eProcurement im Marketing - Konzeption einer Beschaffungsplattform
Zieldefinition
[...]Ziel dieser Arbeit ist im ersten Schritt die Analyse der gegenwärtigen Beschaffungsmodalitäten für den Einkauf von Marketingdienstleistungen. Hierbei geht es um die Frage, ob Grenzen für die Marketingbeschaffung bestehen und wenn ja, wo diese liegen. Aufbauend auf den Ergebnissen, wird die Entwicklung eines Konzeptes für die effiziente Unterstützung des Marketingeinkaufs über eine eProcurement-Anwendung angestrebt.
Als Grundlage für die Ausführungen dieser Arbeit werden zuerst die erforderlichen Begriffsdefinitionen zu den Themen eProcurement und Marketing vorgenommen sowie deren Wirkungsbereiche im Unternehmensgeschehen erörtert. Nachfolgend wird die Beschaffung von Marketingleistungen dargelegt, und Grenzen im Bezug auf die elektronische Unterstützung im Beschaffungsprozess werden herausgearbeitet. Mit der Identifikation der Optimierungspotenziale im Einkaufsprozess wird der Grundstein für die anschließende Konzeptionsarbeit gesetzt.
Der praktische Teil dieser Arbeit beginnt mit der Untersuchung vorhandener Beschaffungssysteme im Hinblick auf den Dienstleistungseinkauf. Die Ausarbeitung eines Konzeptes zur Entwicklung einer Software-Anwendung, die den Einkauf komplexer
Marketingdienstleistungen sinnvoll unterstützen kann, wird im letzten Teil vorgenommen. Abschließend wird werden die wichtigsten Ergebnisse der Arbeit zusammengefasst und ein Fazit gezogen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung und Zieldefinition
2 Grundlagen
2.1 Grundlagen des eProcurements
2.1.1 Verständnis des Begriffs „Beschaffung“ in der Betriebswirtschaftslehre
2.1.2 Definition und Abgrenzung des Begriffs „eProcurement“
2.1.3 Einsatzbereiche des eProcurements
2.2 Grundlagen des Marketings
2.2.1 Definition und Abgrenzung des Begriffs Marketing
2.2.2 Die Instrumente der absatzfördernden Kommunikation im Marketing
3 Die Beschaffung im Marketing
3.1 Die Marketingdienstleistung als Beschaffungsgut
3.2 Der klassische Beschaffungsweg für Marketingleistungen
3.3 Beschaffung von Marketingleistungen in ihrer Eigenschaft als Dienstleistung im Vergleich zur Beschaffung materieller Güter
3.4 Identifikation möglicher Problembereiche und Grenzen bei der elektronischen Beschaffung
3.5 Beurteilung des klassischen Beschaffungsweges mit Identifikation möglicher Optimierungspotenziale
4 Konzeption einer eProcurement-Plattform für die Beschaffung im Marketing
4.1 Vorüberlegungen zur Beschaffungsplattform
4.1.1 Markt-/Wettbewerbsanalyse bestehender Plattformen
4.1.2 Anforderungsprofil der Marketing-Beschaffungsplattform
4.2 Konzept der Marketing-Beschaffungsplattform
4.2.1 Aufbau und Funktionen des Projektmanagers
4.2.2 Aufbau und Funktionen des Budgetmanagers
4.2.3 Datenbank der Marketing-Beschaffungsplattform
4.2.4 Analysen und Abfragen
4.2.5 Das Rollen-/Rechtesystem
5 Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Ziel dieser Arbeit ist die Analyse der aktuellen Beschaffungsmodalitäten von Marketingdienstleistungen sowie die Konzeption einer eProcurement-Plattform, um den Einkauf komplexer Marketingleistungen effizient zu unterstützen und Kosteneinsparpotenziale zu realisieren.
- Grundlagen von eProcurement und Marketing in Theorie und Praxis.
- Herausforderungen bei der Beschaffung von heterogenen Marketingdienstleistungen.
- Vergleich zwischen klassischer und elektronischer Beschaffung.
- Entwicklung eines Anforderungsprofils und eines Funktionskonzepts für eine spezialisierte Beschaffungsplattform.
- Gestaltung von Prozessen, Datenbankstrukturen und Benutzerrollen für die Plattform.
Auszug aus dem Buch
3.1 Die Marketingdienstleistung als Beschaffungsgut
In der Beschaffung wird zwischen direktem und indirektem Material unterschieden. Das direkte Material umfasst alle Objekte, die unmittelbar in das zu produzierende Produkt eingehen (Rohstoffe, Bauteile, Komponenten). Material und Dienstleistungen wie zum Beispiel Instandhaltungsmaterial, Büromaterial, Beratungs- und Reinigungsleistungen werden als indirektes Material bezeichnet. Der Bedarf an Marketingdienstleistungen fällt in den Marketingabteilungen der Unternehmen an und wird dem indirekten Material zugeordnet. Auf die Beschaffung des indirekten Materials fallen ca. 40-50 % des gesamten Einkaufsvolumens eines „typischen“ Unternehmens an, wovon ca. 14-20 % (also 7-10 % des Gesamteinkaufsvolumens) für den Bereich Marketingdienstleistungen entstehen.
Die eingekauften Leistungen und somit die Aufgaben der Werbeagenturen lassen sich in drei Aufgabenbereiche einteilen: Beratungsleistungen für Strategieentwicklung, Marktforschung, Zielgruppen- und Mediaanalysen etc.; Mittlerfunktion bei der Auswahl der Werbeträger, Produktionseinkauf und -abwicklung; Konzeptions-/Gestaltungsleistungen im Bereich klassische Werbung, PR, VKF und Direktwerbung etc.
Für die Beschaffung dieser Dienstleistungen lassen sich einige Besonderheiten definierten, die den Einkaufsprozess erheblich beeinflussen.
Heterogenität der Dienstleistungen: Marketingleistungen weisen im Gegensatz zu direkten Gütern keine (über längere Zeiträume) feste Spezifikation auf, so dass bisher gar nicht bzw. selten eine automatisierte Beschaffung möglich ist. Die Art und Qualität der Leistungen hängen dabei von dem Leistungspotenzial der Werbeagentur sowie der Beteiligung des Kunden am Erstellungsprozess ab. Der Versuch einer Standardisierung von Kommunikationsmaßnahmen steht dabei im Gegensatz zum Anspruch der individuellen Kundenansprache und Differenzierung vom Wettbewerb.
Externer Faktor im Erstellungsprozess: Die „Produktion“ der Marketingleistungen kann nicht unabhängig von dem Leistungsempfänger erfolgen. Im Erstellungsprozess ist eine enge Abstimmung zwischen dem Kunden und der Agentur notwendig. Angefangen bei einer genauen Definition der Anforderungen im Agenturbriefing, stellen die kontinuierliche Kommunikation und Interaktion während der Umsetzung einen entscheidenden Faktor für die Qualität des Ergebnisses dar.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung und Zieldefinition: Einführung in die Relevanz des Marketingeinkaufs und die Zielsetzung der Arbeit, ein Konzept für eine eProcurement-Plattform zu entwickeln.
2 Grundlagen: Begriffsdefinitionen und Erläuterungen zu eProcurement und Marketing sowie deren Instrumente und Einsatzbereiche.
3 Die Beschaffung im Marketing: Untersuchung der spezifischen Merkmale von Marketingdienstleistungen und kritische Analyse des klassischen Beschaffungsprozesses.
4 Konzeption einer eProcurement-Plattform für die Beschaffung im Marketing: Detaillierte Planung der Plattform inkl. Anforderungsprofil, Funktionen wie Projekt- und Budgetmanager sowie Datenstruktur und Benutzerrollen.
5 Schlussbetrachtung: Zusammenfassung der Ergebnisse und Ausblick auf die zukünftige Entwicklung und Bedeutung der elektronischen Beschaffungsunterstützung im Marketing.
Schlüsselwörter
eProcurement, Marketing, Beschaffung, Marketingdienstleistungen, Beschaffungsplattform, Prozessoptimierung, Budgetmanagement, Projektmanagement, Werbeagentur, Leistungsbeschreibung, Kostenreduktion, Standardisierung, B2B, Einkauf, Wettbewerbsvorteile.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Konzeption einer Beschaffungsplattform, die speziell auf die Anforderungen beim Einkauf von Marketingdienstleistungen zugeschnitten ist.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Arbeit verknüpft die Bereiche eProcurement, Marketing und strategisches Beschaffungsmanagement, um ineffiziente Prozesse im Marketingeinkauf zu verbessern.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist die Analyse bestehender Beschaffungsmodalitäten und die Entwicklung eines Software-Konzepts, das Transparenz schafft, Kosten reduziert und komplexe Marketingdienstleistungen elektronisch steuerbar macht.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wird eine fundierte Literaturanalyse durchgeführt, der klassische Beschaffungsprozess modelliert und auf dieser Basis ein funktionales Konzept für eine spezifische IT-Lösung abgeleitet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretischen Grundlagen, die Analyse der Schwachstellen im traditionellen Marketingeinkauf sowie die detaillierte Ausarbeitung der Anforderungen, Funktionen und Datenbankstrukturen der neuen Plattform.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören eProcurement, Marketingeinkauf, Prozessoptimierung, Budgetmanagement und Lieferantenbewertung.
Warum ist eine spezielle Plattform für das Marketing notwendig?
Da Marketingleistungen hochgradig heterogen und kreativ sind, versagen Standardlösungen aus dem direkten Materialeinkauf; die Arbeit zeigt, wie diese Komplexität dennoch strukturiert werden kann.
Welche Rolle spielt der Budgetmanager in dem Konzept?
Er dient zur kontinuierlichen Kontrolle des Marketingbudgets und stellt sicher, dass vor der Projektinitiierung eine entsprechende Budgetfreigabe erfolgt, um Kostenüberschreitungen zu vermeiden.
Wie werden die Anforderungen an die Software definiert?
Die Anforderungen werden durch eine strukturierte Einteilung in Mussziele, Kannziele und Abgrenzungsziele sowie durch detaillierte funktionale und qualitative Kriterien spezifiziert.
Welchen Vorteil bietet das Rollen- und Rechtesystem?
Es regelt präzise, wer (z.B. Einkäufer, Projektleiter oder externe Lieferanten) welche Aktionen in der Plattform ausführen kann, was zu mehr Sicherheit und Transparenz im Prozess führt.
- Quote paper
- Sara Diedrich (Author), 2010, eProcurement im Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/167832
