Die Konsumgüterindustrie geht in Deutschland wie auch weltweit immer wieder auf eine Berg- und Talfahrt. Mal scheint der Discounthandel zur bestimmenden Vertriebsform zu werden, mal erlebt die Marke eine kaum für möglich gehaltene Renaissance. Das Marketing muss all diesen Herausforderungen mit den richtigen Maßnahmen begegnen, ja im optimalen Fall sie sogar aktiv steuern.
Die hier zusammengeführten Beiträge sollen zu einer Diskussion über die Effektivität des Marketing der Konsumgüterindustrie in der Schnittstelle zum Handel anregen. Dieses Spannungsfeld soll gerade durch den Titel „Marke und Preis“ transportiert werden.
Jeder Beitrag steht für sich und reflektiert jeweils eigene Schwerpunkte. Die Beiträge sind Ergebnis der Reflexion von Diskussionen mit Verantwortlichen aus der Markenartikelindustrie und dem Handel. Entstanden ist so ein Abriss über die derzeitigen und kommenden Herausforderungen im Marketing der Konsumgüterindustrie und dem Handel.
Die Beispiele und der jeweilige Analysefokus konzentrieren sich auf den Konsumgütermarkt. Verwendete Zahlenbeispiele dienen primär der Veranschaulichung der Argumente; auf die Aktualität der Daten wird weniger abgehoben.
Im Beitrag „Relaunch Marketing“ wird versucht, das Spannungsfeld zwischen der Marke und der Entwicklung des Discounters aufzuzeigen. Für das Marketing ergeben sich daraus Herausforderungen. Deutlich wird, dass das Schwert Marketing stumpfer geworden ist.
Die „Wiederbelebung der Marke“ versucht, die Perspektive der Marke neben der Handelsmarke zu beleuchten. Die Rolle der Handelsmarke als Bedrohungs- oder Chancenpotenzial wird weiter ausdetailliert.
„Quo Vadis Marketing“ setzt sich mit den Usancen der Marketingbudgetfindung beziehungsweise Budgetallokation auseinander. Es wird versucht, eine Perspektive auf der Basis einer stärkeren analytischen Fundierung zu geben.
Mit dem Einfluss der Digitalisierung und des Internets als Kommunikationsplattform wird sich auch das Marketing verändern. Thesen reflektieren hier die zu erwartende Veränderungsdynamik.
In „Herausforderung Wachstum“ werden anhand von Projektbeispielen Wege beschrieben, wie man auch in gesättigten Märkten nachhaltiges organisches Wachstum erzielen kann.
„Zum Wachstum verdammt“ geht auf logische Gründe ein, warum Wachstum unabdingbar ist.
Mit „’Mal ehrlich, was ist schon neu?“ werden Erfolgsfaktoren im Innovations-Management diskutiert.
Inhaltsverzeichnis (Table of Contents)
- Einführung
- Kapitel 1: Gedanken zum Marketing
- Wiederbelebung der Marke – Strategische Überlegungen
- Marketing,,Relaunch“ – Hersteller und Handel leiden unter Reformstau
- Handelsmarke - Bedrohung oder Chance?
- Quo Vadis Marketing – zwischen Bauchgefühl und Unternehmenswertbeitrag
- Veränderungsdynamik im digitalen Marketing – These
- Kapitel 2: Wachstum um jeden Preis
- Herausforderung Wachstum
- Zum Wachstum verdammt
- ,Mal ehrlich, was ist schon neu?
- Kapitel 3: Anreizsysteme in der Schnittstelle Handel
- Entwicklungsszenarien im Konsumgütermarkt – Thesen
- Preis- und Konditionensystem – Das verkannte strategische Instrument
- Konfliktfeld Jahresgespräche
- Aktionserfolg, Werbekostenzuschüsse und Spreizungsrisiken
- Kapitel 4: Differenzierungshebel im Handel
- Retail Brands - Thesen zum Aufbruch im Handel
- Steuerung dezentraler Leistungseinheiten
- Innovationswelle im Handel
- Industrialisierte Preispolitik im Handel – Ertragspotenziale heben
- Preispolitik – Ertragsorientierung nachschärfen
- Preissimulation zwischen Analytik und Bauchgefühl
- Kapitel 5: Gedanken zum Komplexitäts-Management
- Der Kaufmann – Navigator und Komplexitätsmanager
- Dekomplexitäts-Management
- Das Undenkbare denken - Zukunft
- Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte (Objectives and Key Themes)
Dieses Buch zielt darauf ab, die Effektivität des Marketings in der Konsumgüterindustrie im Spannungsfeld zum Handel zu analysieren und zu diskutieren. Es soll zur Reflexion über die derzeitigen und kommenden Herausforderungen im Marketing und im Handel anregen.
- Die Bedeutung der Marke in einem sich verändernden Konsumgütermarkt
- Die Rolle des Handels in der Wertschöpfungskette
- Das Spannungsfeld zwischen Marke und Preis
- Die Herausforderungen der Digitalisierung und des Internets im Marketing
- Wachstum und Innovation in gesättigten Märkten
Zusammenfassung der Kapitel (Chapter Summaries)
Die Einführung gibt einen Überblick über die dynamischen Entwicklungen im Konsumgütermarkt, insbesondere die Rolle des Discounters und die Bedeutung der Marke.
Kapitel 1 beleuchtet verschiedene Aspekte des Marketings in der Konsumgüterindustrie. Es werden strategische Überlegungen zur Wiederbelebung der Marke, die Herausforderungen des „Relaunch-Marketings“, die Rolle der Handelsmarke sowie die Bedeutung von Datenanalysen im Marketing diskutiert.
Kapitel 2 befasst sich mit dem Thema Wachstum in gesättigten Märkten. Es werden Wege beschrieben, wie Unternehmen nachhaltiges organisches Wachstum erzielen können, und die Bedeutung von Innovation im Innovationsmanagement wird beleuchtet.
Kapitel 3 analysiert Anreizsysteme an der Schnittstelle zwischen Handel und Industrie. Es werden Entwicklungsszenarien im Konsumgütermarkt und das strategische Instrument des Preis- und Konditionensystems diskutiert.
Kapitel 4 untersucht Differenzierungshebel im Handel. Es werden die Rolle der Retail Brands, die Steuerung dezentraler Leistungseinheiten und die Bedeutung von Innovationen im Handel analysiert.
Kapitel 5 befasst sich mit dem Komplexitäts-Management in Unternehmenseinheiten. Es wird die Rolle des kaufmännischen Leiters und die Notwendigkeit einer erweiterten Sicht der kaufmännischen Steuerung von Unternehmenseinheiten betrachtet.
Schlüsselwörter (Keywords)
Konsumgüterindustrie, Marke, Handel, Marketing, Preis, Wachstum, Innovation, Digitalisierung, Retail Brand, Komplexitäts-Management, strategisches Instrument, Anreizsysteme, Herausforderung, Entwicklungsszenarien, Differenzierungshebel, Steuerung dezentraler Leistungseinheiten.
- Quote paper
- Harald Münzberg (Author), 2011, Marke und Preis, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/167388
