Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Social Media
2.1. Social Media als Marketinginstrument
3. Der Einsatz von Social Media im Kulturunternehmen
3.1 Kulturmarketing
3.2 Social Media Marketing im Kulturunternehmen
3.2.1 Stärken herausbilden mittels Social Media
3.3 Social Media Marketing am konkreten Beispiel
3.3.1 Social Media an der Staatsoper Berlin
3.1.2. Social Media an der Schaubühne am Lehniner Platz, Berlin
5. Anhänge
4. Resümee
6. Verzeichnisse
6.1. Abbildungsverzeichnis
6.2. Literatur- /Quellenverzeichnis
6.3. Internetquellen
1. Einleitung
Mit dem Web 2.0 hat sich die Kommunikation sichtlich gewandelt. Das Internet hat sich zum „Mitmach-Web“ entwickelt, der Nutzer ist vom Rezipienten zum Produzenten geworden. Nie war es leichter, Inhalte öffentlich zugänglich zu machen.
Auch das Marketing hat sich in diesem Zuge verändert, Unternehmen präsentieren sich stärker denn je in Bereichen des Internets, die sich von der reinen Produktpräsentation abheben. Kommunikation ist nicht mehr nur one to one möglich oder wie mittels der Massenmedien one to many. Kommunikation in Zeiten von Web 2.0 bzw. Social Media bedeutet
many to many.
Auf dem diesjährigen KMM-Forum unter dem Motto „Kultur und Kreativität brauchen Mut zum Wandel“ wurde nicht nur in den Panels, sondern auch unter den Teilnehmern viel diskutiert, ob diese Veränderung der Kommunikation ein Instrument darstellt, Kultur näher an den (zukünftigen) Zuschauer zu bringen. Welche Wege werden bereits gegangen, wie werden Sie gegangen, und vor allem: Was bringt es?
Die vorliegende Arbeit soll in diesem Zusammenhang einen Einblick in die Möglichkeiten des Social Media Marketings für Kulturunternehmen geben. Dazu wird der Begriff Social Media erläutert, die mit ihm verbundenen Marketinginstrumente dargestellt und ein Bezug zum Kulturunternehmen geschaffen. Am Beispiel zweier Berliner Häuser wird der Einsatz von Social Media dargestellt und analysiert.
Bereits einleitend ist zu sagen, dass aufgrund der Kürze der Arbeit nicht alle Facetten der neuen Entwicklung beleuchtet werden können. Dennoch ist Ziel dieser Arbeit, aufzuweisen, welche Möglichkeiten, aber auch welche Risiken es in der recht „jungen“ Form des Marketings liegen, worauf zu achten ist und welche Entwicklungstendenzen zu erwarten sind.
2. Social Media
Mit der Prägung des Begriffes Web 2.0 durch Tim O’Reilly im Jahre 20041 hat sich das Nutzerverhalten im Internet von der reinen Rezeption zur aktiven Teilnahme verändert. Die Nutzer gestalten das Internet aktiv mit und generieren sogenannten user generated content - Nutzer generierten Inhalt. Das WWW hat sich zu einer interaktiven Kommunikationsplattform entwickelt. In direktem Zusammenhang mit dieser Entwicklung steht die Entwicklung von Social Media (Plattformen).
„Social Media steht für den Austausch von Informationen, Erfahrungen und Sichtweisen mithilfe von Community-Websites und gewinnt in unserer Welt zunehmend an Bedeutung.“2 Als bekannteste Beispiele für Social Media sind Community-Websites (wie z.B.Facebook, MySpace), Blogs, Twitter und Podcasts zu nennen. Eine Liste der derzeit aktuellen SocialMedia Portale befindet sich im Anhang 1.
Community-Websites sind eine „eine Gemeinschaft von Menschen, die sich im Internet verbinden, um sich auszutauschen und zu diskutieren.“3
Blogs ähneln in ihrem Inhalt am ehesten der „klassischen Webseite“, die Inhalte bestehen aus Text-, Bild- oder Videobeiträgen, die regelmäßig und aktuell erstellt werden und bei denen er neuste Beitrag an oberster Stelle steht.
Twitter bietet die Möglichkeit kurze Nachrichten (140 Zeichen) an Personen zu senden, die diesen Dienst (Tweets) abonniert haben und somit so genannte Follower sind, die die gesendeten Nachrichten ebenfalls kommentieren können.
Podcasts haben blogähnlichen Charakter, allerdings sind die Beiträge Audio- oder Videoaufnahmen, welche im Internet veröffentlicht werden.
Auf weitere Social Media Portale und ausführliche Funktionen kann im Rahmen dieser Hausarbeit nicht weiter eingegangen werden, zur Vertiefung empfiehlt sich die ebenfalls im Anhang aufgeführte, sehr aktuelle Literaturliste.
2.1. Social Media als Marketinginstrument
Marketing ist absatz- und verkaufsorientierte Kommunikation mit dem Kunden4. Die Ziele des klassischen Marketings sind neben den ökonomischen Zielen durch psychologische Ziele gekennzeichnet: Bekanntheitsgrad, Image und Einstellung, Kundenzufriedenheit, Kaufpräferenzen sowie Kundenbindung.5 Diese Ziele sind auch heute noch elementar, jedoch ist der Einsatz der traditionellen Strategien längst nicht mehr so effektiv wie noch vor wenigen Jahren. Das Verhalten des Verbrauchers, Produktinformationen zu erlangen, hat sich grundlegend geändert, er lässt sich weiterhin von Anzeigen bzw. TV-Werbung beeinflussen, zeitgleich sucht er aber auch aktiv im Internet nach Informationen und Kundenbewertungen.6 Die viel zitierte und jährlich aktualisierte ARD & ZDF-Onlinestudie belegt in diesem Jahr eine Online-Nutzung von nahezu 70% der deutschen Bevölkerung.7 So stellt der Intendant des Hessischeschen Rundfunks, Dr. Helmut Reitze, heraus, dass „die Beteiligung an Onlinecommunities [...] für große Teile der Gesellschaft zur Selbstverständlichkeit geworden [ist].8 An dieser Stelle lässt sich schnell feststellen, dass „Social Media Marketing [...] eine vielversprechende aufstrebende Technologie mit großem Potential [ist]“9. Im Social Media Marketing geht es darum, in Kommunikation mit dem Konsumenten zu treten, die Konsumenten als Kollektiv wahrzunehmen und im Austausch mit ihm Inhalte zur Verfügung/zur Diskussion zu stellen. Auf diese Art und Weise gewinnt man links10, ist bzw. bleibt im Gespräch und steigert den Bekanntheitsgrad. Wichtig ist jedoch, zu beachten, dass wie im klassischen Marketing auch, die Formulierung von Zielen immer am Anfang der Strategieentwicklung steht und deren Erreichen regelmäßig überprüft werden sollte.
In Ihrem Buch Social Media Marketing beschreibt Tamar Weinberg sehr detailliert und ausführlich die Möglichkeiten und Vorzüge der in die Marketingstrategie eingebaute Nutzung von Social Media. Um im Rahmen der Themenstellung der vorliegenden Arbeit nicht zu sehr auszuufern, empfiehlt sich dieses Buch zur vertiefenden Lektüre.
3. Der Einsatz von Social Media im Kulturunternehmen
3.1 Kulturmarketing
Leitidee des Marketings ist es, die Erfordernisse des Markes zu erkennen und Produkte oder Dienstleistungen an den Kundenbedürfnissen auszurichten.11 Diese Leitidee entsteht jedoch aus den Interessen von Unternehmen mit wirtschaftlicher Ausrichtung und ist auf Kulturunternehmen nicht eins zu eins übertragbar. Dies liegt zum einen an der non-profit- Ausrichtung von Kultureinrichtungen12, zum anderen an ihrem staatlich festgelegten Kulturauftrag und den damit einhergehen unterschiedlichen Anforderungen an die Kulturproduktion als meritorisches Gut. Nach Klein kaufen Kulturinteressierte „keine Produkte, sondern einen Nutzen.“13 Eine unabdingbare Ausrichtung auf die Kundenbedürfnisse ist aufgrund der genannten Besonderheiten eines Kulturproduktes somit nicht möglich. Hinzu kommt, dass der Kunde die Dienstleistung Kultur nicht vor Kauf einer Eintrittskarte testen kann. Somit besteht die Aufgabe des Kulturmarketings darin, ein gewisses Vertrauensverhältnis zum Besucher aufzubauen14 und den Nutzen des Kulturproduktes für den Kunden zu kommunizieren, ihn gar auf dieses neugierig zu machen. „Für eine Steuerung des Angebots von und Nachfrage nach meritorischen (Kultur-)Gütern muss [...] auch auf der Seite der Nachfrage angesetzt werden.“15
Zur Entwicklung einer auf die Ansprüche eines Kulturunternehmens abgestimmten Kommunikationsstrategie bedarf es folgender Schritte:
- Ziele setzen (z.B.: Imageshift, Erreichen neuer Zuschauerschichten, Bekanntheitsgrad steigern
- Maßnahmen zur Zielerreichung definieren (Konzepte formulieren)
- Erfolgskontrolle durchführen (Messgrößen definieren: z.B. 5.000 Follower auf Twitter innerhalb eines Jahres)16
3.2 Social Media Marketing im Kulturunternehmen
Kulturunternehmen galten lange als „Stiefkinder des klassischen Marketings“17, da Ihnen schlicht und ergreifend die finanziellen Mittel fehlten, um im hart umkämpften Werbemarkt mitspielen zu können. In der gängigen Literatur zum Thema Kulturmarketing gibt es dennoch interessante Ansätze und mit Entwic]klung des Web 2.0 bieten sich dem Kulturmarketing ganz neue Möglichkeiten. Es haben sich neue Kommunikations- und Präsentationsmöglichkeiten herausgebildet, die vor allem mit einem Mittel Aufmerksamkeit schaffen können: kreativem Inhalt. Und davon hat die Kultur reichlich zu bieten und ist vielen Wirtschaftsunternehmen voraus, denn einen Blog über die Produktion von beispielsweise Pasta-Produkten interessant zu füllen, erscheint im Vergleich zu einem Blog über Theaterproduktionen eine Herausforderung.
Derzeit steht die Kultur vor einer neuen Herausforderung: Ein (drohender) Rückgang der staatlichen Subventionen zwingt selbst renommierte Häuser zu, es gilt neue Zielgruppen anzusprechen um die Häuser in Hinblick auf die demographische Entwicklung nachhaltig zu füllen, Sponsoren müssen generiert werden. Marketing wird in vielen Kulturunternehmen noch immer kritisch beäugt18 und mit kleinem Budget versehen. Social Media Marketing bietet Kulturunternehmen nun die Möglichkeit, umkompliziert und kostengünstig in die für sie wichtige Kommunikation mit dem Zuschauer zu treten, Ausschnitte oder Teile ihrer Inhalte online zu stellen und wie in 3.1 erwähnt, zu zeigen, dass der Kartenkauf sich lohnt. Ob dies mittels eines Blogs, einer Facebookseite, Flickr oder Youtube geschehen soll oder ob ein Social Media Mix gewählt wird, hängt von der Art der Kultureinrichtung und/oder der formulierten Strategie sowie der avisierten Zielgruppe ab. Zu beachten ist allerdings, dass man mit dem Weitergeben von Content im Web 2.0 nicht mehr die alleinige Kontrolle über diesen hat. Dieser mischt sich mit den Eindrücken der Nutzer, was nicht immer nur Segen, sondern auch Fluch sein kein. Aus diesem Grund ist es besonders wichtig, zu beachten, dass das „Mitmachen“ im Social Web zeitintensiv ist und nicht mal eben „nebenbei“ gemacht werden kann - „die Kosten entstehen über die Arbeitszeit“, wie Karin Janner während der stART Konferenz 2010 herausstellte.19 Die mit der Betreuung des Web 2.0 Auftrittes betraute Person sollte sich gut mit den Inhalten der Kulturstätte auskennen um professionell mit den Nutzern kommunizieren zu können.
3.2.1 Stärken herausbilden mittels Social Media
Gerade mit dem Nutzen von sogenannter Hochkultur geht mit dem Kernnutzen häufig ein gewisser sozialer Nutzen einher. Es ist wichtig eine bestimmte Vorstellung gesehen zu haben, zu wissen wer sie ebenfalls gesehen hat oder dort auf einen bestimmten Personenkreis zu treffen. Soziale Netzwerke wie z.B. Facebook bieten die Möglichkeit, diese Informationen zu übermitteln. Gleichzeitig kann dort zu Veranstaltungen eingeladen werden. Informiert man dort beispielsweise über eine Vernissage, kann man kostengünstig einen Ausblick auf die gezeigten Werke geben, dazu einladen, „Freunden“ die Möglichkeit ebenfalls dazu einzuladen und bringt sich ohne den Einsatz großer finanzieller Mittel ins Gespräch.
Hinzukommend haben Menschen gleicher Interessen die Möglichkeit, sich über das jeweilige Facebook-Profil einer Kultureinrichtung miteinander zu vernetzen, virtuell für einen reellen Museeumsbesuch zu verabreden oder bei anderen „Freunden“ über eine von diesen bereits gesehene Ausstellung, ein Theaterstück o.ä. zu erkunden und bestenfalls Empfehlungen einzuholen.
[...]
1 da der Begriff heute hinreichend bekannt sein sollte, wird an dieser Stelle auf eine tiefergehende Definition dessen verzichtet. Die Rede O’Reilly’s findet sich zur Erläuterung unter: http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html, 22.09.10
2 Weinberg (2010), S.1
3 Janner, (2010 in: Kulturmarketing 2.0), S.130 Kim Kapischke 12.10.2010
4 vgl.: Bruhn (2007), S.14
5 vgl.: Bruhn (2007), S.27
6 Die Kundenbewertungen auf amazon.com stehen sinnbildlich für dieses geänderte Informations- und Kaufverhalten.
7 www.ard-zdf-onlinestudie.de, Abruf 02.10.10
8 ebd.
9 Weinberg (2010), S.7
10 Als link wird die Verlinkung von anderen Webseiten zu der eigenen bezeichnet. Die Gewinnung von links führt zu einer höhreren Priorität in der Auffindbarkeit von Suchmaschinen
Kim Kapischke 12.10.2010
11 vgl. Bruhn (2007), S.14
12 Profitorientierte Kultureinrichtungen werden in dieser Arbeit vernachlässigt, da Ihnen andere Geschäftsausrichtungen zugrunde liegen
13 Klein (2005), S.20
14 Martin (1998), S. 28
15 Cordes/Schneider (2005 in: SB Kultur und Markt), S.24
16 vgl. actori Vortrag (2010) auf der stART Konferenz 2010
17 Scheurer/Spiller (2010), S.9
18 Vgl. Koppelmann (2004 in: Schwerdtfeger, Detloff, Markenpolitik für Theater), Vorwort Kim Kapischke 12.10.2010
19 vgl. Janner (2010 in: Kulturmarketing 2.0), S.121 Kim Kapischke 12.10.2010