Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 einleitung und zieldefinition
2 grundlagen
2.1 grundlagen des eprocurements
2.1.1 verständnis des begriffs „beschaffung“ in der betriebswirtschaftslehre
2.1.2 definition und abgrenzung des begriffs „eprocurement“
2.1.3 einsatzbereiche des eprocurements
2.2 grundlagen des marketings
2.2.1 definition und abgrenzung des begriffs marketing
2.2.2 die instrumente der absatzfördernden kommunikation im marketing
3 die beschaffung im marketing
3.1 die marketingdienstleistung als beschaffungsgut
3.2 der klassische beschaffungsweg für marketingleistungen
3.3 beschaffung von marketingleistungen in ihrer eigenschaft als dienstleistung im vergleich zur beschaffung materieller güter
3.4 identifikation möglicher problembereiche und grenzen bei der elektronischen beschaffung
3.5 beurteilung des klassischen beschaffungsweges mit identifikation möglicher optimierungspotenziale
4 konzeption einer eprocurement-plattform für die beschaffung im marketing
4.1 vorüberlegungen zur beschaffungsplattform
4.1.1 markt-/wettbewerbsanalyse bestehender plattformen
4.1.2 anforderungsprofil der marketing-beschaffungsplattform
4.2 konzept der marketing-beschaffungsplattform
4.2.1 aufbau und funktionen des projektmanagers
4.2.2 aufbau und funktionen des budgetmanagers
4.2.3 datenbank der marketing-beschaffungsplattform
4.2.4 analysen und abfragen
4.2.5 das rollen-/rechtesystem
5 schlussbetrachtung
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: entwicklung der beschaffung
Abbildung 2: phasen und aufgaben im beschaffungsprozess
Abbildung 3: exemplarischer beschaffungsprozess für marketingleistungen
Abbildung 4: vergleich der beschaffungsprozesse von dienstleistungen und mate- riellen gütern
Abbildung 5: eprocurement und messbarkeit von qualität und zielkonformität
Abbildung 6: transaktionen setzen grenzen für eprocurement
Abbildung 7: optimierung des beschaffungsprozesses für marketingleistungen
Abbildung 8: funktionen der marketing-plattform
Abbildung 9: legende ereignisgesteuerter prozesskette
Abbildung 10: epk-projektmanagement
Abbildung 11: epk-lieferantenauswahl .
Abbildung 12: epk-angebotsvergleich
Abbildung 13: funktionen und inhalte der budgetverwaltung
Abbildung 14: legende entity relationship model
Abbildung 15: beziehungen der entitäten innerhalb der marketing-plattform
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: gegenüberstellung von eprocurement-anbietern nach ausgesuchten merkmalen
Tabelle 2: gegenüberstellung plattformabhängige und -unabhängige programmier- ung
Tabelle 3: beispiel: leistungsübersicht flyer
Tabelle 4: beispiel: leistungszuständigkeiten flyer
Tabelle 5: beispiel: aufwandskalkulation flyer
Tabelle 6: beispiel: lieferantenzuordnung flyer
Tabelle 7: beispiel: zielpreisermittlung flyer
Tabelle 8: beispiel: lieferantenbewertung
Tabelle 9: stamm- und bewegungs-/bestandsdaten der marketing-plattform
Tabelle 10: rollen-/rechteverteilung der marketing-plattform
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung und zieldefinition
Unternehmen agieren, insbesondere durch die zunehmende verbreitung neuer infor- mations- und kommunikationstechnologien, in einem sich kontinuierlich wandelnden geschäftsumfeld. steigender wettbewerbsdruck und verändertes kundenverhalten gehören zu den veränderungen, denen sich unternehmen aufgrund zunehmender markttransparenz gegenübersehen. dieser trend wird durch die globalisierung der märkte und die abnahme geografischer restriktionen verstärkt. konsequenz ist die steigende bedeutung einer effizienten gestaltung der gesamten wertschöpfungskette im unternehmen. daraus resultieren unter anderem zwei für diese arbeit relevante entwicklungen:
Die aufgabe des einkaufs wechselt von bisher vorwiegend operativer unterstützung hin zu einer funktion mit strategischer bedeutung. jede kostenreduktion im einkauf von waren und dienstleistungen hat direkte positive auswirkungen auf das unter- nehmensergebnis. als resultat dieser wirkungsbeziehung ist der einsatz von eprocurement-anwendungen, mit denen nachweislich reduktionen in prozesskosten und einstandspreisen erzielt werden können, in vielen unternehmen inzwischen stan- dard.1
Als zweite relevante entwicklung wird bei immer stärker differenziertem wettbewerbsumfeld die zunehmende bedeutung effizienter kommunikationsmaßnahmen identifiziert. mit dieser entwicklung rückt automatisch der einkauf von marketingdienstleistungen in den fokus der untersuchungen.
Insbesondere der einkauf von marketingdienstleistungen wird im hinblick auf optimie- rungsmaßnahmen über eprocurement-systeme vorwiegend stiefmütterlich behandelt. fehlende systematiken und wenig transparenz bei der beschaffung der dienst- leistungen führen dazu, dass der bereich marketingeinkauf unter der geringsten kontrolle des einkaufs steht. dabei sehen unternehmen kontroverserweise bei den nicht traditionellen beschaffungsfeldern (marketing, travel management, forschung und entwicklung, patente und rechte, beratungs-, personal- und finanzdienst- leistungen) das größte einspar- und optimierungspotenzial im einkauf von marketing- leistungen.2
Ziel dieser arbeit ist im ersten schritt die analyse der gegenwärtigen beschaf- fungsmodalitäten für den einkauf von marketingdienstleistungen. hierbei geht es um die frage, ob grenzen für die marketingbeschaffung bestehen und wenn ja, wo diese liegen. aufbauend auf den ergebnissen, wird die entwicklung eines konzeptes für die effiziente unterstützung des marketingeinkaufs über eine eprocurement-anwendung angestrebt.
Als grundlage für die ausführungen dieser arbeit werden zuerst die erforderlichen begriffsdefinitionen zu den themen eprocurement und marketing vorgenommen sowie deren wirkungsbereiche im unternehmensgeschehen erörtert. nachfolgend wird die beschaffung von marketingleistungen dargelegt, und grenzen im bezug auf die elektronische unterstützung im beschaffungsprozess werden herausgearbeitet. mit der identifikation der optimierungspotenziale im einkaufsprozess wird der grundstein für die anschließende konzeptionsarbeit gesetzt.
Der praktische teil dieser arbeit beginnt mit der untersuchung vorhandener beschaf- fungssysteme im hinblick auf den dienstleistungseinkauf. die ausarbeitung eines konzeptes zur entwicklung einer software-anwendung, die den einkauf komplexer marketingdienstleistungen sinnvoll unterstützen kann, wird im letzten teil vorgenom- men. abschließend wird werden die wichtigsten ergebnisse der arbeit zusammen- gefasst und ein fazit gezogen.
2 grundlagen
Zur bearbeitung des themas eprocurement im marketing ist ein einheitliches verständnis für die untersuchungsgegenstände „eprocurement“ und „marketing“ eine grundlegende voraussetzung. daher wird in diesem kapitel zuerst die begriffliche einordnung des eprocurements vorgenommen, und anschließend werden dessen einsatzbereiche näher beleuchtet. danach erfolgen die definition des marketing- begriffs sowie eine vorstellung der kommunikationsinstrumente des marketings, deren beschaffung gegenstand der zu konzipierenden einkaufsplattform ist.
2.1 grundlagen des eprocurements
Eprocurement leitet sich von dem englischen begriff procurement, die beschaffung, ab. dementsprechend stellt die beschaffung das zentrale merkmal des eprocurements dar.3 das „e“ steht für elektronisch und weist auf den technologieeinsatz, die nutzung neuer informations- und kommunikationstechniken, hin.4 um das thema eprocure- ment zu betrachten, werden begriff und funktion der beschaffung erläutert und darauf aufbauend eprocurement definiert und dessen einsatzbereiche vorgestellt.
2.1.1 verständnis des begriffs „beschaffung“ in der betriebswirtschafts- lehre
Grundsätzlich wird zuerst auf die funktion beschaffung im allgemeinen eingegangen, wobei keine differenzierung nach dem beschaffungsobjekt vorgenommen wird. die ausführungen sind auf das spezielle beschaffungsgut „dienstleistung“ adaptierbar bzw. treffen auch auf dieses beschaffungsgut zu.5
In der literatur werden neben der beschaffung die begriffe materialwirtschaft und einkauf verwendet, wobei keine einheitliche nutzung der drei begrifflichkeiten vorliegt:
So betrachtet stoll materialwirtschaft und beschaffung als zwei unterschiedliche teil- bereiche (den objektbezogenen und den marktbezoge]nen) der versorgung des unter- nehmens mit benötigten gütern,6 während laut wöhe die materialwirtschaft folgende aufgaben umfasst:
„auf grundlage des verabschiedeten produktionsprogramms
- die benötigten materialarten und -qualitäten
- in den benötigten mengen
- zur rechten zeit
- am rechten ort bereitzustellen“.7
Diese aufgaben der materialwirtschaft finden sich in der definition der beschaffung von kummer wie folgt wieder:
„ziel der beschaffung ist die versorgung der bedarfsträger mit
- den richtigen gütern und dienstleistungen
- in der richtigen art, menge und qualität
- zur richtigen zeit
- am richtigen ort - dies sind die sachziele - zu möglichst geringen kosten (formalziel)
- unter bedachtnahme auf mitarbeiterinteressen und umweltbelange (sozial- und umweltziele).“8
Hieraus wird deutlich, dass die begriffe materialwirtschaft und beschaffung synonym verwendet werden können, weswegen im weiteren kein unterschied zwischen den begriffen gemacht wird. eine differenzierte betrachtung der begriffe wie bei stoll wird hier nicht vorgenommen.
Die beschaffung kann im folgenden demnach wie folgt definiert werden: „beschaffung [ ] umfasst alle maßnahmen zur versorgung der unternehmung mit allen produktionsfaktoren, die nicht selbst erstellt werden, also material/dienstleistungen (sog. repetierfaktoren), betriebsmittel, personal (sog. potentialfaktoren), informationen und kapital.“9 sie dient der versorgungssicherung und ist dementsprechend ein bedeutendes glied in der wertschöpfungskette eines unternehmens.
Die begriffe einkauf und beschaffung, in der literatur teilweise differenziert, teilweise synonym betrachtet, werden in dieser arbeit gleichgesetzt.10
Die folgende abbildung skizziert die entwicklung der beschaffung von ursprünglich einer operativen unterstützung der produktion bis hin zur strategischen unternehmensfunktion zur sicherung von wettbewerbsvorteilen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
abbildung 1: entwicklung der beschaffung11
Die bedeutung der beschaffung nimmt aufgrund der konzentration auf die kernkompetenzen, immer geringer werdender fertigungstiefen und daraus resultieren- der erhöhter einkaufsvolumen kontinuierlich zu. effizienter einkauf und somit zum einen günstigere konditionen und zum anderen kostenminimierung beim beschaffungsprozess sind ein an bedeutung zunehmender erfolgsfaktor für unternehmen.12 durch den einsatz von ebusiness-lösungen zur unterstützung der strategischen und operativen beschaffung können kosten und beschaffungsprozesse deutlich optimiert und wettbewerbsvorteile gesichert und realisiert werden.13
Strategische beschaffung: die strategische beschaffung beinhaltet die entwicklung und umsetzung der beschaffungsstrategie, das management von lieferanten- beziehungen sowie die beschaffungsmarktforschung. der fokus liegt dabei auf der gesamtbetrachtung und macht kehrt von der reinen fixierung auf die materialpreise.14 wie bereits das wort strategisch impliziert, werden in der strategischen beschaffung langfristige entscheidungen getroffen, die der erschließung und dem erhalt von erfolgspotenzialen dienen. sie übernimmt die funktion der gestaltung und bildet dadurch die voraussetzung, den rahmen für die effiziente erfüllung der operativen beschaffungsaufgaben.15
Operative beschaffung: die operative beschaffung umfasst die reine einkaufs- tätigkeit: abwicklung des einkaufs (bedarfsermittlung, bestellanforderung, bestell- überwachung, wareneingang, rechnungsprüfung) sowie steuerung und kontrolle.16 die operativen beschaffungsaufgaben betreffen die kurzfristigen, weniger wertschöp- fenden entscheidungen im beschaffungsprozess mit der funktion der kostenoptimalen bereitstellung von gütern.
Je nach art und menge des beschaffungsgutes treten entweder die strategischen oder die operativen beschaffungsaufgaben in den vordergrund. so werden zum beispiel die aufgaben der strategischen beschaffung beim einkauf von beschaffungsgütern des regelmäßigen bedarfs eher niedrig, die operativen aufgaben eher hoch sein.17
Immer stärker werden bei der beschaffung elektronische medien vielfältig zur optimierung des strategischen und operativen einkaufs genutzt. der sammelbegriff für diesen elektronischen einkauf lautet eprocurement. daher befasst sich das folgende kapitel mit der definition und abgrenzung des eprocurement-begriffs.
2.1.2 definition und abgrenzung des begriffs „eprocurement“
In der literatur werden eprocurement und die in diesem bereich oft genannten verwandten begriffe wie elogistics, esourcing, eordering etc. teils gleich, teils unterschiedlich definiert und verwendet.
Einheitlich ist die literatur allerdings in der aussage, dass eprocurement ein teil des electronic business ist bzw. in den bereich des electronic business eingeordnet werden kann. ebusiness wird dabei als sammelbegriff verwendet, der sich entspre- chend den jeweiligen beteiligten sowie den unternehmensbereichen weiter differen- ziert.18
Um ein verständnis für den begriff eprocurement zu schaffen, wird folglich zuerst eine erläuterung des begriffs ebusiness vorgenommen. hierzu werden exemplarisch zwei definitionen vorgestellt.
Witt definiert ebusiness als: „die integration internetbasierter informations- und kommunikationstechnologien in alle geschäftsprozesse des unternehmens zur steigerung der produktionseffizienz und zur verbesserung der zusammenarbeit eines unternehmens mit kunden, lieferanten und anderen geschäftspartnern“.19
Bei meier und stormer lautet die definition wie folgt: „electronic business bedeutet anbahnung, vereinbarung und abwicklung elektronischer geschäftsprozesse, d. h. leistungsaustausch zwischen marktteilnehmern mit hilfe öffentlicher oder privater kommunikationsnetze (resp. internet), zur erzielung einer wertschöpfung. wichtig ist, dass die elektronische geschäftsbeziehung einen mehrwert schafft, sei dies in form eines monetären oder eines immateriellen beitrages.“20
Nach diesen definitionen kristallisieren sich zwei grundlegende komponenten des ebusiness heraus: der wirtschaftliche nutzen, der durch den einsatz von ebusiness erreicht werden soll, und der technologieeinsatz, mit dessen hilfe der wirtschaftliche nutzen erzielt wird.21
Adaptiert man diese komponenten auf den unternehmensbereich beschaffung, erschließt sich die folgende definition des begriffs eprocurement, die dieser arbeit zugrunde gelegt wird:
„integration der informations- und kommunikationstechnologie zur unterstützung der insbesondere operativen tätigkeiten sowie der strategischen aufgaben im beschaf- fungsbereich von unternehmen“.22 zusätzlich zu dieser definition von wirtz erweitert stoll seine definition um eine beschreibung der unterstützungsaufgabe als: die opti- mierung der beschaffungsprozesse in bezug auf die prozesskosten und das prozess- ergebnis.23
Auf die oben genannten „verwandten“ begriffe wird an dieser stelle nicht weiter eingegangen, da eine genaue erläuterung zum einen im folgenden nicht relevant ist, zum anderen aufgrund der differierenden literatur den rahmen dieser arbeit sprengen würde.
2.1.3 einsatzbereiche des eprocurements
Da in dieser arbeit die optimierung des einkaufs von marketingleistungen behandelt wird, sind die beteiligten des beschaffungsprozesses in der regel auf beiden seiten unternehmen. diese interaktionsform, also der leistungsaustausch zwischen unternehmen, wird als business-to-business (b2b) bezeichnet.24 entsprechend der aufgabenstellung der arbeit werden hier nur die einsatzbereiche des eprocurements im b2b-bereich untersucht und dargestellt.
Zur darlegung dieser einsatzbereiche wird zuerst der typische beschaffungsprozess skizziert (abbildung 2), dann werden die vorhandenen lösungen den phasen des beschaffungsprozesses zugeordnet.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
abbildung 2: phasen und aufgaben im beschaffungsprozess25
Die beschaffung ist eine funktion, die in jedem unternehmen in unterschiedlicher ausprägungsform vorhanden ist. je nach beschaffungsgut unterscheiden sich die abläufe und gewichtungen der einzelnen phasen im beschaffungsprozess. global wird aber der oben skizzierte beschaffungsprozess in jedem unternehmen zu finden sein.26
Im folgenden werden die typischen elektronischen verfahren zur unterstützung des beschaffungsprozesses vorgestellt. für den strategischen beschaffungsprozess werden die eprocurement-lösungen elektronischer marktplatz, elektronischer katalog, elektronische auktion und elektronische ausschreibung identifiziert, dem operativen beschaffungsprozess werden desktop-purchasing-systeme zugeordnet.27
Unterstützung der strategischen beschaffung
elektronischer marktplatz
Elektronische marktplätze sind plattformen im internet, die sich dadurch auszeichnen, dass dort mehrere nachfrager und mehrere anbieter aufeinandertreffen. eine dritte partei, der intermediär, stellt diese plattform zur verfügung und organisiert zentral als „neutraler“ den informationsaustausch der marktbeteiligten. unterschieden werden zwei arten von marktplätzen. auf dem horizontalen markt werden bestimmte produkte branchenübergreifend angeboten, auf dem vertikalen markt werden nur produkte bestimmter branchen gehandelt. der vorteil elektronischer märkte liegt für den nachfrager in den leicht zugänglichen, im direkten vergleich stehenden produkt- und preisinformationen der anbieter. zudem können aufgrund der unabhängigkeit von geografischen restriktionen unterschiedlichste geschäftspartner aufeinandertreffen.28
elektronischer katalog
In einem elektronischen katalog stellt ein anbieter - analog zum traditionellen gedruckten katalog - die informationen über sein produktangebot in digitaler form zur verfügung. die bereitstellung des produktkataloges kann sowohl internetbasiert als auch über speichermedien wie festplatten, dvds etc. erfolgen.29 die vorteile elektronischer kataloge liegen in einer übersichtlichen bereitstellung der informationen sowie der möglichkeit, produkte über eine suche mittels frei wählbarer eingaben zu suchen. darüber hinaus bietet der elektronische katalog die möglichkeit multimediale produktinformation (video, audio) bereitzustellen.30
elektronische auktion
Eine einkaufsauktion kann grundsätzlich die konventionellen preisverhandlungen ersetzen. durch die unmittelbare konkurrenz während einer auktion werden im gegensatz zu „normalen“ einkaufsverhandlungen die lieferanten erheblich unter druck gesetzt. diesem vorteil steht allerdings der aufwand für die durchführung einer auktion gegenüber. dieser koordinations- und organisationsaufwand ist bei einer elektronischen auktion aufgrund ihrer ortsungebundenheit deutlich geringer. grundsätzlich gibt es zwei arten von auktionen: die lieferantenseitige, bei der die hersteller ihre produkte anbieten, und die nachfragerseitige, bei der der nachfrager seinen bedarf ausschreibt.31 eine elektronische auktion unterscheidet sich in ihrer systematik nicht von einer konventionellen, der meist- bzw. geringbietende bekommt den zuschlag.32 auf die unterschiedlichen auktionssystematiken wird an dieser stelle nicht weiter eingegangen, da sie für diese arbeit nicht weiter relevant sind.
elektronische ausschreibung
Eine ausschreibung ist die bekanntmachung eines bedarfs entweder an alle marktteil- nehmer oder an einen definierten lieferantenkreis. ziel ist es, vergleichbare angebote für das ausgeschriebene beschaffungsgut zu erhalten und aufgrund der konkur- rierenden anbieter einen preisdruck aufzubauen. durch die elektronische abwicklung mit automatisierten prozessen sowie standardisierten anfrageformularen kann das ausschreibungsverfahren optimiert sowie angebote transparent und vergleichbar ge- macht werden.33
Unterstützung der operativen beschaffung
desktop-purchasing-systeme
Grundlage von desktop-purchasing-systemen (dp-systeme) sind datenbanken, auf denen alle informationen der beschaffungsobjekte, produktspezifikationen und preise ausgesuchter lieferanten, hinterlegt werden. durch dp-systeme kann der gesamt- bedarf eines beschaffungsobjektes, der in der regel in unterschiedlichen bereichen eines unternehmens entsteht, gebündelt werden. eine dezentrale bestellauslösung direkt an der verbrauchsstelle und die bündelung des bedarfs führen zur entlastung des zentralen einkaufs sowie zu reduzierten preisen aufgrund höherer auflagen. das gesamte bestellverfahren kann durch dp-systeme automatisiert und reglementiert werden und führt so zu einer besseren kontrolle des einkaufs.34 die beschriebene bedarfsbündelung kann sogar noch ausgeweitet werden, indem über intermediäre systeme der bedarf mehrerer unternehmen zusammengeführt wird. dies erhöht die nachfrager-macht und führt so zu einsparungen beim einstandspreis und zu entlastungen des einkaufs.35
Bei den vorgestellten lösungen handelt es sich um die gängigsten eprocurement- verfahren, sie decken aber nicht das gesamte spektrum der vorhandenen verfahren elektronischer unterstützung ab. einschränkend und abschließend sei gesagt, dass die handelbarkeit der beschaffungsobjekte über eprocurement-systeme stark von den eigenschaften und der komplexität des objektes abhängt. je „einfacher“ das produkt, desto größer sind die nutzungsmöglichkeiten der elektronischen systeme.36
2.2 grundlagen des marketings
Nachdem der begriff eprocurement im vorangegangenen kapitel definiert und dessen einsatzbereiche vorgestellt wurden, wird im nächsten schritt auf das thema marketing eingegangen. das beinhaltet als erstes die definition des marketingbegriffs und -um- feldes und im folgenden die betrachtung der dienstleistung „marketing“ als beschaffungsgut.
2.2.1 definition und abgrenzung des begriffs marketing
Die allgemein anerkannte definition des begriffs marketing der american marketing association lautet: „marketing umfasst die funktionen und prozesse einer organisation, um für ihre kunden wertangebote zu schaffen, zu kommunizieren und zu liefern sowie kundenbeziehungen zum wohle der organisation und ihrer mitbeteiligten (stakeholder) zu managen.“37 laut meffert spiegelt diese definition das moderne marketingverständnis wider, das folgende charakteristische merkmale aufweist:
1) marketing als marktorientierte unternehmensführung beinhaltet zwei dimensionen: marketing als leitbild des managements sowie marketing als betriebswirtschaft- liche funktion im unternehmen. dementsprechend wird es als duales führungs- konzept bezeichnet.
2) eine informations- und aktionsorientierung beinhaltet alle marketingaktivitäten die einen kundennutzen generieren, kommunizieren und vertreiben.
3) eine kundennutzenorientierung ergibt sich aus der erfassung und befriedigung der kundenbedürfnisse um einen einzigartigen kundennutzen zu erzielen.
4) die gestaltung und pflege langfristiger beziehungen zwischen nachfrager und anbieter ist das merkmal einer beziehungsorientierung.
5) mit einer wertorientierung wird die aufgabe zur leistung eines finanziellen beitrags zum unternehmenserfolg charakterisiert.
6) die orientierung an den stakeholdern betrifft den einbezug sämtlicher durch die geschäftstätigkeit betroffener personen.38
Aus dieser umfangreichen darlegung der aufgaben und funktionen wird deutlich welch hoher stellenwert dem modernen marketing in einer unternehmung beigemessen wird. im folgenden wird kurz definiert, welche der oben aufgeführten merkmale für diese arbeit relevant sind.
Die sicht des marketings als leitbild des managements wird nicht weiter verfolgt, relevant ist das marketing als funktion im unternehmen, also als der bereich, an dem der bedarf an marketingleistungen generiert wird. die aufgaben dieses unternehmensbereichs sind die konzeption, durchführung und kontrolle sämtlicher marketingaktivitäten zur generierung eines kundennutzens mit dem ziel, einen finanziellen beitrag zum unternehmenserfolg zu leisten.39
Eine zentrale aufgabe des marketings ist daher nach festlegung von marketingzielen und formulierung von marketingstrategien die auswahl eines geeigneten marketing- mix (produkt-, preis-, distributions- und kommunikationspolitik) zur umsetzung der festgelegten ziele und strategien. die realisierung von kommunikationsmaßnahmen ist als teil des marketing-mix der kommunikationspolitik zuzuordnen.40
2.2.2 die instrumente der absatzfördernden kommunikation im marketing
Die übersicht der kommunikationsinstrumente im marketing soll einen einblick in die leistungen geben, die durch die marketingabteilungen realisiert werden.
Klassische werbung
„unter klassischer werbung wird ein kommunikativer beeinflussungsprozess mithilfe von massenkommunikationsmitteln in verschiedenen medien verstanden, der das ziel hat, beim adressaten marktrelevante einstellungen und verhaltensweisen im sinne der unternehmensziele zu verändern.“41
Die hier angesprochenen kommunikationsmittel werden über spezielle medien an den adressaten übermittelt. daher besteht ein direkter zusammenhang zwischen dem werbeträger (medien) und dem kommunikationsmittel. in der praxis unterscheidet man in der regel zwischen printmedien (zeitungen, zeitschriften etc.), elektronischen medien (fernsehen, radio etc.) außenwerbung (plakate, leuchtreklame etc. im öffent- lichen raum) und direktwerbung (e-mail/briefe, fax, telefon).42 die entsprechenden kommunikationsmittel sind zum beispiel anzeigen, werbesports, kino- und radiower- bung, plakate und mailings.43
Messen und ausstellungen
Messen und ausstellungen sind zeitlich begrenzte, wiederkehrende veranstaltungen auf denen unternehmen einer oder mehrerer branchen die möglichkeit haben ihr produktportfolio zu präsentieren. dabei bietet sich die gelegenheit eines persönlichen gesprächs mit bestehenden sowie potenziellen neuen kunden. die produktpräsen- tation erfolgt entweder durch die produkte selbst oder über entsprechende infor- mationsmaterialien wie flyer, kataloge und multimediapräsentationen. messen sind aufgrund der direkten kundenansprache ein attraktives kommunikationsinstrument zur kundenakquise und kundenbindung.44
Verkaufsförderung (vkf)
Verkaufsförderung soll „kurzfristige anreize zum kauf bzw. verkauf eines produkts oder einer dienstleistung“45 schaffen. dabei dient sie der bekanntmachung bei produktneueinführungen oder der abverkaufsstimulation bestimmter produkte.
Bei der verkaufsförderung unterscheidet man in abhängigkeit des adressaten unter verbrauchergerichteter, verkaufspersonalorientierter und handelsgerichteter verkaufs- förderung. die verbrauchergerichtete vkf soll mittels produktpräsentationen beim point of sale (verkaufsort), rabatten, zugaben, preisausschreiben, displaymaterial, etc. den anreiz zum kauf beim endverbraucher erhöhen. mittels verkaufspersonal- orientierter vkf, wie schulungen und verkäuferwettbewerben, sollen engagement und fähigkeiten des verkaufspersonals (außendienst) verbessert werden. über händler- promotions, wie pos-displays, händlerwettbewerbe, incentives, preisnachlässe und regalpflege, werden anreize für die händler geschaffen, um die listung der produkte und markentreue der händler zu erreichen.46
Event-marketing
„event marketing wird als die eigenständige inszenierung von veranstaltungen im rahmen der unternehmenskommunikation zur erreichung der kommunikationsziele definiert.“47
über diese speziellen veranstaltungen wie tagungen, road-shows, gala- und sportveranstaltungen, konzerte etc. sollen den adressaten (händler, konsumenten, meinungsführer, mitarbeiter) emotional und erlebnisorientiert werbebotschaften übermittelt werden. durch den direkten kontakt und die interaktion mit der zielgruppe kann das unternehmensimage gestärkt und ggf. auch verändert werden. dabei muss die botschaft des events an den bedürfnissen und interessen der zielgruppe ausgerichtet sein. event-marketing soll unter anderem die bekanntheit eines unternehmens erhöhen und ist ein effektives instrument zur kundenbindung.48
Public relations (öffentlichkeitsarbeit)
Public relations ist im gegensatz zur klassischen werbung, bei der einzelne produkte oder leistungen beworben werden, die werbung für das unternehmen als ganzes. mit der gestaltung der beziehungen des unternehmens zu seinen anspruchsgruppen soll vertrauen aufgebaut bzw. erhalten und ein öffentliches meinungsbild geschaffen werden. dabei unterscheidet man zwischen der internen (mitarbeiter, anteilseigner, betriebsrat etc.) und der externen zielgruppe (handel, kunden, wettbewerber, presse etc.).49 zur öffentlichkeitsarbeit gehören berichte und pressetexte, pressekonferen- zen, geschäftsberichte, informationsmaterialien z.b. über soziale projekte, veranstal- tungen sowie interaktive maßnahmen im internet (communitys, second life etc.).50
Direktmarketing
Das direktmarketing umfasst alle kommunikativen maßnahmen, die die anbahnung und pflege einer direkten, individuellen beziehung zum kunden unterstützen. unterschieden wird in drei maßnahmen:
Zur ansprache potenzieller kunden werden massenmedien mit responseelement, wie anzeigen mit antwort-coupon, plakate mit telefonnummer oder internetadresse, online-werbung mit link zur homepage etc., eingesetzt. die direktwerbemedien werden direkt an einen bestimmten adressaten gerichtet. die bekannteste form der direktwerbung ist das direkt-mailing, die klassische postwurfsendung oder, durch neue medien ermöglicht, die übermittlung per e-mail, fax oder mobiltelefon. direkt-mailings eignen sich zur ansprache von kunden, die bereits mit dem unternehmen in kontakt getreten sind. über kundenbindungsprogramme wie zum beispiel kundenclubs und kundenkarten soll die kundenbindung gefestigt werden. dabei unterstützen daten- banken das management der daten, um individuell auf den kunden zugeschnittene angebote zu erstellen.51
Online-kommunikation
Die online-kommunikation umfasst alle kommunikationsaktivitäten, die über das internet abgewickelt werden. dabei besitzt die online-werbung spezielle eigen- schaften, die sie von den anderen kommunikationsmedien unterscheiden. hierzu gehören die möglichkeit des direkten dialogs mit dem adressaten, die weltweite zugriffsmöglichkeit, die flexibilität und interaktivität bei der darstellung sowie die multimedialen umsetzungsmöglichkeiten (text, ton, film). formen der online- kommunikation sind die homepage als digitale visitenkarte des unternehmens, der e- mail-versand (zum beispiel newsletter), suchmaschinenwerbung und digitale banner, etc. ebenso gehört die nutzung von communitys (zum beispiel youtube), weblogs (online-zeitungen), foren (diskussionsplattformen) sowie social-networking-sites (zum beispiel xing.com) zur online-kommunikation.52
Sponsoring
Der begriff sponsoring umfasst alle aktivitäten, bei denen ein unternehmen sach- oder geldmittel für personen, organisationen oder institutionen aus den bereichen sport, kultur, soziales, umwelt und medien zur verfügung stellt. dabei stehen den leistungen des sponsors leistungen des gesponserten wie logoplatzierungen, werb- liche nutzung des gesponserten, markennamen auf ausrüstungsgegenständen etc. gegenüber. ziele des sponsorings sind zum beispiel die erhöhung der marken- bekanntheit, imagebildung, demonstration gesellschaftlicher verantwortung und stei- gerung der mitarbeiteridentifikation.53
Bei der realisierung der vorgestellten kommunikationsinstrumente arbeiten unternehmen in der regel mit externen werbeagenturen zusammen. im folgenden kapitel werden die dienstleistungen der werbeagenturen in verbindung mit der beschaffungsaufgabe der unternehmen betrachtet, und der beschaffungsweg von marketingdienstleistungen wird analysiert und beurteilt.
[...]
1 Vgl. BMEnet GmbH (Hrsg.), BMEnet Guide 2009, S. 9
2 Vgl. Eßig, M., Höveler, B., Lehmann, L., Marketingdienstleistungen 2009, S. 32 Vgl. Ernst, E. E., Einkauf 2005, S. 56-58
3 Stoll, P., E-Procurement 2007, S. 7
4 Hütter, S. H., Beschaffungskosten 2007, S. 60
5 Saggau, B., Organisation 2007, S. 25
6 Vgl. Stoll, P., Einsatz 2008, S. 8
7 Wöhe, G., Betriebswirtschaftslehre 2005, S. 390
8 Kummer, S. (Hrsg.), Grün, O., Jammernegg, W., Grundzüge 2006, S. 68
9 Kummer, S. (Hrsg.), Grün, O., Jammernegg, W., Grundzüge 2006, S. 66
10 Vgl. Stoll, P., E-Procurement 2007, S. 9
11 Stoll, P., Einsatz 2008, S. 2
12 Vgl. Melzer-Ridinger, R., Materialwirtschaft 2004, S. 12 Vgl. Saggau, B., Organisation 2007, S. 34
13 Vgl. Stoll, P., Einsatz 2008, S. 2/3
14 Vgl. Stoll, P., Einsatz 2008, S. 23
15 Vgl. Brenner, W., Wenger, R., Anforderungen 2007, S. 5
16 Vgl. Stoll, P., Einsatz 2008, S. 22
17 Vgl. Brenner, W., Wenger, R., Anforderungen 2007, S. 5
18 Vgl. Saggau, B., Organisation 2007, S. 17 Vgl. Stoll, P., Einsatz 2008, S. 2/3
19 Witt, H., Capabilities 2008, S. 19
20 Meier, A., Stormer, H., eBusiness 2008, S. 2
21 Vgl. Saggau, B., Organisation 2007, S. 36
22 Wirtz, B., Business 2000, S. 37
23 Stoll, P., E-Procurement 2007, S. 17
24 Vgl. Saggau, B., Organisation 2007, S. 18
25 In Anlehnung an: Melzer-Ridinger, R., Materialwirtschaft 2004, S. 17 und Stoll, P., E-Procurement 2007, S. 10
26 Vgl. Melzer-Ridinger, R., Materialwirtschaft 2004, S. 17
27 Vgl. Hütter, S. H., Beschaffungskosten 2007, S. 85 Vgl. Wannenwetsch, H., Supply Chain Management 2005, S. 124
28 Vgl. Wannenwetsch, H., Supply Chain Management 2005, S. 122 Vgl. Hütter, S. H., Beschaffungskosten 2007, S. 90 Vgl. Saggau, B., Organisation 2007, S. 50
29 Vgl. Hütter, S. H., Beschaffungskosten 2007, S. 87
30 Vgl. Wannenwetsch, H., Supply Chain Management 2005, S. 127
31 Vgl. Stoll, P., Einsatz 2008, S. 67 Vgl. Wannenwetsch, H., Supply Chain Management 2005, S. 125
32 Vgl. Hütter, S. H., Beschaffungskosten 2007, S. 88
33 Vgl. Stoll, P., E-Procurement 2007, S. 29 Vgl. Hütter, S. H., Beschaffungskosten 2007, S. 89
34 Vgl. Hütter, S. H., Beschaffungskosten 2007, S. 94
35 Vgl. Saggau, B., Organisation 2007, S. 52
36 Vgl. Stoll, P., Einsatz 2008, S. 62
37 Kotler, P., Keller, K. L., Bliemel, F., Marketing-Management 2007, S. 11
38 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., Marketing 2008, S. 12 ff.
39 Vgl. Rogge, H.-J., Werbung 2004, S. 13
40 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., Marketing 2008, S. 487
41 Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., Marketing 2008, S. 649
42 Vgl. Rogge, H.-J., Werbung 2004, S. 181
Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., Marketing 2008, S. 651 f.
43 Vgl. Kotler, P., Keller, K. L., Bliemel, F., Marketing-Management 2007, S. 653
44 Vgl. Schweiger, G., Schrattenecker, G., Werbung 2009, S. 132
Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., Marketing 2008, S. 677 f.
45 Kotler, P., Keller, K. L., Bliemel, F., Marketing-Management 2007, S. 652
46 Vgl. Schweiger, G., Schrattenecker, G., Werbung 2009, S. 119 f.
47 Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., Marketing 2008, S. 681
48 Vgl. Schweiger, G., Schrattenecker, G., Werbung 2009, S. 131
49 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., Marketing 2008, S. 673
50 Vgl. Schweiger, G., Schrattenecker, G., Werbung 2009, S. 118
51 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., Marketing 2008, S. 670 f. Vgl. Schweiger, G., Schrattenecker, G., Werbung 2009, S. 122
52 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M., Marketing 2008, S. 662 f.
53 Vgl. Bruhn, M., Marketing 2009, S. 236