Die zunehmende Internationalisierung des Wettbewerbs erfordert von Unternehmen den
Einsatz geeigneter Konzepte im Marketing. Im Rahmen der Kommunikationspolitik als
einem Teilbereich des Marketing wird u.a. auch die Werbung davon beeinflusst. Die
sich aus der Internationalisierung ergebenden Anforderungen stellen sich bei globalen
Marketingaktivitäten und den damit verbundenen Umgang mit fremden Kulturen. Denn
die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen in mehreren Ländern bedeutet,
dass Marketingmanager und Werbetreibende bei ihren Tätigkeiten immer häufiger mit
Konsumenten aus unterschiedlichen Kulturen konfrontiert werden. Eine der
grundlegenden Entscheidungen betrifft diesbezüglich die Frage, welche Sichtweise das
Unternehmensmanagement hinsichtlich der Bearbeitung von Auslandsmärkten
einnimmt. Aus ökonomischen Aspekten liegt es nahe, eine geozentrisch konzipierte
Strategie gegenüber einer Gastlandstrategie vorzuziehen. Hierfür sprechen sowohl
preis- und kostenreduzierende Aspekte wie auch Lern- und Synergieeffekte, die zu
Wettbewerbsvorteilen auf dem internationalen Markt führen sollen. Als Konsequenz aus
dieser Grundeinstellung wäre die Umsetzung einer standardisierten Werbekampagne
ohne Berücksichtigung länderspezifischer Eigenheiten notwendig. Ermöglicht wird
diese Standardisierung durch die in der Globalisierungsdiskussion behauptete
internationale Angleichung des Konsumentenverhaltens und die grenzüberschreitende
Kommunikation. Dagegen argumentieren die Gegner dieser These mit einer diametral
entgegengesetzten Entwicklung im Verbraucherverhalten, nämlich einer zunehmenden
Individualisierung, die eine stärkere Differenzierung erfordere.
Für die vorliegende Arbeit geht es jedoch nicht um die Entscheidung zwischen den
Extremen der totalen Standardisierung oder totalen Differenzierung, sondern darum,
welche kulturbedingten Unterschiede bei dem Einsatz bestimmter Merkmale in der
internationalen Werbung beachtet werden müssen. Grundsätzliche Merkmale sind die
Werbebotschaften und ihre inhaltliche und formale Umsetzung sowie die Auswahl der
entsprechenden Werbeträger, die die Botschaft in die unterschiedlichen Ländermärkte
übermitteln. Die Voraussetzung für eine systematische Berücksichtigung kultureller Faktoren ist
allerdings, dass die genaue Beziehung zwischen Kultur und Werbung bekannt ist. [...]
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 1.1. Problemstellung
- 1.2. Zielsetzung und Gang der Arbeit
- 2. Grundzüge des internationalen Marketing
- 2.1. Ausgangspunkt: Die Internationalisierung der Märkte
- 2.2. Marketing, Management und internationales Marketing
- 2.3. Instrumente des internationalen Marketing
- 3. Nationale und internationale Werbung
- 3.1. Begriffsbestimmung und Teilprozesse der Werbung
- 3.2. Werbung als Kommunikationsprozess
- 3.3. Zielsystem der Werbung
- 3.4. Gestaltung der Werbebotschaft
- 3.5. Werbewirkung
- 3.6. Besonderheiten internationaler Werbung
- 3.6.1. Standardisierung vs. Differenzierung
- 3.6.2. Formen international standardisierter Werbung
- 4. Das Kulturkonstrukt
- 4.1. Definitionen von Kultur
- 4.2. Kultur und Nationalität
- 4.3. Kategorisierung von Kulturebenen
- 4.4. Die Kulturdimensionen von Hofstede
- 4.4.1. Machtdistanz
- 4.4.2. Unsicherheitsvermeidung
- 4.4.3. Individualismus vs. Kollektivismus
- 4.4.4. Maskulinität vs. Femininität
- 4.4.5. Langfristige und kurzfristige Orientierung
- 4.5. Kritische Würdigung der Kulturdimensionen von Hofstede
- 4.6. Weitere kulturelle Vergleichskriterien
- 5. Wirkung kultureller Determinanten auf die internationale Werbung
- 5.1. Kulturbedingte Störungen im werblichen Kommunikationsprozess
- 5.2. Ein Modell der kulturellen Werbewirkung
- 5.3. Kulturelle Einflüsse auf die Werbebotschaft
- 5.3.1. Formgebende Gestaltungselemente
- 5.3.1.1. Aspekte verbaler Kommunikation
- 5.3.1.2. Kommunikationsstil
- 5.3.1.3. Aspekte nonverbaler Kommunikation
- 5.3.1.4. Bildkommunikation
- 5.3.1.5. Farben und andere Symbole
- 5.3.2. Inhaltliche Gestaltungselemente
- 5.3.2.1. Informative Werbung
- 5.3.2.2. Emotionale Werbung
- 5.3.3. Formate werbebezogener Gestaltungstechniken
- 5.3.3.1. Slice of Life
- 5.3.3.2. Testimonial
- 5.3.3.3. Experten
- 5.3.3.4. Lifestyle
- 5.3.3.5. Humoristische Präsentation
- 5.4. Die Auswahl des Werbeträgers
- 5.4.1. Nationale vs. internationale Medien
- 5.4.2. Divergente Nutzungsmuster der Medien
- 5.4.3. Politisch-rechtliche Beschränkungen internationaler Werbung
- 5.5. Ansätze zur Standardisierung mithilfe einer Marktsegmentierung
- 5.5.1. Bildung einer Ländersegmentierung
- 5.5.2. Bildung einer Verbrauchersegmentierung
- 6. Zusammenfassende Schlussbetrachtung und Ausblick
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Diplomarbeit beschäftigt sich mit dem Einfluss der Landeskultur auf die internationale Werbung. Ziel ist es, die Auswirkungen kultureller Unterschiede auf den Werbeerfolg zu analysieren und Handlungsempfehlungen für die Gestaltung internationaler Werbekampagnen zu entwickeln.
- Die Bedeutung der Landeskultur im internationalen Marketing
- Die Herausforderungen der kulturellen Anpassung von Werbebotschaften
- Die Rolle von Kulturdimensionen in der internationalen Werbung
- Die Bedeutung von kulturellen Werten und Normen für die Werbewirkung
- Modelle und Ansätze zur Analyse und Gestaltung interkultureller Werbung
Zusammenfassung der Kapitel
- Kapitel 1: Die Einleitung führt in die Thematik der Diplomarbeit ein und definiert die Problemstellung. Die Zielsetzung und der Gang der Arbeit werden dargelegt.
- Kapitel 2: Dieses Kapitel beleuchtet die Grundzüge des internationalen Marketing und erklärt die Bedeutung der Internationalisierung der Märkte.
- Kapitel 3: Hier werden nationale und internationale Werbung im Detail betrachtet, wobei die Begriffsbestimmung, die Teilprozesse, das Zielsystem und die Gestaltung der Werbebotschaft sowie die Werbewirkung im Fokus stehen. Die Besonderheiten der internationalen Werbung, insbesondere die Standardisierung vs. Differenzierung, werden ebenfalls behandelt.
- Kapitel 4: In diesem Kapitel wird das Kulturkonstrukt analysiert. Es werden Definitionen von Kultur und die Beziehung zwischen Kultur und Nationalität dargestellt. Die Kategorisierung von Kulturebenen und die Kulturdimensionen von Hofstede werden erläutert.
- Kapitel 5: Dieses Kapitel untersucht die Wirkung kultureller Determinanten auf die internationale Werbung. Es werden kulturbedingte Störungen im werblichen Kommunikationsprozess und ein Modell der kulturellen Werbewirkung vorgestellt. Die kulturellen Einflüsse auf die Werbebotschaft, die Auswahl des Werbeträgers und Ansätze zur Standardisierung mithilfe einer Marktsegmentierung werden analysiert.
Schlüsselwörter
Internationale Werbung, Landeskultur, Kulturdimensionen, Hofstede, Werbewirkung, Kommunikationsprozess, Standardisierung, Differenzierung, Marktsegmentierung, interkulturelle Kommunikation, cross-cultural marketing, globalisierung, werbebotschaft, werbeträger.
- Arbeit zitieren
- Patrick Kiesch (Autor:in), 2003, Der Einfluss der Landeskultur auf die internationale Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/16820
