Ziel dieser Bachelorarbeit ist es, zu untersuchen, inwiefern das Influencer-Marketing die Kaufentscheidung der Generation Z beeinflusst und welche Faktoren diesen Einfluss bestimmen. Durch diese Untersuchung sollen konkrete Handlungsempfehlungen für Unternehmen abgeleitet werden, wie sie das Influencer-Marketing effektiv einsetzen können und welche Aspekte für eine zielgruppenadäquate Ansprache von Bedeutung sind.
Zur Beantwortung dieser Frage wird in dieser Arbeit eine systematische Literaturrecherche durchgeführt, bei der aktuelle Studien zum Kaufverhalten der Generation Z sowie theoretische Arbeiten über das Kaufverhalten und die Mechanismen des Influencer-Marketings im Mittelpunkt stehen. Zunächst wird das Kaufverhalten sowie der Kaufentscheidungsprozess im Allgemeinen eingehend betrachtet werden. Im Anschluss wird die Generation Z charakterisiert und von vorherigen Generationen abgegrenzt, wobei prägende Einflussfaktoren identifiziert werden. Zudem soll untersucht werden, wie diese Generation als Konsument agiert, welche Informationsquellen sie hauptsächlich nutzt und wie sich ihre Werte und Präferenzen auf ihr Kaufverhalten auswirken. Zudem sollen die Entstehung sozialer Medien und deren grundlegenden Mechanismen skizziert, die von der Generation Z präferierten Social-Media-Plattformen identifiziert und das Influencer-Marketing im Social-Media-Marketing eingeordnet werden. Im weiteren Verlauf werden die spezifischen Aspekte des Influencer-Marketings, einschließlich der Charakteristika verschiedener Influencer-Typen und der damit verbundenen Kommunikationsstrategien, identifiziert und skizziert. Dabei wird aufgezeigt, in welchen Phasen das Influencer-Marketing das Kaufverhalten beeinflusst. Schließlich werden spezifische Einflussfaktoren des Influencer-Marketings auf die Kaufentscheidungen der Generation Z bestimmt und erläutert.
Inhaltsverzeichnis
- Abbildungsverzeichnis
- Tabellenverzeichnis
- Abkürzungsverzeichnis
- Gender-Hinweis
- 1 Einleitung
- 2 Kaufverhalten
- 2.1 Der Begriff des Kaufverhaltens
- 2.1.1 Zentrale Fragen im Kaufverhalten
- 2.1.2 Kaufentscheidungsträger und -typen
- 2.2 Kaufverhalten nach dem SOR-Modell
- 2.3 Determinanten des Kaufverhaltens
- 2.3.1 Kulturelle Determinanten
- 2.3.2 Soziale Determinanten
- 2.3.3 Persönliche Determinanten
- 2.3.4 Psychologische Determinanten
- 2.4 Der Kaufentscheidungsprozess
- 2.4.1 Extensive Kaufentscheidung
- 2.4.2 Habituelle Kaufentscheidung
- 2.4.3 Limitierte Kaufentscheidung
- 2.4.4 Impulsive Kaufentscheidung
- 2.1 Der Begriff des Kaufverhaltens
- 3 Generation Z als Konsument
- 3.1 Abgrenzung zu vorangegangenen Generationen
- 3.1.1 Boomer, X und Y
- 3.1.2 Die Generation Z
- 3.2 Gen Z unter Einfluss
- 3.2.1 Politik, Ökonomie und Soziales
- 3.2.2 Technologie, Ökologie und Recht
- 3.2.3 Werte und Merkmale
- 3.3 Mediale Umgebung
- 3.3.1 Zeit im Netz
- 3.3.2 Mediennutzung
- 3.4 Kaufverhalten der Gen Z
- 3.4.1 Digitale Dominanz
- 3.4.2 Kanalübergreifend
- 3.4.3 Einzigartigkeit
- 3.4.4 Authentizität
- 3.4.5 Nachhaltigkeit
- 3.5 Customer Journey
- 3.1 Abgrenzung zu vorangegangenen Generationen
- 4 Soziale Medien und Influencer: ein Überblick
- 4.1 Grundlagen und Entwicklung sozialer Medien
- 4.1.1 Entstehung
- 4.1.2 Mechanismen
- 4.2 Social-Media-Plattformen
- 4.2.1 Statistiken zur Nutzung von Social Media
- 4.2.2 Instagram
- 4.2.3 YouTube
- 4.2.4 TikTok
- 4.2.5 Snapchat
- 4.3 Social-Media-Marketing
- 4.3.1 Influencer
- 4.3.2 Influencer-Marketing
- 4.1 Grundlagen und Entwicklung sozialer Medien
- 5 Influencer-Marketing und der Einfluss auf die Gen Z
- 5.1 Influencer-Klassifizierung: Typen, Plattformen und Content-Formate
- 5.1.1 Sonderformen
- 5.1.2 Plattformen der Influencer
- 5.1.3 Content-Formate
- 5.2 Prinzipien der Beeinflussung in der Praxis
- 5.2.1 Reziprozität und Konsistenz
- 5.2.2 Soziale Bewährtheit und Sympathie
- 5.2.3 Autorität und Knappheit
- 5.3 Influencer-Marketing im Kaufentscheidungsprozess
- 5.3.1 Bedarfswahrnehmung und Informationssuche
- 5.3.2 Bewertung von Alternativen
- 5.3.3 Die Faktoren Glaubwürdigkeit und Authentizität
- 5.3.4 Generation Z und Influencer: empirische Studien zum Kaufverhalten
- 5.1 Influencer-Klassifizierung: Typen, Plattformen und Content-Formate
- 6 Diskussion
- 7 Fazit
- Literaturverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Bachelorarbeit ist es, den Einfluss von Influencer-Marketing auf die Kaufentscheidungen der Generation Z zu untersuchen und die relevanten Einflussfaktoren zu identifizieren. Basierend auf diesen Erkenntnissen sollen konkrete Handlungsempfehlungen für Unternehmen abgeleitet werden, um Influencer-Marketing zielgruppenadäquat und effektiv einzusetzen.
- Umfassende Analyse des Kaufverhaltens und der Kaufentscheidungsprozesse.
- Detaillierte Charakterisierung der Generation Z als Konsument und ihre prägenden Einflussfaktoren.
- Darstellung der Entwicklung, Mechanismen und bevorzugten Plattformen sozialer Medien.
- Identifizierung spezifischer Aspekte des Influencer-Marketings, einschliesslich Influencer-Typen und Content-Formate.
- Untersuchung der Prinzipien der sozialen Beeinflussung im Kontext des Influencer-Marketings.
- Analyse der Wirkung von Influencer-Marketing in den verschiedenen Phasen des Kaufentscheidungsprozesses der Generation Z.
Auszug aus dem Buch
2.2 Kaufverhalten nach dem SOR-Modell
Um das menschliche Verhalten beim Kauf zu verstehen, werden sogenannte behavioristische und neobehavioristische Erklärungsansätze genutzt. Die Herkunft des Wortes Behaviorismus geht auf den englischen Begriff ‚behavior‘ zurück, der im Deutschen mit ‚Verhalten‘ übersetzt wird. Der ursprünglich aus der Lernpsychologie stammende Behaviorismus befasst sich mit dem menschlichen Verhalten und stützt sich lediglich auf die Reiz-Reaktionen-Prozesse, die im sogenannten ‚SR-Modell‘, auch als Stimulus-Response-Schema bekannt, abgebildet werden (vgl. Foscht et al. 2017, S. 23). Ein Beispiel für einen Stimulus wäre ein Werbespot, der ein Smartphone mit verbesserten Eigenschaften ankündigt. Die feststellbare Reaktion wäre in diesem Fall, dass der Betrachter des Werbespots das beworbene Smartphone tatsächlich erwirbt oder auch nicht. Rückschlüsse auf die psychischen Prozesse im Inneren des Käufers lassen sich aus dieser rein ‚äußerlichen‘ Betrachtung jedoch nur schwer ziehen, weshalb der Käufer in diesem Modell als ‚Black Box‘ bezeichnet wird (vgl. Hoffmann/Akbar 2019, S. 5).
Das auf dem neobehavioristischen Forschungsansatz beruhende Stimulus-Organism-Response-Modell, kurz ‚SOR-Modell‘, betrachtet hingegen auch die im Organismus (Käufer) ablaufenden Vorgänge. Ziel ist die Öffnung der Black Box, um zu verstehen, ‚wie‘ und ‚warum‘ der Käufer sich auf diese Weise verhält. Dem Modell zufolge wirken, wie in Abbildung 2 zu sehen, sowohl kontrollierbare als auch unkontrollierbare Stimuli auf den Käufer ein und rufen eine entsprechende Reaktion hervor (vgl. Foscht et al. 2017, S. 28).
Zu den kontrollierbaren Stimuli (S) zählen z. B. der Preis, die Verpackung oder die Marke eines Produktes, da diese von Unternehmen gezielt eingesetzt werden können. So werden Reize aus der allgemeinen Umwelt wie z. B. technologische oder soziale Einflüsse als unkontrollierbare Stimuli bezeichnet (vgl. Griese/Bröring 2011, S. 69 f.). Die genannten Stimuli werden anschließend im Organismus (O), folglich dem Inneren einer Person, verarbeitet und durchdringen dabei die Black Box. Dabei sind folgende Prozesse zu unterscheiden: Aktivierende Prozesse erzeugen Handlungsenergie durch Motive, Emotionen und Einstellungen. Kognitive Prozesse dienen der Wahrnehmung, dem Denken, Entscheiden und Lernen und damit der Erkenntnisgewinnung. Bei den konativen Prozessen handelt es sich um eine mit einer Entscheidung verbundene Absicht, die dann zu einer Handlung oder auch zu einer Reaktion führt (vgl. Kreutzer 2022, S. 52). Die genannten Prozesse tragen maßgeblich zur Entscheidungsfindung, d. h. zur Response, bei. Daraus resultiert eine Reaktion, die wiederum direkt beobachtet werden kann, wie z. B. der Kauf eines Produktes oder die Wahl einer spezifischen Marke (vgl. Griese/Bröring 2011, S. 70). Über die bereits genannten Einflussfaktoren hinaus unterliegen die Entscheidungsprozesse der Verbraucher auch psychologischen und sozialen Determinanten, die im nachfolgenden Abschnitt näher analysiert werden (vgl. Kreutzer 2022, S. 53).
Zusammenfassung der Kapitel
Kapitel 1 Einleitung: Stellt die Relevanz des Themas Influencer-Marketing und Social Media im Kontext des steigenden Medienkonsums und der abnehmenden Werbewirkung dar, insbesondere in Bezug auf die Generation Z.
Kapitel 2 Kaufverhalten: Definiert und grenzt die Begriffe Konsumenten- und Kaufverhalten ab, erläutert zentrale Fragen, Entscheidungsträger, das SOR-Modell und Determinanten des Kaufverhaltens sowie den gesamten Kaufentscheidungsprozess.
Kapitel 3 Generation Z als Konsument: Charakterisiert die Generation Z durch Abgrenzung zu vorherigen Generationen, identifiziert prägende Einflussfaktoren (PESTEL-Analyse), Werte und Merkmale sowie ihre spezifische mediale Umgebung und ihr Kaufverhalten.
Kapitel 4 Soziale Medien und Influencer: ein Überblick: Bietet einen Überblick über die Entwicklung und Mechanismen sozialer Medien, identifiziert die von der Generation Z bevorzugten Plattformen und ordnet Influencer-Marketing in den Gesamtkontext des Social-Media-Marketings ein.
Kapitel 5 Influencer-Marketing und der Einfluss auf die Gen Z: Untersucht verschiedene Influencer-Typen, Plattformen und Content-Formate, beleuchtet Prinzipien der Beeinflussung und analysiert, wie Influencer-Marketing den Kaufentscheidungsprozess der Generation Z in seinen einzelnen Phasen beeinflusst.
Kapitel 6 Diskussion: Interpretiert die zentralen Ergebnisse der Untersuchung zum Einfluss von Influencer-Marketing auf die Kaufentscheidungen der Generation Z und ordnet diese in einen breiteren Kontext ein.
Kapitel 7 Fazit: Fasst die wichtigsten Erkenntnisse zusammen, formuliert Handlungsempfehlungen für Unternehmen und gibt Ausblick auf zukünftige Forschungsfragen.
Schlüsselwörter
Influencer-Marketing, Generation Z, Kaufverhalten, Social Media, Konsumentenentscheidung, SOR-Modell, Digitale Transformation, Authentizität, Glaubwürdigkeit, Marketingstrategie, Customer Journey, Online-Handel, Mediennutzung, Social-Media-Plattformen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Diese Arbeit untersucht den Einfluss von Influencer-Marketing auf die Kaufentscheidungen der Generation Z und identifiziert die massgeblichen Faktoren, die diesen Einfluss bestimmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themenfelder sind das Kaufverhalten im Allgemeinen, die spezifischen Merkmale und das Kaufverhalten der Generation Z, soziale Medien und deren Entwicklung, Influencer-Marketing sowie die Prinzipien der Beeinflussung und deren Anwendung.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, zu analysieren, inwiefern Influencer-Marketing die Kaufentscheidung der Generation Z beeinflusst und welche Faktoren diesen Einfluss bestimmen, um daraus Handlungsempfehlungen für Unternehmen abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Zur Beantwortung der Forschungsfrage wird eine systematische Literaturrecherche durchgeführt, die aktuelle Studien und theoretische Arbeiten zum Kaufverhalten und Influencer-Marketing umfasst.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden das Kaufverhalten, die Charakteristika und das Kaufverhalten der Generation Z, ein Überblick über soziale Medien und Influencer sowie der spezifische Einfluss von Influencer-Marketing auf die Generation Z thematisiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter wie Influencer-Marketing, Generation Z, Kaufverhalten, Social Media, Konsumentenentscheidung und Authentizität charakterisieren diese Arbeit.
Welche Rolle spielen die sechs Prinzipien der Beeinflussung nach Cialdini im Influencer-Marketing?
Die sechs Prinzipien (Reziprozität, Konsistenz, Soziale Bewährtheit, Sympathie, Autorität, Knappheit) erklären, wie Influencer das Kaufverhalten beeinflussen, indem sie beispielsweise ein Gefühl der Verpflichtung schaffen oder durch ihr sympathisches Auftreten Vertrauen gewinnen.
Wie hat sich die Customer Journey für die Generation Z verändert?
Die Customer Journey der Generation Z findet fast ausschliesslich digital statt und ist durch eine hohe Anzahl an Inspirationsquellen geprägt, wobei Social-Media-Plattformen und Influencer zentrale Berührungspunkte darstellen.
Inwiefern unterscheidet sich Influencer-Marketing von klassischer Testimonial-Werbung?
Influencer-Marketing basiert auf Empfehlungen von Meinungsführern mit hoher Glaubwürdigkeit und Nähe zu ihrer Zielgruppe, wohingegen Testimonial-Werbung oft einen deutlich erkennbaren Werbecharakter hat und von Prominenten mit klaren Anweisungen verbreitet wird.
Welche Social-Media-Plattformen sind für die Generation Z am relevantesten und warum?
Instagram, YouTube und TikTok sind die relevantesten Plattformen für die Generation Z, da diese Generation mobil aufgewachsen ist, Wert auf visuelle Inhalte legt und über diese Kanäle soziale Kontakte knüpft sowie Informationen bezieht.
- Arbeit zitieren
- Nicolay Häring (Autor:in), 2024, Vom Follower zum Käufer. Der Einfluss von Influencer-Marketing auf die Generation Z, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1677190
