Der Erforschung des Käuferverhaltens wurde früher eine eher geringe Bedeutung beigemessen und im Rahmen der angewandten Psychologie und sozialökonomischen Ver-haltensforschung betrachtet. Ende der 1960er Jahre wurde, mit dem Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt, die Erforschung des Käuferverhaltens wichtiger. Hier wurden auch die Begriffe Konsumentenverhalten und -forschung eingeführt, welche mittlerweile ein wesentlicher Bestandteil des Marketings sind.
Die absatzwirtschaftlichen Anstrengungen beschränkten sich früher auf die Distribution der hergestellten Güter. Primäre Anstrengung der Unternehmen war die rationelle Er-weiterung der Beschaffungs- und Produktionskapazität. Ab Ende der 1960er Jahre stieg das Angebot schneller als die Nachfrage, die Unternehmen wurden immer mehr gezwungen, neue Märkte zu erschließen und alte zu pflegen. Marketing wird daher als Ausdruck eines marktorientierten unternehmerischen Denkens verstanden.
Bis in die 1970er Jahre galten die klassischen Lerntheorien, welche den damaligen Stand der Forschung wiederspiegelten und in der Literatur zitiert wurden. Mittlerweile sind die klassischen Lerntheorien durch neuartige, vor allem im Bereich neurobiologischer Vorgänge im Konsumenten, ergänzt worden.
Inzwischen ist die Einsicht weit verbreitet, dass es schwierig ist, das menschliche Verhalten mit wenigen allgemeinen Lerntheorien zu erklären. Die verschiedenen Lerntheorien überschneiden sich und werden eher als komplementär, denn als konkurrierend betrachtet.
Die Lerntheorien bilden nur einen kleinen Teil des Konsumentenverhaltens. In der Literatur werden, je nach Zweck und Ziel, eine Vielzahl von Lerntheorien beschrieben. Detaillierte Erklärungen bieten Lehrbücher für Psychologie. In dieser Arbeit werden nur die wesentlichen Lerntheorien beschrieben, welche Ansätze für die Erklärung der Wer-bewirkung geben können.
Letztlich geht es um die unternehmerische Grundhaltung, alle unternehmerischen Aktivitäten systematisch auf die Abnehmer auszurichten, um ihren Absatz mittels geeigneter Marketingmaßnahmen zu steigern und ihren Gewinn zu maximieren. Werbung ist die Steuerung des Konsumentenverhaltens.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Lernen - Lerntheorien
2.1. Aktivierende Prozesse
2.2. Kognitive Prozesse
3. Einteilung der Lerntheorien
3.1. Psychologische Lerntheorien und deren Erklärung auf die Werbewirkung
3.1.1. Behavioristische Ansätze (Reiz-Reaktions-Theorien)
3.1.1.1. Klassische Konditionierung
3.1.1.2. Operante Konditionierung
3.1.2. Neobehavioristische Ansätze
3.1.3. Kognitive Ansätze
3.2. Soziale-kognitive Ansätze und deren Erklärung auf die Werbewirkung
3.3. Neurobiologische Lerntheorien und deren Erklärung auf die Werbewirkung
4. Einstellungen und deren Erklärung auf die Werbewirkung
5. Zusammenfassung und Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die wesentlichen Lerntheorien und deren Bedeutung für die Erklärung der Werbewirkung auf das Konsumentenverhalten. Ziel ist es aufzuzeigen, wie verschiedene psychologische, soziologische und neurobiologische Lernprozesse genutzt werden können, um Konsumenten gezielt anzusprechen und Kaufentscheidungen zu beeinflussen.
- Grundlagen der Lerntheorien und ihre psychologischen Komponenten
- Behavioristische Ansätze (Klassische und Operante Konditionierung)
- Kognitive und soziale-kognitive Lerntheorien im Marketingkontext
- Neurobiologische Grundlagen der Informationsverarbeitung in der Werbung
- Die Rolle von Einstellungen als steuerbare Variable im Kaufprozess
Auszug aus dem Buch
3.1.1. Behavioristische Ansätze (Reiz-Reaktions-Theorien)
Behavioristische (amerikanisch behavior =Verhalten) Lerntheorien befassen sich ausschließlich mit dem beobachtbaren Verhalten eines Individuums, entweder an Reizen, die diesem Verhalten vorausgehen, oder an Reaktionen bzw. den Konsequenzen dieser Reaktionen.
Als Begründer dieser Theorie gelten Thorndike und Watson zu Beginn des 20.Jahrhunderts. Der Grundgedanke ist, dass das Verhalten eines Individuums aus den Reizen resultiert, die auf das Individuum einwirken. Nach den Annahmen des Behaviorismus lernt ein Individuum durch Verbindung zwischen Reizen und Reaktionen.
Nicht direkt beobachtbare psychische Faktoren (z.B. Gefühle, Motive) werden zur Erklärung des Verhaltens ausgeschlossen. Edelmann kennzeichnet diese S-R-Theorien als außengesteuert, da der Bereich Organismus nicht beobachtbar ist. Das „wie“ der Stimulusverarbeitung und „warum“ der Reaktionen entzieht sich der Beobachtung. Der eigentliche Entscheidungsprozess bleibt verborgen („Black- Box-Ansatz“), und findet sich zwischen dem Reiz S (= Stimuli, z.B. Preis eines Produktes) und einer Reaktion R (= Response, z.B. Kauf eines Produktes).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Beschreibt den Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt und die wachsende Bedeutung der Erforschung des Konsumentenverhaltens für das moderne Marketing.
2. Lernen - Lerntheorien: Definiert den Begriff "Lernen" als relativ überdauernde Verhaltensänderung und erläutert die aktivierenden sowie kognitiven Prozesse, die das Verhalten steuern.
3. Einteilung der Lerntheorien: Gibt einen Überblick über die Vielfalt der Lerntheorien, die heute als komplementäre Ansätze zur Erklärung komplexer Lernphänomene betrachtet werden.
3.1. Psychologische Lerntheorien und deren Erklärung auf die Werbewirkung: Untersucht die behavioristischen, neobehavioristischen und kognitiven Ansätze hinsichtlich ihrer Anwendbarkeit auf die Werbewirkung.
3.2. Soziale-kognitive Ansätze und deren Erklärung auf die Werbewirkung: Erläutert die Interaktionstheorie und die Bedeutung von sozialen Modellen sowie Prominenten in der Werbepraxis.
3.3. Neurobiologische Lerntheorien und deren Erklärung auf die Werbewirkung: Behandelt die Rolle von Emotionen und unbewusster Wahrnehmung für die Markenbindung auf Basis neurobiologischer Erkenntnisse.
4. Einstellungen und deren Erklärung auf die Werbewirkung: Analysiert Einstellungen als zentrale Variable zur Prognose des Kaufverhaltens und diskutiert deren Entstehung aus Lernprozessen.
5. Zusammenfassung und Fazit: Fasst zusammen, dass effektive Werbung die Einstellungsbilder verändern muss, wobei ein optimaler Rezeptorenmix notwendig ist.
Schlüsselwörter
Lerntheorien, Konsumentenverhalten, Werbewirkung, Behaviorismus, Klassische Konditionierung, Operante Konditionierung, Kognitive Prozesse, Neurobiologie, Einstellungsbildung, Marketing, Reiz-Reaktions-Modell, Stimulus, Response, Kaufentscheidung, Markenbindung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den wissenschaftlichen Lerntheorien und deren Anwendung in der Werbepsychologie, um zu erklären, wie Marketingmaßnahmen das Verhalten von Konsumenten beeinflussen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind behavioristische, kognitive, sozial-kognitive sowie neurobiologische Lerntheorien und deren Bedeutung für die Werbewirkung und Einstellungsbildung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, die wesentlichen Lerntheorien zu beschreiben, die Ansätze für die Erklärung der Werbewirkung liefern, um letztlich das Konsumentenverhalten besser steuern zu können.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse verschiedener psychologischer und betriebswirtschaftlicher Quellen, die empirische und modelltheoretische Lernforschung behandeln.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine detaillierte Betrachtung verschiedener Lerntheorien, von den klassischen Reiz-Reaktions-Modellen bis hin zu modernen neurobiologischen Erkenntnissen über Emotionen und unbewusste Wahrnehmung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Lerntheorien, Werbewirkung, Konditionierung, Konsumentenverhalten, Einstellungsbildung und Markenmanagement.
Was unterscheidet die klassische von der operanten Konditionierung in der Werbung?
Die klassische Konditionierung nutzt die räumlich-zeitliche Kopplung von Reizen (z.B. Slogan), während die operante Konditionierung den Fokus auf das Lernen aus Konsequenzen (z.B. Belohnung durch Payback-Punkte) legt.
Warum spielt die Neurobiologie eine zunehmende Rolle im modernen Marketing?
Die Neurobiologie erklärt, dass Kaufentscheidungen oft unbewusst durch Emotionen und das limbische System gesteuert werden, was über rein rationale Überlegungen hinausgeht.
Welche Bedeutung haben Einstellungen für das Marketing?
Einstellungen sind stabile, erlernte Bereitschaften, die als wichtige Indikatoren für das Kaufverhalten dienen. Positive Einstellungsbilder erhöhen die Kaufwahrscheinlichkeit signifikant.
- Quote paper
- Bernd Hildebrandt (Author), 2011, Die Ansätze zur Erklärung der Werbewirkung , Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/166825
