TV-Werbespots der Produktgruppe Sekt im Kontext ihrer markenspezifischen Kampagnenstrategien


Hausarbeit (Hauptseminar), 2010

37 Seiten, Note: 2,7


Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

1. Werbung im Kontext der Wohlstandsgesellschaft

2. Die Psychologie des Sektes
2.1 Die drei Nutzungsebenen: Gemeinschaft-Würdigung-Lebensstil
2.2 Modernität versus Tradition - der Sektmarkt im 21. Jahrhundert

3. Mit Jules Mumm als ,,line extension‘‘ zum modernen Produktsegment
3.1 Spot: ,,Jules Mumm. Alles andere kann warten‘‘
3.2 Der fruchtig, frische Sekt für den spontanen Genuss
3.3 Paradise Now: Jules Mumm als Produkt der Wertsphäre des Hedonismus
3.4 Das Produkt als Mittel zur Grenzüberschreitung zwischen zwei oppositionellen semantischen Räumen

4. Die Neuinszenierung der Traditionsmarke Mumm
4.1 Spot: ,,Manchmal muss es eben Mumm sein‘‘
4.2 Das ,,persönliche Besondere‘‘ und die Strategie der ,,Golden moments‘‘

5. Rotkäppchen: Aufstieg einer Ostmarke
5.1 Spot: ,,Phantasie aus tausend Perlen‘‘
5.2 Kulturelle Codes: Nähe - Ferne / Vergangenheit - Zukunft
5.3 ,,rot-Käppchen‘‘ als Prototyp einer Wort-Bild Marke

6. Freixenet und seine einzigartige Markenarchäologie
6.1 Spot: ,,The Magic of Freixenet‘‘
6.2 Werbung oder Softporno?: Verkaufsargument ,,Erotik‘‘
6.3 Zielgruppenanalyse und Werbekonzept
6.4 Das Paradigma des Piccolo: Seccito, der kleine Freixenet to-go

7. Das Legitimationsproblem
7.1 Jules Mumm und Mumm - Slogans zwischen wahrem und legitimierendem Motiv
7.2 Rotkäppchens Phantasie- und Freixenets Magiebegriff im Kontext von Marx Konzept des Warenfetisch

8. Fazit: Werbung und die Kontroverse der Thematik

9. Literaturverzeichnis

1.Werbung im Kontext der Wohlstandsgesellschaft

Werbung ist in der heutigen Gesellschaft allgegenwärtig. Es ist kaum möglich, sich ihrem Einfluss zu entziehen. Dennoch hat sich die Art der Werbung, seit der Ablösung der nachfrageorientierten von der angebotsorientierten Wirtschaft, grundlegend verändert. Industrialisierung und Globalisierung haben dazu geführt, dass Primärbedürfnisse und Antriebe heutzutage scheinbar jederzeit und überall befriedigt werden können. Das Sättigungsniveau in unserer heutigen Gesellschaft ist hoch. Das Produktportfolio aus dem wir wählen können erhöht sich ständig[1]. Werbung, die Produkte lediglich als Mittel zur schlichten Befriedigung von physiologischen Grundbedürfnissen präsentiert, könnte sich auf dem konsolidierenden Markt nur unzureichend behaupten. Produkte werden daher zunehmend mit abstrakten Mehrwerten angereichert, um sie im Zuge ökonomischen Kalküls zu uniquen Objekten zu machen, die Bedürfnisse erfüllen, die über die schlichten biologischen Grundbedürfnisse hinausgehen[2]. Man gibt sich zunehmend dem Besonderen hin, dem Unfunktionalen das einer ganz eigenen Logik folgt, der ,,Logique du plaisir‘‘[3]. Das heißt aber auch, dass Produkte sich heute immer mehr von anerkannten Lebensnot-wendigkeiten entfernen und mehr und mehr exemplarisch die Steigerung in das Besondere verkörpern müssen, um am Markt erfolgreich zu sein[4]. Da gerade Sekt sozusagen als Prototyp des Besonderen gelten darf, eignet sich jene Produktgruppe besonders gut, um sie einer detaillierten Analyse zu unterziehen. Zudem wird der Einfluss des Produktes Sekt in Deutschland immer wieder unterschätzt, obwohl Deutschland als der weltweit größte Schaumweinmarkt gilt, und deutsche Verbraucher derzeit knapp ein Viertel der weltweiten Schaumweinproduktion konsumieren[5]. Aufgrund der Markenvielfalt galt es für eine spezifischere Analyse zunächst eine Auswahl der Sekthersteller zu treffen, wobei die Orientierung an den Absatzzahlen als Selektions-kriterium für die drei untersuchten deutschen Sektmarken Mumm, Jules Mumm und Rotkäppchen fungierte. Mit Freixenet als alternativen Gegenpol sollte ein ausländischer Sekthersteller mit externen Wurzeln die Analysegrundlage vervollständigen. Grundlegende Aufgabe der Sektwerbung ist es, selbst minimalste Unterschiede zu akzentuieren, zeitgenössische Lebensstile zu analysieren und entsprechende Werte-welten zu kreieren[6]. Doch auf welche Differenzierungsstrategien greifen die einzelnen Marken genau zurück? Wie können sich Traditionshersteller den aktuellen Entwicklungen anpassen? Welche Legitimationsprobleme ergeben sich in dem kontroversen Feld der Alkoholwerbung und wie können sie gelöst werden? Diese und andere Fragen sollen im Verlauf dieser Hausarbeit untersucht und exemplarisch an den jeweiligen aktuellen TV-Werbespots dargelegt werden. Um den Einstieg in die Thematik zu erleichtern, wurde zunächst das Verkaufsprodukt Sekt hinsichtlich seiner Produktattribute charakterisiert. Die Illustration der drei gesellschaftlich traditionalisierten Konsumsituationen und eine Darstellung der Veränderungen am deutschen Sektmarkt bilden die Grundlage für die anschließende Analyse der TV-Werbespots im Kontext ihrer markenspezifischen Vermarktungsstrategien. Beginnend mit der Werbestrategie des Herstellers Jules Mumm, mit der die Dachmarke Mumm den Sprung ins moderne Produktsegment geschafft hat, wird der Prototyp einer erfolgreichen ,,line extension‘‘ auf der Basis einer Lifestylewerbung vorgestellt. Anschließend wird die, durch die Erweiterung des Zielgruppensegments mit der Submarke Jules Mumm ermöglichte, Neuinszenierung der Traditionsmarke Mumm analysiert, die eine bewusste Abkehr von der traditionellen Sektwerbung darstellt. Der Aufstieg der ehemaligen DDR-Marke Rotkäppchen und dessen ,,ostalgisches‘‘ Werbekonzept folgen vor dem spanischen Konkurrenten Freixenet , der sich dem Verkaufsargument Erotik bedient und neuerdings das Paradigma des Piccolo nutzt. Bevor die theoretischen Überlegungen zur Gestaltung von Slogans in der Sektwerbung mit empirischen Erkenntnissen illustriert werden können, muss eine genaue Darstellung des Legitimationsproblems erfolgen. Abschließend wird auf der Basis einer ethymologischen Analyse von Rotkäppchens Phantasie- und Freixenets Magiebegriff die Brücke zum Konzept des Warenfetischs geschlagen. Ein finales Fazit soll die Ergebnisse knapp zusammenfassen und die Kontroverse der Thematik erfassen.

2.Die Psychologie des Sektes

Um die Werbestrategien der Sekthersteller genau verstehen zu können, muss man sich zuerst einmal grundsätzlich mit dem Produkt selbst auseinandersetzen. Sekt an sich ist ein hoch emotionales Getränk, bei dem die Kenntnis der emotionalen und rationalen Verbraucherbedürfnisse die Grundlage für eine erfolgreiche Werbestrategie darstellt. Dabei stellt die fundierte Analyse des Verbrauchers eine der wichtigsten Ausgangspunkte im Marketing dar. Die Frage ist also: Warum trinken die Menschen Sekt? Welche Faktoren lassen sie zu einer bestimmten Sektmarke greifen? Welche latent vorhandenen Wünsche und Bedürfnisse soll das Produkt befriedigen[7] ? Will man es radikal ausdrücken so könnte man sagen, Sekt sei der einzige sozial akzeptierte Alkohol für Frauen. Das liegt an seinen produktinhärenten Eigenschaften. Sekt gilt als leichtes Getränk mit geringem Alkohol-gehalt, das nicht so schnell betrunken macht. Gleichzeitig steht er dank der spontanen Assoziation mit Champagner für eine besondere Wertigkeit und Festlichkeit. Männer hingegen sehen Sekt eher als Einstieggetränk und wechseln schnell zu anderen Alkoholika.

2.1 Die drei Nutzungsebenen: Gemeinschaft – Würdigung - Lebensstil

Egal ob Stehempfang, Geburtstag oder Einladung bei Freunden, analysiert man die Konsumsituationen in denen vorrangig Sekt genossen wird, so lassen sich drei Nutzen-aspekte unterscheiden. Erstens schafft Sekt Gemeinsamkeit, denn er verbindet Menschen, die sich oftmals noch nicht sehr gut kennen. Diese Funktion wird vor allem bei offiziellen Empfängen deutlich. Durch die enthemmende Wirkung nach einem Glas Sekt fällt es vielen Leuten leichter mit anderen ins Gespräch zu kommen. Der Sektgenuss wird damit als außeralltägliche Flüssigkeitsaufnahme in den Dienst einer höheren Sache, nämlich der Pflege von Sozialbeziehungen, gestellt. Zweitens dient Sekt zur Würdigung von speziellen Anlässen. Im Gegensatz zum Champagner, der zur deutlichen Akzentuierung von sehr besonderen Anlässen dient, wird Sekt eher mit Anlässen wie dem Geburtstag, der Silvesterfeier oder dem Hochzeitstag in Verbindung gebracht. Sekt dient dazu , die Anomalität des Momentes zu markieren oder sich diesem bewusst zu werden[8].

Drittens fungiert Sekt heute mittlerweile als Charakteristikum für einen modernen, selbstbestimmten Lebensstil. Durch die bewusste Trivialisierung des Sektgenusses, die dadurch entsteht, dass Sekt ,,einfach so, aus Lust und Laune‘‘ in alltäglichen Momenten wie dem Sektfrühstück oder dem Fernsehserienabend mit Freundinnen getrunken wird, grenzt sich der moderne Sektkonsument bewusst vom konventionellen Sekttrinker ab. Dabei gibt Sekt dem lifestyle-orientierten Konsumenten das Gefühl gut drauf zu sein. Die individuelle Selbstbestimmung steht an oberster Stelle. Man trinkt Sekt, wann, wie und aus welchem Grund man möchte.

2.2 Modernität versus Tradition - der Sektmarkt im 21. Jahrhundert

Obwohl die großen deutschen Sekthersteller im Jahr 2008 rund 350 Millionen Flaschen[9] Sekt verkauften, leiden die deutschen Traditionssektmarken bereits seit längerem unter den Zuwächsen von Freixenet oder Asti. Cava und Co. übten vor allem auf die jüngeren Zielgruppen einen hohen Reiz aus, da sie eine neue Art von Sekt verkörpern, der als moderne, alltagstaugliche Kategorie von „leichtem“ alkoholischem Getränk wahrgenommen wird. Sie öffneten eine neue Produktkategorie und grenzten sich bewusst von der Nutzungsebene des Sektes zur Würdigung oder Aufwertung von besonderen Situationen ab.

3. Mit Jules Mumm als ,,line extension‘‘ zum modernen Produktsegment

Genau hierin liegt das Problem von Mumm. Der Sekthersteller hat, wie fast alle deutschen Sektmarken auch, seinen Schwerpunkt genau in diesem ,,Traditional Segment‘‘, in dem trockene und halbtrockene Sekte den bürgerlich-konservativen Sekttrinker ansprechen sollen und primär dem Würdigungsnutzen dienen. Da in diesem Segment jedoch vorerst kein weiteres Wachstum zu erwarten ist, und die neuen modernen Cavasekte und Proseccomarken stetig an Zuwachs gewannen, lag es nahe die Marke Mumm mit einem moderneren Image auszustatten. Eine Erweiterung in Form einer ,,line extension‘‘ sollte die notwendige Modernisierung initiieren und ein Produkt vermarkten, das in Richtung eines ,,Modern Segment‘‘ gehen sollte. Durch die Integration eines jüngeren Publikums, das klassischerweise dem hedonistischen Selbstverwirklichungs- und Unterhaltungsmilieu angehört, wollte man im Zuge einer klassischen Zielgruppenerweiterung Mumm wieder wettbewerbsfähig machen[10]. Um den treuen Mumm-Käufer des ,,Traditional Segment‘‘ nicht mit künstlicher Modernität zu verwirren, kreierte man eine eigenständige Marke: Jules Mumm[11]. Jules Mumm distanziert sich durch seine revolutionäre Markenarchäologie bewusst von seiner Stammmarke Mumm. Die Gestaltung des Produkts orientiert sich dabei am Code des Dekorativen und Polysensualistischen, bei dem Wahrnehmungserlebnisse in Form von

Duft, Farbe, Dekor, Glanz und Materialreize mit einfließen[12]. Das einprägsame Etikett, die durchsichtige Flasche in Pastelltönen, die Möglichkeit zur Wahl zwischen drei Alternativen (Dry, Rosé Dry, Medium Dry) und nicht zuletzt eine emotionale Positionierung in der Werbung sollte dafür sorgen, dass Jules Mumm als eigenständige Submarke wahrgenommen wurde, ohne dabei Freixenet oder Asti zu kopieren. Einer Marke wie Jules Mumm muss es dabei gelingen, den Prototyp einer Produktkategorie zu repräsentieren und gleichzeitig ,,top of mind‘‘ zu sein, wenn man an die Produktgattung denkt. Dies kann nur dadurch erreicht werden, dass sich die Marke durch die in der Werbung kommunizierten Markenkernwerte, die oft auch als ,,core values‘‘ bezeichnet werden, hinsichtlich ihrer Ideologie und Wertewelt existentiell von anderen Mitbewerbern abgrenzt[13].

3.1 Spot: ,,Jules Mumm. Alles andere kann warten‘‘

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[14]

3.2 Der fruchtig, frische Sekt für den spontanen Genuss

Jules Mumm inszeniert seine erfolgreich laufende Kampagne rund um den Claim ,,Alles andere kann warten‘‘. Der Werbespot zeigt junge, selbstbewusste Frauen in unbeschwert-ausgelassener Stimmung und soll die abstrakten Markenkernwerte Spontaneität, Lebensfreude und Ungezwungenheit narrativ inszenieren. Die Marken-attribute frisch und fruchtig stehen auf denotativer Ebene im Fokus und werden in Analogie zu frischen Weintrauben visualisiert. Die Grundstrategie des TV-Spot für die Werbekampagne, die seit April 2006 auf ausgewählten privaten Sendern zu sehen ist, basiert auf der anschaulichen Inszenierung des Slogans „Alles andere kann warten‘‘. Abweichend von der Erwartung , dass kaum eine Frau einen gut aussehenden Mann alleine in der Badewanne warten lassen würde, lässt die Hauptfigur ihren Traummann in der Badewanne sitzen, als ihre besten Freundinnen mit den neuesten Urlaubsfotos und einer Flasche Jules Mumm-Sekt vor der Tür stehen. Der Claim „Alles andere kann warten‘‘ wird im dialektischen Verfahren verbildlicht, wobei durch die pointenhafte Erzählstruktur, die der Erwartungshaltung des Zuschauers entgegenläuft , ein Überraschungsmoment geschaffen wird. Das Abstraktum „Spontaneität‘‘, das zugleich einen der drei Markenkernwerte darstellt, wird so im kontrastiven Verfahren (spontane

Sektparty vs. Zweisamkeit) veranschaulicht. Der erotische Auftakt wird sogleich durch das Klingeln an der Türe als akustisches Überraschungsmoment interveniert und sorgt für eine emotionale Spannung. Durch die Over-The-Shoulder-Shot Perspektive beim Öffnen der Wohnungstüre, die die mimische Reaktion auf die Freundinnen offen lässt, wird diese Spannung zusätzlich verstärkt. Die konstruierte akustische Zäsur, die durch einen Moment völliger Stille entsteht, ehe der Song ,,The World Can Wait‘‘ beginnt, verdeutlicht dabei den Entscheidungskonflikt der Frau beim Anblick ihrer Freundinnen. Auch der akustische Reiz des Knallgeräusches des Sektkorkens spielt in der Wahrnehmung des Zuschauers dabei eine nicht zu unterschätzende Rolle[15]. Als Schlüsselreiz (=cue) verbindet er Weintraube und Jules Mumm. Syntagmatisch folgt die Einstellung, in der die Sektflasche geöffnet wird, direkt auf jene, in der sich eine der Frauen eine frische Weintraube von der Traube abreißt. Die unmittelbar mit Weintrauben assoziierten Merkmale Frische und Spritzigkeit werden so, durch eine syntagmatisch geschickte Konstruktion, unbewusst auf die Sektmarke transferiert. Man hat das Gefühl, es würde nicht eine Sektflasche sondern eher das Ausgangsprodukt an sich, die Weintraube geöffnet. Eine unmittelbare Frische und Natürlichkeit fern von industriellen Produktionsabläufen wird so künstlich generiert[16]. Der Hersteller Jules Mumm an sich inszeniert sich auf unaufdringliche und subtile Art und Weise. Durch die filmische Installation mehrerer Pack Shots wird der Wieder-erkennungswert der Marke kontinuierlich erhöht, wobei sich der letzte Pack Shot aufgrund seines statischen Charakters spezifisch von den wackeligen Nahaufnahmen unterscheidet, die unterschwellig im Laufe der Narration gezeigt werden. Um auf allen Ebenen aktiv zu sein, wurde der Spot von einem Printmotiv flankiert, das die Story des

Films aufgreift. Komplementär dazu wurden Kooperationen und Sponsorings im jungen und aktiven Umfeld geplant initiiert, um die Kernzielgruppe bei Events ansprechen.

[...]


[1] vgl. Faulstich, Werner (2005): ,,Die Entfaltung der Bildkultur in den Medien des 20 Jahrhunderts‘‘. In: http:// www.bpb.de/ themen/ 9QOKHF,0,0, Die_ Entfaltung_ der_Bildkultur_in_den _Medien_des_20_ Jahrhunderts. html (Zugriff am 27.07.2009), S.1

[2] vgl. Karmasin, Helene (2004): Produkte als Botschaften, Frankfurt/Wien: Wirtschaftsverlag Carl Ueberreuter, 2004, S.14ff.

[3] Karmasin 2004, S.364

[4] vgl. Karmasin 2004, S.364

[5] vgl. Seidel, Hagen: ,,Deutschland ist der größte Sektmarkt der Welt‘‘, In : http://www.welt.de/print- welt/article688650/Deutschland_ ist_der_groesste_Sektmarkt_der_Welt.html (Zugriff am 23.02.2010)

[6] vgl. Kotler ,Philip et al. (2002): Grundlagen des Marketing, Wien: Verlag Pearson Studium, 2002, S.16

[7] vgl. Kues, Johannes et al. (2003): ,,Jules Mumm: fruchtig, frech und erfolgreich‘‘. In: Planung & Analyse , Heft 01, 01.2003, S.2

[8] vgl. Kues 2003, S.3

[9] vgl. http://www.deutscher-sektverband.de/html/haupt.html (Zugriff am 22.03.2010)

[10] vgl. Karmasin 2003, S.106

[11] vgl. Kues 2003, S.3f.

[12] vgl. Karmasin 2003, S. 365

[13] vgl. Karmasin 2003, S.182f.

[14] vgl. http://www.julesmumm.de/start.php (Zugriff am 27.01.2010)

[15] vgl. Karmasin, Helene (1999): Die geheime Botschaft unserer Speisen, Bergisch Gladbach: Verlagsgruppe Lübbe, 1999, 87f.

[16] vgl. Karmasin 1999, 260ff.

Ende der Leseprobe aus 37 Seiten

Details

Titel
TV-Werbespots der Produktgruppe Sekt im Kontext ihrer markenspezifischen Kampagnenstrategien
Hochschule
Universität Passau  (Lehrstuhl für Neuere Deutsche Literaturwissenschaft)
Veranstaltung
Produkte als Botschaften - der Werbespot
Note
2,7
Autor
Jahr
2010
Seiten
37
Katalognummer
V168210
ISBN (eBook)
9783640853632
ISBN (Buch)
9783640853830
Dateigröße
2116 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
tv-werbespots, produktgruppe, sekt, kontext, kampagnenstrategien
Arbeit zitieren
Stephanie Julia Winkler (Autor), 2010, TV-Werbespots der Produktgruppe Sekt im Kontext ihrer markenspezifischen Kampagnenstrategien, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/168210

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