Konsumentenbeziehungen zu Marken - Der Einfluss des Lebensstils auf die Markenbeziehung und die Markenpersönlichkeit

Eine explorative und interkulturelle Studie

Master's Thesis , 2010 , 89 Pages , Grade: 1,3

Communications - Public Relations, Advertising, Marketing, Social Media

Abstract:
Zusammenfassung: Diese Masterarbeit untersucht den Einfluss des Lebensstils auf die Markenbeziehung und die Markenpersönlichkeit, außerdem werden die moderierenden Einflüsse der Produktkategorie und des kulturellen Umfeldes herausgestellt. Die begrenzte bestehende
Literatur in diesem Forschungsfeld veranlasste die Nutzung eines explorativen Ansatzes zur Theorieentwicklung. Zu diesem Zweck wurde eine qualitative Studie mit strukturierten Interviews mit 34 Konsumenten in Deutschland und den Vereinigten Staaten von Amerika
durchgeführt. Die Ergebnisse der Forschung bieten neue Einblicke in Markenbeziehungen verschiedener Lebensstilgruppen: Erstens, die loyalsten, längsten und intensivsten Markenbeziehungen entstehen, wenn die Markenpersönlichkeit des Produkts zum Lebensstil des Konsumenten passt. Zweitens, autobiografische und sensorische Markenerfahrungen führen zu sehr loyalen Markenbeziehungen. Drittens, die Lebensstilgruppen haben in den Produktkategorien, in denen sie die meisten der ihnen zur Verfügung stehenden finanziellen Mittel ausgeben, die loyalsten, intensivsten und dauerhaftesten Beziehungen. Eine Anzahl von praktischen Implikationen konnte aus diesen Ergebnissen abgeleitet werden, unter anderem die Integration der Lebensstilsegmentierung in das Kundenbeziehungsmanagement.

This study investigates the interaction between lifestyle, brand relationship and brand personality. Furthermore the moderating influence of product category and culture were examined. The limited existing information in that subject causes the purpose of theory
construction (elicitation of a construct and propositions) with a discovery-oriented approach. For this purpose a qualitative research was realised, in which structured interviews with 34 consumers in Germany and the U.S. were conducted. The results of this study provide new insights into brand relationships of lifestyle types: First, the most loyal brand relationships exist, when the brand personality of the product matches the lifestyle of the consumer. Second, autobiographically and sensory brand experiences induce loyal brand relationships. Finally, lifestyle groups have the most loyal, intensive and longlasting brand relationships in product categories in which they spend most of their money. A number of
managerial implications are derived, considering the integration of lifestyle segmentation in customer relationship management.

Inhaltsverzeichnis (Table of Contents)

• 1. Einleitung
• 2. Theoretischer Rahmen
• 2.1 Definition der relevanten Konstrukte
• 2.1.1 Lebensstil
• 2.1.2 Markenbeziehungen
• 2.1.3 Markenpersönlichkeit
• 2.1.4 Produktkategorie
• 2.1.5 Kulturelles Umfeld
• 2.2 Zusammenwirken der definierten Konstrukte
• 2.2.1 Einfluss des Lebensstils auf Markenbeziehung und -persönlichkeit
• 2.2.2 Die Produktkategorie und das kulturelle Umfeld als moderierende Einflussgrößen
• 3. Empirische Untersuchung
• 3.1 Methode
• 3.1.1 Auswahl der Datenerhebungsmethode
• 3.1.2 Sample
• 3.1.3 Vorgehensweise bei der Datenerhebung
• 3.1.4 Vorgehensweise bei der Datenanalyse
• 3.2 Analyse und Ergebnisse
• 3.2.1 Einfluss des Lebensstils auf die Markenbeziehung und -persönlichkeit
• 3.2.2 Einfluss des Lebensstils auf die Markenbeziehungen in bestimmten Produktkategorien
• 3.2.3 Einfluss des kulturellen Umfelds auf die Markenbeziehungen
• 4. Diskussion
• 4.1 Weiterentwicklung der Theorie
• 4.2 Praktische Implikationen
• 4.3 Limitation und zusätzlicher Forschungsbedarf

Zielsetzung und Themenschwerpunkte (Objectives and Key Themes)

Diese Masterarbeit untersucht den Einfluss des Lebensstils auf die Markenbeziehung und Markenpersönlichkeit. Die Arbeit befasst sich mit den moderierenden Einflüssen der Produktkategorie und des kulturellen Umfeldes und zielt auf eine theoretische Weiterentwicklung des Forschungsfeldes ab.

• Der Einfluss des Lebensstils auf die Markenbeziehung und -persönlichkeit
• Die Rolle von autobiografischen und sensorischen Markenerfahrungen in der Markenbeziehung
• Die moderierenden Einflüsse der Produktkategorie und des kulturellen Umfelds
• Praktische Implikationen für das Kundenbeziehungsmanagement
• Limitationen der Studie und weitere Forschungsbedarfe

Zusammenfassung der Kapitel (Chapter Summaries)

Das erste Kapitel führt in die Thematik ein und definiert den Forschungsgegenstand. Kapitel 2 präsentiert den theoretischen Rahmen der Untersuchung, indem die relevanten Konstrukte wie Lebensstil, Markenbeziehung, Markenpersönlichkeit, Produktkategorie und kulturelles Umfeld definiert werden. Kapitel 3 beschreibt die empirische Untersuchung und analysiert die Ergebnisse der strukturierten Interviews, die mit Konsumenten in Deutschland und den USA durchgeführt wurden. Kapitel 4 diskutiert die Weiterentwicklung der Theorie, die praktischen Implikationen der Ergebnisse und die Limitationen der Studie. Die Arbeit endet mit einer Schlussbetrachtung.

Schlüsselwörter (Keywords)

Die zentralen Themen der Masterarbeit sind Lebensstil, Markenbeziehung, Markenpersönlichkeit, Produktkategorie und kulturelles Umfeld. Die Forschungsarbeit untersucht die Interaktion dieser Konstrukte und entwickelt neue Erkenntnisse zur Bedeutung des Lebensstils für die Markenbeziehung. Weitere wichtige Begriffe sind autobiografische und sensorische Markenerfahrungen sowie Kundenbeziehungsmanagement.

• College: Christian-Albrechts-University of Kiel (Institut für Agrarökonomie Abteilung Agribusiness & Food Marketing)
• Grade: 1,3
• Author: Josephine Starke (Author)
• Publication Year: 2010
• Pages: 89
• Catalog Number: V168008
• ISBN (eBook): 9783640848744
• ISBN (Book): 9783640845385
• Language: German
• Tags: Marke, Konsumentenbeziehungen, Lebensstil, Markenpersönlichkeit, Markenbeziehung