Nationaldemokratische Wahlkampfführung

Eine Analyse der NPD-Wahlkampfführung im Bundestagswahlkampf 2009


Examensarbeit, 2010

137 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis:

1. Einleitung

2. Theoretischer und begrifflicher Hintergrund: Elemente der Wahlkampfführung
2.1. Die Ausgangslage
2.1.1. Ziele und Interessen
2.1.2. Akteure und innere Geschlossenheit
2.1.3. Wählerpotential
2.1.4. Gegnerorientierung
2.1.5. Mittel und Ressourcen
2.1.5.1. Personelle und finanzielle Ressourcen
2.1.5.2. Die Werbemittel
2.2. Zentrale Aspekte moderner Wahlkampfführung
2.2.1. Personenwahlkampf
2.2.2. Themenwahlkampf
2.2.3. Angriffswahlkampf
2.2.4. Begriffe und Botschaften

3. Die NPD im Bundestagswahlkampf 2009
3.1. Die Ausgangslage
3.1.1. Ziele und Interessen
3.1.2. Akteure und Innere Geschlossenheit der NPD
3.1.3. Wählerpotential
3.1.4. Die Gegner der NPD
3.1.5. Mittel und Ressourcen der NPD
3.1.5.1. Personelle und finanzielle Ressourcen
3.1.5.1.1. Personelle Ressourcen
3.1.5.1.2. Finanzielle Ressourcen
3.1.5.2. Die Werbemittel
3.2. Die Wahlkampfführung der NPD
3.2.1. Personenwahlkampf
3.2.2. Themenwahlkampf
3.2.3. Angriffswahlkampf
3.2.4. Begriffe und Botschaften

4. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

„Und wenn wir zur Macht gelangen, dann besteht darin auch die Verpflichtung jene einer gerechten Strafe zuzuführen, die für diese Ausplünderungspolitik unseres deutschen Volkes Verantwortung tragen und heute noch uns frech ins Gesicht grinsen. Also, liebe herrschende Klasse, seht euch vor, denn wer Wind sät, wird Sturm ernten. Lasst uns Sturm sein!“ (endstation-rechts.de: 20.06.2007)

Mit dieser eindeutig agitatorischen Aussage, die der mecklenburg-vorpommersche NPD-Fraktionsvorsitzende Udo Pastörs am 16. Juni 2007 in Rathenow lautstark vor rund 200 Neonazis verkündete, verkörpert er unmissverständlich das aufblühende Selbstbewusstsein und die auf Angriff stehende Programmatik der „neuen“ NPD1.

Die Nationaldemokratische Partei Deutschlands wurde am 28. November 1964 in Hamburg gegründet. Bei der Bundestagswahl 1950 traten 14 verschiedene kleine und untereinander konkurrierende rechtsextreme Parteien an, die zum Teil in der Bedeutungslosigkeit verschwanden (Deutsche Reichspartei: DRP) oder wie die Sozialistische Reichspartei (SRP) so offensiv den Nationalsozialismus glorifizierten und den demokratischen Verfassungsstaat ablehnten, dass sie vom Bundesverfassungsgericht 1952 verboten wurde (vgl. Hafeneger 1999: 41).

Die Gründung der NPD erfolgte daraufhin mit dem Ziel, die Kräfte des nationalen Lagers zu sammeln und neu zu organisieren. Dem Führungsgremium und der national-konservativen Programmatik nach zu urteilen, trat die NPD die Nachfolge der DRP an, denn die meisten Vorstandsmitglieder, darunter der Vorsitzende riedrich Thielen (1964 - 1967) sowie sein Nachfolger Adolf von Thadden (1967 - 1971), stammten aus der erfolglosen DRP (vgl. Jesse 2007: 336). Weitere Führungsmitglieder der Partei hatten noch rund 20 Jahre zuvor in leitenden Positionen der NSDAP und des NS-Staates gedient2 (vgl. Dornbusch 2008a: 21f). Bereits nach den ersten Jahren stieg die Mitgliederzahl der NPD auf beachtliche 25.000 Personen und auch auf elektoraler Ebene erzielte sie in den Jahren 1966 - 1969 ihre größten bisherigen Erfolge. Die Partei war in sieben Landtagen (Bayern, Hessen, Rheinland- Pfalz, Bremen, Niedersachsen, Schleswig-Holstein und Baden-Württemberg) mit Wahlergebnissen von 5,8% - 9,8% und insgesamt 61 Landtagsmandaten vertreten und wurde zu einem ernstzunehmenden Faktor auf der politischen Bühne. Auf Bundesebene erzielten die Nationaldemokraten mit 2,1% im Jahr 1965 einen Achtungserfolg, scheiterten 1969 mit 4,3% jedoch nur knapp an der fünf Prozent Klausel und verpassten somit den Einzug in den deutschen Bundestag (vgl. Hoffmann 1999; vgl. Hafeneger 1999: 42).

Die NPD scheiterte 1969, da die etablierten Parteien sie intensiv bekämpften, besonders die CDU/CSU, die ihr durch Angriffe gegen die APO (Außerparlamentarische Opposition) versuchten das Wasser abzugraben (vgl. Hoffmann 1999: 120f). Ebenfalls machten in der Öffentlichkeit erste Ansätze für ein Verbotsverfahren die Runde, durch die die Nationaldemokraten zwar an Aufmerksamkeit gewannen, jedoch an Popularität verloren (vgl. Häusler 2008: 26). Hinzu kam das damals schon angespannte Verhältnis der NPD zu den Massenmedien, die im Vorfeld der Wahl sehr kritisch über die Partei berichteten und sich weigerten, deren Werbeanzeigen zu drucken (vgl. Hoffmann 1999: 122f).

Mit dem Scheitern bei der Wahl 1969 begann der Abstieg der Partei in die politische Marginalität. Es gelangen keine neuen Wahlerfolge und zuvor gewonnene Mandate konnten nicht gehalten werden. Verstärkt wurde diese Entwicklung durch innere Richtungs- und Führungsstreitigkeiten, in Folge dessen zunächst Martin Mußgnug (1971 - 1991) und dann Günther Deckert (1991 - 1995) das Amt des Parteivorsitzenden übernahmen. Aber auch ein zunehmender Mitgliederschwund, finanzielle Probleme und das Entstehen der DVU (Deutsche Volksunion) sowie der Republikaner schienen der NPD ihre Existenzberechtigung streitig zu machen. In dieser Zeitspanne gelangen der NPD nur wenige Achtungserfolge (z.B.: 0,8% bei der Europawahl 1984) und in die Schlagzeilen kam sie lediglich durch diverse Strafprozesse gegen Führungsmitglieder. Besonders der Prozess gegen den Vorsitzenden Deckert, der wegen Volksverhetzung, Aufstachelung zum Rassenhass und Beleidigung des Andenkens Verstorbener zu einer Haftstrafe verurteilt wurde, erregte Aufmerksamkeit, da in Folge dessen Günther Deckert von seinem Vorsitz abgewählt wurde. Udo Voigt, der damalige Landesvorsitzende aus Bayern, wurde im Jahr 1996 in Bad Dürkheim zum neuen Parteivorsitzenden gewählt (vgl. Bergsdorf 2007: 38ff; vgl. Hoffmann 1999).

Erst unter dem neuen Vorsitzenden Voigt gelang der Partei eine stetige Reorganisation und programmatisch-strategische Neuausrichtung. Der ehemalige Bundeswehrhauptmann und studierte Politologe Voigt bediente sich dabei einer wesentlich systematischeren Herangehensweise als seine Vorgänger. Bereits auf dem Parteitag in Stavenhagen im Jahr 1998 stellte er ein auf drei Säulen basierendes und für die gesamte Partei verbindliches Strategiepapier vor. Mit diesen drei Säulen versucht die NPD vom überzeugten, militanten Neonazi über den frustrierten Arbeitslosen bis hin zum jugendlichen Rechtsrockfan eine möglichst breite Masse der Bevölkerung zu erreichen.

Typisch für eine rechtsextreme Partei, die Politik und alltägliches Leben als einen Kampf um das Überleben der eigenen Rasse versteht, ist auch die Titulierung der einzelnen Säulen als „Kampf um die Straße“, „Kampf um die Köpfe“ und „Kampf um die Parlamente“ (vgl. Schulze 2009: 93ff).

Mit dem Kampf um die Straße ist für die NPD der Gedanke verbunden, die Speerspitze einer neuen sozialen Bewegung unter nationalistischen Vorzeichen zu sein. Es gilt, die Massen zu mobilisieren und somit in der Öffentlichkeit zunehmend Präsenz zu zeigen, wobei es nicht nur auf die Anzahl der sich beteiligten Personen ankommt, sondern auch die bewusst gewählten Orte (z.B.: Brandenburger Tor, Völkerschlachtdenkmal in Leipzig) und die Thematik der Aufmärsche (z.B.: RudolfHeß Gedenkmärsche, Märsche gegen die „Wehrmachtsausstellung“) eine zentrale Rolle spielen (vgl. Miliopoulos 2007: 123ff).

Unter dem Kampf um die Straße subsumiert die Partei weiterhin das gezielte Umwerben von meist männlichen Jugendlichen, indem primär Rechtsrockkonzerte -rganisiert, so genannte kostenlose „Schulhof-CDs“ verteilt und „Ferienlager“ angeboten werden (vgl. ebd.: 126). Aber auch der Schulterschluss mit − den Verfassungsschutzämtern einschlägig bekannten − militanten Neonazis ist ein zentrales Aktionsfeld der NPD, um auf der einen Seite die Partei für die militanten Kameradschaften ansprechender zu machen und auf der anderen Seite die Anzahl der Personen bei Aufmärschen zu erhöhen (vgl. Phillipsberg 2009: 50). Als Kampf um die Köpfe wird verstanden, dass die Funktionäre in ihrer täglichen Arbeit in den Parlamenten, an Infoständen oder in Bürgerbüros gezielt auf die Probleme der „kleinen Leute“ ansprechen und durch eine „die da oben, wir hier unten“ Mentalität versuchen diese Menschen an die Partei zu binden (vgl. Bergsdorf 2007: 70).

Auch das Streben nach einer stärkeren Intellektualisierung der Partei kann unter dieser Säule aufgeführt werden. Zwar gab es einige Versuche, wie beispielsweise die Gründung der Dresdener Schule3, jedoch scheinen deutsche Akademiker relativ immun gegen das Gedankengut der NPD zu sein. Dies kann auch auf einen möglichen Reputationsverlust zurückgeführt werden, der in Verbindung mit einem NPDParteibuch stehen könnte (vgl. Krebs 2008: 93).

Die Teilnahme der NPD an Wahlen wird mit der dritten Säule, dem Kampf um die Parlamente näher beschrieben. Dabei steht nicht nur die bloße Beteiligung an der politischen Willensbildung im Mittelpunkt, sondern die Nationaldemokraten verbinden mit dieser Strategie diverse Zielsetzungen, wie die Partizipation an der Wahlkampfkostenerstattung, Mitgliederzuwachs, Popularitätsgewinne, Ausbau von Parteistrukturen, personelle Verstärkung durch Mandatsübernahmen, Finanzierung der Fraktionen durch das entsprechende Bundesland sowie die Steigerung der Moral unter Anhängern und Mitgliedern (vgl. Schulze 2009: 101f).

Im Jahr 2004 wurde dieses „3 Säulen Konzept“ um eine vierte Säule, den Kampf um den organisierten Willen, erweitert. Bei dieser Säule geht es der NPD darum, die Kräfte des nationalen Lagers zu bündeln und somit die Zersplitterung des deutschen parteipolitischen Rechtsextremismus zu verringern (vgl. Jesse 2007b: 8). Der Kampf um den organisierten Willen findet seine Konkretisierung im „Deutschlandpakt“, einem Bündnis von NPD und Deutscher Volksunion (DVU), das besagt, dass die beiden Parteien nicht mehr gegeneinander kandidieren. Dies geschieht, indem sie sich bei anstehenden Wahlen mit ihren Kandidaturen abwechseln, so trat die DVU beispielsweise 2007 in Bremen und 2008 in Hamburg alleine an, während die NPD dort auf eine Kandidatur verzichtete (vgl. Bergsdorf 2007: 76).

Dieser strategisch-programmatischen Neuausrichtung, in Kombination mit einem verstärkten öffentlichen Auftreten sowie intensiver Basisarbeit, hat es die NPD zu verdanken, dass sie gerade in Bezug auf den Kampf um die Parlamente in der jüngeren Vergangenheit, besonders im Osten Deutschlands, wieder nennenswerte Erfolge erzielte. So zogen die Nationaldemokraten 2004 in Sachsen (9,2%) und 2006 in Mecklenburg-Vorpommern (7,3%) erstmals wieder in Fraktionsstärke in die Landtage ein (vgl. Jesse 2007: 338). Im August 2009 konnten die Nationaldemokraten ihre Mandate in Sachsen mit leichten Verlusten verteidigen und bei der Landtagswahl in Thüringen verpasste die Partei mit 4,3% nur knapp den Einzug in einen weiteren Landtag. Bei der Bundestagswahl am 27. 9. 2009 scheiterte die NPD jedoch mit 1,5% deutlich an der Fünf Prozent Hürde und musste eine Niederlage in ihrem „Kampf um die Parlamente“ verbuchen.

Um die jüngere elektorale Entwicklung dieser rechtsextremistischen Partei erklären zu können, reicht es nicht, die allgemeinen thematischen und strategischen Leitlinien der Parteiführung zu analysieren, sondern gerade in Bezug auf die neueren Wahlerfolge gilt es, deren konkrete Wahlkampfführung zu identifizieren und zu bewerten. Denn nur ein professionell und effektiv geführter Wahlkampf kann als elektorale Erfolgsvariable fungieren.

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, am Beispiel der Bundestagswahl 2009 zu untersuchen, inwieweit die NPD Elemente der modernen Wahlkampfführung anwendete. Aus welcher Ausgangslage heraus trat die Partei die Bundestagswahl 2009 an und welche wahltaktischen Konsequenzen zogen die Nationaldemokraten aus dieser Lage? Was waren die konkreten Entscheidungen und Vorgehensweisen mit denen die NPD im Bundestagswahlkampf 2009 agierte und reagierte? Ferner gilt es zu überprüfen, ob ein systematischer Zusammenhang der einzelnen Handlungen in der Vorgehensweise der Wahlkampfführung erkennbar ist, und falls dies der Fall sein sollte, wie dieser Zusammenhang konkret ausgesehen hat.

In Kapitel 2 werden zunächst die spezifischen Elemente der Wahlkampfführung herausgearbeitet. Die Analyse der Ausgangslage (Kapitel 2.1.) ist eine grundlegende Vorbereitung einer Partei auf einen Wahlkampf. Dabei müssen zunächst einmal Ziele definiert werden (2.1.1.), um eine klare, einheitliche und geschlossenen Ausrichtung der Partei auf diese Ziele zu erreichen. Die Identifikation der zentralen Akteure sowie die Erzeugung von innerer Geschlossenheit (2.1.2) sind eine weitere Grundvoraussetzung, um in einem Wahlkampf effektiv und erfolgreich arbeiten zu können. Neben diesen Aspekten wird die Frage nach dem Wählerpotential (2.1.3) einer bestimmten Partei thematisiert. Auch eine Orientierung am politischen Gegner ist in einem Wahlkampf wichtig (2.1.4.): Welche Strategie verfolgt der Gegner? Was plant er und wie kann man auf mögliche Aktionen des Gegners reagieren? Dies sind Fragen, die sich Strategen in der modernen Wahlkampfführung stellen müssen. Zusätzlich müssen bei der Analyse der Ausgangslage die finanziellen und personellen Ressourcen (2.1.5.1) begutachtet werden, denn diese Ressourcen können die Möglichkeiten einer Partei in einem Wahlkampf deutlich erhöhen oder minimieren.

Nach dieser Analyse, können sich die Wahlkampfplaner fragen, welche Werbemittel sie in ihrem Wahlkampf einsetzen möchten, denn die Auswahl der Werbemittel ist essentiell abhängig von den vorhandenen finanziellen Ressourcen (Sendezeiten im Fernsehen, Menge von Flyern und Plakaten, Professionalität des Internetauftritts etc.), aber auch die personellen Ressourcen spielen in diesem Kontext eine wichtige Rolle (Personen, die Plakate aufhängen, Wurfsendungen verteilen, Veranstaltungen organisieren etc.). Die wichtigsten Werbemittel werden in Kapitel 2.1.5.2. vorgestellt. In Kapitel 2.2. stehen zentrale Aspekte der modernen Wahlkampfführung im Fokus der Betrachtung. Führt eine Partei vermehrt einen Personenwahlkampf (2.2.1.), indem bestimmte Persönlichkeiten besonders hervorgehoben werden? Welche Chancen und Risiken verbergen sich in einer starken Personalisierung von Wahlkämpfen? Welche Elemente eines Themenwahlkampfes eine Partei anwenden kann und welche Möglichkeiten aus einer starken Themenfokussierung resultieren, wird in Kapitel 2.2.2. bearbeitet. Neben Personen- und Themenwahlkampf gewinnt der Angriffswahlkampf (2.2.3.) in modernen Wahlkämpfen zunehmend an Bedeutung. Welche Arten von Angriffen dabei praktiziert werden können und welche Möglichkeiten der Angegriffene hat zu kontern, wird in diesem Kapitel dargestellt. Die zentralen Begriffe und Botschaften (2.2.4) eines Wahlkampfes werden in dieser Arbeit, hingegen früherer Auffassungen nicht mehr nur dem Themenwahlkampf zugeordnet, sondern auch auf den Personen und Angriffswahlkampf bezogen. Es liegt die Auffassung zu Grunde, dass Begriffe und Botschaft ihre besondere Bedeutung und Effektivität erst erhalten, wenn sie als verknüpfendes und tragendes Element fungieren.

Mit Hilfe dieser Bezugsgrößen wird in Kapitel 3 die konkrete Wahlkampfführung der NPD beschrieben. Dies geschieht analog zu Kapitel 2, in dem zunächst die Ausgangslage der Partei vor der Wahl (Kapitel 3.1.) identifiziert wird. Was sind die Ziele der Partei (3.1.1.)? Wer sind die zentralen Akteure (3.1.2.)? Aus welchem Wählerpotential kann die NPD schöpfen (3.1.3.)? Wen definiert die Partei als ihre Gegner und wie geht sie mit diesen um (3.1.4.)? Wie kann die personelle und finanzielle Ausgangslage (3.1.5.1.) der Nationaldemokraten beschrieben werden und welche Konsequenzen ergaben sich daraus für die Auswahl der Werbemittel (3.1.5.2.), mit denen die Partei den Wahlkampf antrat? In Folge dessen wird die Wahlkampfführung der NPD im Speziellen (Kapitel 3.2.) analysiert. Welche Aspekte eines Personen-(3.2.1.), Themen-(3.2.2.) und Angriffswahlkampfes (3.2.3) verwendete die NPD? Ob die Partei diese Wahlkampfformen gleichrangig behandelte, oder eine Variante bevorzugte, und mit welchen Begriffen und Botschaften (3.2.4.) sie diese Elemente verband, soll ebenfalls Gegenstand der Untersuchung sein. In einem Fazit (Kapitel 4) werden schließlich die wichtigsten Ergebnisse zusammenfassend dargestellt und eine Bewertung der Wahlkampfführung der Partei bei der Bundestagswahl 2009 sowie mögliche Zukunftsperspektiven der NPD markieren den Schlusspunkt der Arbeit.

2. Theoretischer und begrifflicher Hintergrund: Elemente der Wahlkampfführung.

2.1. Die Ausgangslage

2.1.1. Ziele und Interessen

Das Hauptziel und Hauptinteresse der beteiligten Akteure in einem jeden Wahlkampf ist es, am Wahltag möglichst viele Stimmen für die eigene Partei zu erhalten (vgl. Grafe 1994: 8).

Das Ziel erhält somit eine zentrale Rolle in dem gesamten Planungsprozess, da die ganze Wahlkampagne an dem gewünschten strategischen Ziel ausgerichtet sein muss (vgl. Raschke/Tils 2007: 144f). Für die Entwicklung einer Wahlkampagne bedeutet dies, dass die Kampagne stets vom Ende her gedacht werden muss. Erst findet die Überlegung statt „Wo wollen wir hin, was wollen wir erreichen?“ und erst dann schließt sich die Frage an „Welchen Weg schlagen wir zur Zielerreichung ein und welche Ressourcen und Mittel stehen uns dafür zur Verfügung?“

Eine Grundvoraussetzung ist dabei, dass unter den entscheidenden Akteuren eine Zielgewissheit herrscht, denn nur eine Gewissheit und Sicherheit in Bezug darauf, was man erreichen möchte, ermöglicht auch einen sicheren Prozess der Wahlkampfführung. Zielungewissheit führt dabei nur zu zusätzlicher Unsicherheit und Verwirrung unter den agierenden Akteuren (vgl. Raschke/Tils 2007: 145). Die Ziele sollten dabei präzise und nicht unscharf „Wir wollen nicht alles anders, aber vieles besser machen“ (Slogan der SPD im Bundestagswahlkampf 1998) sein, aber auch zu spezielle Ziele „Wir wollen genau 18% bei der nächsten Bundestagswahl erreichen“ können sich in der konkreten Wahlkampfführung als prekär erweisen.

Für Raschke/Tils (2007) kommt es letztlich darauf an, dass das gewünschte Ziel in der Aktionssphäre des Akteurs liegt und eine rationale Möglichkeit dieses Ziel überhaupt erreichen zu können − besonders im Hinblick auf die verfügbaren Mittel und die entsprechende Umwelt − gegeben sein muss (vgl. Raschke/Tils 2007: 145). Das Erreichen eines Ziels kann sich durchaus auch in das Erreichen verschiedener Teilziele gliedern. So wird nach Raschke/Tils (2007) zwischen Ober- und Unterzielen differenziert.

Oberziele stellen dabei das übergeordnete, das Hauptziel (z.B. Wahlkampfsieg) dar, welches es zu erreichen gilt, während Unterziele (z.B. das gute Abschneiden in einem Fernsehduell) als Teilziele oder Wegabschnitte zum Erreichen des Oberziels verstanden werden (vgl. ebd.: 147f).

2.1.2. Akteure und innere Geschlossenheit

Ein handelnder Akteur kann zunächst einmal ein Individuum oder ein Kollektiv sein. In der modernen Politik und besonders in Bezug auf einen Wahlkampf muss jedoch von der Vorstellung eines Akteurs als Individuum Abstand genommen werden. Denn es sind primär kollektive Akteure, die in der Politik zentrale Positionen einnehmen. Eine Partei, eine Regierung, ein Interessenverband, eine Fraktion oder spezifische Gremien sind die elementaren Entscheidungsträger. Das Individuum ist dabei nur so weit von Bedeutung, wie es auf Prozesse und Entscheidungen des Kollektivs Einfluss nehmen kann. Es agiert somit in einem bestimmten, vom Kollektiv definierten Rahmen (vgl. Raschke/Tils 2007: 140).

In Bezug auf den Wahlkampf ist es jedoch gar nicht so einfach zu identifizieren, wer die handelnden und entscheidenden Akteure sind. Dies liegt besonders daran, dass in Wahlkampfzeiten die innerparteiliche Organisationsstruktur oftmals modifiziert wird. Es werden Gremien neu aufgestellt und Kommunikationswege sowie Verantwortungen verschoben. Dies geschieht meist auch für viele Parteimitglieder im Hintergrund des Geschehens und ohne großes Aufsehen, um aus der Abwertung oder der Neuorganisation bestimmter Gremien und Machtstrukturen keine innerparteilichen Konflikte entstehen zu lassen (vgl. Wolf 1985: 71f).

Dennoch ist es möglich, die teilweise veränderte innerparteiliche Organisationsstruktur in Wahlkampfzeiten näher zu untersuchen. Nach Wolf (1985) differenziert sich das institutionelle Design einer Partei im Wahlkampf in verschiedene Ebenen aus.

Die erste Ebene kann dabei als der engere Führungskreis der Partei (Wolf 1985: 71), die politische Wahlkampfleitung (Grafe 1994: 191) oder als das strategische Zentrum (Raschke/Tils 2007: 142) bezeichnet werden. In diesem Kreis agieren jene Personen, die für die Entwicklung und die Implementierung einer bestimmten Wahlkampfführung einer Partei verantwortlich sind (vgl. Raschke/Tils 2007: 142). Dies sind beispielsweise der Wahlkampfmanager, der Spitzenkandidat, der Parteivorsitzende, Vertreter der innerparteilichen Gruppierungen sowie ggf. Vertreter einer PR-Agentur oder externe Berater, mit denen das strategische Zentrum zusammenarbeitet (vgl. Grafe 1994: 191).

Je größer dieser Führungskreis wäre, umso mehr divergierende Interessen der Partei könnten in den Entscheidungsprozess für oder gegen eine bestimmte Wahlkampfführung integriert werden. Dies kann zwar innerparteiliche Konflikte vorbeugen, führt aber gleichzeitig zu Effizienzproblemen, weswegen die politische Führung der Partei bestrebt ist, diesen Führungskreis möglichst klein zu halten, um ein effektives und effizientes Arbeiten zu gewährleisten (vgl. Timm 1999: 13).

Dem Wahlkampfmanager kommt dabei die wichtigste Rolle zu. Er muss drei elementare Kompetenzen besitzen, um einen Wahlkampf erfolgreich leiten zu können. Erstens muss er uneingeschränkten Zugang zu allen Personen haben, die eine zentrale Position innehaben und er muss an allen wichtigen Besprechungen der verschiedenen Gremien beteiligt sein. Zweitens muss er selber über Ausgaben und Aktionen innerhalb eines Budgets entscheiden können und die Agenturen oder Einzelpersonen, die die Partei in wahlkampftechnischen Fragen beraten und unterstützen sollen, selber auswählen können. Drittens muss es der Wahlkampfmanager sein, der über den konkreten Zeitplan sowie mögliche Strategieänderungen bestimmt (vgl. Grafe 1994: 189). Wer konkret die Funktion des Wahlkampfmanagers übernimmt, der Generalsekretär, der Parteivorsitzende, eine externe Person oder der Kandidat selbst, ist in Bezug auf die Kompetenzen irrelevant.

Da in diesem Gremium von sehr wenigen Akteuren viele sehr wichtige Entscheidungen getroffen werden, die von der gesamten Partei umgesetzt werden sollen, spricht Peter Grafe in diesem Zusammenhang sogar von einer Diktatur auf Zeit (Grafe 1994: 187).

Unterhalb der Ebene des engeren Führungskreises werden in einem weiteren Gremium Entscheidungen niedrigeren Ranges getroffen, die jedoch für die Gesamtausrichtung der Wahlkampfführung unentbehrlich sind. Dieser Personenkreis ist von wesentlich mehr Akteuren besetzt. Hier arbeiten Grafiker, Texter, Journalisten, Geschäftsführer, Strategieexperten, Demoskopen und weitere Personen daran, für die entsprechende Partei einen möglichst erfolgreichen Wahlkampf zu organisieren und durchzuführen (vgl. ebd.: 188).

Es ist durchaus möglich und in den vergangenen Jahren praktikabel geworden, diese Aufgaben zweiten oder dritten Grades komplett aus der Partei auszugliedern. So entwickelte beispielsweise die SPD im Bundestagswahlkampf 1998 eine externe Wahlkampf- und Dienstleistungszentrale: Die Kampa.

Der Aufgabenbereich der Kampa sollte auf reine Dienstleistungsaufgaben für das strategische Zentrum begrenzt bleiben. Dafür wurde die Kampa in diverse Arbeitsbereiche gegliedert. Die Entwicklung der Kampa und die damit einher gehende Erneuerung der Partei gilt als einer der Faktoren für den Wahlsieg der SPD 1998 (vgl. von Webel 2000: 17f).

Grafe (1994) warnt jedoch davor, dass die Agenturen und die Wahlkampfleitung nicht notwendigerweise einer Meinung sind und die gleichen Interessen vertreten. Die Wahlkampfleitung ist nur interessiert an dem politischen Ziel: Dem Wahlsieg. Die Agenturen aber richten ihre Arbeit auch nach ökonomischen Gesichtspunkten aus und sind somit weiterhin daran interessiert ihr Image zu verbessern, indem sie Auszeichnungen für besonders kreative Entwürfe erhalten. Der Partei hilft es jedoch recht wenig, wenn ein besonders ästhetisches Konzept erstellt wird, das aber nicht zu ihr passt (vgl. Grafe 1994: 201). Demnach ist es von essentieller Bedeutung, neben der Zusammenarbeit mit Agenturen, die Parteimitglieder auf eine Linie zu bringen, eine innere Geschlossenheit zu erzeugen, um somit mit vereinigten Kräften in den Wahlkampf zu ziehen.

Die innerparteiische Geschlossenheit gilt als Grundvoraussetzung für einen effizienten und erfolgreichen Wahlkampf (vgl. ebd.: 34) und gerade deshalb haben die Parteistrategen und Spitzenkandidaten ein großes Interesse daran, dass die von oben festgelegten Spielregeln für den Wahlkampf eingehalten werden (vgl. Radunski 1996: 41). Innere Geschlossenheit zu erzeugen erweist sich jedoch oftmals als komplex, da die Parteien der Bundesrepublik Deutschland nicht horizontal, also in Arbeitsgruppen, Parteiflügel oder Fraktionen organisiert sind, sondern es liegt in der BRD eine vertikale Organisationsstruktur, von der Bundes-, zur Landes-, bis zur Kommunalebene vor (vgl. Lösche 1995: 185ff). Elmar Wiesendahl bezeichnet dieses Phänomen von unverbundenen und fragmentierten Organisationssegmenten als eine „lose verkoppelte Anarchie“ (Wiesendahl 1984), die in den Parteien herrscht.

Folgt man dieser Auffassung, ist es für den engeren Führungskreis der Partei unumgänglich, möglichst frühzeitig und intensiv die Mitglieder verschiedener parteiinterner Gruppierungen auf den Kurs des Wahlkampfes einzuschwören und zu integrieren (vgl. Grafe 1994: 34). Dies kann auf verschiedene Weise realisiert werden: Zunächst auf organisatorische Weise, indem wichtige Vertreter bestimmter Gruppen in Entscheidungsgremien oder in das Team des Spitzenkandidaten eingebunden werden. Aber auch auf einer inhaltlichen Ebene, durch bestimmte Aussagen, mit denen diverse Gruppen bedient werden, oder verbalen Angriffen auf Konkurrenzparteien, durch die eine klare Abgrenzung und das Entwickeln eines Wir - Gefühls resultieren (vgl. Timm1999: 25).

Eine größtmögliche innere Geschlossenheit der Partei ist die Grundvoraussetzung, um in Wahlkampfzeiten möglichst viele der eigenen Mitglieder zu mobilisieren. Parteien- und Mitgliederkampagnen sind nach Peter Radunski geeignete Mittel, um „die Identifikation der Mitglieder und Anhänger, mit dem Wahlkampf der Partei, ihren Themen und Politikern“ (Radunski 1980: 118) zu erreichen. Dabei − so argumentiert Radunski − ist es ferner das Ziel der Führung, aus den Mitgliedern und Anhängern der Partei nicht nur potenzielle Wähler, sondern engagierte Helfer im Wahlkampf zu machen (vgl. Radunski 1980: 118). Das geschulte Parteimitglied und der engagierte Helfer müssen folglich durch ihre Bereitschaft zu politischen Gesprächen den Kontakt mit der Bevölkerung suchen. Informationsstände, Veranstaltungen, aber auch Aktivitäten im vorpolitischen Raum (Fußballverein, Schützenverein, Freiwillige Feuerwehr…) bieten eine geeignete Plattform, um die unpersönliche Berichterstattung der Medien mit der persönlichen Überzeugungskraft zu verbinden (vgl. ebd.: 119). Wichtig in diesem Zusammenhang ist natürlich, dass die Partei nicht erst wenige Wochen vor dem Wahlkampf beginnt ihre Mitglieder auf ihre Aufgaben vorzubereiten. Erfolg kann in diesem Bezug nur erzielt werden, wenn die Mitglieder frühzeitig und dauerhaft durch die Partei geschult werden.

Bei diesen vorbereitenden Maßnahmen kennt die Kreativität keine Grenzen, denn sie reichen von internen Publikationen über Seminare zu bestimmten politischen Themen, bis hin zu Motivationsveranstaltungen von Spitzenfunktionären (vgl. ebd.: 120). Eine besondere Rolle im Wahlkampf nimmt ebenfalls der Wahlkreiskandidat ein. Der Wahlkreiskandidat ist nicht nur Wahlkämpfer aus politischer Überzeugung, sondern auch weil sein persönliches Mandat vom Wahlausgang abhängen kann. Er ist somit besonders bemüht, dass die lokale Wahlkampforganisation zuverlässig und effektiv arbeitet (vgl. ebd.: 121).

2.1.3. Wählerpotential

Das zentrale Merkmal von Wahlkämpfen in modernen Demokratien ist nicht alleine die Konkurrenz der Parteien untereinander, sondern vielmehr die Konkurrenz der Parteien um die Stimmen der Wähler, die letztendlich über mögliche Regierungskonstellationen entscheiden (vgl. Wolf 1985: 95).

Für die Planung und Vorbereitung auf einen Wahlkampf ist es somit für den engeren Führungskreis der Partei unumgänglich sich zu fragen, wer die potentiellen Wähler der eigenen Partei sind und welche Umweltfaktoren ihr Wahlverhalten beeinflussen könnten. Ausgangspunkt eines jeden Wahlkampfes ist demnach eine auf gesicherten Kenntnissen beruhende Analyse der Wählerschaft und deren Wahlverhalten (vgl. Wolf 1985: 77/95). Dabei ist es für die Partei wichtig, fundierte Einschätzungen zu ihrem eigenen Wählerpotential, aber auch zu dem allgemein vorherrschenden Meinungsklima zu erhalten. Das ermittelte Meinungsklima bezieht sich dabei primär auf die Einstellungen der Bevölkerung zu bestimmten Parteien, Themen, Ereignissen, Kandidaten etc. (vgl. Timm 1999: 17).

Eine der wenigen Analysen, die die Parteien in der Regel selber ausführen, ist die statistische Analyse der vergangenen Wahlen. So geben die amtlichen Wahlergebnisse unter anderem Aufschluss darüber, wie sich das Wahlergebnis einer Partei im Laufe der Zeit entwickelt hat. Wo gibt es Hoch-, wo Tiefburgen einer Partei, wo konnten die meisten Gewinne erzielt werden, wo gingen die meisten Stimmen verloren und bei welcher Wahlbeteiligung vollzogen sich diese Veränderungen (vgl. Wolf 1985: 78)?

Noch interessanter neben dem Vergleich der amtlichen Wahlergebnisse ist die repräsentative Wahlstatistik, die die Ergebnisse der Wahl mit der jeweils in der Region zugrunde liegenden sozialen Struktur in Verbindung setzt. So kann identifiziert werden, welche Unterschiede es beispielsweise im Wahlverhalten von Männern und Frauen, jüngeren und älteren Menschen oder Angestellten und Arbeitslosen gibt. Diese Daten werden von den Statistischen Landesämtern bzw. vom Statistischen Bundesamt je nachdem um welche Wahl es sich handelt, wenige Monate nach der Wahl veröffentlicht (vgl. ebd.).

Darüber hinausgehende Auswertungen und Einschätzungen für die Zukunft erhalten Parteien, indem sie externe Meinungsforschungsinstitute beauftragen. Diese Agenturen erhalten meist einen konkreten Untersuchungsauftrag, den sie dann durch Umfragen und statistische Erhebungen bearbeiten.

Im politischen System der Bundesrepublik Deutschland ist es seit der Mitte der 50er Jahre üblich, sich für die Lageanalyse externer Meinungsforschungsunternehmen zu bedienen. Für den Wahlkampf können diese externen Unternehmen mehrere bedeutende Aufgaben zur empirischen Erforschung des Meinungsklimas der Bevölkerung bieten.

So werden durch regelmäßige Umfragen die Grundtrends und Stimmungen der Bevölkerung ermittelt. In einer Themenanalyse können die Parteien überprüfen lassen, welche Themen der Bevölkerung wichtig sind, wer geeignet ist diese Themen am besten zu bearbeiten und auch welche Lösungen oder Lösungstendenzen der Bevölkerung am sinnvollsten erscheinen. Eine weitere beliebte und nützliche Umfrageform ist die Analyse der Parteien bzw. deren Kandidaten, denn entweder zeigt sich, dass der Kandidat geeignet ist oder an dessen Image muss noch gearbeitet werden (vgl. Timm 1999: 18).

Auch die Tests in Bezug auf Begriffe und Botschaften sind essentiell für den Wahlkampf, denn so können mögliche Wahlbotschaften im Vorfeld analysiert und abgestimmt werden (vgl. ebd.).

Die Unterstützung einer Partei durch externe Meinungsforschungsunternehmen wird in der wissenschaftlichen Wahlkampfforschung jedoch unterschiedlich begutachtet.

So schätzen Wolf (1985) und Sarcinelli (1997) deren Stellenwert im Wahlkampf sehr hoch ein (vgl. Sarcinelli 1997: 605ff) und halten sie gerade deshalb für essentiell, „weil das Abbild, das sich die Politiker, der hauptamtliche Apparat, sowie Werbeagenturen vom Meinungsbild in der Bevölkerung machen, in der Regel noch um einige Faktoren stärker verzerrt ist“ (Wolf 1985: 90), als es bei einer wissenschaftlichen Analyse vorkommen kann. Radunski (1980) und Grafe (1994) schätzen die Verwendung der Umfrageinstitute eher verhaltener ein, indem sie in ihnen mehr wichtige Führungshilfen (Grafe 1994: 105) sehen, ihnen aber nicht, wie Sarcinelli eine zentrale Rolle (Sarcinelli 1997: 607) zuschreiben. Grafe und Radunski sehen zwei grundlegende Probleme in der intensiven Verwendung von Umfragedaten: Zunächst handelt es sich bei den vorliegenden Daten stets um Momentaufnahmen eines bestimmten Zustandes. Die gesellschaftliche Entwicklung ist jedoch sehr dynamisch geprägt, was dazu führt, dass diese Momentaufnahmen mehr über die jüngere Vergangenheit, als über die nahe Zukunft aussagen können (vgl. Radunski 1980: 34ff). Es gibt nach Radunski (1980) keine sichere Aussage darüber, welche Entscheidung die Wähler am Wahltag machen werden, die Parteien müssen ihre Wahlkampagne jedoch Monate vorher entwickeln und das in Bezug auf ein zu erwartendes oder erhoffendes Ergebnis (vgl. ebd.: 58f).

Hinzu kommt die These, dass Umfrageergebnisse teilweise zur Rechtfertigung von Entscheidungen, die bereits getroffen wurden, oder sowieso durchgesetzt werden sollten, dienen (vgl. Grafe 1994: 105) und somit Forschungsunterlagen nicht mehr als eine Alibifunktion haben (Radunski 1980: 34).

Geteilte Meinungen gibt es ebenso im Umgang mit dem in der modernen Wahlkampfforschung zunehmend wichtiger werdenden Phänomen der Wechselwähler. Grafe (1994) ist der Auffassung, dass sich durch den zunehmenden sozialen Wandel und die Erodierung vormals gefestigter gesellschaftlicher Strukturen diese instabilen Lebenssituationen der Menschen auch darauf auswirkt, dass sie bei der Wahl einer Partei zunächst wesentlich flexibler sind, aber auch, dass sie sich nicht ein Leben lang an eine Partei binden. Ähnlich wie in der Lebenswirklichkeit des Individuums, indem Arbeitsplätze, Wohnorte, Freundeskreise sowie Lebenspartner von Zeit zu Zeit gewechselt werden, so wechselt ebenfalls das Wahlverhalten an der Urne (vgl. Grafe 1994: 65ff).

Radunski (1980) relativiert dieses Phänomen ein wenig. Er attestiert den Wechselwählern zwar, dass sich ihre Anzahl erhöht und sie somit für die Forschung interessanter werden, warnt jedoch davor, ihnen eine zu große Bedeutung zuzuschreiben. Wichtiger sei es, die eigenen Anhänger und Mitglieder zu mobilisieren, denn letztlich sind es gerade diese Personen, die in persönlichen Gesprächen Einfluss auf einen noch unentschlossenen Wähler nehmen können (vgl. Radunski 1980: 56).

2.1.4. Gegnerorientierung

In Wahlkämpfen ist es das Ziel einer jeden Partei möglichst viele Stimmen für die eigene Partei zu erhalten (vgl. Grafe 1994: 8). Eine intensive Wählerorientierung ist dabei für die Strategen einer Partei von besonderer Bedeutung. Aber eine auf Aggregatdaten und Umfragen fundierte Analyse der Wählerschaft reicht alleine nicht aus, um eine besondere Aussicht auf Erfolg zu haben. Deshalb bemühen sich die Parteien nicht nur darum die Zustimmung von einer großen Schicht der Wähler zu bekommen, sondern dieses Bemühen geht mit einer möglichst großen Abgrenzung und Konkurrenz zu anderen Parteien einher (vgl. Timm 1999: 20). Es reicht nicht, die eigenen Schwächen und Stärken zu identifizieren und zu minimieren oder auszubauen, denn es kann von großem strategischen Vorteil sein, die Schwächen und Stärken der Konkurrenzparteien ebenfalls zu kennen und daraus zu profitieren.

In diesem Kontext stehen einige Fragen, die es zu beantworten gilt. Hier nur eine Auswahl möglicher Fragen: Was plant die gegnerische Partei? Wie verhält sie sich? Welche Mittel stehen ihnen oder ihr zur Verfügung? Wer ist die potentielle Wählerschaft des Gegners? Was weiß der Gegner von uns?

Timm (1999) entwickelt in diesem Zusammenhang vier Faktoren, mit Hilfe derer möglichst viele gesicherte Informationen über den Gegner gesammelt werden können. Diese sind:

- Die aktuelle Lage der gegnerischen Partei (Timm 1999: 21). Die Lage des

Gegners hat einen ebenso hohen Stellenwert wie die eigene Lageanalyse. Genau wie bei der eigenen Analyse übernehmen in der Regel externe Meinungs- und Umfrageinstitute diese Aufgabe und überprüfen das Verhältnis der Bevölkerung zu einer bestimmten Partei, zum Beispiel wird die innere Geschlossenheit des Gegners oder das Image und Profil eines Kandidaten kritisch hinterfragt (vgl. Radunski 1980: 29).

- Die langfristig bestehenden Grundeigenschaften des Parteiensystems (Timm 1999: 21), wobei neben seiner Asymmetrie, seiner Volatilität, seiner Legitimität, seiner Segmentierung und seiner Regierungsstabilität besonderer Wert auf die Fragmentierung, sprich die Stärkeverhältnisse und Anzahl der Parteien im gesamten Parteiensystem, sowie die Polarisation (Die ideologische Distanz zwischen den Parteien) gelegt wird (vgl. Niedermayer 1997: 106ff). Diese sind von besonderer Bedeutung, da es im heutigen Fünfparteiensystem wesentlich schwieriger ist eine eindeutige Abgrenzungspolitik zu vollziehen (vgl. Timm 1999: 21).

- Die aktuellen Koalitionsoptionen und Koalitionspräferenzen der Parteien (Timm 1999: 21) nehmen eine besondere Position ein, da Parteien, die gerne nach der Wahl in eine gemeinsame Koalition treten möchten, im Wahlkampf in der Regel anders miteinander umgehen, als Parteien, deren ideologische Grundsätze so stark differenzieren, dass eine Koalition unmöglich erscheint. Verstärkt wird dieser Faktor, durch die Tatsache, dass absolute Mehrheiten im modernen Parteiensystem der Bundesrepublik Deutschland extrem selten sind und die Suche nach geeigneten Koalitionspartnern unumgänglich ist (vgl. ebd.).

- Das zukünftig im Wahlkampf von ihnen zu erwartende Verhalten (Timm 1999: 21): Das zu erwartende Verhalten im Wahlkampf ist nicht nur abhängig von der aktuellen Lage einer Partei, sondern auch von der ideologischen Grundausrichtung sowie den Lehren, die aus vergangenem Verhalten gezogen wurden (vgl. ebd.).

Es bleibt in Folge dessen noch zu erörtern, wer die gezielten Gegnerbeobachtungen durchführt.

Die Beobachtung und Auswertung frei zugänglicher Daten und Materialien werden in der Regel entweder von der Partei selber oder von externen Instituten übernommen (vgl. Radunski 1980: 29; Wolf 1985: 84f).

Schwieriger ist die Bewertung im Bereich der nicht frei zugänglichen Daten, da über diesen Bereich der „Spionage“ kaum fundierte Erkenntnisse publiziert wurden. Es fallen lediglich Einzelbeispiele auf, die durch bestimmte Umstände an die Öffentlichkeit gelangen. So berichtet beispielsweise der Spiegel im September 1998 von einem Vorfall, bei dem der SPD-Mitarbeiter Lutz Meier wiederholt bei dem CDU Sprecher Rolf Kiefer, der im Konrad Adenauer Haus die Pressestelle leitete, anrief und sich als Journalist ausgab. Rolf Kiefer stand dem angeblichen Journalisten dabei gutgläubig Rede und Antwort über die geplanten Auftritte Kohls oder über Fragen nach der Auflagenzahl der Wahlkampfzeitung. Erst nach einigen Wochen wurde Kiefer stutzig und es kam ihm die Idee, dass es sich bei dem interessierten Journalisten um einen SPD-Spion handeln könnte. Kiefer habe nun, so berichtet der Spiegel weiter, beim nächsten Anruf den angeblichen Reporter gefragt, was dieser eigentlich genau für die SPD mache und Meier selbstsicher antwortete: „ Sie anrufen zum Beispiel.“ Der enttarnte Spion stellte sich daraufhin höflich als SPD - Mitarbeiter des Ressorts Gegnerbeobachtung vor (vgl. Der Spiegel 38/98).

Eine solche intensive Gegnerbeobachtung bietet einer Partei unter gewissen Bedingungen einen strategischen Vorteil gegenüber dem Konkurrenten. Basierend auf den gesammelten Daten werden schließlich Szenarien entworfen, die sich im kommenden Wahlkampf abspielen könnten. Szenarien, die das zu erwartende Verhalten des Gegners durchspielen, aber auch Möglichkeiten offen legen, wie man selber auf eine mögliche Aktion des Gegners reagieren kann und welche konkreten Gegenmaßnahmen die Wahlkampfleitung der Partei anordnen kann, um Angriffe des Gegners abzuwehren (vgl. Grafe 1994: 182f).

2.1.5. Mittel und Ressourcen

Konkrete Ziele, innere Geschlossenheit, sowie Wähler- und Gegnerorientierung sind die Grundvoraussetzung einer jeden gut geplanten Wahlkampagne. Diese bilden zunächst jedoch nur einen theoretischen Rahmen, ein Konstrukt, das in die Tat umgesetzt werden muss. Es sind die konkreten, zur Verfügung stehenden Mittel und Ressourcen, die nach Raschke/Tils (2007) „Antwort auf die Frage geben „womit“ der gewünschte Zustand im Einzelnen erreicht werden soll“ (Raschke/Tils 2007: 149).

Mittel und Ressourcen können als Handlungsmöglichkeit, als potentiell vorhandene Energie gedacht werden, sie sind jedoch noch keine Handlungsfähigkeit des Akteurs, da diese von der Mobilisierung und Kontrolle der Ressourcen und Mittel abhängig ist (vgl. Raschke/Tils 2007: 149).

Im Folgenden werden die für einen Wahlkampf grundlegenden Ressourcen und Mittel dargestellt. Mittel werden in dieser Darstellung primär als Werbemittel oder Werbeinstrumente (Fernsehen, Internet, Plakate…) behandelt, während sich die Ressourcen nach Schröder (2000) in personelle und finanzielle Ressourcen differenzieren lassen (vgl. Schröder 2000: 61).

2.1.5.1. Personelle und finanzielle Ressourcen

In Bezug auf einen Wahlkampf steht die Partei stets vor der Frage: „Wie viel Personal und welches Budget steht uns für den Wahlkampf zur Verfügung?“ Die zur Verfügung stehenden personellen Ressourcen einer Partei in Wahlkampfzeiten lassen sich in vier Untergruppen gliedern.

- Zunächst ist die Gruppe jener Personen zu nennen, die von der Partei im Rahmen des Wahlkampfes angestellt werden. Dies können sowohl externe Berater, strategische Experten oder Umfrageinstitute sein. Motiviert wird diese Gruppe nicht primär durch die Hoffnung auf einen Wahlsieg, sondern die Motivation erfolgt im Regelfall über die finanzielle Vergütung und die Aufbesserung und Pflege des eigenen Images (vgl. Grafe 1994: 201).

- Bei der Gruppe der Parteimitglieder ist anzunehmen, dass diese Personen der Partei im Wahlkampf uneingeschränkt zur Verfügung stehen. Hier ist jedoch eine differenziertere Betrachtungsweise von Nöten, denn lediglich ein kleiner Teil der Mitglieder, die Parteiaktivisten oder „Parteisoldaten“ ist bereit zu jeder Zeit jeden an sie gegebenen Auftrag zu erfüllen (Schröder 2000: 61). Der größere Teil der Mitglieder engagiert sich meist nur für die Partei, indem er seine Beiträge zahlt und regelmäßig seine Stimme abgibt (vgl. Schröder 2000: 61). - Eine wesentlich verlässlichere Ressource sind die Funktionäre und Mandatsträger. Sie übernehmen in Wahlkampfzeiten meist leitende organisatorische Aufgaben (vgl. Radunski 1980: 119ff). Dieser Gruppe kommt eine besondere Aufgabe zu, da sie in prominenterer Position (Vorsitzende, Vorstandsmitglieder, Parlamentarier…) regelmäßig das Image der Partei pflegen können und besonders außerhalb des Wahlkampfes ein Monopol zur Außendarstellung der Partei haben (Schröder 2000: 63).

- Zuletzt sind jene Personen zu nennen, die ihre Arbeitskraft als haupt- oder ehrenamtliche Tätigkeit zur Verfügung stellen. In diesem Bereich werden Listen erstellt, die genau dokumentieren, wo welches Personal mit welchen Qualifikationen zu welchen Kosten zur Verfügung steht (vgl. Schröder 2000: 63).

Besonders bei den Gruppen, die keine finanzielle Vergütung erhalten, spielt bei der Umsetzung einer Kampagne die Motivation eine sehr große Rolle. Es bringt der Partei recht wenig, wenn sie quantitativ viele Leute zur Verfügung hat, diese aber ihre Aufgaben nicht oder nicht zufrieden stellend erfüllen (vgl. ebd.: 61/63). Peter Grafe legt in diesem Zusammenhang Wert darauf, dass die Umgangsformen entsprechend freundlich und fröhlich sein sollten, damit die Mitglieder und Anhänger auch Freude an ihrem Engagement haben (vgl. Grafe 1994: 124).

Im Vorfeld eines Wahlkampfes analysieren die Parteistrategen ebenso in einem besonderen Maße die finanziellen Ressourcen ihrer Partei. Dabei müssen sie sich unter anderem folgende Fragen stellen:

- Wie hoch ist das gesamte Vermögen der Partei?
- Wie hoch ist das noch nicht ausgeschöpfte Kreditvolumen?
- Welche Summe sind wir bereit für den Wahlkampf zu investieren?
- Welche Einnahmen werden voraussichtlich noch bis zum Wahlkampf erzielt?

Für den außen stehenden Beobachter ist die finanzielle Lage und Ausstattung einer Partei nur sehr schwer zu analysieren, da meistens weder die Höhe, noch die Herkunft der finanziellen Mittel offen gelegt werden. Lediglich die satzungsrechtlich und verfassungsrechtlich zugesicherten Einnahmen lassen sich dabei untersuchen und bewerten (vgl. Schröder 2000: 65).

Die rechtlichen Grundlagen für die Finanzierung der bundesdeutschen Parteien sind Artikel 21 GG, sowie das Parteiengesetz von 1967. Aufgebracht werden die Mittel der Parteien grundsätzlich aus Beiträgen, Spenden und öffentlichen Zuschüssen (vgl. Naßmacher 2003: 467ff).

Die öffentlichen Zuschüsse werden dabei von einem Maximalbetrag (133 Millionen Euro) begrenzt. Eine Partei darf dann an der staatlichen Parteienfinanzierung partizipieren, wenn sie bei einer Bundestagswahl/Europawahl 0,5% gültige Stimmen und bei einer Landtagswahl 1% der gültigen Stimmen erhält. Für jede einzelne Stimme zahlt der Staat 0,85 € und wenn die Anzahl der Stimmen die vier Millionenmarke überschreitet erhält jede Stimme immerhin noch 0,70 € staatliche Finanzierung.

Private Zuwendungen (Spenden) von natürlichen Personen an eine Partei werden bis zu einer Gesamthöhe von 3.300 € pro Jahr mit einem Betrag von 0,38 € pro gespendetem Euro staatlich mitfinanziert (vgl. Gesetz über die politischen Parteien). Eine weitere, gerade bei kleineren Parteien häufig angewendete Variante zur Aufbesserung des Finanzhaushaltes sind die Sonderbeiträge der Mandatsträger und Parlamentsabgeordneten an ihre Partei. In der Praxis sieht dies so aus, dass die Abgeordneten einen bestimmten Prozentsatz ihrer Diäten der Gesamtpartei zur Verfügung stellen (vgl. Naßmacher 2003: 469).

Die Finanzlage einer Partei ist sicherlich ein zentrales Element für das erfolgreiche Abschneiden bei einer Wahl. Bei besonders üppigen Budgets ist es durchaus möglich, vorhandene Schwächen einer Partei oder des Kandidaten mit finanziellen Mitteln zu minimieren: Ist beispielsweise die Organisation schwach, können vermehrt externe Berater und Institute hinzugezogen werden, ist die Motivation mangelhaft, werden PR-Berater engagiert, die mit bestimmten Maßnahmen die Motivation anregen. Schröder (2000) warnt jedoch davor, jegliches Scheitern einer Partei auf einen Mangel an finanziellen Ressourcen abzuwälzen. Es gebe durchaus Strategien, die mit wenigen finanziellen Mitteln erfolgreich wären und auf der anderen Seite habe es schon viele Strategien gegeben, die trotz ausreichender Finanzen kläglich gescheitert sind (vgl. Schröder 2000: 64).

2.1.5.2. Die Werbemittel

Während der Einsatz der personellen Ressourcen primär auf die Mobilisierung von Mitgliedern und Helfern abzielt, wird mit den finanziellen Ressourcen in erste Linie die Werbung in Form von Wahlkampfveranstaltungen und besonders in Form von Werbemittel und Werbeinstrumenten für die eigene Partei finanziert. Die Realisierung der beschlossenen Konzepte sowie die Durchführung einzelner Kosten-Nutzen Analysen für bestimmte Werbemittel übernimmt nach Grafe (1994) neben der politischen Wahlkampfleitung die technische Wahlkampfleitung (Grafe 1994: 1999). Dieser technischen Wahlkampfleitung gehören neben Vertretern der Werbeagenturen und der Veranstaltungsorganisationen, der Schatzmeister, Vertreter von sonstigen engagierten Agenturen und weitere Spezialisten an.

Graf (1994) warnt in diesem Zusammenhang jedoch vor der begrenzten Aufnahmefähigkeit der Rezipienten und verweist in Berufung auf den „Spiegel“ darauf, dass beispielsweise im Jahr 1991 ein durchschnittlicher Bundesbürger pro Tag ungefähr 1200 Werbebotschaften bewusst oder unbewusst wahrgenommen hat (vgl. Grafe 1994: 203f). Heutzutage dürfte im Zuge fortschreitender Medialisierung diese Zahl wesentlich höher liegen.

Im Folgenden werden die wichtigsten Werbemittel der modernen Wahlkampfführung näher erörtert.

Das Fernsehen wird aufgrund seiner Omnipotenz und starken Frequentierung durch die Bevölkerung von den Parteien als wichtigstes Werbemedium angesehen (vgl. Kuhn 2007: 44). Für viele Bürger ist die Berichterstattung durch das Fernsehen die Hauptinformationsquelle und dient gerade den politisch weniger interessierten Menschen als politische Grundversorgung. Politische Strategen konstruieren in Berufung auf verbreitete Studien daraus den Zusammenhang, dass politisch weniger interessierte Menschen ebenfalls einen hohen Fernsehkonsum haben und diese Bevölkerungsgruppe folglich über das Massenmedium Fernsehen automatisch etwas von den aktuellen Kampagnen mitbekommt (vgl. ebd.).

Neben der klassischen Berichterstattung und Auftritten von Politikern in Talkshows sowie Diskussionsrunden haben sich in den letzten Jahrzehnten zwei Formen der politischen Werbung im Fernsehen besonders herauskristallisiert: Der Werbespot und das TV - Duell.

Werbespots wurden erstmals im Bundestagswahlkampf 1965 eingesetzt (vgl. Grafe 1994: 208). Den Parteien wurde dafür bei den öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten eine bestimmte Sendezeit für ihre Werbung gesetzlich zugesichert, wobei in jüngerer Vergangenheit immer wieder zu beobachten ist, dass die größeren Parteien (besonders CDU / SPD) sich in großem Umfang Sendezeiten bei den privaten Sendern erkaufen. Die kleineren Parteien beschränken sich in diesem Kontext aus finanziellen Gründen meist auf die ihnen zugesicherte Sendezeit in den öffentlichrechtlichen Programmen (vgl. Sievert 1996: 19f).

Werbespots haben im Zeitalter der Massenmedien generell eine weite Reichweite; ein Werbespot erreicht im Laufe eines Wahlkampfes ca. 50 - 80% der potentiellen Wähler. Hält man an der obigen Argumentation fest, dass vermehrt politisch uninteressierte Menschen einen hohen Fernsehkonsum haben, so ist zwar auf der einen Seite die Wahrscheinlichkeit, dass diese Gruppe mit einem politischen Werbespot konfrontiert wird höher, aber auf der anderen Seite steigt auch die Wahrscheinlichkeit, dass sich diese Personen nicht nur psychisch auf einen angekündigten Spot einstellen, sondern diesen auch zugleich wieder abstellen (vgl. Radunski 1980: 115). Auch, weil gerade diese Bevölkerungsgruppe Politik überwiegend als Unterhaltung ansieht (vgl. Kuhn 2007: 44), werden Fernsehspots prinzipiell als Mischung von Dokumentarspot und modernem Werbespot angelegt (vgl. Radunski 1980: 115), um somit möglichst viele Schichten der Bevölkerung anzusprechen.

Eine weitere Form der politischen Werbung, die auch auf den Unterhaltungsfaktor abzielt, sind die in den letzten Jahren immer populärer werdenden TV - Duelle (vgl. Maurer/Reinemann 2007: 317).

Die Geschichte der TV - Duelle geht zurück in das Jahr 1960. Damals traten John F. Kennedy und Richard Nixon das erste Mal in einem amerikanischen Präsidentenwahlkampf vor laufender Kamera gegeneinander an. Die nächsten Duelle fanden allerdings erst im Jahr 1976 statt, da zuvor die jeweiligen Amtsinhaber eine Teilnahme an einem Fernsehduell verweigerten (vgl. ebd.).

In Deutschland fand − abgesehen von den so genannten „Elefantenrunden“ − das erste TV-Duell bei der Bundestagswahl 2002 zwischen dem amtierenden Bundeskanzler Gerhard Schröder und seinem Herausforderer Edmund Stoiber statt (vgl. Scheufele/Schünemann/Brosius 2005: 399).

TV-Duelle markieren mittlerweile den medialen Höhepunkt eines Wahlkampfes, denn kein anderes Ereignis erreicht in dieser Phase ein ähnlich großes Publikum und wird in der Berichterstattung der Medien derart häufig erwähnt (vgl. Kleinsteuber 2005: 253).

Die hohe Publikumswirksamkeit der Duelle spiegelt sich am besten in den beeindruckenden Zuschauerquoten wider. So verfolgten im Jahr 2002 das Duell zwischen Schröder und Stoiber durchschnittlich 14,6 Millionen Zuschauer (vgl. Scheufele/Schünemann/Brosius 2005: 399). Das folgende Duell zwischen Schröder und Merkel konnte dies mit 21 Millionen Zuschauern noch überbieten (vgl. Holtz- Bacha 2006a: 22). Das Duell zwischen Merkel und Steinmeier im Jahr 2009 erreichte allerdings „nur“ 14 Millionen (vgl. Tagesschau.de: 14.09.2009). Insgesamt werden solch hohe Quoten höchstens bei einem Endspiel der Fußballweltmeisterschaft mit deutscher Beteiligung gemessen, was die hohe Publikumswirkung und das Interesse der Bevölkerung an diesem politischen Schlagabtausch bekräftigt.

Der Medienwissenschaftler Hans-Jürgen Bucher schlägt daraufhin drei grundlegende Funktionen vor, die TV-Duelle erfüllen:

Die Informationsfunktion: TV-Duelle haben demnach den Anspruch, die Bevölkerung über aktuelle politische Themen zu informieren. Das Beziehen von Positionen zu spezifischen Themen soll dem noch unentschlossenen Wähler eine Hilfestellung geben (vgl. Bucher 2007: 34). Allerdings ist gerade der Aspekt, dass Politiker diese Veranstaltung nutzen, um eindeutige Positionen zu beziehen, immer wieder der Kritik ausgesetzt. Maurer und Reinemann zufolge favorisieren Politiker eher vage Formulierungen, da das Risiko, „durch einen klaren Standpunkt Wähler zu verlieren größer ist, als die Chance, durch einen klaren Standpunkt Wähler zu gewinnen“ (vgl. Maurer/Reinemann 2007: 324).

Die Selbstdarstellungsfunktion der Politiker: Die Spitzenkandidaten nutzen die Sendung als Chance, möglichst viele Menschen von ihren Ansichten zu überzeugen. Andere Autoren verweisen in diesem Kontext jedoch darauf, dass es vermehrt auf eine gelungene Selbstdarstellung und weniger auf die Themenvermittlung ankomme (vgl. Niehr 2007: 192). Gerade deshalb sehen vor allem die Herausforderer in einem Duell die Chance ihr Image nachhaltig zu verbessern (vgl. Scheufele/Schünemann/Brosius 2005: 417).

Die Unterhaltungsfunktion: Um vom Publikum angenommen zu werden ist diese Funktion des Formats besonders wichtig, denn „ohne Unterhaltungswert lässt sich Politik in der medialen Erlebnisgesellschaft nicht mehr erfolgreich vermitteln“ (Dörner/Vogt 2005: 240).

Aufgrund der hohen Zahl der Rezipienten drängt sich die Frage auf, welchen Einfluss ein Duell auf die tatsächliche Wahlentscheidung der Bürger hat. Maurer und Reinemann gehen in diesem Zusammenhang davon aus, dass ungefähr fünf Prozent der Zuschauer ihre Wahlentscheidung von einem TV-Duell beeinflussen (vgl. Maurer/Reinemann 2007: 327). Fünf Prozent erscheinen zwar auf den ersten Blick nicht sonderlich viel, können sich aber bei knappen Wahlentscheidungen durchaus bemerkbar machen und wann hat ein Politiker in einem Wahlkampf sonst die Chance eine so große Menge potentieller Wähler anzusprechen.

In Politik und Öffentlichkeit wurde von verschiedenen Seiten immer wieder kritisiert, dass bei einem Duell nur die Kandidaten der großen Parteien beteiligt sind. Um diesem Argument entgegenzutreten gibt es seit dem Bundestagswahlkampf 2009 auch ein „kleines TV-Duell“, bei dem die Spitzenvertreter der übrigen Parlamentsparteien teilnehmen.

Neben dem Fernsehen wird das Internet zunehmend zu einem wichtigen Faktor in der modernen Wahlkampfführung. Die Internetnutzer liegen zahlenmäßig zwar noch hinter den Fernsehkonsumenten, aber deren Zahl hat in den letzten Jahren enorm zugenommen, sodass es sich für die Parteien immer mehr lohnt auch dieses Medium in ihren Wahlkampf zu integrieren (vgl. Geisler 2002: 198).

Das Internet ist besonders gut für die Kommunikation zwischen Partei und Bürger geeignet. Hierbei sind neben der Möglichkeit Werbespots, Reden, Auftritte oder ähnliches jeder zeit abrufen zu können besonders die Online-Foren der Parteien zu nennen. Diese Foren werden stark frequentiert4, denn sie bieten sowohl Parteianhängern, als auch Parteigegnern die Möglichkeit zur politischen Diskussion. Das Internet ermöglicht weiterhin die zielgruppengerechte Ansprache verschiedener Wählergruppen (vgl. Sievert 1996: 21). Dies geht in der Bundesrepublik bei weitem nicht so weit wie im amerikanischen Wahlkampf, wo die Parteien mit direkten E-Mails um die Stimme von potentiellen Wählern werben (vgl. Geisler 2002: 202). Aber auch im deutschen Wahlkampf gibt es Tendenzen den Wähler direkt zu kontaktieren. Ein Beispiel dazu sind die so genannten „Online-Plakate“, die auf dem Bildschirm erscheinen, wenn ein Nutzer online geht. Der Internetanbieter Web.de hat dieses System im Wahlkampf 2005 erstmalig angewendet. Es funktioniert, indem Web.de den Nutzer nach seiner Postleitzahl einem Wahlkreis zuordnet. Öffnet dieser Nutzer dann sein Postfach, erscheint auf dem Bildschirm das Wahlplakat des jeweiligen Direktkandidaten und der Nutzer wird automatisch auf dessen Homepage weitergeleitet (vgl. Holtz - Bacha/Lessinger 2006b: 83).

Aber auch für die Kommunikation innerhalb der Partei bietet sich das Internet förmlich an. Gerade in Wahlkampfzeiten werden vermehrt OnlineMitgliedernetzwerke installiert, in denen Mitglieder und Helfer die neuesten Informationen, Materialien, Broschüren oder sonstige Handreichungen für den Wahlkampf runterladen können (vgl. Geisler 2002: 201).

Interessant in Bezug auf die Nutzung des Internets als Werbemittel sind die Erkenntnisse von Schweitzer (2006). Sie verweist in ihrer Studie unter anderem darauf, dass sich kleinere Parteien meistens auf die Kernelemente des Internetauftritts beschränken, während die Angebotspalette der etablierten Parlamentsparteien diese Kernelemente weit überschreiten. Sie erklärt dieses Phänomen mit der Normalisierungsthese der politischen Online-Kommunikation, die für den Internetwahlkampf eine Widerspiegelung realer Macht- und Ressourcenverhältnisse postuliert (Schweitzer 2006: 197), demnach verzichten weniger einflussreiche Akteure aufgrund von personellen und finanziellen Ressourcen auf eine anspruchsvolle Selbstdarstellung im Netz (vgl. Schweitzer 2006: 197). Obwohl es durch das Internet möglich wird, mit dem Wähler direkter in Kontakt zu treten, muss beachtet werden, dass die Parteien mit ihrem Internetangebot vor allem mit politisch interessierten Menschen in Kontakt treten, da diese häufiger Internetseiten mit politischen Inhalten abrufen als politisch uninteressierte (vgl. Geisler 2002: 203).

Ein weiteres Mittel der Werbung im Wahlkampf ist das Plakat. Bis 1957 standen Wahlplakate im Vordergrund der politischen Werbung und wurden sukzessive in ihrer Bedeutung durch das Fernsehen abgelöst (vgl. Grafe 1994: 205f). Sie sind allerdings heute immer noch „Bestandteil unserer politischen Kultur“ (Radunski 1980: 111). Über die Rolle der Plakate im Wahlkampf ist sich die Forschung relativ einig. Durch die Omnipräsenz dieses Werbemittels haben sie vorrangig eine Indikatorfunktion (vgl. Holz-Bacha/Lessinger 2006b: 82), sie signalisieren, dass bald Wahlkampf ist, fordern indirekt zur Teilnahme auf (vgl. Grafe 1994: 206) und machen ferner Stimmung, vermitteln Atmosphäre und Signale an die Wähler (vgl. Radunski 1980: 111).

Prinzipiell lassen sich verschiedene Typen von Wahlplakaten identifizieren:

- Das Spitzenpolitiker-, bzw. das Kandidatenplakat (vgl. Radunski 1980: 112), auf dem meistens eine Person und ein knappes Statement zu sehen ist. (SPD- Plakat (2005) mit einer Großaufnahme von Gerhard Schröder und dem Statement: Wer Frieden will muss standhaft sein.)
- Das Themenplakat (vgl. Holz-Bacha/Lessinger 2006b: 103), das einen kurzen Slogan zu einem aktuellen politischen Thema präsentiert. (CDU-Plakat (2005) mit dem Slogan: Die Bilanz von Rot-Grün: 5 Mio. Menschen ohne Arbeit. Deutschland braucht den Wechsel.)
- Das Abrenzungsplakate (vgl. ebd.: 92), mit dem eine klare Linie zwischen „Denen“ und „Uns“ gezogen wird. (SPD-Plakat (2005), auf dem steht: Für den Frieden. Gegen Blinde Gefolgschaft.)
- Der emotionale Plakattyp (vgl. ebd.: 103), welcher versucht die Aufmerksamkeit des Rezipienten mit emotionalen Bildern und Aussagen zu gewinnen. (CDU-Plakat (2005), dass den Kopf eines Neugeborenen zeigt und darauf die Schrift steht: Deutschlands Zukunft sichern.)5

Neben diesen verschiedenen Plakattypen muss gerade in Bezug auf die personellen und finanziellen Ressourcen auf zwei verschiedene Plakatierungsarten verwiesen werden. Hier ist zunächst die eigene Plakatierung der Partei zu nennen. Mitglieder und Helfer einer Partei hängen teils Millionen von Plakaten an Laternen oder eigenen Ständern in den Städten und Gemeinden auf. Es sind zwar Ausnahmen, aber dabei kommt es auch immer wieder zu Auseinandersetzung von Anhängern verschiedener Gruppierungen, die sich gegenseitig die Plakate abhängen oder beschmieren (vgl. Radunski: 1980 111). Neben der eigenen Plakatierung gibt es noch die kommerzielle Plakatierung. Dabei mieten Parteien bereits vorhandene Großwerbeflächen, die sich meist an zentralen Knotenpunkten einer Stadt befinden. Um eine Vorstellung von dem finanziellen Aufwand zu bekommen, den Parteien für die Plakatierung vor einem Wahlkampf investieren, verweisen Holtz-Bacha/Lessinger (2006b) auf einige Zahlen aus dem Jahr 2005, wonach die CDU 18 Millionen Euro, die CSU 4,8 Millionen Euro und die FDP 1,3 Millionen Euro für den Plakatwahlkampf ausgaben (vgl. Holz-Bacha/Lessinger 2006b: 86ff).

Der Vollständigkeit halber wird zuletzt noch auf diverse Kleinwerbemittel verwiesen. In diesem Kontext sind zunächst Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften zu nennen. Diese haben den Vorteil, dass sie die Ansprache spezifischer Wählergruppen ermöglichen, da man heutzutage ziemlich genau weiß, welche Bevölkerungsschichten welche Lektüre konsumieren (vgl. Grafe 1994: 207) und zusätzlich lässt sich mit Anzeigen relativ zeitnah auf Ereignisse reagieren, die unerwartet während des Wahlkampfes eintreten (vgl. Radunski 1980: 108). Auf der anderen Seite muss auch angemerkt werden, dass sich Werbeanzeigen der Parteien in Zeitschriften erst einmal durch Design oder Format gegenüber kommerziellen Werbeanzeigen absetzen müssen, um Aufmerksamkeit zu erregen (vgl. Grafe 1994: 207).

Auch das Radio bietet durch seine föderalistische Strukturierung gute Möglichkeiten vermehrt in bestimmten Regionen oder bei verschiedenen Bevölkerungs- und Altersschichten6 zu werben (vgl. ebd.).

Mit CDs versuchen manche Parteien das Interesse von besonders jüngeren Wählern zu wecken, allerdings gibt es bei diesem Werbemittel ein Verteilungsproblem, da die Radiosender das Abspielen der Lieder als politische Werbung ablehnen, bleibt nur der übliche Weg der Materialverteilung an Infoständen und Wahlveranstaltungen (vgl. Radunski 1980: 114).

Zuletzt bleiben noch Werbeschriften, bzw. Hauswurfsendungen, die ebenfalls gezielt an spezielle Zielgruppen verteilt werden, sowie Kleinwerbemittel (Stifte, Flaschenöffner, Feuerzeuge…), die lediglich eine muntere Atmosphäre an Infoständen schaffen zu nennen. Die Kleinwerbemittel werden - entgegen der verbreiteten Meinung einiger Kritiker - von lokalen Mitgliedern und Wahlkampfhelfern für wenig Geld von der Partei bestellt und belasten somit nicht das gesamte Wahlkampfbudget, sondern lediglich den Geldbeutel des Aktivisten (vgl. ebd. 1980: 114).

2.2. Zentrale Aspekte moderner Wahlkampfführung

2.2.1. Personenwahlkampf

Politik wird von einem Großteil der Bevölkerung in der Regel nicht als attraktives Phänomen wahrgenommen. Für die Politik ist es aber - besonders in Wahlkampfzeiten - wichtig, möglichst eine breite Masse von potentiellen Wählern zu erreichen. Politiker und speziell die Kandidaten der Parteien streben folglich dorthin, wo sie die meisten Chancen haben viele Menschen auf einmal zu umwerben: In die Unterhaltungsbranche der Massenmedien. Hier ist es nicht der reine politische Sachverhalt, der im Vordergrund steht, sondern der Zuschauer will den Menschen hinter dem Politiker sehen, es wird auf das Auftreten, das Aussehen, den Charakter und ähnliches geachtet, wodurch Politik auf eine private Ebene transferiert wird (vgl. Holtz-Bacha 2002: 27). Geling es dem Kandidaten Sympathie und Vertrauen zu gewinnen, kann er die Anziehungskraft seiner Partei noch deutlich erhöhen (vgl. Wolf 1985: 124). Der mediale Kandidat befriedigt das Bedürfnis der Wähler nach Anschaulichkeit der Politik, er kann zu einem Symbol werden, zu einem Träger von Themen, Botschaften, Programmen und Forderungen der gesamten Partei und folglich ist es möglich, dass er selber zum Argument für die Wahlentscheidung wird (vgl. Timm 1999: 30).

Genau dieses Argument ist den Strategen der Wahlkampfplanung auch bekannt und es wird versucht, das Image des eigenen Kandidaten möglichst geschickt zu personalisieren und medial zu inszenieren, um die Person selber zum Gegenstand der Entscheidung zu machen (vgl. Radunski 1980: 18).

Lass (1995) führt das Bedürfnis der Wählerschaft nach Personalisierung der Politik unter anderem auf zwei Ursachen zurück: Der Kandidatenorientierung als Informationsverarbeitung und der Kandidatenorientierung als Vereinfachung (vgl. Lass 1995: 60ff).

Bei der Kandidatenorientierung als Informationsverarbeitung wird von einem Wählertyp ausgegangen, der sich eigenständig Informationen sucht und sich aufgrund seiner eigenen Denkprozesse eigene Urteile bildet. Es handelt sich um einen unabhängigen Wählertyp, „weil er nicht auf eine Interpretationshilfe von außen angewiesen ist, (denn er) orientiert sich weder an Parteibindung, noch an Wortführern aus seiner Umgebung“ (Lass 1995: 64). Für ihn treten Politiker als Problemlöser auf, sie werden als Mittel zum Zweck gesehen bestimmte politische Vorstellungen durchzusetzen. Der Politiker muss für diese Aufgabe klassische Eigenschaften eines Managers besitzen: Leistung, Sachkenntnis, Durchsetzungsfähigkeit und Führungsstärke sind von großer Bedeutung, während Qualitäten von unpolitischer Natur: Aussehen, Auftreten, Charakter und Image keine Rolle spielen (vgl. Lass 1995: 65).

Das Modell der Kandidatenorientierung als Vereinfachung setzt bei dem Problem an, dass die steigende politische Komplexität von einem großen Teil der Wähler nicht mehr vollständig durchschaut wird und folglich zunehmend auf Unverständnis trifft. Über den Kandidaten hat der Wähler jedoch die Möglichkeit wieder Anschluss zu finden, indem der Kandidat die Rolle des Vermittlers einnimmt. Hier stehen Merkmale wie Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Moralität und Sympathie im Fokus der Betrachtung, denn in diesem Fall wird nicht die Aussage des Sprechers beurteilt, sondern der Sprecher selber. Die zentrale Frage ist in diesem Kontext: „Wem kann ich glauben?“ (vgl. Lass 1995: 61ff).

Zur Imagebildung eines Kandidaten ist es somit von zentraler Bedeutung, sich an den Bedürfnissen der politischen Wählerschaft zu orientieren (vgl. Strohmeier 2002: 94). Das perfekte Image des Kandidaten müsste sich folglich in einen Leistungsbereich und einen Sympathiebereich gliedern, um möglichst viele Wähler gleichzeitig anzusprechen.

Der ideale Kandidat wäre sympathisch, leistungsfähig, glaubwürdig und genießt ein hohes Ansehen in großen Teilen der Bevölkerung (vgl. Timm 1999: 30). Natürlich muss jeder Kandidat und Politiker diese Eigenschaften bis zu einem gewissen Grad erfüllen, um Erfolg zu haben (vgl. Strohmeier 2002: 97). Allerdings ist die Vorstellung von einem perfekten Kandidaten mehr ein Gedankenkonstrukt als politische Realität und es kommt hinzu, dass das vorhandene politische Personal dem Wähler größtenteils bereits über Jahre bekannt ist und das Image des Politikers sich in der Regel bereits gefestigt hat (vgl. Timm 1999: 30). Die Frage vor einem Wahlkampf ist demnach, wie man mit dem gegebenem Image des Kandidaten umgeht. Wie kann man vorhandene Schwächen retuschieren und Stärken herausarbeiten?

Zu dieser Frage bieten sich prinzipiell zwei Lösungsmöglichkeiten an. Erstens kann das Image des Betreffenden umgedeutet werden: „Aus langsam wird bedacht oder gründlich, aus konfliktscheu wird die Fähigkeit zur Integration“ (Grafe 1994: 162). Auch wenn die Schwächen dabei nicht vollständig zu eliminieren sind, so sollten doch die Stärken diese deutlich überdecken.

[...]


1 Einige Autoren (u.a.: Bergmann 2007; Pfahl-Traughber 2009; Staud 2007) sprechen aufgrund eines programmatisch-strategischen Wandels innerhalb der NPD in den späten 90er Jahren von einer „alten“ und einer „neuen“ NPD.

2 Maier/Bott (1968) schätzen deren Zahl auf 76 Prozent der damaligen Parteimitglieder.

3 Der Begriff ist als Pendant zur Frankfurter Schule unter Adorno und Horkheimer zu verstehen.

4 Die CDU verzeichnet nach eigenen Angaben im Tagesdurchschnitt 600 neue Beiträge in ihrem Forum (nach Geisler 2002: 200).

5 Die Beispiele zu den Plakattypen wurden von Holtz - Bacha/Lessinger 2006b übernommen.

6 Das Umwerben von bestimmten Bevölkerungs- und Alterschichten durch den Hörfunk ist möglich, indem die Werbung auf Sendern geschaltet wird, die vermehrt von bestimmten Bevölkerungsgruppen gehört werden.

Ende der Leseprobe aus 137 Seiten

Details

Titel
Nationaldemokratische Wahlkampfführung
Untertitel
Eine Analyse der NPD-Wahlkampfführung im Bundestagswahlkampf 2009
Hochschule
Johannes Gutenberg-Universität Mainz  (Politikwissenschaft)
Note
1,7
Autor
Jahr
2010
Seiten
137
Katalognummer
V166681
ISBN (eBook)
9783640829606
ISBN (Buch)
9783640829767
Dateigröße
1501 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
npd-wahlkampfführung, bundestagswahlkampf, NPD, Nationaldemokratische Partei Deutschlands, Wahlkampfführung, Bundestagswahlkampf 2009
Arbeit zitieren
Daniel Schlich (Autor), 2010, Nationaldemokratische Wahlkampfführung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/166681

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