Die Ansätze zur Erklärung der Werbewirkung


Hausarbeit, 2011

18 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Lernen - Lerntheorien
2.1. Aktivierende Prozesse
2.2. Kognitive Prozesse

3. Einteilung der Lerntheorien
3.1. Psychologische Lerntheorien und deren Erklärung auf die Werbewirkung
3.1.1. Behavioristische Ansätze (Reiz-Reaktions-Theorien)
3.1.1.1. Klassische Konditionierung
3.1.1.2. Operante Konditionierung
3.1.2. Neobehavioristische Ansätze
3.1.3. Kognitive Ansätze
3.2. Soziale-kognitive Ansätze und deren Erklärung auf die Werbewirkung
3.3. Neurobiologische Lerntheorien und deren Erklärung auf die Werbewirkung

4. Einstellungen und deren Erklärung auf die Werbewirkung

5. Zusammenfassung und Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: S-R-Modell

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an: von Rosenstiel, L., Neumann, P. (1991), Einführung in die Markt- und Werbepsychologie, 2.unveränderte Aufl. 1991, Darmstadt,

Abbildung 2: S-O-R-Modell

Quelle: eigene Darstellung in Anlehnung an: von Rosenstiel, L., Neumann, P. (1991), Einführung in die Markt- und Werbepsychologie, 2.unveränderte Aufl. 1991, Darmstadt,

1. Einleitung

Der Erforschung des Käuferverhaltens wurde früher eine eher geringe Bedeutung beigemessen und im Rahmen der angewandten Psychologie und sozialökonomischen Verhaltensforschung betrachtet. Ende der 1960er Jahre wurde, mit dem Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt, die Erforschung des Käuferverhaltens wichtiger. Hier wurden auch die Begriffe Konsumentenverhalten und -forschung eingeführt, welche mittlerweile ein wesentlicher Bestandteil des Marketings sind.

Die absatzwirtschaftlichen Anstrengungen beschränkten sich früher auf die Distribution der hergestellten Güter. Primäre Anstrengung der Unternehmen war die rationelle Erweiterung der Beschaffungs- und Produktionskapazität. Ab Ende der 1960er Jahre stieg das Angebot schneller als die Nachfrage, die Unternehmen wurden immer mehr gezwungen, neue Märkte zu erschließen und alte zu pflegen. Marketing wird daher als Ausdruck eines marktorientierten unternehmerischen Denkens verstanden.[1]

Bis in die 1970er Jahre galten die klassischen Lerntheorien, welche den damaligen Stand der Forschung wiederspiegelten und in der Literatur zitiert wurden. Mittlerweile sind die klassischen Lerntheorien durch neuartige, vor allem im Bereich neurobiologischer Vorgänge im Konsumenten, ergänzt worden.

Inzwischen ist die Einsicht weit verbreitet, dass es schwierig ist, das menschliche Verhalten mit wenigen allgemeinen Lerntheorien zu erklären. Die verschiedenen Lerntheorien überschneiden sich und werden eher als komplementär, denn als konkurrierend betrachtet.[2]

Die Lerntheorien bilden nur einen kleinen Teil des Konsumentenverhaltens. In der Literatur werden, je nach Zweck und Ziel, eine Vielzahl von Lerntheorien beschrieben. Detaillierte Erklärungen bieten Lehrbücher für Psychologie. In dieser Arbeit werden nur die wesentlichen Lerntheorien beschrieben, welche Ansätze für die Erklärung der Werbewirkung geben können.

Letztlich geht es um die unternehmerische Grundhaltung, alle unternehmerischen Aktivitäten systematisch auf die Abnehmer auszurichten, um ihren Absatz mittels geeigneter Marketingmaßnahmen zu steigern und ihren Gewinn zu maximieren. Werbung ist die Steuerung des Konsumentenverhaltens.

2. Lernen - Lerntheorien

Es gibt in der einschlägigen Literatur eine Vielzahl von Erklärungsversuchen für den Begriff „Lernen“. Nach der klassischen und oft zitierten Definition von Bower/Hilgard bezieht sich Lernen auf „die Veränderung im Verhalten oder im Verhaltenspotential eines Organismus in einer bestimmten Situation, die auf wiederholte Erfahrungen des Organismus in dieser Situation zurückgeht...“.[3] Vereinfacht definieren Kroeber-Riel/Weinberg den Begriff „Lernen“ als eine „relativ überdauernde Änderung einer Verhaltensmöglichkeit aufgrund von Erfahrungen oder Beobachtungen“.[4]

Lernen ist also ein Prozess des Informationenerwerbs, sowie, im Gedächtnis, der Informationsspeicherung und der Reproduzierbarkeit von Informationen. Die Vorgänge des Lernens und der Speicherung im Gedächtnis sind fließend und können daher nicht im Detail voneinander abgegrenzt werden.

Mit Hilfe von psychologisch-wissenschaftlichen Experimenten und Beobachtungen zur Erforschung von Lernen und Gedächtnis werden gelernte und gespeicherte Informationen gemessen und zur Theoriebildung von Lerntheorien verwendet. Die Lerntheorien versuchen Verhaltensänderungen zu erklären und vorherzusagen.[5]

Das Verhalten der Konsumenten wird von vielen komplexen inneren Vorgängen und äußeren Einflussfaktoren bestimmt und gesteuert. Unterschieden werden hier verschiedene Determinanten. Soziale und ökonomische Prozesse beeinflussen den Konsumenten von außen, psychische (aktivierende und kognitive) steuern ihn von innen.[6] Die Subsysteme wirken allerdings in einer Wechselbeziehung auf den Konsumenten und beeinflussen sich gegenseitig, so dass keine klare Grenze gezogen werden kann.

2.1. Aktivierende Prozesse

Als aktivierend werden solche Vorgänge bezeichnet, die mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden sind und das Verhalten antreiben. „Komplexe psychische Prozesse werden als aktivierend bezeichnet, wenn die Aktivierungskomponenten vorherrschen.“ Sie umfassen die Komponenten Emotionen, Motiv/Motivationen und Einstellungen.[7] Auf diese für die Werbewirkung wichtigen Prozesse wird in Kapitel 4 im Zusammenhang mit Einstellungen detaillierter eingegangen.

2.2. Kognitive Prozesse

Kognitiv sind solche Vorgänge, durch die der Konsument die Informationen aufnimmt, verarbeitet und speichert. Es sind Prozesse der gedanklichen, rationalen Informationsverarbeitung im weiteren Sinne. „Komplexe psychische Prozesse werden als kognitiv bezeichnet, wenn die kognitiven Komponenten vorherrschen.“ Diese werden eingeteilt in Wahrnehmung einschließlich Beurteilung, Entscheidung, Lernen und Gedächtnis.[8]

3. Einteilung der Lerntheorien

Es gibt eine Vielzahl verschiedener Lerntheorien. Bereits in den 1970er Jahren kritisierte Ritchie den von den klassischen Lerntheorien gestellten Anspruch, die Einteilung in klassische Lerntheorien könne das gesamte menschliche Verhalten mit einer einzelnen Theorie erklären.[9]

Die verschiedenen Lerntheorien werden heutzutage nicht mehr scharf voneinander abgegrenzt und einander konkurrierend betrachtet, sondern eher komplementär und überschneidend.[10] Je komplexer ein Lernphänomen ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass mehrere (Teil-) Lerntheorien zur Erklärung herangezogen werden können. In der Literatur besteht keine Einigkeit darüber, wie viele Unterkategorien von Lernprozessen man sinnvollerweise annehmen sollte.[11]

Kroeber-Riel/Weinberg teilen die lerntheoretische Forschung aufgrund der Art der Lernforschung in eine empirische - überwiegend experimentelle – und in eine modelltheoretische Richtung ein. Eine andere Gliederung geht von der Komplexität der untersuchten Reiz- und Reaktionseinheiten aus: neurobiologisch auf der Ebene der Nervenzellen und psychologisch anhand komplexer Verhaltensweisen. Weiterhin kann unterschieden werden zwischen dem Lernen von Menschen und dem intelligenter Systeme (z.B. Maschinen).[12]

Zur Erklärung der Werbewirkung scheinen die psychologischen, soziologischen und neurobiologischen Lerntheorien aufgrund ihrer Wirkungsweisen wesentlich zu sein, und werden in dieser Arbeit näher beschrieben.

3.1. Psychologische Lerntheorien und deren Erklärung auf die Werbewirkung

Die Vertreter der naturwissenschaftlichen-empirischen Wissenschaftsauffassung gehen davon aus, dass es keine spezifischen naturwissenschaftlichen und geisteswissenschaftlichen Methoden gibt. Die empirischen Methoden, die sich in den naturwissenschaftlichen bewährt haben, gelten für alle Problemstellungen. Nur mit diesen Methoden – so die Annahme – erhält man verlässliche wissenschaftliche Aussagen. Als Konsequenz dieser Auffassung wird der Konsument dann methodisch so untersucht wie andere Lebewesen. Am konsequentesten wurde die Auffassung durch den Behaviorismus verwirklicht.[13]

3.1.1. Behavioristische Ansätze (Reiz-Reaktions-Theorien)

Behavioristische (amerikanisch behavior =Verhalten) Lerntheorien befassen sich ausschließlich mit dem beobachtbaren Verhalten eines Individuums, entweder an Reizen, die diesem Verhalten vorausgehen, oder an Reaktionen bzw. den Konsequenzen dieser Reaktionen.[14]

Als Begründer dieser Theorie gelten Thorndike und Watson zu Beginn des 20.Jahrhunderts. Der Grundgedanke ist, dass das Verhalten eines Individuums aus den Reizen resultiert, die auf das Individuum einwirken. Nach den Annahmen des Behaviorismus lernt ein Individuum durch Verbindung zwischen Reizen und Reaktionen.[15]

Nicht direkt beobachtbare psychische Faktoren (z.B. Gefühle, Motive) werden zur Erklärung des Verhaltens ausgeschlossen. Edelmann kennzeichnet diese S-R-Theorien als außengesteuert, da der Bereich Organismus nicht beobachtbar ist.[16] Das „wie“ der Stimulusverarbeitung und „warum“ der Reaktionen entzieht sich der Beobachtung. Der eigentliche Entscheidungsprozess bleibt verborgen („Black- Box-Ansatz“),[17] und findet sich zwischen dem Reiz S (= Stimuli, z.B. Preis eines Produktes) und einer Reaktion R (= Response, z.B. Kauf eines Produktes).[18]

[...]


[1] vgl. Schneck, O. (2007), Lexikon der Betriebswirtschaft, S. 624; Wöhe, G. (2008), Einführung in die allgemeine Betriebswirtschaftlehre, S.381.

[2] vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (2003) Konsumentenverhalten, S.330f.

[3] Bower,G.H., Hilgard, E.R.(1983), Theorien des Lernens, S.31.

[4] vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (2003) Konsumentenverhalten, S.322.

[5] vgl. Irle, E., Lerntheorien in: Unger, F. (Hrsg.),(1986), Konsumentenpsychologie und Markenartikel, S. 122.

[6] vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (2003) Konsumentenverhalten, S.419ff.

[7] vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., Gröppel-Klein, A. (2009), Konsumentenverhalten, S.51.

[8] vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P., Gröppel-Klein, A. (2009), Konsumentenverhalten, S.51.

[9] vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (2003) Konsumentenverhalten, S.330f.

[10] vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (2003) Konsumentenverhalten, S.331.

[11] vgl. Edelmann, W.(2000), Lernpsychologie, S.50+53.

[12] vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (2003) Konsumentenverhalten, S.331ff.

[13] vgl. Behrens, G. (1991), Konsumentenverhalten, S.16.

[14] vgl. von Rosenstiel, L., Neumann, P. (1991), Einführung in die Markt- und Werbepsychologie, S.39.

[15] vgl. Lefrancois, G.R. (1994), Psychologie des Lernens, S.17.

[16] vgl. Edelmann, W. (2000) Lernpsychologie, S.280.

[17] vgl. Bänsch, A. (1996), Käuferverhalten, S.4.

[18] vgl. Balderjahn, I., Scholderer, J. (2007), Konsumentenverhalten und Marketing, S.5.

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Die Ansätze zur Erklärung der Werbewirkung
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie und Management gemeinnützige GmbH, Hochschulstudienzentrum Hamburg
Note
1,0
Autor
Jahr
2011
Seiten
18
Katalognummer
V166825
ISBN (eBook)
9783640829309
ISBN (Buch)
9783640829033
Dateigröße
539 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
ansätze, erklärung, werbewirkung
Arbeit zitieren
Bernd Hildebrandt (Autor:in), 2011, Die Ansätze zur Erklärung der Werbewirkung , München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/166825

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