Seit jeher stellt Werbung für die verschiedensten Forschungsdisziplinen einen besonderen Reiz dar. Der Geist der Zeit verlangt die Berücksichtigung aktueller Lebensstile, das Überangebot an Produkten erfordert kreative Höchstleistungen, um die Aufmerksamkeit der Konsumenten zu erreichen. Das dabei Interessante, die Beteiligung mehrerer Codesysteme, ist gleichzeitig aber mit nicht zu unterschätzenden Stolpersteinen verbunden. Denn Werbeanzeigen leben von der raffiniert kombinierten Verzahnung von Text und Bild. Ein flüchtiger Blick in die heutige Werbelandschaft lässt vermuten, dass stellenweise sprachliche Bausteine immer mehr in den Hintergrund treten und sich das Bild zum dominierenden Element einer Anzeige gewandelt hat. Es gilt, den Appell zum Kauf geschickt und ansehnlich zu verpacken und optimal in die Kombination der vorhandenen Codesysteme einzubetten. Denn mögen Werbungen durch attraktive Bilder und sprachliche Kniffe auch noch so originell gestaltet sein, so zielen sie letztendlich doch immer auf den Kauf eines jeweiligen Produktes ab. (...) Es wird deutlich, wie unerlässlich anwendbare Analyseinstrumentarien für Bilder sind. Offensichtlich gibt es Verbindungen zwischen sprachlichen und bildlichen Codes und mit Einschränkungen lassen sich semiotische und sprachwissenschaftliche Sichtweisen auch auf die Untersuchung von Bildern übertragen. Entscheidend ist jedoch, die Analyse nicht auf die sprachwissenschaftlichen Instrumentarien zu beschränken, da Werbung per se sehr viele Berührpunkte mit anderen Disziplinen aufweist. Wenig Früchte tragend für die Gesamtinterpretation dürfte außerdem eine separate Untersuchung beider Zeichensysteme sein, da Werbeanzeige von Sprache und Bild lebt (...). Je nach Werbung und zugrunde liegendem persuasiven Muster stehen Text- und Bildmaterial dabei in unterschiedlicher Beziehung zueinander und nehmen verschiedene Teilfunktionen im Hinblick auf die finale Werbeintention ein.
Um die Untersuchung von Printanzeigen auf ihre jeweiligen kommunikativen Funktionen zu ermöglichen, soll im Verlauf ein Analysemodell eingeführt werden, das sprachwissenschaftliche Begrifflichkeiten und relevante Nachbardisziplinen berücksichtigt. Hauptinteressensziel ist es, durch die Betrachtung unterschiedlicher Produktkategorien jeweils verschiedenen Gestaltungstypen auszumachen und dabei eventuelle Trends für Text- oder Bilddominanz, für vorherrschende Bildtypen und das jeweils dahinter stehende persuasive Muster aufzudecken.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Einleitung
- 2. Vorgehensweise und Zielsetzung der Arbeit
- 3. Ein Einblick in die Thematik Werbung
- 3.1. Werbung: Definitionsvorschläge
- 3.2. Spezifika der Werbung als persuasive Kommunikationsform
- 3.2.1. Allgemeine Charakterisierung der werblichen Kommunikation
- 3.2.2. Das werbespezifische Stufenmodell: Die AIDA-Formel
- 3.2.3. Werbekommunikation im massenmedialen Kontext
- 3.2.3.1. Informationsüberlastung
- 3.2.3.2. Wirtschaftliche Rahmenbedingungen
- 3.2.3.3. Soziokulturelle Rahmenbedingungen
- 3.3. Ein Einblick in werbestrategische Konzepte: Sozialtechniken
- 3.3.1. Strategischer Einsatz von Emotion und Information
- 3.3.2. Sozialtechniken der Werbung
- 4. Zum Stand der Forschung
- 4.1. Schwierigkeiten
- 4.2. Zum Gegenstand Werbung
- 4.3. Untersuchungen zum Bild und zur Semiotik in multicodalen Texten
- 4.3.1. Zur Untersuchung der Bildkommunikation im Allgemeinen
- 4.3.2. Zum Zusammenhang von Text und Bild
- 5. Allgemeine Begrifflichkeiten und Einführen eines Analysemodells
- 5.1. Semiotische, sprach- und kommunikationswissenschaftliche Grundlagen
- 5.1.1. Semiotik und Besonderheiten der Textkommunikation
- 5.1.2. Semiotik und Besonderheiten der Bildkommunikation
- 5.1.3. Zusammenhang beider Codesysteme hinsichtlich kommunikativer Potentiale
- 5.2. Einführen eines Analysemodells für die anschließende Untersuchung
- 6. Durchführung der Analyse
- 6.1. Erläutern der Methode und Begründung des zu untersuchenden Materials
- 6.1.1. Methodik und Vorgehen
- 6.1.2. Vorstellen des Untersuchungsmaterials
- 6.2. Semiotische Analyse vereinzelter Anzeigen und Hypothesenbildung
- 6.2.1. Semiotische Analyse einzelner Anzeigen
- 6.2.2. Vorstellung der Forschungsfragen und Untersuchungsmerkmale
- 7. Vorstellen und Interpretation der gewonnenen Ergebnisse
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die vorliegende Arbeit befasst sich mit der Analyse von Printwerbung in Italien. Ziel ist es, die persuasiven Muster in verschiedenen Produktkategorien zu untersuchen, indem die Interaktion von Text und Bild im Werbeprozess beleuchtet wird.
- Die Rolle des Bildes in der modernen Werbekommunikation
- Die Bedeutung von Text und Bild als persuasive Elemente in Werbeanzeigen
- Die Analyse von Werbebotschaften unter Berücksichtigung semiotischer und sprachwissenschaftlicher Ansätze
- Die Untersuchung der aktuellen Lebensstile und Werte, die in der Gestaltung von Printwerbung widergespiegelt werden
- Die Entwicklung eines Modells zur Analyse von Werbeanzeigen, das die Interaktion von Text und Bild berücksichtigt
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung führt in die Thematik der Werbekommunikation ein und beleuchtet die besondere Rolle des Bildes in der heutigen Medienlandschaft. Kapitel 2 beschreibt die Vorgehensweise und die Zielsetzung der Arbeit. Kapitel 3 liefert einen Einblick in die Thematik Werbung und behandelt verschiedene Definitionsvorschläge, die Spezifika der Werbung als persuasive Kommunikationsform sowie die Werbekommunikation im massenmedialen Kontext. Kapitel 4 beleuchtet den Stand der Forschung und befasst sich mit Schwierigkeiten und Untersuchungen zum Bild und zur Semiotik in multicodalen Texten. Kapitel 5 führt in allgemeine Begrifflichkeiten und ein Analysemodell ein, das für die anschließende Untersuchung verwendet wird. Kapitel 6 beschreibt die Durchführung der Analyse, die Methodik und das Untersuchungsmaterial. Kapitel 7 stellt die gewonnenen Ergebnisse vor und interpretiert diese.
Schlüsselwörter
Printwerbung, Italien, Bildkommunikation, Textanalyse, Semiotik, Persuasion, Sozialtechniken, Lebensstile, Werte, Analysemodell, Werbebotschaft.
- Arbeit zitieren
- Martina Tauscher (Autor:in), 2010, Text und Bild in der italienischen Printwerbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/168417
