Der Einfluss der Landeskultur auf die internationale Werbung

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Gang der Arbeit

2. Grundzüge des internationalen Marketing
2.1. Ausgangspunkt: Die Internationalisierung der Märkte
2.2. Marketing, Management und internationales Marketing
2.3. Instrumente des internationalen Marketing

3. Nationale und internationale Werbung
3.1. Begriffsbestimmung und Teilprozesse der Werbung
3.2. Werbung als Kommunikationsprozess
3.3. Zielsystem der Werbung
3.4. Gestaltung der Werbebotschaft
3.5. Werbewirkung
3.6. Besonderheiten internationaler Werbung
3.6.1. Standardisierung vs. Differenzierung
3.6.2. Formen international standardisierter Werbung

4. Das Kulturkonstrukt
4.1. Definitionen von Kultur
4.2. Kultur und Nationalität
4.3. Kategorisierung von Kulturebenen
4.4. Die Kulturdimensionen von Hofstede
4.4.1. Machtdistanz
4.4.2. Unsicherheitsvermeidung
4.4.3. Individualismus vs. Kollektivismus
4.4.4. Maskulinität vs. Femininität
4.4.5. Langfristige und kurzfristige Orientierung
4.5. Kritische Würdigung der Kulturdimensionen von Hofstede
4.6. Weitere kulturelle Vergleichskriterien

5. Wirkung kultureller Determinanten auf die internationale Werbung
5.1. Kulturbedingte Störungen im werblichen Kommunikationsprozess
5.2. Ein Modell der kulturellen Werbewirkung
5.3. Kulturelle Einflüsse auf die Werbebotschaft
5.3.1. Formgebende Gestaltungselemente
5.3.1.1. Aspekte verbaler Kommunikation
5.3.1.2. Kommunikationsstil
5.3.1.3. Aspekte nonverbaler Kommunikation
5.3.1.4. Bildkommunikation
5.3.1.5. Farben und andere Symbole
5.3.2. Inhaltliche Gestaltungselemente
5.3.2.1. Informative Werbung
5.3.2.2. Emotionale Werbung
5.3.3. Formate werbebezogener Gestaltungstechniken
5.3.3.1. Slice of Life
5.3.3.2. Testimonial
5.3.3.3. Experten
5.3.3.4. Lifestyle
5.3.3.5. Humoristische Präsentation
5.4. Die Auswahl des Werbeträgers
5.4.1. Nationale vs. internationale Medien
5.4.2. Divergente Nutzungsmuster der Medien
5.4.3. Politisch-rechtliche Beschränkungen internationaler Werbung
5.5. Ansätze zur Standardisierung mithilfe einer Marktsegmentierung
5.5.1. Bildung einer Ländersegmentierung
5.5.2. Bildung einer Verbrauchersegmentierung

6. Zusammenfassende Schlussbetrachtung und Ausblick

Anhang

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Entwicklung der Weltausfuhr 1971-2000

Abbildung 2: Teilprozesse der Werbeplanung

Abbildung 3: Wirkungspfadmodell der Werbung (Grundmodell)

Abbildung 4: Bestandteile der Kultur und ihr Zusammenwirken nach Schein

Abbildung 5: Das Zwiebel-Diagramm: Manifestationen von Kultur auf verschiedenen Tiefenebenen

Abbildung 6: Das Kulturkonstrukt

Abbildung 7: Werbung als Kommunikationsprozess

Abbildung 8: Modell der kulturellen Werbewirkung

Abbildung 9: Formgebende Gestaltungselemente der Werbebotschaft

Abbildung 10: Wahrnehmung einer Bildfolge in Abhängigkeit von Lesegewohnheiten

Abbildung 11: Europäische und Arabische Werbeanzeige von Drakkar Noir

Abbildung 12: Ländercluster nach dem Kriterium Sprache

Abbildung 13: Standardisierungspotential der einzelnen Werbeelemente

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Musik als dominantes Gestaltungselement

Tabelle 2: Erlebnisinhalt-Bildmotiv-Zuordnung

Tabelle 3: Einstellungen zur Werbung in Europa

Tabelle 4: Überprüfung der Ländergruppierung „Nordeuropa“ anhand der Indexwerte von Hofstede

Tabelle 5: Überprüfung der Ländergruppierung „Angelsächsisches Europa“ anhand der Indexwerte von Hofstede

Tabelle 6: Überprüfung der Ländergruppierung „Zentrales Europa“ anhand der Indexwerte von Hofstede

Tabelle 7: Überprüfung der Ländergruppierung „Lothringisches Europa“ anhand der Indexwerte von Hofstede

Tabelle 8: Überprüfung der Ländergruppierung „Südeuropa“ anhand der Indexwerte von Hofstede

Tabelle 9: Länder-Kriterien-Matrix

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Die zunehmende Internationalisierung des Wettbewerbs erfordert von Unternehmen den Einsatz geeigneter Konzepte im Marketing. Im Rahmen der Kommunikationspolitik als einem Teilbereich des Marketing wird u.a. auch die Werbung davon beeinflusst. Die sich aus der Internationalisierung ergebenden Anforderungen stellen sich bei globalen Marketingaktivitäten und den damit verbundenen Umgang mit fremden Kulturen. Denn die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen in mehreren Ländern bedeutet, dass Marketingmanager und Werbetreibende bei ihren Tätigkeiten immer häufiger mit Konsumenten aus unterschiedlichen Kulturen konfrontiert werden. Eine der grundlegenden Entscheidungen betrifft diesbezüglich die Frage, welche Sichtweise das Unternehmensmanagement hinsichtlich der Bearbeitung von Auslandsmärkten einnimmt. Aus ökonomischen Aspekten liegt es nahe, eine geozentrisch konzipierte Strategie gegenüber einer Gastlandstrategie vorzuziehen. Hierfür sprechen sowohl preis- und kostenreduzierende Aspekte wie auch Lern- und Synergieeffekte, die zu Wettbewerbsvorteilen auf dem internationalen Markt führen sollen. Als Konsequenz aus dieser Grundeinstellung wäre die Umsetzung einer standardisierten Werbekampagne ohne Berücksichtigung länderspezifischer Eigenheiten notwendig. Ermöglicht wird diese Standardisierung durch die in der Globalisierungsdiskussion behauptete internationale Angleichung des Konsumentenverhaltens und die grenzüberschreitende Kommunikation. Dagegen argumentieren die Gegner dieser These mit einer diametral entgegengesetzten Entwicklung im Verbraucherverhalten, nämlich einer zunehmenden Individualisierung, die eine stärkere Differenzierung erfordere.

Für die vorliegende Arbeit geht es jedoch nicht um die Entscheidung zwischen den Extremen der totalen Standardisierung oder totalen Differenzierung, sondern darum, welche kulturbedingten Unterschiede bei dem Einsatz bestimmter Merkmale in der internationalen Werbung beachtet werden müssen. Grundsätzliche Merkmale sind die Werbebotschaften und ihre inhaltliche und formale Umsetzung sowie die Auswahl der entsprechenden Werbeträger, die die Botschaft in die unterschiedlichen Ländermärkte übermitteln.

Die Voraussetzung für eine systematische Berücksichtigung kultureller Faktoren ist allerdings, dass die genaue Beziehung zwischen Kultur und Werbung bekannt ist. Wie im Verlauf der Arbeit zu zeigen sein wird, lässt sich die Werbung als Kommunikationsprozess zwischen Unternehmen und Konsumenten darstellen. Die Art und Weise, wie Menschen miteinander kommunizieren, ist insbesondere von der Kultur geprägt. Gemäß dieses Verständnisses muss eine Kommunikation, die kulturelle Grenzen überschreitet, so ausgestaltet sein, dass die enthaltene Botschaft im Sinne des kulturellen Wertesystems der Empfänger verstanden wird. Somit besteht die Herausforderung für global ausgerichtete Werbetreibende darin, die kulturellen Unterschiede und Gemeinsamkeiten der zu bearbeitenden Ländermärkte herauszufinden.

Um einen Vergleich verschiedener Länder und Kulturen durchzuführen, ist es notwendig Kriterien zu ermitteln, die zwischen allen Kulturen als normative Größen Geltung besitzen und mit denen der Grad der Gemeinsamkeit bzw. der Verschiedenartigkeit aufgezeigt werden kann. Die Beschreibung, Kategorisierung und Erklärung kultureller Dimensionen bildet daher einen wichtigen Teil dieser Untersuchung.

1.2. Zielsetzung und Gang der Arbeit

Ausgehend von der vorgenommenen Eingrenzung der Problemstellung, liegt das erste Schlüsselziel darin, den Einfluss der Kultur auf die Gestaltung und Umsetzung internationaler Werbeaktivitäten zu untersuchen. Aufbauend auf den gewonnenen Erkenntnissen wird das zweite Schlüsselziel verfolgt, das Standardisierungspotential der dargestellten inhaltlichen und formalen Werbeelemente herauszufinden. Die Kultur als wesentliche Determinante dieses Vorhabens wird im Sinne von Landeskultur begriffen. Ein wesentlicher Grund für diese Annahme liegt darin, dass die in der vorliegenden Arbeit verwendeten kulturellen Merkmale und Dimensionen aus Ländervergleichen hervorgegangen sind.

Für die Ausarbeitung ist es erforderlich, die Grundzüge des internationalen Marketing kurz zu erörtern. Dabei ist im Kapitel 2 zu klären, welche Begriffsauffassung zum Marketing und internationalen Marketing dieser Arbeit zugrunde liegt, welche Instrumente dem Unternehmen zur Verfügung stehen und inwiefern die Werbung sich hierin einordnen lässt.

Ausgangspunkt des Kapitel 3 ist zunächst eine Definitionsabgrenzung der Werbung und eine Analyse der werblichen Teilprozesse. Um die Beziehung zwischen Kultur und Werbung zu bestimmen, wird im Rahmen der theoretischen Analyse die Werbung als Kommunikationsprozess betrachtet. Die anschließende Formulierung der Werbeziele hat unmittelbaren Einfluss auf die inhaltliche Ausgestaltung und formale Umsetzung der Werbebotschaft, die einen wesentlichen Grundlagenteil dieser Arbeit darstellt. Die daraus resultierenden Wirkungen auf den Konsumenten lassen sich in einem Modell verdeutlichen, welches dem aktuellen Forschungsstand entnommen ist. Vor diesem Hintergrund erfolgt die Charakterisierung der internationalen Werbung. Ihre besonderen Anforderungen werden unter Berücksichtigung kultureller Aspekte dargelegt und die Vor- und Nachteile standardisierter versus differenzierter Instrumentalstrategien behandelt. Ergänzend werden die in der Literatur aufgeführten Formen einer standardisierten Werbung untersucht.

Um der Fragestellung nach dem Einfluss der Kultur auf die internationale Werbung nachzugehen, soll das Kulturkonstrukt in Kapitel 4 konkretisiert werden. Um die Kultur als werberelevantes Phänomen zu operationalisieren, werden kulturelle Dimensionen ermittelt, mit deren Hilfe es möglich ist, verschiedene Ländermärkte voneinander abzugrenzen und zu vergleichen.

Unter Berücksichtigung der gewonnenen Erkenntnisse wird im Hauptteil, das Kapitel 5 dieser Arbeit, die Wirkung kultureller Determinanten auf die internationale Werbung untersucht. Hierzu wird unter Zuhilfenahme des werblichen Kommunikationsprozess vorab erläutert, welche Phasen einer Kommunikation gestört werden können. Des Weiteren wird das im Grundlagenteil vorgestellte Modell der Werbewirkungen unter Berücksichtigung kultureller Faktoren erweitert. Der Schwerpunkt innerhalb der werblichen Teilprozesse wird auf die inhaltliche und formale Umsetzung der Werbebotschaft sowie deren Gestaltungstechniken und die Auswahl geeigneter Werbeträger gelegt. Hierbei können die meisten Schnittstellen mit der Kultur identifiziert werden. Deshalb ist zu prüfen, inwieweit die einzelnen werblichen Elemente im Hinblick auf die verschiedenen Kulturdimensionen länderübergreifend standardisierbar sind. Abschließend werden zwei Ansätze untersucht, mit denen eine internationale Marktsegmentierung vorgenommen werden kann und die zu einem höheren Standardisierungspotential in der internationalen Werbung beitragen sollen.

Im Schlussteil, das Kapitel 6, wird einerseits eine Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse vorgenommen und andererseits ein Ausblick auf die weitere Entwicklung internationaler Werbestrategien gegeben.

2. Grundzüge des internationalen Marketing

Die internationale Unternehmenstätigkeit und insbesondere das internationale Marketing sind in den letzten Jahrzehnten immer mehr in den Mittelpunkt des betriebswirtschaftlichen Interesses getreten. Durch die zunehmende Weltmarktexpansion resultiert die Notwendigkeit, ein internationales Marketingkonzept zu erarbeiten. Hierin kommt der globalen Ausrichtung der Werbung und Kommunikation eine besondere Bedeutung zu.

In diesem Kapitel wird zunächst die Entwicklung der Internationalisierung der Märkte und die gleichzeitige Bedeutungszunahme des internationalen Marketing erörtert. Dabei erfolgt eine Begriffsbestimmung und –abgrenzung des Marketing und des internationalen Marketing. Um die Ausprägungsformen einer Auslandsmarktbearbeitung zu bestimmen, können vom Management abhängige Basisstrategien unterschieden werden. Diese bilden die Grundlage für die Ausrichtung der Instrumente des internationalen Marketing, welche im Anschluss vorgestellt werden. Die Einordnung der Werbung innerhalb der Marketing-Instrumente wird in dem Schlussteil dieses Kapitels aufgegriffen.

2.1. Ausgangspunkt: Die Internationalisierung der Märkte

Der Begriff der „Internationalisierung“ steht als Sammelbegriff für eine Vielzahl von Aktivitäten und Prozessen von Unternehmen, die eine Auslandstätigkeit ausführen. Sie kann von einem hohen Exportanteil am (Gesamt-)Umsatz bis hin zu einem weltumspannenden Netz von Direktinvestitionen reichen, mit Tochtergesellschaften, eigenen Produktionsstätten und Allianzpartnern in allen Regionen der Erde (Globalisierung). Diese Auslands-Geschäftssysteme lassen sich auf verschiedene wirtschaftliche, politische und technische Entwicklungen zurückführen.^[1]

Die ersten länderübergreifenden Wirtschaftsaktivitäten entstanden während des Altertums und intensivierten sich in der Kolonialisierung. Jedoch entwickelten sich die internationalen Unternehmen, wie sie in der heutigen Form existieren, erst gegen Ende des 19. Jahrhunderts und zu Beginn des 20. Jahrhunderts. Insbesondere in Nordamerika, Japan und den meisten europäischen Ländern weitete sich der Welthandel aus. Der aufkommende Liberalismus, die Einführung neuer Techniken und Verfahrensweisen und die Entwicklung leistungsfähiger Transport- und Kommunikationsmittel (z.B. Eisenbahn, Telegraf, Telefon) förderten die Entstehung moderner Großunternehmen und den globalen Warenaustausch.^[2] Nach dem Ausbruch des 1. Weltkrieges und vor allem durch die Große Weltwirtschaftskrise zwischen 1929 und 1933 nahm das Welthandelsvolumen erheblich ab. Erst in der Zeit unmittelbar nach dem 2. Weltkrieg konnte sich eine internationale Freihandelspolitik wieder durchsetzen, die durch die Schaffung wichtiger Rahmenbedingungen für die Ausweitung der globalen wirtschaftlichen Handelsbeziehungen sorgte.^[3] Trotz einiger wirtschaftlicher Krisen^[4], konnte eine Entwicklung beobachtet werden, wonach sich das Welthandelsvolumen seit 1971 mehr als verfünfzehnfacht hat (vgl. Abb.1).

Abbildung 1: Entwicklung der Weltausfuhr 1971-2000

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Statistisches Bundesamt (2002), S. 248.

Mit der Internationalisierung werden den Unternehmen zwar einerseits Möglichkeiten eines ungehinderten, schnellen und kostengünstigen Austauschs von Informationen, Waren, Dienstleistungen und Kapital ermöglicht, aber andererseits wird durch die verschärfende Konkurrenz die Notwendigkeit ausgelöst, Erfolgspotentiale eines Auslandsgeschäftes auszuschöpfen. Ebenso zwingen steigende Entwicklungs- und Fertigungskosten bei gleichzeitig kürzeren Produktlebenszyklen zu höheren Absatzvolumina, die nur auf größeren (grenzüberschreitenden) Märkten zu erreichen sind.^[5] Dabei geht die Bedeutung der Herkunft einzelner Produkte zurück, was sich auch in der zunehmenden Verlagerung industrieller Produktionen aus Industrieländern in Entwicklungsländer widerspiegelt. Vielmehr rücken nun die Marke und die damit zusammenhängenden Eigenschaften in den Vordergrund, um Wettbewerbsvorteile gegenüber den Konkurrenten zu erzielen. Somit hat parallel zu den Entwicklungen der Auslandstätigkeiten das Marketing an Bedeutung in den Unternehmen zugenommen.^[6]

2.2. Marketing, Management und internationales Marketing

Das Marketing als wesentlicher Bestandteil der Betriebswirtschaftslehre wurde in den fünfziger Jahren hauptsächlich als „Distributions- und Verkaufsfunktion“ interpretiert.^[7] Mittlerweile hat sich das Anspruchsspektrum der Marketingaufgaben erweitert, wobei die Anzahl der komplexen Definitionsansätze^[8] des Marketing ebenso zugenommen hat. In dieser Arbeit wird eine klassische Begriffsabgrenzung zugrunde gelegt, die Marketing als Konzept der „[...] Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkten ausgerichteten Unternehmensaktivitäten“^[9] versteht. Dabei soll angestrebt werden, durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse die Unternehmensziele, wie Steigerung des Umsatzes, Erhöhung des Marktanteils oder die Verbesserung des Images, zu verwirklichen.^[10] Aus dieser wichtigen Rolle heraus entwickelte sich das Marketing einerseits zu einer gleichberechtigten Unternehmensfunktion und stellt andererseits das Leitbild und den Kernbereich der unternehmerischen Managementaufgabe dar.^[11] Je nach Unternehmenssituation lassen sich Ähnlichkeiten der Managementaufgabe klassifizieren, z.B. nach Branchen, Unternehmensgrößen, Ländern, Produkten etc., sodass sich spezifische Marketingaufgabenstellungen herausbilden.^[12] Das internationale Marketing lässt sich ebenso in solch einer Gruppe ähnlicher Unternehmenssituationen einordnen. Dabei sind alle Aktivitäten einzubeziehen, die die Planung und Gestaltung von Maßnahmen beinhalten, welche durch Kommunikationsprozesse zwischen dem Unternehmen und dessen Auslandsmärkten realisiert werden sollen.^[13] Das zentrale Merkmal ist demnach die Marktbearbeitung in mehr als einem Land. Damit steht das internationale Marketing im Gegensatz zum reinen nationalen Marketing, in welchem die Marktbearbeitung nur eines Ländermarktes im Vordergrund steht. Durch das höhere Maß an Unsicherheit bei der Bearbeitung von Auslandsmärkten ist der Informations- und Abstimmungsbedarf im internationalen Marketing wesentlich höher. Die diesbezüglichen Entscheidungen müssen daher systematisch und planvoll koordiniert werden.

Diese hier zugrundegelegte Darstellung des internationalen Marketing wird als eine umfassende Begriffsbestimmung verstanden. Um die Ausprägung einer Internationalisierung näher zu bestimmen, kann die Grundorientierung bzw. die Sichtweise des Managements hinsichtlich der Bearbeitung von Auslandsmärkten herangezogen werden. Die entsprechenden Ausrichtungen, die sich in einem „EPRG-Schema“ einordnen lassen^[14], können ethnozentrisch, polyzentrisch, regiozentrisch oder geozentrisch orientiert sein.

Die dominanten Ziele des ethnozentrischen Marketing stellen die Sicherung und Erweiterung des inländischen Unternehmensbestandes durch die Wahrnehmung lukrativer Marktchancen im Ausland dar. Dabei werden vorwiegend die Marketing-Strategien und –Instrumente eingesetzt, die auch im Stammhaus zur Anwendung kommen.^[15] Typisch für dieses Orientierungsmuster ist die begrenzte Fähigkeit der Unternehmen sich auf länderspezifische Besonderheiten einzustellen. Auch wenn sich die Konsumentenwünsche und –bedürfnisse auf den jeweiligen Märkten unterscheiden, werden sie von dem Stammhaus nicht beachtet.

Bei einem polyzentrisch orientierten Marketing steht eine differenzierte Bearbeitung der Auslandsmärkte im Vordergrund. Es wird angestrebt ein Teil der Wirtschaft und Gesellschaft des Gastlandes zu werden und gleichsam den Charakter eines nationalen Unternehmens anzunehmen.^[16] Die als Tochtergesellschaft fungierende oder durch Joint -Ventures betriebene Auslandsstätte ist durch eine autonome Führung gekennzeichnet, die eine Profilierung gegenüber den stärksten lokalen Konkurrenten anstrebt.

Durch die Verfolgung eines regiozentrisch orientierten Marketing werden ähnliche Ländermärkte als eigenständige Regionen betrachtet und durch eine regional standardisierte Strategie bearbeitet.^[17] Homogene Kriterien einer Ländergruppe können kulturelle Aspekte wie die Sprache, die Religion oder die traditionellen Wertvorstellungen, aber auch der politische Hintergrund sowie die Zugehörigkeit zu einer (Wirtschafts-) Gemeinschaft darstellen. Durch das regiozentrische Marketing wird eine Optimierung der Unternehmensergebnisse einzelner Regionen beabsichtigt.^[18]

Im Rahmen des geozentrisch orientierten Marketing wird eine weltweit einheitliche Strategie bezüglich der Bearbeitung von ausländischen Märkten verfolgt. Dies erfordert eine weltmarktorientierte Planung und Implementierung von Marketing-Strategien und –Instrumenten, die zu Kostenvorteilen und einer erhöhten Wettbewerbsfähigkeit auf globaler Basis und damit zu einer stärkeren Weltmarktposition führen sollen.^[19] Durch die Einführung einer weltweit optimalen Strategie können die einzelnen Auslandsstätten nicht mehr unabhängig voneinander operieren, sodass nationale Konsumentenwünsche und –bedürfnisse nicht mehr berücksichtigt werden können.^[20]

Innerhalb dieser vorgestellten Grundorientierungen, die in der Unternehmenspraxis auch in Kombination vorkommen, können drei verschiedene Ausmaße einer Internationalisierung auftreten. Dabei kann unterschieden werden nach einer Internationalisierung, die sich nur auf einige regional oder weltweit ausgewählte Länder (multinationales Marketing), auf viele oder alle Länder einer bestimmten Region (länderregionenbezogenes Marketing) oder auf viele oder alle Länder mehrerer Regionen bzw. viele weltweit ausgewählte Länder (globales Marketing) ausdehnt.^[21] Demnach kann der Entwicklungsprozess der internationalen Geschäftstätigkeit eines Unternehmens nicht anhand der Grundorientierung des Management gemessen werden. Das Orientierungsmuster der Internationalisierung gibt lediglich darüber Aufschluss, welche Einstellung das Unternehmen zum Auslandsengagement und damit auch zur Tätigkeit der Länderniederlassungen verfolgt. Um die Zielsetzungen des Management bezüglich internationaler Marketingaktivitäten umzusetzen, können verschiedene Marketinginstrumente angewendet werden, die auf den oben dargestellten Grundorientierungen ausgerichtet sind.

2.3. Instrumente des internationalen Marketing

Eine operative Umsetzung der jeweiligen internationalen Marketing-Strategien in einem Unternehmen erfolgt durch den Einsatz und die Kombination (Marketing-Mix) der traditionellen Marketinginstrumentalbereiche^[22] Produktpolitik, Kontrahierungspolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik, welche im Folgenden vorgestellt werden:

Innerhalb der Produktpolitik sind alle Maßnahmen inbegriffen, die zu einer besseren Beurteilungsfähigkeit der Käufer hinsichtlich des Produktes führen. Hierunter fallen die Produktgestaltung, Produktqualität, Markenpolitik, Produktlinienpolitik, Verpackung, Namenspolitik, Kundendienst und Garantieleistungspolitik. Bei der Kontrahierungspolitik geht es um alle vertraglich fixierten Vereinbarungen über das Entgelt des Leistungsangebotes der Unternehmung. Hierbei werden Entscheidungen über die Gewährung von Rabatten oder spezieller Lieferungs-, Zahlungs- und Kreditierungsbedingungen getroffen.^[23] Zur Distributionspolitik zählen alle Aktivitäten, die die Übermittlung von materiellen und/oder immateriellen Gütern von einem Wirtschaftssubjekt auf ein anderes beinhalten. Hiervon sind die Absatzwege, die Einschaltung des Handels sowie die Marketinglogistik betroffen. Die Kommunikationspolitik umfasst sämtliche Maßnahmen, die das Unternehmen und seine Leistungen in Bezug zu den relevanten Zielgruppen darstellen und/oder die eine Interaktion mit den Anspruchsgruppen des Unternehmens hervorrufen.^[24] Hierbei sind Formen der Werbung, der Verkaufsförderung, der persönlichen Kommunikation und der Öffentlichkeitsarbeit hervorzuheben.

Die vorgestellte Vierer-Systematisierung der Marketing-Instrumente lässt sich ohne nennenswerte Unterschiede auch auf internationale Ebene übertragen. Jedoch ist ihre konkrete Einsatzgestaltung von der übergreifenden internationalen Instrumentalstrategie^[25], Standardisierung bzw. Differenzierung, abhängig. Die Auseinandersetzung über dieses strategische Spannungsfeld wurde in der Literatur vor allem anhand der internationalen Werbung durchgeführt.^[26] In den Medien hat sich die klassische Werbung mit Abstand zu dem wichtigsten Bereich der Kommunikationspolitik entwickelt.^[27] Die Kommunikationspolitik wird zwar gegenüber den anderen Instrumentalbereichen als gleichwertig angesehen^[28], jedoch ist die Werbung das Gebiet, welches von der Öffentlichkeit bezüglich des Marketing-Mix am stärksten wahrgenommen wird.^[29] Durch diese Einschätzung und der zunehmend weltweiten Verflechtung der Märkte, ist die internationale Werbung der wichtigste Teilbereich bei der Frage, ob ein Unternehmen standardisiert oder differenziert vorgehen soll.^[30]

Um den Einfluss der Kultur auf die internationale Werbung und die damit verbundene Standardisierungsfrage zu klären, sind Grundkenntnisse und das Wissen über die Funktionen der Werbung unabdingbar. Aus diesem Grund wird im nächsten Kapitel zunächst der Werbebegriff vorgestellt, der dieser Arbeit zugrunde liegt.

3. Nationale und internationale Werbung

Die Werbung ist mittlerweile zu einem Bestandteil des öffentlichen Lebens geworden. Es ist praktisch nicht mehr möglich, sich der Werbung zu entziehen. Dabei haftet ihr einerseits etwas Manipulierendes und Störendes und andererseits etwas Faszinierendes an. Diese Meinungsbildung kann von Kultur zu Kultur variieren. Um die Schwierigkeiten zu verdeutlichen, die mit einer internationalen Werbung aufgrund der kulturellen Unterschiede verschiedener Länder verbunden sind, ist es notwendig, die Begrifflichkeit der Werbung zu charakterisieren.

In diesem Grundlagenteil finden sowohl marketingpolitische wie auch kommunikationstheoretische Aspekte zur Erfassung der Funktion und Aufgabe der Werbung Beachtung. Darüber hinaus wird das Zielsystem der Werbung erörtert und ein Modell der Werbewirkungen vorgestellt, welches dem aktuellen Forschungsstand zur Wirkungshierarchie der Werbung zu entnehmen ist. Das Ziel dieses Kapitels ist, die Werbung als eine besondere Kommunikationsform hervorzuheben, bei der es um die Übermittlung von Werbebotschaften geht. Abschließend werden die Besonderheiten einer internationalen Werbung dargestellt. Dabei wird insbesondere die in der Literatur geführte Standardisierungsdebatte aufgegriffen und die Formen einer standardisierten Werbung untersucht.

3.1. Begriffsbestimmung und Teilprozesse der Werbung

Die Werbung ist wie im vorherigen Kapitel ausgeführt das wichtigste Teilelement der Kommunikationspolitik, welche wiederum als Instrument innerhalb des Marketing-Mix im Unternehmen angewendet wird. Dabei muss innerhalb des Marketing-Mix entschieden werden, welche Ressourcen für den Werbeeinsatz verwendet werden. Insofern leiten sich die Werbeziele aus den Marketingzielen und den Unternehmenszielen ab. Eine entsprechende Umsetzung erfolgt durch werbliche Botschaften, die seitens eines Unternehmens auf den Absatzmarkt gerichtet sind.^[31] Durch die Übermittlung dieser Botschaften werden die relevanten Einstellungen und Verhaltensweisen der Marktteilnehmer absichtlich und zwangfrei beeinflusst.^[32]

Um die Werbung zu anderen kommunikationspolitischen Instrumenten abzugrenzen, können folgende Eigenschaften angeführt werden:

Werbung ist

- eine Form der unpersönlichen Kommunikation,
- eine Form der mehrstufigen, indirekten Kommunikation,
- welche sich öffentlich und
- ausschließlich über technische Verbreitungsmittel (den Medien),
- einseitig,
- mittels Wort-, Schrift-, Bild- und/oder Tonzeichen,
- an ein disperses Publikum

richtet.^[33]

Jede Werbekampagne sollte nach einem vorher festgelegten Plan durchgeführt werden (vgl. Abb. 2). Die einzelnen Gegenstandsbereiche müssen untereinander abgestimmt werden, wobei eine logische Abfolge der einzelnen Prozessgegenstände nicht immer eingehalten werden kann. So kann der Impuls für eine Werbekampagne, z.B. auch von einer guten Idee für die Gestaltung der Werbebotschaft ausgehen.^[34]

Abbildung 2: Teilprozesse der Werbeplanung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Schweiger/Schrattenecker (2001), S. 138.

Zunächst muss eine Werbeanalyse, d.h. die Ermittlung der werberelevanten Informationen, durchgeführt werden. Dabei ist vor allem zu entscheiden, welches Werbeobjekt (Produkt bzw. Dienstleistung) in die Planung einbezogen wird, wie stark es auf das Firmenimage abzustimmen ist und welche Marktbedingungen vorliegen.^[35] Aus den gesammelten Daten sind präzise Werbeziele festzulegen, die überprüfbar sein müssen. Der Werbeetat, als eines der wichtigsten Entscheidungsprobleme bei der Werbekonzeption, ist in seiner Höhe sowie zeitlicher und sachlicher Verteilung zu bestimmen. Dabei wird er üblicherweise an ökonomische Größen gekoppelt.^[36] Hier ergibt sich eine paradoxe Situation, denn Werbung wird für die Erreichung von Marketing-Zielen eingesetzt, also letztlich auch für die Umsatzsteigerung. Jedoch führt eine Orientierung an ökonomische Größen wie bspw. Umsatz zu einem prozyklischen Verhalten und zu Kürzungen des Werbeetats bei sinkenden Umsätzen.^[37] Der nächste Schritt innerhalb der Werbeplanung beinhaltet die Bestimmung der Zielgruppen^[38], d.h. die Personen, die mit der Werbung angesprochen werden sollen. Unter Berücksichtigung der Zielgruppen wird die Werbebotschaft formuliert und gestaltet sowie ein geeigneter Werbeträger ausgewählt. Dabei ist die Reichweite (Anzahl der Personen), die Kontaktfrequenz (Anzahl der Werbekontakte) und die Eindrucksqualität (Stärke der Beachtung einer Werbung) in die Mediaselektion mit einzubeziehen.^[39] Im Timing wird der zeitliche Einsatz der Werbung entschieden (z.B. saisonal oder über das ganze Jahr verteilt). Abschließend erfolgt nach der Durchführung der Werbemaßnahmen die Kontrolle, inwieweit die Werbeziele umgesetzt werden konnten. Für die vorliegende Arbeit ist hauptsächlich die Botschaftsgestaltung und die Auswahl der Werbeträger relevant, denn wie noch zu zeigen sein wird, ist in diesen Phasen eine einheitliche internationale Werbekampagne am schwierigsten umzusetzen (vgl. Kap. 5.3. und Kap. 5.4.).

3.2. Werbung als Kommunikationsprozess

Im vorangegangenen Teil dieser Arbeit wurde aufgezeigt, dass die Werbung als eine Form der unpersönlichen, mehrstufigen und indirekten Kommunikation umschrieben werden kann. Aus dieser begrifflichen Abgrenzung heraus, liegt es nahe, Werbung als einen Kommunikationsprozess aufzufassen. Im marktspezifischen Kontext beinhaltet der Kommunikationsbegriff „die Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zum Zweck der Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen bestimmter Adressaten gemäß spezifischer Zielsetzungen“^[40]. Die Übermittlung der Informationen erfolgt allerdings nicht ausschließlich über die Sprache, sondern vollzieht sich ebenso über Mimik, Gestik oder wie sich Menschen in bestimmten Situationen verhalten. Da die Werbetreibenden sich hierfür einer unpersönlichen Kommunikation bedienen, kann sie als Erscheinungsform der Massenkommunikation klassifiziert werden. Dabei sind verschiedene Elemente beteiligt, die im Folgenden analysiert werden.

Ausgangspunkt eines werblichen Kommunikationsprozess ist der Sender (z.B. Unternehmen). Dieser versucht Informationen über sein Angebot (z.B. neue Produkte, Produkteigenschaften usw.) an die Empfänger (Konsumenten) zu übermitteln. Die Informationen werden zu einer Botschaft zusammengefasst und mithilfe von Massenmedien kommuniziert. Demnach ist bei dieser Kommunikation nur ein Sender und eine große Anzahl von Empfängern beteiligt. Eine Interaktion, also eine wechselseitige Kommunikation, in der die „Beziehung“ zwischen den Kommunikationspartnern im Mittelpunkt steht, findet grundsätzlich nicht statt.^[41] Als Reaktion der Empfänger auf werbliche Kommunikation lässt sich das veränderte Verhalten, wie z.B. der Kauf der beworbenen Produkte nennen. Werbung ist, wie auch jede andere Form der Kommunikation, innerhalb eines Systems (z.B. eines Landes) und zwischen verschiedenen Systemen (Ländern) möglich. Bei einer Werbung, die zwischen verschiedenen Kulturen durchgeführt wird, können Schwierigkeiten in diesem Kommunikationsprozess auftreten. Im Hauptteil dieser Arbeit wird der Kommunikationsprozess unter Einfluss der Kultur untersucht (vgl. Kap. 5.1.). Dabei werden exemplarische Beispiele für kulturell begründete Kommunikationsstörungen in der Werbung aufgezeigt und positive Handlungsempfehlungen gegeben, die zu einer gewünschten Beeinflussung beitragen.

3.3. Zielsystem der Werbung

Die Werbung, als ein kommunikationspolitisches Instrument des Marketing, soll hauptsächlich dazu beitragen die übergeordneten Marketingziele zu erreichen. Als wichtigstes Ziel des Marketings lässt sich die Positionierung^[42] des Angebotes nennen. Dementsprechend kann das Marketingziel z.B. „Positionierung des Produktes x“ und das generelle Werbeziel „Expansionswerbung für Produkt x“ lauten. Doch derivierte generelle Werbeziele sind reine Absatzziele, die sich auf ökonomische Größen beziehen. Dabei stehen hauptsächlich die Steigerung des Umsatzes, die Erhaltung des Kundenstammes oder die Vergrößerung von Marktanteilen im Vordergrund.^[43] Es ist nicht sinnvoll den Werbeerfolg anhand der abstrakten ökonomischen Zielvorgaben zu beurteilen, da hierbei eine Vielzahl weiterer Faktoren^[44] zu berücksichtigen sind. Vielmehr müssen die Werbeziele so formuliert sein, dass der Erfolg den Werbemaßnahmen mit Hilfe von Messungen auch zurechenbar ist.^[45] Greifbare Zielvorgaben sind bspw. die Erhöhung der Firmen bzw. Markenbekanntheit, die Vermittlung von Informationen oder die Anreicherung des Firmen- bzw. Markenimages mit lebendigen visuellen Vorstellungen^[46]. Diese sog. kommunikativen Werbeziele^[47] dienen zur Erreichung der ökonomischen Werbeziele und lassen sich somit als eine Operationalisierungsform auffassen.^[48] Hierzu stehen drei grundsätzliche Beeinflussungsziele zur Verfügung: Aktualität, Emotion und Information.

Werbung, die auf Aktualität abzielt, beinhaltet keinen hohen Informationsbedarf bezüglich der Produkteigenschaften und –verwendung und vermittelt ebenso wenig emotionale Bedürfnisse. Der Hauptzweck dieser Form der Werbung besteht darin, dass das Angebot durch auffallende Darstellung und häufige Wiederholungen von den Konsumenten beim Einkauf als eine beachtenswerte Alternative wahrgenommen wird. Die Aktualität wird insbesondere für Güter, die auf triviale Bedürfnisse stoßen (z.B. Unterhemden) oder die sich auf gesättigten Märkten befinden (z.B. Krankenversicherung) angewendet.^[49] Bei letztgenannten Gütern kann die Beeinflussung auch durch Emotionen erfolgen. Eine Marke kann sich in diesem Fall durch spezielle Konsumerlebnisse von anderen Marken abheben.^[50] Je stärker sich die Produkte und Dienstleistungen angleichen, desto wichtiger wird ihre Differenzierung über Erlebnisprofile.^[51] Das Ziel der Vermittlung von Informationen wird dann verfolgt, wenn die relevanten Eigenschaften eines Angebotes der Zielgruppe unbekannt oder nicht hinreichend bekannt sind (z.B. Computer). Die Bereitstellung der Informationen dient der beim Abnehmer vorhandenen Bedürfnisse.^[52] Eine Kombination der Beeinflussungsziele Emotion und Information kann ebenso in der Werbung zur Anwendung kommen.^[53] Diese entspricht dem klassischen Muster der Einstellungsbeeinflussung:

- Appeliere an ein Bedürfnis (bspw.: „Sichern Sie sich gegen Risiken ab“) und
- informiere über Eigenschaften des Angebotes, die dazu dienen, das Bedürfnis zu befriedigen (bspw.: „Hamburg-Mannheimer stark in Vorsorge und Versicherungsschutz“).

Die vorgestellten Werbeziele können unter strategischen als auch unter taktischen Aspekten formuliert werden. Während ein strategisches Ziel beinhaltet, langfristige Positionen für ein Produkt oder einer Dienstleistung zu erreichen, dienen die taktischen (untergeordneten) Ziele im Hinblick auf Aktualität, Emotion und Information der Ausgleichung vorübergehender Engpässe und Schwächen auf dem Markt.^[54]

Um diese Ziele zu erfüllen, stehen dem Werbetreibenden verschiedene Beeinflussungstechniken^[55] (oder Sozialtechniken) und dementsprechend auch diverse Werbemittel und Medien zur Verfügung. Diese müssen bei der Zielformulierung stets mit angegeben werden, damit überprüfbare Handlungsanweisungen entstehen können.^[56]

3.4. Gestaltung der Werbebotschaft

Um eine erfolgreiche Botschaftsübermittlung an die ausgewählten Zielpersonen zu erreichen, kann der Werbetreibende auf diverse Gestaltungselemente zurückgreifen. Dabei kann unterschieden werden zwischen einer formgebenden (formalen) und einer inhaltlichen Ebene.^[57] Hinsichtlich der Bearbeitung dieser Ebenen ist eine harmonische Abstimmung der jeweiligen Elemente unter Berücksichtigung des gewählten Werbeträgers notwendig.

Im Mittelpunkt formgebender Überlegungen der Botschaftsgestaltung steht die Auswahl zwischen visuellen und/oder akustischen Zeichen. Die wesentlichen Gestaltungselemente sind hierbei Bild, Text, Sprache und Farbe.^[58] Jedoch lässt sich eine Entwicklung beobachten, wonach der Werbeerfolg zunehmend von den Wirkungen der eingesetzten Bilder auf die Zielgruppe abhängt. Durch den starken Zuwachs der bildbetonten elektronischen Medien^[59] bevorzugen immer mehr Menschen Sehen statt Lesen und Bilder statt der akustischen Information.^[60] Insbesondere bei Produkten, wo keine ausführlichen Informationen notwendig sind (z.B. Konsumgüter) fördern Bilder die Verarbeitung von Werbeinformationen.^[61] Zudem nehmen Konsumenten Bildinformation eher auf als Textinformationen, sodass hierbei eine höhere Blickfangwirkung und ein besseres Erinnerungsvermögen der Werbung gegeben ist.^[62] In spezifischen Situationen kann sich der Text als sinnvolleres visuelles Gestaltungselement erweisen. So können in einem Text komplexe und differenzierte Werbebotschaften oder solche, die Definitionen und Erklärungen verlangen, enthalten sein und wiederholt gelesen werden. Bei Produkten, die ein hohes Involvement^[63] der Konsumenten benötigen, ist es sinnvoll möglichst viele textliche Informationen zu übermitteln. Ferner helfen Slogans, die in den Sprachgebrauch übergehen (z.B. „Nichts ist unmöglich: Toyota.“), Markencharakteristika im Gedächtnis zu verankern.^[64] Bezüglich der Erkennbarkeit, Lesbarkeit und der Vermittlung spezifischer Stimmungen können unterschiedliche Schrifttypen^[65] und die räumliche Gestaltung und Gliederung von Texten angewendet werden. Neben dem Text ist auch die Sprache ein verbales formgebendes Gestaltungsmerkmal. Über sie lassen sich verschiedene Kommunikations- und Argumentationsstile anwenden. Die Sprache wird unterstützt durch nonverbale Kommunikationselemente^[66], wie bspw. Stimmart, Stimmintonation^[67] oder musikalische Klänge (vokale Kommunikationselemente). Die verwendeten Typen und Aussagen müssen im Sinne der empfängerspezifischen Faktoren (z.B. Kultur, soziale Schicht, Bildungsgrad usw.) und der textspezifischen Faktoren (z.B. semantische Aspekte wie Fremdwörter, Übergänge) verständlich sein. Bei der Kombination mit bildlichen Merkmalen ist auch die Gestik, Mimik, Körperbewegung etc. sowie die körperliche Erscheinung (z.B. Kleidung, Schmuck) der Sprecher in der Werbung zu berücksichtigen (nonvokale Kommunikationselemente). Die nonverbalen Elemente haben in der Werbung zunehmend an Bedeutung gewonnen, da sie oftmals ehrlicher erscheinen. Jedoch können sie auch eine Quelle von Missverständnissen sein (vgl. Kap. 5.3.1.3.). Um besondere Aussagebestandteile hervorzuheben und Aufmerksamkeit zu erzeugen, werden Farben eingesetzt. Durch Farben werden assoziative Wirkungen hervorgerufen (z.B. grün: Gesundheit und Lebenskraft, blau: kalt und seriös; gelb: anregend und heiter, rot: Wärme, aber auch Gefahr), die sich jedoch in Abhängigkeit der Kulturen unterscheiden können (vgl. Kap. 5.3.1.5.).

Bei den inhaltlichen Gestaltungselementen von Werbebotschaften soll der informative und/oder emotionale Bereich des Konsumenten angesprochen werden (vgl. auch 3.3.). So können einerseits nachprüfbare Beweise oder objektive Berichte über das Produkt mitgeteilt werden und andererseits auf subtile und psychologische Mechanismen zurückgegriffen werden. Letztgenanntere zeichnen sich insbesondere durch die Darstellung von Personen mit hohen Identifikationspotential, die Verwendung von Sex-, Humor- und Furchtelementen sowie die Vermittlung emotionaler Erlebniswerte aus. Seit Mitte der 80er Jahre ist der Umweltschutz als relevanter Werbeinhalt dazugekommen.^[68]

Um eine grobe Strukturierung von Werbekampagnen vorzunehmen, lassen sich spezifische Formate anführen, die auf typischen Grundmustern basieren. Die gebräuchlichsten Werbeformate sind „Slice of Life“, in der eine Geschichte aus dem „realen“ Leben dargestellt wird, „Testimonial“, in der kompetente Personen (möglicherweise Prominente) aus eigener Erfahrung positiv über das Produkt berichten, „Experten“, die über ein spezifisches Know-How verfügen (z.B. Dr. Best) und „Lifestyle“, wo der Prestige- und Statuswert bestimmter Produkte betont wird.^[69]

Der Einsatz und die Gestaltung der inhaltbildenden und formgebenden Gestaltungselemente sowie der jeweiligen Werbeformate ist abhängig von dem Werbeträger, den Eigenschaften des Werbeobjektes und den Eigenarten der Zielgruppenmitglieder. Da sich die Eigenschaften der Zielpersonen in der internationalen Werbung unterscheiden, ergeben sich auf die Gestaltungselemente der Botschaft kulturelldivergierende Wirkungen.

3.5. Werbewirkung

Alle Werbemaßnahmen zielen letztlich darauf ab, das Kaufverhalten der Konsumenten positiv zu beeinflussen. Doch bis ein realisierter Kauf erfolgt, vollzieht sich bei dem Konsumenten ein komplexer Entscheidungsprozess. Zwar lässt sich dieser nicht beobachten^[70], jedoch kann das Unternehmen auf ihn verschiedenartig einwirken. Zum einen kann auf die rationale Erkenntnisebene (kognitive Ebene) Einfluss genommen werden, indem die Produkteigenschaften in der Werbung hervorgehoben werden. Zum anderen ist eine Werbewirkung auf der Gefühlsebene (affektive Ebene) zu erreichen. Hierbei werden angenehme oder unangenehme Emotionen^[71] mit dem Produkt in Verbindung gebracht. Des Weiteren lässt sich die Verhaltensebene (konative Ebene) anführen, aus der eine spezifische Handlung des umworbenen Verbrauchers folgt.^[72] Die genannten Wirkungen lassen sich in verschiedenen Erklärungsmodellen veranschaulichen.^[73] Für diese Arbeit wird das „Modell der Wirkungspfade“^[74], welches von unterschiedlichen Werbewirkungen bezüglich der angesprochenen Ebene beim Konsumenten ausgeht, zugrunde gelegt (vgl. Abb. 3). Das Konzept besteht einerseits aus Wirkungskomponenten, die die Reaktionen der Konsumenten auf die Werbung darstellen (Aufmerksamkeit, kognitive und emotionale Vorgänge, Einstellungen, Kaufabsicht) und andererseits aus Wirkungsdeterminanten, welche sich auf die Unterschiede erstens in der Werbung (emotionale, informative, gemischte Werbung) und zweitens bei dem Empfänger (geringes oder hohes Involvement) bezieht. Die verschiedenen Ausprägungen bilden in ihrer Kombination differenzierte Wirkungsmuster^[75], die somit messbar sind und eine Anpassung der Werbung an die jeweilige Marktsituation möglich machen.

Abbildung 3: Wirkungspfadmodell der Werbung (Grundmodell)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 157;

Meffert (2000), S. 699; Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 614.

Am Anfang der Wirkungskette steht der durch informative oder emotionale Werbung zustande gekommene Werbekontakt, der seitens des Empfängers bewusst oder unbewusst wahrgenommen wurde. Je nachdem wie stark das Involvement ausgeprägt ist, ergibt sich eine hohe oder geringe Aufmerksamkeit und löst emotionale und kognitive Vorgänge beim Konsumenten aus. In diesem Zusammenhang ist zu betonen, dass eine emotionale Werbung auch kognitive Vorgänge hervorrufen kann.^[76] Dementsprechend ist damit zu rechnen, dass durch informative Werbung emotionale Begleitreaktionen auftreten. Um hohe emotionale Begleitreaktionen auszulösen, sollten die Informationen möglichst so ausgewählt sein, dass sie den Motiven der Empfänger entsprechen. Die emotionalen und kognitiven Vorgänge bilden getrennt oder zusammen die Einstellung zum umworbenen Produkt und führen im Idealfall zum Kauf, welcher durch das Verhalten (konative Ebene) des Konsumenten sichtbar wird. Abhängig vom Produkt, welches beworben werden soll, können verschiedene Wirkungspfade eingeschlagen werden.^[77]

Insgesamt erweist sich das Modell der Wirkungspfade als optimales Konzept, um die Wirkungen der Werbung zu prognostizieren. Dies lässt sich darauf zurückführen, dass es die existierenden Partialmodelle der Werbewirkung berücksichtigt und somit ein integriertes Modell darstellt. Kritisch ist allerdings zu bemerken, dass der Anwender die Einstellung als Basis für das Kaufverhalten nehmen muss und das die Variabeln zu allgemein gehalten sind sowie deren Beziehungen untereinander noch weitgehend ungeklärt sind.^[78] Dessen ungeachtet kann mit diesem Modell explizit auf die isolierten kulturellen Variabeln Bezug genommen werden und ist daher im Hinblick auf die internationale Werbung operationalisierbar. In Kapitel 5.2. wird das Modell der Wirkungspfade erweitert, indem kulturelle Variationen in den Entscheidungsprozess und der Kaufsituation berücksichtigt werden.

3.6. Besonderheiten internationaler Werbung

In Kapitel 2.3. wurde ausgeführt, dass sich die Grundsystematik des Marketing-Mix und deren Komponenten auch auf grenzüberschreitende Aktivitäten übertragen lässt. Dementsprechend zielt die internationale Werbung gleichermaßen wie auf nationaler Ebene auf die Beeinflussung von Einstellungen und Verhaltensweisen der Endverbraucher unter Einsatz von Werbemitteln und Medien ab. Dabei sind die informatorischen und akquisitorischen Aufgaben der Werbung die gleichen, allerdings folgt aus einer Internationalität und der erweiterten Aufgabenstellungen eine Steigerung des Komplexitätsgrades von Planung und Gestaltung. Durch die divergierenden Länder ist ein erhöhter Informationsbedarf und die Schwierigkeit der Beschaffung, die geographische Distanz und eine begrenzte Kontrollmöglichkeit sowie verschiedene Risiken politisch-ökonomischer und vor allem sozio-kultureller Art bei der Durchführung von Werbeaktivitäten gegeben.^[79] Da jegliche Werbeform als ein Kommunikationsprozess zwischen dem Werbetreibenden und der entsprechenden Zielgruppe dargestellt werden kann, ist die Kultur die zentrale Determinante innerhalb der internationalen Werbung und mit ihr untrennbar verbunden.^[80] Gehören Sender und Empfänger der Werbung unterschiedlichen Kulturen an, kann die Kommunikation möglicherweise zwischen ihnen nicht funktionieren, weil beide auf unterschiedliche Bedeutungssysteme zurückgreifen.^[81] Aus diesem Grund stellt sich für den Werbetreibenden die grundlegende Frage, ob eine einheitliche Werbekampagne grenzüberschreitend durchführbar ist und welche Vor- bzw. Nachteile damit verbunden sind. Hierzu wird in der Literatur eine sog. Standardisierungsdebatte geführt, die im Folgenden erörtert wird.

3.6.1. Standardisierung vs. Differenzierung

Unternehmen, die auf ausländischen Märkten tätig sind, stehen vor dem Entscheidungsproblem, ob sie die Marketing-Inhalte sowie -Prozesse international vereinheitlicht (standardisiert) oder ob die Marktbearbeitung in den jeweiligen Ländern individuell (differenziert) gestaltet wird. Während die inhaltliche Standardisierung die Marketing-Strategie sowie die einzelnen Marketing-Instrumente betrifft, umfasst die Prozessstandardisierung die Vereinheitlichung von Strukturen und Abläufen von Marketing-Entscheidungen.^[82] Die Wahl dieser übergeordneten Instrumentalstrategie ist abhängig von der jeweiligen Grundorientierung des Managements gegenüber anderen Ländern (vgl. Kap. 2.2.).

Der für diese Arbeit relevante Bereich ist die Instrumenten-Ebene, in der die internationale Werbung angesiedelt ist. Unter international standardisierter Werbung wird hier ein formal und inhaltlich identischer Werbeauftritt in verschiedenen Ländern verstanden. Dabei handelt es sich um die Übertragung einer erfolgreichen nationalen Werbekampagne auf andere Länder oder die Konzeption einer für alle Auslandsmärkte gültigen, also globalen Werbestrategie. Typisch für ein standardisiertes Vorgehen ist einerseits eine geozentrische Basisstrategie aus Gründen der Kostensenkung und Ressourcenallokation und andererseits eine ethnozentrische Sichtweise des Management, da hier eine geringe Fähigkeit gegeben ist, sich auf ausländische Märkte einzustellen. Die Extremform der Standardisierung stellt eine Kampagne dar, die mit der in Inhalt und Gestaltung gleichen Werbebotschaft unter Nutzung gleicher Medien bei zeitgleichem Einsatz weltweit durchgeführt wird.^[83] Wenn z.B. die Werbeanzeige nicht in Bild, Farbe und Text variiert und auch keine Übersetzung vorliegt, so gilt sie als total standardisiert. Beispiele für eine weltweit standardisierte Umsetzung sind die internationalen Werbungen für Coca-Cola, Rolex, Benetton und Marlboro. Auf den Erfolg dieser Marken berufen sich auch die Verfechter der Standardisierung. Sie legen die Annahme zugrunde, dass durch den steigenden grenzüberschreitenden Warenverkehr (vgl. Kap. 2.1.) auch eine Homogenisierung der Weltmärkte und somit eine Angleichung der Nachfrage erfolgt (Konvergenzthese).^[84] Speziell durch die neuen Kommunikationstechnologien (z.B. Kabel- und Satellitenfernsehen, Internet) und der enorm gestiegenen Mobilität seien die Lebensstile der potentiellen Zielgruppen ähnlicher geworden. So können sich bspw. innerhalb einer Altersstufe zwischen einzelnen Ländern weniger Unterschiede ergeben bezüglich der Grundbedürfnisse und Wünsche als zwischen den einzelnen Generationen eines Landes.^[85] Dadurch kann mithilfe von schier identischen Werbekampagnen eine Vielzahl von Ländermärkten bearbeitet werden.

Dagegen stellen die Zweifler der Standardisierungsthese einen Widerspruch zu der Grundphilosophie des Marketings fest. Der Grundsatz des Marketings beruht nämlich auf einer Heterogenitätsannahme, indem segmentierte Teilmärkte unterschiedlich optimal bedient werden sollen.^[86] Dies müsse noch stärker für ausländische Märkte gelten, wo wirtschaftliche, politische und vor allem kulturelle Bedingungen stark voneinander abweichen. Speziell die kulturellen Unterschiede zwischen den Verbrauchern seien größer als deren Gemeinsamkeiten. Dabei stellen divergierende Mentalitäten, religiöse Ideologien, Bräuche, Lebensverhältnisse oder Medienstrukturen die stärksten Hemmnisse einer Standardisierung der Werbung dar. Tatsächlich geht die Konvergenzthese nicht auf empirische Beobachtungen zurück und ist deshalb stark spekulativ. Welche Bedürfnisse universell sind und wie diese standardisiert anzusprechen sind, ist bislang nicht geklärt.^[87] Die Anwendung von differenzierten Werbekampagnen erfolgt überwiegend von polyzentrisch orientierten Unternehmen.^[88] Sie orientieren ihre Werbepolitik an den nationalen Eigenheiten des jeweiligen Landes.

Beide vorgestellten Standpunkte stellen jedoch lediglich die Extreme auf ein Kontinuum an seinen Endpunkten dar. In der Praxis herrschen Mischstrategien vor, wobei je nach regionalen, nationalen oder lokalen Gegebenheiten eine große Vielfalt von Abstufungen (Adaption) einer Standardisierung bzw. Differenzierung möglich ist. Um das optimale Standardisierungspotential der Werbeelemente zu ermitteln, werden im Folgenden zwei Stoßrichtungen diskutiert, nach denen eine Standardisierung der internationalen Werbung erfolgen kann.

3.6.2. Formen international standardisierter Werbung

Die Standardisierung der internationalen Werbung kann einerseits bezüglich des Werbeprogramms und andererseits des Werbeprozesses erfolgen.

Die Programmstandardisierung, auch inhaltliche Standardisierung genannt, erstreckt sich auf ihre identische Gestaltung in verschiedenen Ländern.^[89] Grundsätzliche Merkmale sind hierbei die Kernbotschaft und ihre sprachliche und bildliche Umsetzung. Hierbei lassen sich zwei Ziele identifizieren: Zum einen wird eine Kostensenkung angestrebt, indem nur eine einzige Werbekampagne für alle Ländermärkte durchgeführt wird. Dies kann besonders effektiv sein, wenn die Gesamtkosten für die Werbemittelproduktion anteilig sehr hoch ausfallen (z.B. TV-Werbung). Nachteilig kann sich jedoch ein entgangener Gewinn bei einer differenzierten Ansprache auswirken. Zum anderen richtet sich eine Programmstandardisierung auf die Wirkungssteigerung. Hierbei soll im Sinne der Corporate Identity^[90] ein identischer Werbeauftritt dem Konsumenten das Lernen und Wiedererkennen der Botschaft erleichtern. Mit dem Vorteil der Wirkungssteigerung geht allerdings die Gefahr eines weitreichenden Wirkungsverlustes einher, wenn sich die Werbekampagne als Misserfolg erweist.

Die zweite Standardisierungsmöglichkeit, die Prozessstandardisierung, beinhaltet die Vereinheitlichung von Planung und Kontrolle der Werbemaßnahmen sowie des sie begleiteten Informationsaustausches und der Führung der beteiligten Mitarbeiter.^[91] Zu ihren Maßnahmen zählen der weltweit standardisierte Ablauf bei der Werbeplanung und -kontrolle, eine zentrale Entscheidungsfindung bei der Werbekonzeption, eine einheitliche Koordination der Marktforschung, die Rationalisierung unternehmensinterner Prozesse, der internationale Personaltransfer und eine gemeinsame Werbebudgetierung.^[92]

Es kann davon ausgegangen werden, dass eine Prozessstandardisierung einfacher durchführbar ist und ihre Vorteile auch als gesicherter gelten als eine Programmstandardisierung der internationalen Werbung.^[93] Dies lässt sich darauf zurückführen, dass sie vorwiegend auf den Innenbereich des Unternehmens ausstrahlt.^[94] Im Hauptteil dieser Arbeit wird der Fokus auf die Programmstandardisierung, insbesondere auf die inhaltliche und formale Botschaftsgestaltung sowie deren Formate und Werbeträger gelegt. Dabei soll herausgefunden werden, auf welche Hemmnisse im Hinblick auf Kultur der Werbetreibende stößt. Aufgrund der Vielfalt von Auffassungen über Kultur in den unterschiedlichen Wissenschaftsdisziplinen ist es allerdings notwendig, den Kulturbegriff näher einzugrenzen. Dies geschieht im Folgenden.

4. Das Kulturkonstrukt

Im ersten Teil der Arbeit ist der Begriff der Kultur in verschiedenen Zusammenhängen erwähnt worden. Dabei konnte davon ausgegangen werden, dass der Leser zumindest eine vage Vorstellung besitzt, was mit Kultur gemeint ist. Dieses subjektive Bild über den Kulturbegriff war dementsprechend auch ausreichend. Für den Hauptteil dieser Arbeit, die Wirkung kultureller Determinanten auf die internationale Werbung, ist jedoch eine nähere Abgrenzung über Kultur und deren Merkmale unabdingbar. Dabei wird zunächst eine Übersicht über die Vielfalt der in der Literatur verwendeten Kulturdefinitionen gegeben. Der in dieser Arbeit eingegrenzte Kulturbegriff wird über die Nation operationalisiert. Die Begründungen für diese Annahme werden im zweiten Teil dieses Kapitels gegeben. Darüber hinaus werden verschiedene Kulturebenen und –dimensionen vorgestellt, wobei insbesondere die kulturvergleichende Studie von Hofstede herangezogen und untersucht wird. Wie im Verlauf diese Kapitels zu zeigen sein wird, ist es mit ihr möglich, verschiedene Länder voneinander kulturell abzugrenzen.

4.1. Definitionen von Kultur

Mit der kulturellen Forschung befassen sich derartig viele Wissenschaftsdisziplinen, sodass eine unüberschaubare Vielfalt von Kulturdefinitionen in der Literatur vorzufinden ist.^[95] Jedoch widersprechen sich diese nicht, sondern setzen unterschiedliche Schwerpunkte und überlappen oder ergänzen sich. Je allumfassender ein Kulturverständnis^[96] formuliert ist, desto weniger ist eine solche Definition zur Klärung von Verhalten und Werten brauchbar.^[97] Die Auswahl kultureller Ansätze reicht von einer alltagssprachlichen Reduzierung der Kultur auf das Schöngeistige bezogen, wie z.B. Musik, Theater, Kunst und Literatur bis zu einer allumfassenden Bestimmung, die Kultur als alles zählt, was zur kollektiven Situationsbewältigung dient.^[98] Eine der ersten Kulturdefinitionen stammt von Tylor, der 1871 von einem „[…] complex whole which includes knowledge, belief art, morals, law, custom and any other capabilities acquired by man as a member of society“^[99] spricht. Die Wissenschaft richtete sich insbesondere darauf, was unter dem „ganzen Konstrukt“ der Kultur zu verstehen ist. Dabei haben sich verschiedene Gemeinsamkeiten in der einschlägigen Forschung herausgebildet. So ist Kultur stets gelernt und wird intersubjektiv geteilt. Die kulturellen Determinanten sind interdependent und die Grenzen der Kultur lassen sich über soziale Gruppen definieren. Eine der klassischen Definitionen, die auch Eingang in die Literatur zum internationalen Marketing gefunden hat und häufig zitiert wird, stammt von Kroeber und Kluckhohn: „Culture consists in patterned ways of thinking, feeling and reacting, acquired and transmitted mainly by symbols, constituting the distinctive achievements of human groups, including their embodiments in artifacts; the essential core of culture consists of traditional (i.e. historically derived and selected) ideas and especially their attached values.”^[100] Eine ähnliche und daraus abgeleitete Sichtweise stammt von Keller, der Kultur als „[…] sämtliche kollektiv geteilten, impliziten oder expliziten Verhaltensnormen, Verhaltensmuster, Verhaltensäußerungen und Verhaltensresultate, die von den Mitgliedern einer sozialen Gruppe erlernt und mittels Symbolen von Generation zu Generation weitervererbt werden“^[101] begreift. Obwohl diese Abgrenzungen scheinbar alle relevanten kulturellen Faktoren mit aufnimmt, werden ihr eine mangelnde Klarheit und eine praktische Nutzlosigkeit vorgeworfen.^[102] Das dieser Arbeit zugrunde liegende Verständnis von Kultur muss vor allem das unterschiedliche (Konsumenten-) Verhalten und die daraus resultierenden Folgerungen in der internationalen Werbeplanung und -gestaltung erklären können. Eine neuere Definition von Kultur, die auch starke Verbreitung in der internationalen Marketing- und Managementforschung gefunden hat, stammt von Hofstede, der Kultur als „[...] the collective programming of the mind that distinguishes the members of one group or category of people from another“^[103] begreift. Dieser Ansatz bildet den Überbau der hier verwendeten kulturrelevanten und –betreffenden Aussagen, weil er sich einerseits auf Werthaltungen konzentriert, aus denen verschiedene Reaktionen der Konsumenten ableitbar sind^[104] und andererseits Vergleiche zwischen verschiedenen Kulturkreisen relativ einfach möglich sind. Hierzu hat Hofstede eine geringe Zahl abstrakter Merkmale bestimmt, mit denen Kulturen hinreichend charakterisiert und gegeneinander positioniert werden können. Bevor jedoch erläutert werden soll, was Hofstede unter einer „mentalen Programmierung“ versteht und welche Kulturmerkmale sowie –ebenen von ihm angesprochen werden, wird eine begriffliche Klärung hinsichtlich Kultur und Landeskultur vorgenommen.

[...]

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^[1] Zu weiteren Klassifikationen und Ausprägungsformen von Auslandsgeschäftssystemen und –tätigkeiten siehe Dülfer (2001), S. 169ff.; Barsauskas/Schafir (2003), S. 19ff.

^[2] Vgl. Pohl (1989), S. 185ff.

^[3] Die entscheidenden Variabeln der Freihandelspolitik stellten die Schaffung des Währungssystems Bretten Woods und die Einführung des Allgemeinen Zoll- und Handelsabkommens (GATT) dar. Weitere Variabeln, die in den letzten Jahren eine Verflechtung der Volkswirtschaften angetrieben haben, sind die Erweiterung der EU auf 15 Staaten, der Wandel der politischen, sozialen und wirtschaftlichen Strukturen in den ost- und mitteleuropäischen Ländern sowie der Aufstieg des asiatisch-pazifischen Wirtschaftsraums (z.B. Malaysia, Indonesien, Singapur). Vgl. Rieger/Leibried (2001), S. 86ff.

^[4] Hierbei ist insbesondere der Zusammenbruch des Währungssystems 1971, die beiden Ölpreisschocks von 1973/74 und 1979/80, die weltweite Konjunktur- und Wachstumskrise 1981/82 sowie die Konjunkturschwäche in den Industrieländern 1991/94 zu nennen. Nähere Ausführungen in Dieckheuer (1995), S. 11.

^[5] Vgl. Scherm/ Süß (2001), S. 4.

^[6] Vgl. Bagozzi/Rosa/Celly/Coronel (2000), S. 9.

^[7] Vgl. Meffert (2000), S. 4.

^[8] Siehe hierzu Kotler/Bliemel (1999), S. 11; Becker (2002), S. 1; Berekoven (1978), S. 28; Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997), S. 25.

^[9] Meffert (2000), S. 8.

^[10] Vgl. ebenda.

^[11] Vgl. ebenda, S. 7.

^[12] Vgl. Hünerberg (1994), S. 24.

^[13] Vgl. Berndt, Fantapiè Altobelli, Sander (1997), S. 6.

^[14] Siehe hierzu Perlmutter (1969), S. 9ff; Kreutzer (1989), S. 12 ff; Bauer (2002), S. 5ff; Keegan (2002), S. 12ff.

^[15] Vgl. Bauer (2002), S. 7.

^[16] Vgl. Kreutzer (1989), S. 14.

^[17] Vgl. Keegan (2002), S. 13.

^[18] Vgl. Kreutzer (1989), S. 15.

^[19] Vgl. Bauer (2002), S. 10.

^[20] Vgl. Meffert/Bolz (1994), S. 26.

^[21] Vgl. Bauer (2002), S. 6.

^[22] In der Literatur werden den Instrumentalbereichen aufgrund ihres kurz- bis mittelfristigen Bindungsgrades neben operativen auch strategische Bereiche zugewiesen. Vgl. Wißmeier (1992), S. 143; Meffert (1994), S. 115; Becker (2002), S. 485.

^[23] Vgl. Meffert (2000), S. 482.

^[24] Vgl. Bruhn (2002), S. 201

^[25] Vgl. Wißmeier (1992), S. 145f; Meissner (1993), S. 90ff.

^[26] Vgl. Levitt (1983), S. 92ff.; Tostmann (1985), S. 54ff.; Bolz (1992), S. 7.

^[27] Vgl. Koch (1999), S. 333; Bruhn (2003) S. 17.

^[28] Vgl. Nieschlag/Dichtl/Hörschgen (1997), S. 149ff; Meffert (2000), S. 972; Kotler/Armstrong (2001), S. 65f.

^[29] Vgl. Rogge (2000), S. 21; Kloss (2003), S. 1.

^[30] Auch Kreutzer misst der Kommunikationspolitik und insbesondere der Werbung bezüglich der Standardisierung bzw. Differenzierung die größte Bedeutung zu. Vgl. Kreutzer (1989), S. 311.

^[31] Vgl. Bruhn (2003), S. 276.

^[32] Vgl. Schweiger/Schrattenecker (2001), S. 8f; Vgl. Kloss (2003), S. 6.

^[33] Vgl. Bruhn (2003), S. 276.

^[34] Vgl. Schweiger/Schrattenecker (2001), S. 138.

^[35] Vgl. Schweiger/Schrattenecker (2001), S. 137ff.

^[36] In diesem Zusammenhang werden in der Praxis verschiedene Budgetierungsmethoden vorgenommen. Weitere Ausführungen dazu bei: Schweiger/Schrattenecker (2001), S. 159ff; Rogge (2000), S. 142ff; Bruhn (2003), S. 191 ff.

^[37] Vgl. Unger/Durante/Gabrys/Koch/Wailersbacher (2002), S. 7.

^[38] Zielgruppen können in Klassen eingeteilt werden, die nach verschiedenen Merkmalen gebildet werden. Dabei lässt sich unterscheiden nach Verhaltensdisposition (demographische, gruppenbezogene, psychologische Merkmale) und Verhaltensbeschreibungen (Kaufgewohnheiten, Verkaufs- und Gebrauchsverhalten). Vgl. Rogge (2000), S. 107ff.

^[39] Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 948f.

^[40] Bruhn (2003), S. 1.

^[41] Vgl. Thieme (2000), S. 20.

^[42] Unter dem Terminus werden unterschiedliche Begriffsausprägungen verbunden. Vgl. Meffert (2000), S. 681. In dieser Arbeit werden unter „Positionierung“ alle Maßnahmen verstanden, die darauf abzielen, das Angebot so in die subjektive Wahrnehmung der Abnehmer einzufügen, dass es sich von den konkurrierenden Angeboten abhebt und diesen vorgezogen wird. Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 44.

^[43] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 611.

^[44] Hierunter können Beeinflussungsfaktoren der Kaufentscheidung, wie Massenmedien, Verbraucherorganisationen, Händlerberatungen, Warentests, Produkterfahrungen, Informationen von Freunden, Verwandten etc. und ökonomische Beeinflussungsfaktoren, wie die konjunkturelle Lage, Steuern oder Löhne zählen. Vgl. Kloss (2003), S. 100ff.

^[45] Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 32.

^[46] Beispiele für die Entstehung von Bildern, wenn die Konsumenten an eine Firma bzw. einer Marke denken, wären etwa die „lila Kuh“ von Milka, das „grüne Schiff“ von Beck`s oder der „braune Plüschbär“ von Bärenmarke.

^[47] Vgl. Pickert (1994), S. 42; Koch (1999), S. 341; Kotler/Bliemel (2001), S. 935; Kloss (2003), S. 165. Gleich bedeutend werden in der Literatur auch die Begriffe „Kommunikationsziele der Werbung“ oder „psychographische Kommunikationsziele“ verwendet. Siehe hierzu Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 611 bzw. Meffert (2000), S. 680.

^[48] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003); S. 611; Kloss (2003), S. 165.

^[49] Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 35; Meffert (2000), S. 681f; Kloss (2003), S. 165.

^[50] In diesem Zusammenhang lässt sich bspw. die „Cowboy-Kinowerbung“ von Marlboro anführen. Zigaretten weisen nahezu gleiche Eigenschaften auf. Informationen über die nebensächlichen Unterschiede der konkurrierenden Marken sind für viele Zielgruppen kaum noch interessant. Die Werbung dient dazu ein Erlebnisprofil aufzubauen. Das Rauchen einer Marlboro-Zigarette soll ein Gefühl von Abenteuer und Romantik beim Verbraucher erzeugen.

^[51] Vgl. Kloss (2003), S. 166.

^[52] Vgl. Meffert (2000), S. 682.

^[53] Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 53; Kloss (2003), S. 165.

^[54] Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 41; Kloss (2003), S. 166.

^[55] Hierbei werden sozial- oder verhaltenswissenschaftliche Gesetzmäßigkeiten zur Gestaltung der sozialen Umwelt und der Beeinflussung von Menschen genutzt. Weitere Ausführungen hierzu finden sich in Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 127ff.

^[56] Vgl. Kroeber-Riel/Esch (2000), S. 34.

^[57] Vgl. Huth/Pflaum (1988), S. 90; Meffert (2000), S. 799.

^[58] Vgl. Meffert (2000), S. 800; Kotler/Bliemel (2001), S. 946; Kloss (2003), S. 183.

^[59] Insbesondere bei den jüngeren Generationen wird dies deutlich. So gaben in einer Studie der Stiftung Lesen zum Lesealltag von Kindern und Jugendlichen die Probanten das Fernsehen als wichtigstes Medium an. Vgl . Stiftung Lesen (1996), Kap. 1.3.

^[60] Vgl. Kroeber-Riel (1993), S. 4.

^[61] Vgl. Schweiger/Schrattenecker (2000), S. 206f.

^[62] Vgl. Meffert (2000), S. 800.

^[63] Unter Involvement wird das Maß an innerer Beteiligung („Ich-Beteiligung“) sowie die Tiefe und Qualität der Informationsverarbeitung bezüglich der Werbe- und Kaufsituation des Konsumenten verstanden. Vgl. Kroeber-Riel (2000), S. 133ff; Meffert (2000), S. 112; Felser (2001), S. 56ff.

^[64] Vgl. Kloss (2003), S. 184.

^[65] In Abhängigkeit der Zielgruppe werden mit bestimmten Schrifttypen Assoziationen hervorgerufen. Leichte, dünne Schriften wirken modisch und vornehm. Fraktur steht mit Vergangenheitsepochen in Verbindung. Verschlungene Schriften stehen in Zusammenhang mit Westernatmosphäre. Die Anwendung von mehreren Schrifttypen erzeugt Unruhe. Übergroße Schriften wirken bedrohlich und erdrückend. Die Beispiele können beliebig erweitert werden.

^[66] Unter nonverbaler Kommunikation wird „die Gesamtheit, der im Interaktionskontext auftretenden nicht sprachlichen Phänomene“ verstanden. Helfrich/Wallbott, zit. in: Dallmann (1998), S. 24. Die Bildkommunikation wird nach herrschendem Sprachgebrauch nicht dazugezählt. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 529.

^[67] In der Sprachwissenschaft wird unter Intonation der Tonhöhenverlauf aber auch der Akzent, Sprechtempo, Sprechdauer und die Sprechpausen verstanden. Vgl. Brockhaus (1990), S. 590.

^[68] Vgl. Meffert (2000), S. 807.

^[69] Weitere Ausführungen zu Werbeformaten in Huth/Pflaum (1988), S. 100f; Kotler/Bliemel (2001), S. 944f; Kloss (2003), S. 188.

^[70] Vgl. Kloss (2003), S. 55.

^[71] In der Literatur ist eine hohe Anzahl von Definitionen über Emotionen gegeben. Dabei ist die Übereinstimmung zwischen ihnen gering. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 101. Bei der hier zugrunde liegenden Abgrenzung manifestieren sich Emotionen auf drei Verhaltensebenen: subjektives Erleben, physiologisches Reagieren und Ausdrucksverhalten. Dabei kann von zehn angeborenen (primären) emotionalen Grundhaltungen ausgegangen werden: Interesse, Freude, Überraschung, Kummer, Zorn, Ehre, Geringschätzung, Furcht, Scham und Schuldgefühl. Alle anderen (sekundären) Emotionen setzen sich aus diesen Grundhaltungen zusammen. Vgl. Izard (1994), S. 66. Welche Emotionen in bestimmten Handlungssituationen auftreten, wird wesentlich von den Emotionsregeln einer Kultur bestimmt. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S.104f.

^[72] Vgl. Kotler/Bliemel (2001), S. 891.

^[73] Der Ursprung der Wirkungsmodelle ist auf das sog. „AIDA-Modell“ zurückzuführen, welches hierarchische Kaufbereitschaftsphasen zugrunde legt. Aus diesem Konzept sind im Laufe der Zeit weitere Ansätze entstanden, die sich hauptsächlich in der Anzahl der Stufen unterscheiden. Genaue Erläuterungen zu diesen Modellen finden sich in Meffert (2000), S. 696ff; Felser (2001), S. 13ff; Kotler/Bliemel (2001), S. 891ff. Derzeit findet eine zunehmende Abkehr von diesen Modellen statt, da ihre empirische Überprüfbarkeit in Frage gestellt wird. Vgl. Mayer/Illmann (2000), S. 407. Das hier vorgestellte Modell von Kroeber-Riel/Weinberg kann als erweitertes Stufenmodell bezeichnet werden und berücksichtigt Erkenntnisse aus dem Bereich des Konsumentenverhaltens und der Informationsverarbeitungstheorie. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 612. Zudem können kulturelle Unterschiede in die Rezeptions- und Kaufsituation einbezogen werden. Vgl. Müller (1997), S. 87.

^[74] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 612.

^[75] Durch die Gegebenheit unterschiedlicher Wirkungsmuster sollen Aussagen entkräftet werden, die eine einheitliche Abfolge von Werbewirkungen beinhalten. Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 612f.

^[76] Bspw. zeigte sich in einer Untersuchung, dass eine Werbung, die ausschließlich ein emotionales Bildmotiv mit der Headline „Kosmetiktücher der Marke X“ enthält, zu einer kognitiven Beurteilung führen kann. Die Testperson hielt die Kosmetiktücher der Marke X nach der emotionalen Werbung für etwas weicher als ein anderes Produkt, bei welchem die entsprechende Werbung ausdrücklich auf die Weichheit der Kosmetiktücher hinwies. Durch die Werbung in Gang gekommenen kognitiven Vorgänge erfolgte eine selektive Produktbeurteilung. Vgl. Mitchell/Olsen (1981), zit. in: Kroeber-Riel/Weinberg (2003), S. 625.

^[77] Exemplarische Beispiele zu verschiedenen Wirkungspfaden finden sich in Meffert (2000), S. 700.

^[78] Vgl. Mayer/Illmann (2000), S. 410; Meffert (2000), S. 700.

^[79] Vgl. Werner (1995), S. 19.

^[80] Vgl. Usunier (1993), S. 209; Werner (1995), S. 49.

^[81] Vgl. Usunier (1993), S. 21.

^[82] Vgl. Bolz (1992), S. 7.; Quack (1993), S. 40ff; Meffert/Bolz (1994), S. 146; Berndt/Fantapiè Altobelli/Sander (1997), S. 19.

^[83] Vgl. Bruhn (1992), S. 707f.

^[84] Vgl. Levitt (1983), S. 92ff.

^[85] Länderübergreifende Zielgruppen, die durch einheitliche Verhaltens- und Konsummuster geprägt sind, können als „Cross-Cultural-Groups“ bezeichnet werden. Vgl. Kloss (2003), S. 369.

^[86] Vgl. Müller (1998), S. 88.

^[87] Vgl. Douglas/Wind (1987), S. 21.

^[88] Vgl. Berndt/Fantapiè Altobelli/Sander (1997), S. 19.

^[89] Vgl. Dmoch (2003), S. 281.

^[90] Der Begriff „Corporate Identity“ steht in der Praxis für eine geplante und umzusetzende Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie und -zielsetzung sowie eines einheitlichen (Soll-)-Images. Vgl. Birkigt/Stadler/Funck (2002), S. 18.

^[91] Vgl. Dmoch (2003), S. 282.

^[92] Vgl. ebenda, Kreutzer (1989), S.35; Bruhn (1992), S. 709; Stelzer (1994), S. 22.

^[93] Vgl. Meffert/Bolz (1994), S. 149.

^[94] Quack merkt in diesem Zusammenhang an, dass allerdings auch eine Prozessstandardisierung sich schwierig gestalten kann und zwar wenn die Standardisierung als Disziplinierungsinstrumentarium eingeschätzt wird und nicht als Möglichkeit zur Herstellung einer störungsfreien Kommunikation und Koordination. Vgl. Quack (1993), S. 40.

^[95] Kroeber/Kluckhohn erfassten schon 1952 insgesamt 164 Kulturdefinitionen aus verschiedenen Teildisziplinen. Vgl. Kroeber/Kluckhohn (1952), S. 43ff. Herbig führt sogar 450 existente Definitionen auf. Vgl. Herbig (1998), S. 11.

^[96] Der Begriff der Kultur stammt ursprünglich aus dem Lateinischen (cultura) und beinhaltet die Pflege und Bebauung des Landes. Im übertragenden Sinne kann unter Kultur auch die Pflege des Körpers und Geistes verstanden werden. Vgl. Brockhaus (1990), S. 580.

^[97] Vgl. Müller (1997), S. 25; Weinand (2000), S. 15.

^[98] Vgl. Demorgon/Molz (1996), S. 50.

^[99] Tylor (1871), zit. in: Worsley (1984), S. 45.

^[100] Kroeber/Kluckhohn (1952), S. 181.

^[101] Keller (1982), S. 118.

^[102] Vgl. Müller (1997), S. 25; Mennicken (2000), S. 52.

^[103] Hofstede (2001 a), S. 9.

^[104] Holzmüller merkt in diesem Kontext an, dass die Zusammenhänge zwischen der Werte- und Verhaltensebene nicht immer direkt ersichtlich sind und sich teilweise schwierig nachweisen lassen. Holzmüller (1995), S. 49ff.