Markenbotschaft mit Leben füllen und als so genannte Markenbotschafter entsprechend umsetzen, entsteht beim Kunden ein widerspruchsfreies Markenbild, das seine Erwartungen an die Marke erfüllt und diese ihm gegenüber glaubwürdig erscheinen lässt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung der Arbeit
1.2 Gang der Untersuchung
2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen
2.1 Begriff und Funktionen einer Dienstleistungsmarke
2.2 Identitätsorientierte Führung einer Dienstleistungsmarke
2.3 Der Kundenkontaktmitarbeiter als Botschafter der Funktionen einer Dienstleistungsmarke
3 Aufgaben des Kundenkontaktmitarbeiters als Botschafter der Funktionen einer Dienstleistungsmarke
3.1 Aufgaben des Kundenkontaktmitarbeiters für die Umsetzung der Markenkernfunktion „Informationseffizienz“
3.2 Aufgaben des Kundenkontaktmitarbeiters für die Umsetzung der Markenkernfunktion „Risikoreduktion“
3.3 Aufgaben des Kundenkontaktmitarbeiters für die Umsetzung der Markenkernfunktion „Ideeller Nutzen“
4 Voraussetzungen des Kundenkontaktmitarbeiters für eine markenkonforme Aufgabenerfüllung
4.1 Grundlegende Voraussetzungen des Kundenkontaktmitarbeiters für markenkonformes Verhalten im Kundenkontakt
4.2 Voraussetzungen des Kundenkontaktmitarbeiters für die Aufgabenerfüllung zur Markenkernfunktion „Informationseffizienz“
4.2.1 Individuelle Voraussetzungen des Kundenkontaktmitarbeiters für die Aufgabenerfüllung zur Markenkernfunktion „Informationseffizienz“
4.2.2 Organisationale Voraussetzungen des Kundenkontaktmitarbeiters für die Aufgabenerfüllung zur Markenkernfunktion „Informationseffizienz“
4.3 Voraussetzungen des Kundenkontaktmitarbeiters für Aufgabenerfüllung zur Markenkernfunktion „Risikoreduktion“
4.3.1 Individuelle Voraussetzungen des Kundenkontaktmitarbeiters für die Aufgabenerfüllung zur Markenkernfunktion „Risikoreduktion“
4.3.2 Organisationale Voraussetzungen des Kundenkontaktmitarbeiters für die Aufgabenerfüllung zur Markenkernfunktion „Risikoreduktion“
4.4 Voraussetzungen des Kundenkontaktmitarbeiters für die Aufgabenerfüllung zur Markenkernfunktion „Ideeller Nutzen“
4.4.1 Individuelle Voraussetzungen des Kundenkontaktmitarbeiters für die Aufgabenerfüllung zur Markenkernfunktion „Ideeller Nutzen“
4.4.2 Organisationale Voraussetzungen des Kundenkontaktmitarbeiters für die Aufgabenerfüllung zur Markenkernfunktion „Ideeller Nutzen“
5 Management-Implikationen zur Förderung eines markenkonformen Verhaltens des Kundekontaktmitarbeiters
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit untersucht die zentrale Rolle von Kundenkontaktmitarbeitern als Markenbotschafter in Dienstleistungsunternehmen. Ziel ist es, konkrete Aufgaben und erforderliche individuelle sowie organisationale Voraussetzungen zu identifizieren, die für ein markenkonformes Verhalten (Brand Behavior) notwendig sind, um Markenversprechen in der persönlichen Interaktion glaubwürdig einzulösen.
- Bedeutung der persönlichen Kommunikation für den Dienstleistungserfolg
- Ableitung von Markenfunktionen aus Sicht des Kunden
- Konkretisierung der Aufgaben für Kundenkontaktmitarbeiter
- Identifikation notwendiger individueller Kompetenzen und Werte
- Analyse organisationaler Rahmenbedingungen und Führungsimplikationen
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung der Arbeit
Vor allem in dienstleistungsbasierten Branchen und Märkten ist die persönliche Kommunikation der Markenbotschaft und die widerspruchsfreie Umsetzung des massenmedial verkündeten Markenversprechens im Kundenkontakt von entscheidender Bedeutung für das Markenbild des Kunden. Da die Kundenkontaktmitarbeiter das Unternehmen und die Dienstleistungsmarke aufgrund der hohen persönlichen Kontaktintensität in besonderem Maße repräsentieren, müssen sie gerade bei Dienstleistungsanbietern zu Markenbotschaftern werden. Diese herausragende Stellung des persönlichen Markenerlebnisses des Kunden für den Markenerfolg im Dienstleistungsbereich kann anhand der beiden zentralen, konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen begründet werden. Die Intangibilität des Dienstleistungsergebnisses bedingt das Vorliegen einer abstrakten Leistung, die ex-ante für den Kunden kaum greifbar ist und praktisch keine Ansatzpunkte für eine Visualisierung des Markenzeichens und für eine unmittelbare Kommunikation der Markenbotschaft an den Kunden bietet. Kann diese bei einem Sachgut als physisch präsentes, tangibles Produkt vordergründig durch dessen Markierung mit einem Logo oder Slogan sowie durch mit dem Objekt direkt verbundene Merkmale wie Farbe, Form oder Geschmack transportiert werden, nehmen Kunden bei Dienstleistungsmarken insbesondere die persönlich erlebten Erfahrungen im Kundenkontakt in hohem Maße wahr. Die Integration des externen Faktors in den Dienstleistungserstellungsprozess bedingt die unverzichtbare Mitwirkung des Kunden – ohne diesen kann die Dienstleistung nicht erbracht werden. Da ein Dienstleistungsunternehmen lediglich ein Leistungs- und damit vor allem auch nur ein Markenversprechen abgeben kann, prägt vor allem die persönliche Kommunikation der Markenbotschaft aufgrund der sehr engen Beziehung zu den Kundenkontaktmitarbeitern das Markenbild des Dienstleistungskunden nachhaltig. Es ist zu konstatieren, dass die Kundenkontaktmitarbeiter eines Dienstleistungsanbieters, welche die zentralen Kontaktsubjekte des Kunden darstellen, als die wesentlichen Träger der Markenbotschaft zu begreifen und demnach die Basis für eine Differenzierung von Dienstleistungsmarken im Wettbewerb sind.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beleuchtung der Relevanz persönlicher Kommunikation in gesättigten Dienstleistungsmärkten und Definition der Forschungsfragen.
2 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen: Erläuterung des Dienstleistungsmarkenverständnisses sowie der identitätsorientierten Markenführung als Basis für das Handeln der Mitarbeiter.
3 Aufgaben des Kundenkontaktmitarbeiters als Botschafter der Funktionen einer Dienstleistungsmarke: Ableitung konkreter Aufgaben für Mitarbeiter zur Unterstützung der Markenfunktionen Informationseffizienz, Risikoreduktion und Ideeller Nutzen.
4 Voraussetzungen des Kundenkontaktmitarbeiters für eine markenkonforme Aufgabenerfüllung: Identifikation individueller Kompetenzen und organisationaler Rahmenbedingungen, die notwendig sind, um das Markenversprechen markenkonform umzusetzen.
5 Management-Implikationen zur Förderung eines markenkonformen Verhaltens des Kundekontaktmitarbeiters: Ableitung operativer Empfehlungen für das Personalmanagement und die interne Kommunikation zur Unterstützung der Mitarbeiterrolle.
6 Fazit: Zusammenfassende Betrachtung der zentralen Erkenntnisse über die Botschafterrolle und Ausblick auf zukünftigen Forschungsbedarf.
Schlüsselwörter
Dienstleistungsmarke, Markenbotschafter, Brand Behavior, Kundenkontaktmitarbeiter, Markenidentität, Markenversprechen, Behavioral Branding, Dienstleistungsmanagement, Interne Kommunikation, Informationsasymmetrie, Risikoreduktion, Ideeller Nutzen, Mitarbeiter-Empowerment, Dienstleistungserstellung, Markenführung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Masterarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Rolle von Mitarbeitern, die in direktem Kontakt mit Kunden stehen, als aktive „Markenbotschafter“. Es wird untersucht, wie diese Mitarbeiter dazu beitragen können, das Markenversprechen von Dienstleistungsanbietern im Kundenkontakt glaubwürdig und widerspruchsfrei umzusetzen.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Im Zentrum stehen die drei Markenkernfunktionen Informationseffizienz, Risikoreduktion und Ideeller Nutzen sowie die Frage, welche individuellen und organisationalen Voraussetzungen bei Mitarbeitern und Unternehmen geschaffen werden müssen, um ein markenkonformes Verhalten (Brand Behavior) zu ermöglichen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Identifikation der spezifischen Aufgaben und Voraussetzungen, die ein Kundenkontaktmitarbeiter erfüllen muss, um als effektiver Botschafter die Markenbotschaft in Dienstleistungen erfolgreich zu kommunizieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit angewendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse verhaltenswissenschaftlicher Theorien, wie dem Rubikon-Modell, der Attributionstheorie, der Theorie der kognitiven Dissonanz und dem SERVQUAL-Ansatz, um daraus ein konzeptionelles Modell für das Brand Behavior abzuleiten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Ableitung konkreter Aufgaben aus den drei Markenkernfunktionen und die detaillierte Bestimmung der notwendigen individuellen (z.B. Kompetenzen, Markenwissen) sowie organisationalen (z.B. Führungskultur, interne Kommunikation) Voraussetzungen für die Aufgabenerfüllung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Dienstleistungsmarke, Brand Behavior, Markenidentität, Kundenkontaktmitarbeiter und Behavioral Branding.
Wie unterscheidet sich die Rolle des Mitarbeiters bei Dienstleistungen im Vergleich zu Sachgütern?
Aufgrund der Intangibilität von Dienstleistungen gibt es kaum greifbare Produkteigenschaften zur Visualisierung. Der Mitarbeiter selbst wird zum wesentlichen „Ersatzindikator“ und Träger der Markenidentität, da der Kunde die Dienstleistung maßgeblich über die Interaktion mit dem Personal bewertet.
Welche Rolle spielt die Führungskraft bei der Umsetzung von Brand Behavior?
Führungskräfte dienen als Vorbilder, die durch authentisches Vorleben, einen kooperativen Führungsstil und eine gezielte interne Kommunikation das „richtige Klima“ schaffen, um Mitarbeiter für die Markenidentität zu begeistern und zu befähigen.
- Quote paper
- Diplom-Kaufmann t. o. Florian Müller (Author), 2010, Der Kundenkontaktmitarbeiter als Botschafter einer Dienstleistungsmarke, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/166495
