Aus dem gesellschaftlichen Wandel ergeben sich die Veränderungen in der Wirtschaft und dabei kann der Handel als einer der in den letzten Jahrzehnten am stärksten mit Strukturveränderungen beeinflussten Wirtschaftsbereiche bezeichnet werden. Die Hauptgründe dafür waren die strukturellen Veränderungen der Konsumenten, zunehmende Einkommenspolarisierung und auch die Veränderung der Konsumentenwünsche sowie –verhalten auf der Nachfrageseite. Die Ursachen auf der Anbieterseite waren die schnellen technologischen Entwicklungen, bessere Kontaktmöglichkeiten zum Kunden und sich steigender Wettbewerb. Als Konsequenzen dieser Veränderungen und Entwicklungen entstanden verschiedene Erscheinungsformen im Handel. Als eine besondere Form davon stellen sich auch die Einkaufszentren dar.
Zur Entwicklung eines Einkaufszentrums werden hohe finanzielle Ressourcen von Investoren und Besitzerunternehmen eingesetzt, die sich in einem langfristigen Zeitraum amortisieren können, nur wenn sich die Entscheidungsträger bzw. das Center Management bewusst sind und richtige Marketingmaßnahmen für den Wettbewerb getroffen werden. Die Entscheidungsträger müssen sich mit verschiedenen Marketingfragen beschäftigen, die erst in der Projektphase aber dann auch während der Betriebsphase entstehen. Während in der Projektphase sich Gedanken über die Größe, Gestaltung und das Konzept gemacht werden, wird in der Betriebsphase die Maximierung der Rendite der Investoren bzw. Erhöhung der Umsätze einzelner Anbieter durch gute Vermarktung des Einkaufszentrums bezweckt.
Für die Marketingentscheidungen eines Einkaufszentrums sind die Wünsche, Bedürfnisse und Probleme der Kunden relevant, also Käufer, Nutzer und Mieter bzw. Anbieter. In dieser Arbeit wird aber nicht das Centermarketing für Mieter bzw. Anbieter, sondern nur das Marketing für Konsumenten bzw. Kunden bearbeitet.
Mit der Vorbereitung der vorliegenden Arbeit wurde es erst erzielt, den Begriff „Einkaufszentrum“ bzw. „Shopping Center“ und dessen Entstehung und Entwicklung grundsätzlich zu erläutern. Das oberste Ziel dieser Arbeit ist, das branchenspezifische Marketing und dessen Besonderheiten für diese Zentren durch Praxisbeispiele aus Deutschland sowie aus anderen Ländern zu bearbeiten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung und Zielsetzung
1.2. Gang der Arbeit
2. Grundlagen zu Einkaufszentren
2.1. Definition des Begriffs „Einkaufszentrum“
2.2. Entstehung und Entwicklung der Einkaufszentren
3. Branchenspezifisches Marketing für Einkaufszentren
3.1. Konstitutive Marketingentscheidungen
3.1.1. Standortpolitik
3.1.2. Architektur und Gestaltung
3.1.3. Branchen- bzw. Mietermix
3.2. Operative bzw. zentrenpolitische Marketingentscheidungen
3.2.1. Kommunikationspolitik
3.2.2. Servicepolitik
3.2.3. Kontrahierungspolitik
4. Schlussfolgerung
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit analysiert das Marketingmanagement für Einkaufszentren, mit dem Ziel, die Besonderheiten und branchenspezifischen Strategien aufzuzeigen, die zur langfristigen Kundenbindung und Wettbewerbsfähigkeit notwendig sind.
- Entwicklung und Definition von Einkaufszentren
- Konstitutive Marketingentscheidungen (Standort, Architektur, Branchenmix)
- Operative Marketinginstrumente (Kommunikation, Service, Kontrahierung)
- Analyse von Best-Practice-Beispielen aus Deutschland und dem Ausland
- Differenzierung von Einkaufszentren durch Erlebnisorientierung
Auszug aus dem Buch
3.1.2. Architektur und Gestaltung
Die Qualität der Architektur eines Einkaufszentrums als eine Handelsimmobilie hängt von 3 Komponenten ab. Diese sind Funktionalität, kundenfreundliches Ambiente und Materialauswahl. Unter der einzelhandelsspezifischen Funktionalität versteht man grundsätzlich Übersichtlichkeit und klare Orientierungsmöglichkeiten. Durch gut strukturierte Lagepläne, kurze Wege sowohl zwischen Parkplätzen und den Eingängen, als auch innerhalb des Einkaufszentrums, einfachen Zugang, Vermeidung der den Kundenstrom bremsenden Barrieren und Vermeidung der toten Zonen kann die Einkaufsbequemlichkeit für den Kunden mittels der Architektur realisiert werden. Zu der Funktionalität gehört auch die flexible Nutzung des Einkaufszentrums, um die Fähigkeit zu haben, auf verschiedenartige Möglichkeiten bzw. Änderungen schnell reagieren zu können.
Dazu können die Renovierungen der Einkaufszentren in der Türkei nach dem Rauchverbotsgesetz als Beispiel gegeben werden. Da sich die Anzahl der Besucher der Einkaufszentren nach diesem Gesetz stark verringert hat, haben die Einkaufszentren damit angefangen, so schnell wie möglich darauf zu reagieren und eine Lösung zu entwickeln, um die Besucher wieder ins Einkaufszentrum zu locken. Aus diesem Grund haben die meisten Einkaufszentren, die schon anpassungsfähig gebaut sind, neue Terrassen besonders in ihren Food-Courts, Balkons an den Seiten und freie Plätze mit Sitzplätzen und Heizungen im Außenbereich des Einkaufszentrums geschafft.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Problemstellung, die Zielsetzung sowie den Aufbau der Arbeit im Kontext des gesellschaftlichen Wandels und der Marktveränderungen.
2. Grundlagen zu Einkaufszentren: Hier wird der Begriff „Einkaufszentrum“ definiert und die geschichtliche Entstehung sowie die Entwicklung der verschiedenen Generationen von Einkaufszentren beleuchtet.
3. Branchenspezifisches Marketing für Einkaufszentren: Das Kernkapitel beschreibt sowohl die langfristigen, konstitutiven als auch die kurzfristigen, operativen Marketingentscheidungen zur Positionierung und Kundenbindung.
4. Schlussfolgerung: Das Fazit fasst zusammen, wie sich Einkaufszentren von reinen Verkaufsmaschinen zu modernen Lebenszentren gewandelt haben und welche Rolle Marketinginstrumente dabei spielen.
Schlüsselwörter
Einkaufszentrum, Marketingmanagement, Standortpolitik, Architektur, Mietermix, Kommunikation, Servicepolitik, Eventmarketing, Kundenbindung, Center-Management, Handelsmarketing, Lebenszentren, Einzelhandel, Konsumentenverhalten, Wettbewerbsvorteile
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Besonderheiten und Herausforderungen des Marketings für Einkaufszentren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen die Definition und Entwicklung von Shoppingcentern sowie deren strategische und operative Vermarktung.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, branchenspezifische Marketingansätze anhand von Praxisbeispielen zu erläutern, die zur Wettbewerbsfähigkeit beitragen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es erfolgt eine deskriptive Analyse auf Basis relevanter Fachliteratur sowie die Auswertung von Praxisbeispielen und Studien.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in konstitutive Entscheidungen wie Standort und Architektur sowie operative Aspekte wie Kommunikations- und Servicepolitik.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Center-Management, Branchenmix, Erlebnisorientierung und Standortanalyse.
Wie unterscheidet sich das Marketing für Einkaufszentren vom klassischen Marketing?
Im Unterschied zum klassischen Marketing steht hier nicht nur das Produkt im Fokus, sondern auch die Gestaltung der physischen Umgebung und die Koordination vieler einzelner Anbieter.
Warum spielt die Architektur eine so wichtige Rolle für den wirtschaftlichen Erfolg?
Gute Architektur trägt zur Orientierung bei, erhöht die Aufenthaltsqualität und fungiert als Instrument für Corporate Identity.
Welche Rolle spielt das Eventmarketing in der heutigen Zeit?
Es dient dazu, Kunden emotional zu binden und durch erlebnisorientierte Angebote die Frequenz und Verweildauer in den Centern zu steigern.
Warum ist eine Standortanalyse entscheidend?
Sie minimiert Investitionsrisiken, indem Faktoren wie Einzugsgebiet, Kaufkraft und Wettbewerbssituation systematisch bewertet werden.
- Arbeit zitieren
- Burak Yurteri (Autor:in), 2011, Marketing für Einkaufszentren – Beispiele und Besonderheiten, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/168410
