Werbung ist in der heutigen Gesellschaft allgegenwärtig.Das Produktportfolio aus dem wir wählen können erhöht sich ständig. Werbung, die Produkte lediglich als Mittel zur schlichten Befriedigung von physiologischen Grundbedürfnissen präsentiert, könnte sich auf dem konsolidierenden Markt nur unzureichend behaupten. Produkte werden daher zunehmend mit abstrakten Mehrwerten angereichert, um sie im Zuge ökonomischen Kalküls zu uniquen Objekten zu machen, die Bedürfnisse erfüllen, die über die schlichten biologischen Grundbedürfnisse hinausgehen . Man gibt sich zunehmend dem Besonderen hin, dem Unfunktionalen das einer ganz eigenen Logik folgt, der ,,Logique du plaisir‘‘ . Das heißt aber auch, dass Produkte sich heute immer mehr von anerkannten Lebensnot-wendigkeiten entfernen und mehr und mehr exemplarisch die Steigerung in das Besondere verkörpern müssen, um am Markt erfolgreich zu sein . Da gerade Sekt sozusagen als Prototyp des Besonderen gelten darf, eignet sich jene Produktgruppe besonders gut, um sie einer detaillierten Analyse zu unterziehen. Zudem wird der Einfluss des Produktes Sekt in Deutschland immer wieder unterschätzt, obwohl Deutschland als der weltweit größte Schaumweinmarkt gilt, und deutsche Verbraucher derzeit knapp ein Viertel der weltweiten Schaumweinproduktion konsumieren . Aufgrund der
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Markenvielfalt galt es für eine spezifischere Analyse zunächst eine Auswahl der Sekthersteller zu treffen, wobei die Orientierung an den Absatzzahlen als Selektions-kriterium für die drei untersuchten deutschen Sektmarken Mumm, Jules Mumm und Rotkäppchen fungierte. Mit Freixenet als alternativen Gegenpol sollte ein ausländischer Sekthersteller mit externen Wurzeln die Analysegrundlage vervollständigen. Grundlegende Aufgabe der Sektwerbung ist es, selbst minimalste Unterschiede zu akzentuieren, zeitgenössische Lebensstile zu analysieren und entsprechende Werte-welten zu kreieren . Doch auf welche Differenzierungsstrategien greifen die einzelnen Marken genau zurück? Wie können sich Traditionshersteller den aktuellen Entwicklungen anpassen? Welche Legitimationsprobleme ergeben sich in dem kontroversen Feld der Alkoholwerbung und wie können sie gelöst werden? Diese und andere Fragen sollen im Verlauf dieser Hausarbeit untersucht und exemplarisch an den jeweiligen aktuellen TV-Werbespots dargelegt werden.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Werbung im Kontext der Wohlstandsgesellschaft
- 2. Die Psychologie des Sektes
- 2.1 Die drei Nutzungsebenen: Gemeinschaft-Würdigung-Lebensstil
- 2.2 Modernität versus Tradition - der Sektmarkt im 21. Jahrhundert
- 3. Mit Jules Mumm als „line extension“ zum modernen Produktsegment
- 3.1 Spot: „Jules Mumm. Alles andere kann warten“
- 3.2 Der fruchtig, frische Sekt für den spontanen Genuss
- 3.3 Paradise Now: Jules Mumm als Produkt der Wertsphäre des Hedonismus
- 3.4 Das Produkt als Mittel zur Grenzüberschreitung zwischen zwei oppositionellen semantischen Räumen
- 4. Die Neuinszenierung der Traditionsmarke Mumm
- 4.1 Spot: „Manchmal muss es eben Mumm sein“
- 4.2 Das „persönliche Besondere“ und die Strategie der „Golden moments“
- 5. Rotkäppchen: Aufstieg einer Ostmarke
- 5.1 Spot: „Phantasie aus tausend Perlen“
- 5.2 Kulturelle Codes: Nähe - Ferne / Vergangenheit - Zukunft
- 5.3 „Rotkäppchen“ als Prototyp einer Wort-Bild Marke
- 6. Freixenet und seine einzigartige Markenarchäologie
- 6.1 Spot: „The Magic of Freixenet“
- 6.2 Werbung oder Softporno?: Verkaufsargument „Erotik“
- 6.3 Zielgruppenanalyse und Werbekonzept
- 6.4 Das Paradigma des Piccolo: Seccito, der kleine Freixenet to-go
- 7. Das Legitimationsproblem
- 7.1 Jules Mumm und Mumm - Slogans zwischen wahrem und legitimierendem Motiv
- 7.2 Rotkäppchens Phantasie- und Freixenets Magiebegriff im Kontext von Marx' Konzept des Warenfetisch
- 8. Fazit: Werbung und die Kontroverse der Thematik
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit analysiert die Werbestrategien verschiedener Sektmarken im Kontext ihrer jeweiligen Kampagnen. Ziel ist es, die Differenzierungsstrategien von Traditions- und modernen Marken zu untersuchen und die Anpassung an aktuelle Entwicklungen im Markt zu beleuchten. Die Arbeit befasst sich mit den Legitimationsproblemen der Alkoholwerbung und deren Lösungsansätze.
- Analyse der Werbestrategien verschiedener Sektmarken (Mumm, Jules Mumm, Rotkäppchen, Freixenet)
- Untersuchung der Differenzierungsstrategien im Kontext des Sektmarktes
- Analyse der Anpassung von Traditionsmarken an aktuelle Entwicklungen
- Legitimationsprobleme in der Alkoholwerbung
- Die Rolle von Lifestyle- und emotionaler Werbung im Sektmarkt
Zusammenfassung der Kapitel
1. Werbung im Kontext der Wohlstandsgesellschaft: Die Einleitung beschreibt den Wandel der Werbung in der heutigen Wohlstandsgesellschaft. Im Zeitalter der Sättigung werden Produkte nicht mehr primär über ihre Funktionalität, sondern über ihre symbolische Bedeutung und den damit verbundenen Lifestyle vermarktet. Sekt wird als ideales Beispiel für ein Produkt mit hohem Symbolgehalt vorgestellt, das sich besonders gut für eine detaillierte Analyse eignet, da Deutschland weltweit größter Sektmarkt ist. Die Auswahl der untersuchten Marken (Mumm, Jules Mumm, Rotkäppchen, Freixenet) basiert auf deren Marktanteilen. Die zentrale Forschungsfrage lautet, welche Differenzierungsstrategien die Marken einsetzen und wie sie Legitimationsprobleme der Alkoholwerbung lösen.
2. Die Psychologie des Sektes: Dieses Kapitel untersucht die psychologischen Aspekte des Sektkonsums. Es werden die drei Nutzungsebenen Gemeinschaft, Würdigung und Lebensstil differenziert betrachtet. Weiterhin analysiert es den Spannungsbogen zwischen Tradition und Moderne im Sektmarkt des 21. Jahrhunderts und wie sich dieser auf Marketingstrategien auswirkt. Dieser Teil legt somit die psychologische und soziologische Basis für das Verständnis der späteren Markenanalysen.
3. Mit Jules Mumm als „line extension“ zum modernen Produktsegment: Dieses Kapitel widmet sich der erfolgreichen Markenerweiterung von Mumm durch die Einführung von Jules Mumm. Die Analyse konzentriert sich auf die Werbestrategie von Jules Mumm als Beispiel einer erfolgreichen „line extension“, die den Sprung ins moderne Produktsegment ermöglicht. Es wird untersucht, wie Jules Mumm durch Lifestyle-Werbung eine jüngere Zielgruppe anspricht und sich von der traditionellen Marke Mumm abgrenzt. Die Kapitel beleuchten verschiedene Aspekte der Kampagne, von konkreten Spots bis hin zur Platzierung des Produkts im Kontext hedonstischer Werte.
4. Die Neuinszenierung der Traditionsmarke Mumm: Der Fokus liegt auf der Neupositionierung der Traditionsmarke Mumm nach der erfolgreichen Einführung von Jules Mumm. Die Analyse beleuchtet die bewusste Abkehr von der traditionellen Sektwerbung hin zu einer modernen Marketingstrategie. Es wird untersucht, wie Mumm seine Kernwerte an neue Zielgruppen vermittelt und strategische Elemente wie „Golden Moments“ einsetzt, um emotionale Bindungen zu schaffen. Der Vergleich mit der Jules Mumm Kampagne unterstreicht die Entwicklung der Markenstrategie.
5. Rotkäppchen: Aufstieg einer Ostmarke: Dieses Kapitel untersucht die Erfolgsgeschichte der ehemaligen DDR-Marke Rotkäppchen und deren spezifische Marketingstrategie. Die Analyse konzentriert sich auf das „ostalgische“ Werbekonzept, das auf kulturellen Codes wie Nähe und Ferne sowie Vergangenheit und Zukunft basiert. Der Markenaufbau als „Wort-Bild-Marke“ wird ebenso analysiert, um den Erfolg dieser Marke zu verstehen.
6. Freixenet und seine einzigartige Markenarchäologie: Das Kapitel befasst sich mit dem spanischen Sekthersteller Freixenet und dessen Marketingstrategien. Die Analyse untersucht die Verwendung von Erotik als Verkaufsargument und die Einführung des Piccolo-Formats als innovative Produktvariante. Die Zielgruppenanalyse und das Gesamtwerbekonzept von Freixenet werden im Detail beleuchtet, um Freixenet im Kontext der anderen Marken zu positionieren.
7. Das Legitimationsproblem: Dieses Kapitel befasst sich mit den Herausforderungen und den ethischen Aspekten der Alkoholwerbung. Es untersucht die Slogans der verschiedenen Marken und analysiert die Strategien zur Legitimierung des Sektkonsums. Die Kapitel untersuchen die Verbindung zwischen Phantasie (Rotkäppchen) und Magie (Freixenet) im Kontext von Marx’ Konzept des Warenfetischs.
Schlüsselwörter
Sektwerbung, Markenstrategie, Lifestyle-Werbung, Traditionsmarken, moderne Marken, „line extension“, Zielgruppenanalyse, Alkoholwerbung, Legitimation, Warenfetisch, Jules Mumm, Mumm, Rotkäppchen, Freixenet, Konsumverhalten, Marktforschung.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Sektwerbungsanalyse
Was ist der Gegenstand dieser Arbeit?
Diese Arbeit analysiert die Werbestrategien verschiedener Sektmarken (Mumm, Jules Mumm, Rotkäppchen, Freixenet) und deren Differenzierungsstrategien im Kontext des Sektmarktes. Ein besonderes Augenmerk liegt auf der Anpassung von Traditionsmarken an aktuelle Entwicklungen und den Legitimationsproblemen der Alkoholwerbung.
Welche Marken werden untersucht?
Die Analyse konzentriert sich auf vier Sektmarken: Mumm, Jules Mumm, Rotkäppchen und Freixenet. Die Auswahl basiert auf deren Marktanteilen und repräsentiert sowohl Traditionsmarken als auch moderne Marken mit unterschiedlichen Marketingstrategien.
Welche Themenschwerpunkte werden behandelt?
Die Arbeit untersucht die Werbestrategien der einzelnen Marken, ihre Differenzierungsstrategien im Sektmarkt, die Anpassung von Traditionsmarken an aktuelle Entwicklungen, die Legitimationsprobleme der Alkoholwerbung und die Rolle von Lifestyle- und emotionaler Werbung.
Wie ist die Arbeit strukturiert?
Die Arbeit gliedert sich in acht Kapitel: Einleitung (Werbung im Kontext der Wohlstandsgesellschaft), Psychologie des Sektkonsums, Analyse der Marke Jules Mumm als „line extension“, Analyse der Neuinszenierung der Marke Mumm, Analyse der Marke Rotkäppchen, Analyse der Marke Freixenet, Das Legitimationsproblem in der Alkoholwerbung und ein Fazit.
Welche psychologischen Aspekte werden beim Sektkonsum betrachtet?
Die Arbeit analysiert die drei Nutzungsebenen des Sektkonsums: Gemeinschaft, Würdigung und Lebensstil. Der Spannungsbogen zwischen Tradition und Moderne im Sektmarkt des 21. Jahrhunderts und dessen Auswirkungen auf Marketingstrategien wird ebenfalls untersucht.
Wie wird die Marke Jules Mumm analysiert?
Jules Mumm wird als Beispiel einer erfolgreichen „line extension“ betrachtet, die den Sprung ins moderne Produktsegment ermöglicht. Die Analyse konzentriert sich auf die Lifestyle-Werbung, die jüngere Zielgruppen anspricht, und die Abgrenzung von der traditionellen Marke Mumm.
Wie wird die Neupositionierung der Marke Mumm beschrieben?
Die Arbeit beleuchtet die bewusste Abkehr von traditioneller Sektwerbung hin zu einer modernen Marketingstrategie. Es wird untersucht, wie Mumm seine Kernwerte an neue Zielgruppen vermittelt und strategische Elemente wie „Golden Moments“ einsetzt, um emotionale Bindungen zu schaffen.
Wie wird die Marke Rotkäppchen analysiert?
Die Analyse konzentriert sich auf das „ostalgische“ Werbekonzept von Rotkäppchen, das auf kulturellen Codes wie Nähe und Ferne sowie Vergangenheit und Zukunft basiert. Der Markenaufbau als „Wort-Bild-Marke“ wird ebenfalls untersucht.
Wie wird die Marke Freixenet analysiert?
Die Analyse untersucht die Verwendung von Erotik als Verkaufsargument bei Freixenet, die Einführung des Piccolo-Formats und die Zielgruppenanalyse sowie das Gesamtwerbekonzept.
Wie wird das Legitimationsproblem der Alkoholwerbung behandelt?
Dieses Kapitel analysiert die Slogans der verschiedenen Marken und deren Strategien zur Legitimierung des Sektkonsums. Die Verbindung zwischen Phantasie (Rotkäppchen) und Magie (Freixenet) im Kontext von Marx’ Konzept des Warenfetischs wird untersucht.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit?
Sektwerbung, Markenstrategie, Lifestyle-Werbung, Traditionsmarken, moderne Marken, „line extension“, Zielgruppenanalyse, Alkoholwerbung, Legitimation, Warenfetisch, Jules Mumm, Mumm, Rotkäppchen, Freixenet, Konsumverhalten, Marktforschung.
- Citar trabajo
- Stephanie Julia Winkler (Autor), 2010, TV-Werbespots der Produktgruppe Sekt im Kontext ihrer markenspezifischen Kampagnenstrategien, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/168210
