Verhaltensanomalien in den Wirtschaftswissenschaften


Seminararbeit, 2010
48 Seiten, Note: 2,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung

2. Die Evaluierbarkeit Hypothese: Eine Erklärung für die Präferenzumkehrung bei der simultanen und isolierten Bewertung von Optionen
2.1. Definitorische Abgrenzung
2.2. Analyse der empirischen Untersuchungen von Hsee zur Erklärung von Präferenzumkehrung bei simultanen oder isolierten Wahlmöglichkeiten
2.2.1. Problemstellung
2.2.2. Theoretische Überlegungen
2.2.3. Auswertung der Hypothese anhand der empirischen Studien
2.2.4. Auswertung der Untersuchungsergebnisse
2.3. Gültigkeit der Evaluierbarkeit Hypothese und die Entwicklung des Forschungsgebiets
2.3.1. Anwendung der Evaluierbarkeit Hypothese in der Marketingforschung
2.3.2. Praxisrelevanz der Evaluierbarkeit Hypothese

3. Entscheidungen bei Risiko
3.1. Die Expected Utility Theory als normatives Entscheidungsmodell
3.2. Die Prospect Theory als deskriptives Entscheidungsmodell
3.2.1. Certainty Effect, Reflection Effect und Isolation Effect
3.2.2. Der Entscheidungsprozess
3.2.3. Die Wertfunktion
3.2.4. Die Wahrscheinlichkeitsgewichtefunktion
3.2.5. Kritische Würdigung
3.2.6. Praxistauglichkeit
3.2.7. Einordnung in den Literaturstrang

4. Verhaltensanomalien und ihre Erklärung durch die Prospect-Theorie
4.1. Endowment-Effekt
4.1.1. Empirische Studien zum Endowment-Effekt
4.1.2. Erklärungsansätze für den Endowment-Effekt
4.1.3. Modellierung des Endowment-Effekts mit Hilfe der Prospect-Theorie
4.1.4. Anwendungsmöglichkeiten für den Endowment-Effekt
4.1.5. Kritische Würdigung
4.2. Sunk-Cost-Effekt
4.2.1. Modellierung des Sunk-Cost-Effekt mit Hilfe der Prospect-Theorie
4.2.2. Kritische Würdigung
4.3. Preissuchverhalten von Konsumenten
4.3.1. Modellierung mit Hilfe der Prospect-Theorie
4.3.2. Anwendungsmöglichkeiten zum Preissuchverhalten von Konsumenten
4.3.3. Kritische Würdigung

5. Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zahlungsbereitschaft für Nachschlagewerke A und B

Abbildung 2: Zahlungsbereitschaft für die Entlohnung der beiden Kandidaten

Abbildung 3:Zahlungsbereitschaft, wenn die beiden Attribute schwer zu bewerten sind

Abbildung 4: Zahlungsbereitschaft, wenn ein der beiden Attribute schwer und anderer leicht zu bewerten ist

Abbildung 5: Zahlungsbereitschaft, wenn die beiden Attribute leicht zu bewerten sind

Abbildung 6: Zahlungsbereitschaft, wenn eines der beiden Attribute schwer und dass andere leicht zu bewerten ist

Abbildung 7: Eiscremeangebot

Abbildung 8: Wertfunktion v

Abbildung 9: Wahrscheinlichkeitsgewichtefunktion

Abbildung 10: Risikoeinstellung

Abbildung 11: Wertefunktionen für die Zieldimension Lohn und Fahrzeit zum Arbeitsplatz (aus Gund 2003, Abbildung 4)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Ergebnisse von Experimenten zur Prüfung des Wirkungseffekts von schwer und leicht zu bewertenden Attributen in der simultanen und isolierten Bewertung

1. Einleitung

Täglich werden Menschen mit Entscheidungssituationen konfrontiert in denen sie zwischen mehreren Optionen abwägen müssen. Gegenstand dieser Optionen können einfache Dinge sein wie die Auswahl von Lebensmitteln im Supermarkt aber auch langfristige wesentliche bedeutendere Entscheidungen wie der Kauf eines Hauses oder die Festlegung einer Strategie bei Investitionsentscheidungen.[1]

Nach dem ökonomischen Verhaltensmodell wird unterstellt, dass die Menschen ihren Nutzen maximieren, dabei bleiben ihre Präferenzen stabil und es existieren die Marktgleichgewichte.[2] Die bewusste Verletzung dieser Annahmen wird als Verhaltens- oder Entscheidungsanomalien bezeichnet und werden als „empirisch beobachtbare (systematische) Abweichungen individuellen Urteils- und Entscheidungsverhaltens von Standardannahmen entscheidungslogischer Entwürfe und ökonomischer Modelle“[3] definiert.

Die Existenz von Entscheidungsanomalien trägt dazu bei, dass sich zahlreiche verschiedene Entscheidungsmuster abbilden lassen.

Ein Grund dafür ist, dass die Entscheidungsträger sich nicht stets rational entscheiden können und das schließlich zu unterschiedlicher Präferenzordnung führt. Ebenso wird die Präferenzbildung durch zahlreiche Faktoren beeinflusst, so dass es oft zu Präferenzumkehrungen kommt. Auf dieser Grundlage stellen Entscheidungsanomalien den Untersuchungsgegenstand dieser Arbeit dar.

Die deskriptive Entscheidungslehre erfasst einige der auftretenden Verhaltensanomalien und versucht diese mit Hilfe von Modellen mit unterschiedlichen Annahmen, Erklärungen und Handlungsempfehlungen abzubilden. Die Vielfältigkeit der Entscheidungsanomalien macht die Abbildung von irrationalen Verhalten zu einer schwierigen Aufgabe der Forschung.

Die vorliegende Arbeit ist in fünf Kapitel untergliedert. Nach den einleitenden Gedanken werden in Kapitel zwei die Präferenzumkehrungen erläutert. Zu Erklärung des Effekts wird die zugrunde liegende Evaluierbarkeit Hypothese einbezogen. Dabei wird unterstellt, dass man mit Hilfe der Evaluierbarkeit Hypothese nicht nur die Erklärung von Präferenzumkehrungen liefern kann, sondern auch die Entscheidungsprognose.

Kapitel drei stellt die Prospect Theory von Kahneman und Tversky als deskriptives Modell vor, das eine Prognose von irrationalem Entscheidungsverhalten ermöglicht und einige bekannte Anomalien, die bei Entscheidungen bei Risiko auftreten, abbildet. Es gilt als Präferenzmodell, das im Stande ist zahlreiche Effekte zu erklären und trägt zur Entwicklung weiterer Modelle bei.

Im vierten Kapitel werden verschiedene Verhaltensanomalien, insbesondere der von Richard Thaler analysierte Endowment-Effekt behandelt. Ihre Wirkungsweise wird anhand von Experimente dargelegt und es wird gezeigt, wie die mit Hilfe der Prospect Theory modelliert werden können.

Abschließend erfolgt die Diskussion der Ergebnisse in Kapitel fünf. Hierbei werden die Gemeinsamkeiten und die Unterschiede der empirischen Untersuchungen zusammenfassend dargestellt.

2. Die Evaluierbarkeit Hypothese: Eine Erklärung für die Präferenzumkehrung bei der simultanen und isolierten Bewertung von Optionen

2.1. Definitorische Abgrenzung

In der Forschung hat es sich bereits erwiesen, dass Präferenzen von Konsumenten nicht stabil sind und Konsumenten in den meisten Fällen keine rationalen Entscheidungen hinsichtlich der Auswahl von Optionen treffen, sondern dass der Ablauf und das Resultat eines Entscheidungsprozesses vom Kontext abhängig sind.[4]

Trotz der herausragenden Bedeutung für die Marktforschung gibt es noch keine einheitliche Definition für den Begriff „Präferenz“. In der Regel wird Präferenz als eindimensionaler Indikator für die subjektive Vorziehungswürdigkeit einer Alternative gegenüber anderen Alternativen zu einem bestimmten Zeitpunkt verstanden.[5]

Die Präferenzumkehrung lässt sich aus verschiedenen Blickwinkeln untersuchen: psychologische, physiologische, marketingtheoretische und marketingpraktische Elemente sind zu einem geschlossenen Bild des Themas zu verdichten.[6]

Der Umkehrungseffekt stellt für die Theorie rationaler Entscheidungen eine grundlegende Voraussetzung dar und wird nicht ausdrücklich als testbares Axiom formuliert. Das heißt, dass Präferenzordnungen nicht durch unterschiedliche Erhebungsmethoden beeinflusst werden dürfen und zum anderen, dass ein Entscheidungsträger nicht durch die Art der Präsentation möglicher, inhaltlich übereinstimmender Handlungsalternativen, in seiner Entscheidung beeinflusst werden sollte.[7]

Beim Präferenzumkehrungseffekt kommt es zu dem Phänomen, dass sich die Entscheidungspräferenzen von Entscheidungsträgern in Abhängigkeit der Art der Problemformulierung umkehren und das Wahlverhalten wird durch die Informationspräsentation ( simultane oder isolierte Präsentation der Attributbündel ) beeinflusst.

Diesen Effekt präsentiert Hsee (1996) in seinen durchgeführten Studien und versucht die Befunde von eigenen Experimenten hypothetisch zu erklären.

2.2. Analyse der empirischen Untersuchungen von Hsee zur Erklärung von Präferenzumkehrung bei simultanen oder isolierten Wahlmöglichkeiten

2.2.1. Problemstellung

Trotz jahrzehntelanger Forschung muss auch das Phänomen der Präferenzumkehrung weiterhin als wenig geklärt angesehen werden. Anhänger der traditionellen Erwartungsnutzentheorie stufen die Präferenzumkehrung als von geringer Tragweite ein, da sich dieses Phänomen aufgrund von Arbitragegelegenheiten kaum dauerhaft zeigen dürfte.[8] Die normativen Entscheidungstheorien gehen davon aus, dass Menschen entsprechend der bestimmten Situation handeln, d.h. bei gegebenen konsistenten Präferenzen läuft die Entscheidung rational ab.

Demgegenüber gehen andere Autoren davon aus, dass der klassischen Entscheidungstheorie eine Revolution bevorsteht, die durch verhaltensorientierte Theorien, die auf unterschiedliche Modellannahmen basieren, abgelöst wird.[9]

Der Umkehrungseffekt wird erstmal von Lindman (1965) und später von Slovic und Lichtenstein (1968) beschrieben. Eine Anomalie wird nach dem bestehenden Paradigma nicht erwartet und kann durch eine bestehende Theorie nicht erklärt werden.

In der Literatur haben die verschiedensten Versuche stattgefunden, um diese Anomalie systematisch darzustellen und zu ordnen. Die Ursachen für Anomalien liegen in der Charakteristik menschlicher Kognitionen, Motivationen und Emotionen begründet.[10]

Insgesamt betrachtet, hat sich das Phänomen der Präferenzumkehrung stimulierend auf die Forschung ausgewirkt: die Entdeckung des Phänomens war maßgeblich für die Entwicklung der Prospect - Theorie[11] und war wesentliche Motivation für die Konzeption nichttransitiver sowie stochastischer Nutzenmodelle, mit denen sich die Präferenzumkehrung rational begründen lässt.[12]

Hsee beschäftigt sich mit der Frage der Präferenzumkehrung und wie diese Umkehrung zu erklären ist. In seiner empirischen Studie analysiert er die so genannte „joint evaluation“ / „separate evaluation“ von den Präferenzumkehrungen. Dabei wird erforscht, ob die Bewertung einer Option davon abhängt, ob sie entweder isoliert oder simultan mit anderen Optionen präsentiert wird. Die isolierte Präsentation (separate evaluation) bedeutet, dass ein Attribut einzeln präsentiert wird von den Konsumenten auch einzeln bewertet werden soll. Bei einer simultanen Präsentation (joint evaluation) werden den Konsumenten zwei oder mehrere Optionen gleichzeitig bzw. kurz hintereinander vorgelegt und beide Optionen sollen somit im Vergleich zueinander bewertet werden.[13] Die dabei auftretenden Präferenzumkehrungen versucht er mit Hilfe der Evaluierbarkeit Hypothese zu erklären.

2.2.2. Theoretische Überlegungen

Die Vorteilhaftigkeit von simultaner oder isolierter Präsentation hängt davon ab, ob die Option, deren Attraktivität erhöhen werden soll, bei einem leicht oder bei einem schwer vergleichbaren Merkmal einen Vorteil gegenüber der Alternative aufweist.[14]

Um zu zeigen, dass sich Individuen je nach Entscheidungssituation nicht immer gleich verhalten und sich in zwei verschiedenen Auswahlkontexten nicht immer für dieselbe Option entscheiden, untersucht Hsee[15] zunächst in einem Experiment dieses paradoxe Verhaltensmuster. Die Probanden sollten sich vorstellen, in einem Secondhand – Geschäft würden zwei Musiknachschlagewerke verkauft. Das eine verfügt über wenige Einträge, sieht dafür aber wie neue aus. Das andere besitzt viele Einträge, aber sein Einband ist leicht beschädigt. Sie wären bereit für das Nachschlagewerk zwischen $10 und $50 auszugeben. Um die Präferenzen der Probanden zu untersuchen, wurden sie gebeten anzugeben, wie viel sie für jedes vorgelegte Objekt zu bezahlen bereit wären. Die Probanden in den beiden Gruppen der isolierten Bewertung bekamen nur die Informationen von jeweils einem Nachschlagewerk. Die Probanden in der Gruppe der simultanen Bewertung bekamen beide Nachschlagewerke zum Vergleich vorgelegt. Die Resultate sind in der Abbildung 1 grafisch zusammengefasst.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zahlungsbereitschaft für Nachschlagewerke A und B.

Die gegensätzlich vermuteten Präferenzen in den beiden Auswahlkontexten gehen mit den unterschiedlichen Zahlungsbereitschaften einher. Die Erklärung für dieses zweiseitige Verhalten liegt darin, dass die Attribute der beiden Nachschlagewerke nur mit unterschiedlichem Aufwand zu beurteilen sind. Die Probanden hatten die Schwierigkeiten die beiden Merkmale in der Entscheidungsfindung zu berücksichtigen, wenn sie anhand dieses Merkmals keinen Vergleich mit einem anderen Angebot herstellen können. Dies ist das Merkmal „Anzahl der Einträge“. Das andere Merkmal „Einband leicht beschädigt oder nicht“ war auch im beiden Fällen der simultanen und isolierten Bewertung leicht zu bewerten.

Basierend auf die oben aufgeführte Ergebnisse erklärt Hsee mit Hilfe der Evaluierbarkeit Hypothese den Effekt folgend: bei isolierter Präsentation erlangen Produkte auf Grund des Vorhandenseins von positiven Ausprägungen bei leicht isoliert zu bewertenden Merkmalen einen Präferenzvorteil. Im Fall der simultanen Präsentation bewerten Personen die Optionen auch anhand der schwer isoliert zu bewertenden Attribute.[16]

Mit diesen Überlegungen kommt Hsee zur Schlussfolgerung, dass man mit Hilfe der Evaluierbarkeit Hypothese den Präferenzumkehrungseffekt bei der simultanen oder isolierten Bewertung vorhersagen kann.[17] Er entwickelte weitere Studien mit unterschiedlichem Untersuchungsdesign um zu zeigen, dass die Evaluierbarkeit Hypothese angesichts von unterschiedlichen Bewertungsmerkmalen der Präferenzumkehrung nicht nur die Erklärung dazu, sondern auch die Prognose liefern kann.

2.2.3. Auswertung der Hypothese anhand der empirischen Studien

In oben erwähnter Studie waren die bewerteten Attribute als stetige Variable (Anzahl der Einträge) und dichotome Variable (Einband beschädigt oder nicht) festgelegt. In der nächsten Studie[18] wählt Hsee zwei stetige Variable als bewertende Attribute für die Analyse der Präferenzumkehrung.

Die Studie befasst sich mit der Bewertung von zwei hypothetischen Kandidaten für eine Programmierer Position. Der erste Kandidat hatte eine bessere Durchschnittsnote in seinem Abschluss, aber weniger Erfahrung in der Programmierung. Der zweite Kandidat hatte umgekehrt eine schlechtere Durchschnittsnote und mehr Erfahrung.

Die Teilnehmer hatten drei Versionen zu bewerten: simultane Bewertung beider Kandidaten, isolierte Bewertung des ersten Kandidaten und isolierte Bewertung des zweiten Kandidaten. Dabei war die Entlohnungshöhe für einen Kandidat zwischen $20000 und $40000 pro Jahr festgelegt.

Um die Attribute zu beurteilen[19], stellt Hsee bei der isolierten Bewertung zwei weiteren Fragen, ob die Teilnehmer wussten wie gut der Abschluss eines Kandidaten und die Programmiererfahrung sind. Mit Hilfe der statistischen Auswertung definiert er die Durchschnittsnote als leicht zu bewertendes Attribut und die Erfahrung als schwer zu bewertender Attribut. Die Resultate der Befragung sind in der Abbildung 2 grafisch dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Zahlungsbereitschaft für die Entlohnung der beiden Kandidaten.

Diese Studie liefert zwei wichtige Ergebnisse. Als erstes wird gezeigt, dass die Evaluierbarkeit Hypothese nicht nur für die Erklärung des Umkehrungseffekts zwischen zwei Optionen mit den dichotomen und stetigen Attributen anwendbar ist, sondern auch wenn die beiden Attribute einer Option stetig sind. Als zweites stellte man fest, dass die Evaluierbarkeit Hypothese nicht nur die Erklärung schon aufgetretener Präferenzumkehrung liefert, sondern auch diese Präferenzumkehrungen vorhersagen kann.

In den bis jetzt analysierten Studien wurden die Optionen in der Kombination schwer zu bewertendes und leicht zu bewertendes Attribut für die Erklärung und Prognose von den Präferenzumkehrungen dargestellt. Als logische Konsequenz leitet Hsee folgenden Überlegungen ab: wenn eine Option zwei Attribute enthält und die beide Attribute entweder schwer zu bewerten oder leicht zu bewerten sind, treten die Präferenzumkehrungen weder bei der simultanen oder isolierten Bewertung auf.

Diese Überlegungen zu bestätigen führt Hsee eine weitere Studie durch, in der werden die bewertenden Attribute empirisch manipuliert. In der Ausgangssituation wurde den Probanden gesagt, dass sie sich für den Kauf eines Fernsehers entscheiden sollten. Sie wären bereit ca. $200 für den Fernseher auszugeben. Dabei wurde auch auf zwei Bewertungsattribute Garantie und Bildqualität hingewiesen, aber nicht näher die dargestellten Zahlen erklärt.[20] In dem Fall sind die beiden Attribute schwer zu bewertend. Gemäß der Evaluierbarkeit Hypothese kann die Präferenzumkehrung weder bei der simultanen noch bei der isolierten Bewertung auftreten, weil die bewertenden Attribute gleichzeitig schwer zu bewerten sind. Die Probanden sollten ihre Zahlungsbereitschaft bei der isolierten Bewertung und der simultanen Bewertung der zwei Optionen abgeben.

Bei der nächsten Befragung wurde den Probanden die dargestellten Indizes für die Bildqualität und die Garantie erklärt. Dabei hatte der Fernseher 1 die bessere Bildqualität als der Fernseher 2, dagegen hatte der Fernseher 2 eine längere Garantie als der Fernseher 1. Jetzt ist die Garantie ein leicht zu bewertender Attribut und die Bildqualität schwer zu bewertender Attribut. Gemäß der Evaluierbarkeit Hypothese die Präferenzumkehrung tritt auf, wenn wir von der isolierten zu den simultanen Bewertung wechseln. Die Ergebnisse der beiden Befragungen sind in den Abbildungen 3 und 4 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die präsentierten Ergebnisse bestätigen die Prognose der Evaluierbarkeit Hypothese: die Präferenzumkehrung tritt nur dann auf, wenn eins von den bewertenden Attributen einer Option leicht oder schwer isoliert zu bewerten ist.

Als nächste Überlegung wäre, dass keine Präferenzumkehrung gemäß der Evaluierbarkeit Hypothese bei der Bewertung von zwei Optionen, deren zwei Attribute gleichzeitig leicht zu bewerten sind, auftreten kann.

In der folgenden Studie sollten die Befragten sich für den Kauf eines CD – Spielers entscheiden. Sie wären bereit zwischen $150 und $200 auszugeben. Die Entscheidungsattribute waren CD – Kapazität[21] und Tonqualität. Im ersten Fall wurde den Probanden eine Bewertungsscala für den Tonqualität vorgelegt. Die bewertenden Attribute CD – Kapazität und die Tonqualität sind damit leicht zu bewerten.

Im zweiten Fall wurde den Probanden keine Bewertungsscala für den Tonqualität vorgelegt, so dass die Indizes nicht interpretiert werden konnten. Somit ist jetzt die CD – Kapazität leicht zu bewertender Attribut und die Tonqualität schwer zu bewertender Attribut ist. Die Probanden sollten wieder ihre Zahlungsbereitschaft bei der isolierten Bewertung und der simultanen Bewertung der zwei Optionen abgeben. Die Ergebnisse sind in den Abbildungen 5 und 6 zusammenfassend dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Alle diese Studien bestätigen, dass die Präferenzumkehrung von den bewertenden Attributen einer Option abhängt.

2.2.4. Auswertung der Untersuchungsergebnisse

Die bis jetzt[22] durchgeführten traditionellen Studien befassten sich schon mit der Bewertung von der Präferenzumkehrung, allerdings untersuchten die Forscher den Präferenzumkehrungseffekt in Abhängigkeit von der Darstellungssituation.[23] Hsee benutzte für die Präferenzumkehrbewertung eine gleiche Bewertungsscala und präsentierte die bewertenden Optionen simultan oder isoliert. Die Präferenzumkehrung ist dann aufgetreten, wenn eines von beiden Attributen entweder schwer oder leicht zu bewerten war.

Die vorgelegten Ergebnisse werfen einige Fragen zur Diskussion auf. Erstens, wann wird ein Attribut als leicht oder schwer zu bewertend definiert. Die Zuordnung eines Attributs zu den schwer oder leicht zu bewertenden hängt sicherlich vom Wissenstand der Befragten über den bewertenden Attribut und der Wertverteilung dieses Attributs ab. Zweitens, die Bewertung eines Attributs von einem Befragten hängt von der Gewissheit des Nutzens dieses Attributs ab.

Die Erkenntnisse der empirischen Untersuchung machen deutlich, dass in der Praxis unterschiedliche Verhaltensmuster aktiviert werden, wenn die Produkte isoliert beurteilt oder simultan verglichen werden. Allgemein gesprochen werden die Entscheidungen für eine Option aufgrund des leicht zu bewertenden Attributs getroffen, wenn für das schwer zu bewertenden Attribut kein Kontextrahmen vorliegt. In dem Fall fällt die Wahl oft auf diejenige Alternative, die die beste Ausprägung im schwer zu evaluierenden Merkmal aufweist.

Diese empirischen Ergebnisse liefern einen Beitrag für den Bereich des Konsumentenverhaltens in der Marketingforschung. Diese Thematik ist für die Marketingpraxis von Interesse, weil sich auf Anbieterseite häufig die Frage stellt, ob man Konsumenten einen direkten Vergleich der eigenen Produkte bzw. Dienstleistungen mit denen der Konsument ermöglichen bzw. erleichtern oder ob man sich möglichst isoliert von der Konkurrenz präsentieren sollte.[24]

2.3. Gültigkeit der Evaluierbarkeit Hypothese und die Entwicklung des Forschungsgebiets

2.3.1. Anwendung der Evaluierbarkeit Hypothese in der Marketingforschung

Die Evaluierbarkeit Hypothese bewirkt die Entwicklung einer neuen Forschungsrichtung, die sich mit der Frage beschäftigt, ob die Bewertung einer Option davon abhängt, das sie entweder isoliert oder simultan mit anderen Optionen präsentiert wird. Insbesondere beschäftigen sich die Forscher mit der neuen Frage, wie sich die Vor- und Nachteile von dem schwer oder leicht zu bewertenden Attribute einer Option auf die Präferenzen der Konsumenten auswirken.[25]

Hsee (1998) entwickelte weitere Studien um den Einfluss der Beurteilungssituation zu untersuchen. In seiner nächsten Studie stellte er einen signifikanten Zusammenhang zwischen dem Auswahlkontext von Objekten und der Präferenzumkehrung der Entscheider fest.[26]

Die bewertenden Attribute in diesem Experiment sind zwei unterschiedliche Portionen Eiscreme, die von zwei verschiedenen Eisverkäufern angeboten werden. Die Abbildung 7 zeigt, dass der erste Becher (Option A) größer ist, und obwohl er nicht bis zum Rand gefüllt ist, enthält er mehr Eiscreme als der zweite Becher. Der zweite Becher (Option B) ist zwar überfüllt, hat aber weniger Inhalt.[27]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Eiscremeangebot

Um auch hier die Präferenzumkehrung aufzugeigen, wurden 69 Studenten rekrutiert, die in eine der drei folgenden Gruppen eingeteilt wurden: Separate Beurteilung von Option A, separate Beurteilung von Option B und simultane Beurteilung beider Optionen. Die Zahlungsbereitschaft diente wiederum dazu, die Präferenz der Teilnehmer zu bewerten.

In einer weiteren Studie untersuchte List (2002) das natürliche Verhalten der Verbraucher anhand eines Experiments. Das Experiment fand im Rahmen einer Auktion, in den Eintrittskarten für Baseballspiele aus dem Jahr 1982, die für Sammler einen hohen Wert darstellen, versteigert wurden.[28] Dabei wurden zwei Alternativen dargestellt: zehn Top – Eintrittskarten (Angebot A) und gleiche zehn Top – Eintrittskarten und zusätzlich drei weiteren Karten, aber von geringerer Wert für den Sammler (Angebot B).[29] Die Befragten wurden in drei Gruppen aufgeteilt. Eine Gruppe sollte Angebot A bewerten, andere Gruppe Angebot B und dritte Gruppe sollte Angebot A und Angebot B simultan bewerten. Dabei wurden die Probanden in den Gruppen auf den Laien und den professionellen Sammlern unterteilt.[30] Die Zahlungsbereitschaft diente hier auch dazu, die Präferenz der Teilnehmer zu bewerten.

In der Leclerc/Hsee/Nunes (2005) Studie sollten die Probanden ihre Zahlungsbereitschaft für einen Audi und/oder einen VW angeben.[31] Sie erhielten die Angaben, dass ein wesentlicher Entscheidungsfaktor die Motorleistung ist und die Modelle ca. $30000 kosten würden. Die Probanden wurden in drei Gruppen aufgeteilt. Die erste Gruppe erhielt die Information zu den VW Passat: PKW dieser Marke haben eine Motorleistung zwischen 100 und 190 PS und VW Passat V6 hat 190 PS (Option A).[32] Die zweite Gruppe sollte die Zahlungsbereitschaft für den Audi angeben, der mit 190 PS als leistungsschwächstes Modell dieser Marke ist (Option B).[33] Und die dritte Gruppe sollte die beiden Fahrzeuge simultan bewerten.[34]

Gleichzeitig stellt Gierl einige Experimente, um den Wirkungseffekt von schwer und leicht zu bewertenden Attributen in der simultanen und isolierten Bewertung zu prüfen. In einer Studie bietet er den Probanden einen Erdbeerjoghurt zur Verkosten an.[35] Es gab zwei Varianten: probiotisches Joghurt mit 14% Zuckergehalt (Variante A) und Fruchtjoghurt mit 4% Zuckergehalt (Variante B).[36] Damit sind zwei Optionen durch schwer und leicht zu bewertenden Attribute definiert.[37] Die Probanden wurden in drei Gruppen eingeteilt. Die erste Gruppe erhielt beide Variante zu vergleichen, die zweite Gruppe nur Variante A und die dritte Gruppe nur Variante B.

Die Ergebnisse der vier oben aufgeführten Experimente sind in der Tabelle 1 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Ergebnisse von Experimenten zur Prüfung des Wirkungseffekts von schwer und leicht zu bewertenden Attributen in der simultanen und isolierten Bewertung

Die vier Studien sowie die weiteren nicht hier vorgestellten Experimente[40] belegen, dass Präferenzumkehrungen auftreten, wenn die Optionen entweder isoliert oder simultan präsentiert werden. Die Ergebnisse zeigen, dass im Fall einer isolierten Präsentation einer Option diese Option umso positiver beurteilt wird, je besser die Ausprägung des leicht zu bewertenden Attributs ist, und im Fall einer simultanen Präsentation die Befragten auch die schwer zu bewertenden Attribut in ihre Bewertung einbeziehen.[41] Die Studien bestätigen die Aussagen der Evaluierbarkeit Hypothese.

In allen vier Studien kann man feststellen, dass eine minderwertige Option, die nach dem leicht zu bewertenden Attribut bewertet wird, bei isolierter Bewertung vergleichsweise besser beurteilt wird. Bei der simultanen Bewertung der Optionen wird das schwer zu bewertende Attribut für die Entscheidung einbezogen, so dass die Präferenzumkehrungen auftreten.[42]

Die Gemeinsamkeit der Ergebnisse besteht darin, dass sie die Evaluierbarkeit Hypothese, wonach ein schwer zu bewertendes Attribut im Fall der isolierten Präsentation ein vergleichsweise geringes Entscheidungsgewicht aufweist, belegen.

2.3.2. Praxisrelevanz der Evaluierbarkeit Hypothese

Eine besondere Bedeutung für die verhaltenswissenschaftliche Forschung wird der Methode der experimentellen Forschung eingeräumt.[43] Die theoretische Überlegungen und empirische Befunde bieten ein Instrumentarium an, um in die Marketingpraxis gezielt in der Konsumentenpolitik einzusetzen.

Die Situationen, in denen der Anbieter die Wahl zwischen der isolierten und der simultanen Präsentation von Wahlmöglichkeiten hat, sind vielfältig.[44] Wenn beispielsweise ein Kunde im Geschäft nach einem Produkt einer bestimmten Kategorie fragt, kann ihm der Verkäufer entweder nur eine Option vorstellen, oder er kann ihm zwei oder mehrere Wahlmöglichkeiten präsentieren.[45]

Für die Konsumenten ist der Preis normalerweise ein schwer zu bewertendes Attribut, denn es ist nicht möglich unter die Angebotsvielfalt die Preisinformationen im Gedächtnis zu speichern.[46] Wenn ein Produkt einen geringeren Preis als Vorteil ausweist, wird die Präsentation im Regal neben den Wettbewerbprodukten voraussichtlich positiv auf die Attraktivität auswirken. Dagegen weist ein Produkt einen höheren Preis im Vergleich zu Konkurrenz aus, sollte das betreffende Produkt isoliert angeboten werden.[47]

Nach der theoretischen Überlegungen und empirischen Befunde ist zu empfehlen, die Produkte mit dem positiv ausgeprägten leicht zu bewertenden Attribut isoliert vorzustellen bzw. zu versuchen, den Konkurrenzvergleich zu vermeiden.[48] Als Beispiel kann man die Warentesturteile nennen. Mit der Information „sehr gut“ von Stiftung Warentest verbindet der Konsument ein Qualitätsurteil, ohne andere von Stiftung Warentest getesteten Produkte und deren Qualität zu kennen.[49]

Auch die langen Garantiezeiten oder das Angebot einer kostenlosen Rücknahme (Zufriedenheitsgarantie)[50] sind für die Konsumenten ohne den Konkurrenzvergleich leicht zu bewertendes Attribut.

Verfügt ein Produkt nicht über ein positiv ausgeprägtes leicht zu bewertenden Attribut, kann das Produkt jedoch vorteilhaft dargestellt werden, indem es mit einem guten Rangplatz geworben wird.[51] Ein Eishersteller kann beispielsweise angeben, dass sein Eis vom Kunden als „Eis des Jahres“ ausgezeichnet worden ist. Diese Information können die Konsumenten ohne den Wettbewerbsvergleich bewerten und die Attraktivität des Attributs berücksichtigen.

Nach einem reflektierendem Rückblick der gesamten experimentalen Untersuchungen fällt auf, dass die Überprüfung von Präferenzumkehrungen mit Hilfe der Evaluierbarkeit Hypothese immer nur anhand von zwei Attributen erfolgt ist. Da Entscheidungen in der Realität aber oft von mehr als nur zwei Merkmalen abhängig sind, schränkt sich die Generalisierbarkeit der getätigten Aussagen ein. Es erscheint deshalb sinnvoll in weiterführenden Arbeiten die vorliegenden Untersuchungen nochmals aufzugreifen, und die Entscheidungssituationen durch weitere Einflussfaktoren zu ergänzen. Mit Hilfe einer empirischen Studie könnte analysiert werden, ob die aufgezeigten Präferenzumkehrungen auch dann vorliegen, oder eventuell sogar noch verstärkt werden, wenn sich Individuen zwischen zwei oder mehr Alternativen entscheiden müssen, die durch mehr als nur zwei Attribute charakterisiert sind.[52]

Des Weiteren könnte es interessant sein, den Präferenzumkehrungseffekt nicht nur isoliert mit Hilfe der Evaluierbarkeit Hypothese zu betrachten, sondern weitere Anomalieneffekte einzubeziehen und miteinander zu verknüpfen.

[...]


[1] Vgl. Figner (2006), S. 9

[2] Vgl. Becker, 1982, S. 5.

[3] Klose, 1994, S. 1

[4] Vgl. Bettman u.a (1991), S. 62 ff.

[5] Vgl. Helm/Steiner (2007,) S.27

[6] Vgl. Hirscsh (2007), S.114 ff.

[7] Vgl. Klose (1994), S. 64

[8] Vgl. Pechte (2000), S. 322

[9] Vgl. Schmücker (2006), S. 15 ff.

[10] Vgl.Becker (2003), S. 44

[11] Vgl. Kahemann / Tversky (1979), S. 136 ff.

[12] Vgl. Gierl (2007), S. 251 ff.

[13] Vgl. Hsee (1996), S. 247 ff.

[14] Vgl. Gierl/Eleftheriadou (2006), S. 58

[15] Vgl. Hsee (1996), S. 247 ff.

[16] Vgl. Hsee (1996), S. 250

[17] Vor der empirischen Untersuchung durch Hsee wurde die Evaluierbarkeit Hypothese nur für die Post – hoc - Erklärung des Umkehreffekts angewendet.

[18] In dieser und folgenden Studien steht immer im Hintergrund die Evaluierbarkeit Hypothese und die Überlegungen, dass die Präferenzumkehrung von der isolierten oder simultanen Darstellung der schwer oder leicht zu bewertenden Attributen abhängt.

[19] Jedes Attribut wird entweder als leicht zu bewertendes oder schwer zu bewertendes Attribut definiert.

[20] 2 von 98 Befragten in dieser Studie und 4 von 202 in folgender Studie zeigten widersprüchliche Reaktionen, diese Antworten wurden aus der Bewertung ausgeschlossen.

[21] Die Kapazität vom CD – Spieler 1 war 5 CD, vom CD – Spieler 2 – 20 CD

[22] Die durchgeführten Untersuchungen vom Hsee wurden im 1996 veröffentlicht. Mit „jetzt“ ist gemeint, dass die vor der Hsee Zeit veröffentlichen Studien betrachtet werden

[23] Z.B. Kahneman und Tversky untersuchten die Abhängigkeit der Präferenzumkehrung von dem Referenzpunkt der Entscheider, vgl. Kahneman/Tversky (1979). Tversky und Thaler untersuchten die Präferenzumkehrung, wenn die Entscheidungssituation als Choise oder Matching dargestellt wurde, vgl. Tversky/Thaler (1990), S.210

[24] Vgl. Gansser (2008), S. 2

[25] Vgl. Gierl/Eleftheriadou (2006), S. 60

[26] Vgl. Hsee (1998), S. 111

[27] Im Gegensatz zu den anderen Experimenten von Hsee, ist in diesem Fall eindeutig, dass der erste Becher für alle Probanden attraktiver sein müsste, und jeder rational handelnde Mensch diesen bevorzugen würde

[28] Vgl. List (2002), S. 1637

[29] Diese beide Optionen sowohl durch schwer als auch durch leicht zu bewertenden Attribute beschrieben: Anzahl der Karten im Angebot ist schwer zu bewertender Attribut und die Qualität des Angebots ist leicht zu bewertender Attribut

[30] Vgl. List (2002), S. 1638

[31] Vgl. Leclerc u.a. (2005), S. 201

[32] In der Ranking – Liste des Händlers stand VW Passat V6 ganz oben

[33] In der Ranking – Liste des Händlers hatten Pkw dieser Marke die Motorleistung zwischen 190 und 300 PS

[34] Die Bandbreite der PS – Zahlen, die eine Ranking – Liste ausweist, ist schwer zu bewertender Attribut und PS – Zahl eines Pkw ist leicht zu bewertender Attribut

[35] Vgl. Gierl/Eleftheriadou (2006), S.62

[36] Die probiotische Produkte werden in der Werbung als besonders gesundheitsförderlich präsentiert.

[37] Anteil von Zucker ist schwer zu bewertender Attribut und Joghurt mit der Ausprägung „probiotisch“ ist leicht zu bewertender Attribut. Um die Attribute als leicht oder schwer zu bewertend zu klassifizieren, wurde zusätzlich eine Bewertung der Qualitätsentscheidung bei den Konsumenten auf 7 - stufigen Ratingskalen durchgeführt

[38] „schwer“ bedeutet, dass der Attribut bei isolierter Präsentation schlecht und erst bei simultaner Präsentation gut zu bewerten ist

[39] „leicht“ bedeutet, dass der Attribut bereits im Falle der isolierten Präsentation gut zu bewerten ist

[40] Die ähnliche Konstelation betrachten Experimente von Blount/Bazarman (1996), Leclerc/Hsee/Nunes (2005) usw.

[41] Vgl. Gierl/Eleftheriadou (2006), S.63

[42] Vgl. Gierl/Eleftheriadou (2006), S.64

[43] Hiersch (2009), URL siehe Literaturverzeichnis

[44] Vgl. Gierl/Höser (2002), S. 4

[45] Vgl. Helm/Steiner (2007), S. 27

[46] Vgl. Gierl/Eleftheriadou (2006), S.72

[47] Angenommen, dass die Konsumenten ihre Kaufentscheidung aufgrund des Preisvergleichs treffen

[48] Vgl. Gierl/Eleftheriadou (2006), S.73

[49] Vgl. ebenda

[50] Oft wird den Konsumenten die kostenlose Rücknahme im Fall des Nichtgefallens angeboten

[51] Vgl. Gierl/Eleftheriadou (2006), S.73

[52] Vgl. Gansser (2008), S. 113

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Details

Titel
Verhaltensanomalien in den Wirtschaftswissenschaften
Hochschule
Universität Stuttgart
Note
2,3
Autor
Jahr
2010
Seiten
48
Katalognummer
V167975
ISBN (eBook)
9783640993567
ISBN (Buch)
9783640994984
Dateigröße
679 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Evaluierbarkeit Hypothese, Präferenzumkehrung, schwer und leicht zu bewertenden Attribute, simultane und isolierte Bewertung
Arbeit zitieren
Volha Streng (Autor), 2010, Verhaltensanomalien in den Wirtschaftswissenschaften, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/167975

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