Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
1. Einleitung und Fragestellung
2. Grundlagen und Begriffsbestimmung
2.1 Werbung und ihre marktbezogenen Rahmenbedingungen
2.2 Einsatz von Markenpersönlichkeiten als Schlüsselreize
2.3 Einordung von Testimonial-Advertising in die Kommunikationspolitik
2.4 Begriffsabgrenzung von Testimonials und Prominenten
3. Einsatz von Prominenten in der Werbung
3.1 Entwicklung der Prominenten-Werbung
3.2 Genre von Prominenten
3.2.1 Prominente aus dem Bereich Sport
3.2.2 Prominente aus dem Bereich Mode
3.2.3 Prominente aus dem Bereich Unterhaltung
3.2.4 Prominente aus dem Bereich Politik
3.2.5 Durch Werbung geschaffene Werbefiguren
4. Auswahlmethoden
4.1 Qualitativ grundlegende Auswahlkriterien
4.2 Empirische Forschungs-Modelle
4.2.1 IMAS - „PromiMeter“
4.2.2 TNS Infratest & Promikativ - „Promi-Check“
4.2.3 McKinsey - „Brand Personality Gameboard”
4.2.4 PerformancePlus - „3 Phasen-Modell”
5. Komparative Analyse der empirischen Forschungsmodelle
6. Effektivität von Prominenten in der Werbung
6.1 Chancen der Prominenten-Werbung
6.2 Risiken und Risikominimierung der Prominenten-Werbung
6.2.1 Rechtliche Absicherung des Unternehmens
6.3 Einsatz von verstorbenen Prominenten
7. Gewonnene Erkenntnisse und Ausblick
8. Anhang
8.1 Kritische Literaturbetrachtung
8.2 Beispielhafte Vergütungsskala für den Deutschen Durchschnitts-Prominenten
8.3 Fallbeispiel - „Aktie Gelb“ Deutsche Post AG
8.4 Checkliste Testimonial
8.5 Beispielpaarung durch das „Brand Personality Gameboard“
8.6 Fallbeispiel - Oliver Bierhoff + Dany Sahne
8.7 Workflow Analyse-Instrumente
9. Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abb. 1: Wirkungsansätze der Markenpersönlichkeit
Abb. 2: “Brand Personality Scale” nach Aaker 1997
Abb. 3: Workflow der Kommunikationsplanung
Abb. 4: Anzeige für die Autovermietung SIXT mit Angela Merkel. 2001
Abb. 5: Klementine”Ariel"
Abb. 6: 4-Faktoren-Modell zu Einsatz und Auswahl prominenter Testimonials
Abb. 7: Wichtigste Wirkkriterien eines Testimonials
Abb. 8: Drei-Bausteine zur Werbebeständigkeit, eines Prominenten
Abb. 9: Basismapping
Abb. 10: Wertewelten der Produktverwender Coppenrath&Wiese und die Sympathisanten von Kai Pflaume
Abb. 11: Identifikation von Kernpersönlichkeiten
Abb. 12: „Brand Personality Gameboard“ - Ausgewählte Marken im deutschen Markt neben Persönlichkeitsprofilen von bekannten Personen
Abb. 13: Günther Jauch und Krombacher Fit
Abb. 14: Persönlichkeitsfit Krombacher
Abb.15: 3-Phasen-Modell zur Bestimmung des Vermarktungspotentials und der Strategie
Abb. 16: Vermarktungsstrategie Micheal Ballack - Partner und ihre jeweiligen Funktionen\*MERGEFORMAT
Abb. 17: Unterschiede der Analyseinstrumente
Abb. 18: Zusammenfassende Beurteilung der verschiedenen Analyse-Instrumente
Abb. 19: IMAS-Kommunikationstrend: Wirkung von Werbung mit bekannten Personen auf Verbraucher. Vergleich 2007 zu 2008.
Abb. 20: Zielsetzung der Prominenten-Werbung
Abb. 21: Die Werbewelt von Verona Pooth
Tabellenverzeichnis:
Tabelle 1: Identitätsfelder der Prominenten
Tabelle 2: Beispielhafte Vergütungsskala für den Deutschen Durchschnitts-Prominenten
Tabelle 3: Rollenverteilung im TV-Spot „Aktie-Gelb“
1. Einleitung und Fragestellung
Schwimmstar Franziska van Almsick "taucht" mit dem Opel Tigra unter einem Stau hindurch, Verona Pooth (ehemalig Feldbusch) kocht unermüdlich Iglo-Rahmspinat mit "Blubb" und Thomas Gottschalk beteuert seine Vorliebe für Haribo-Goldbären.
Immer öfter lächeln bekannte Gesichter in Werbespots, Printanzeigen, Plakaten etc. den Konsumenten entgegen.[1]
Werbung mit bekannten Persönlichkeiten wird als „Celebrity-Werbung“, TestimonialKampagnen oder einfach als „Werbung mit Prominenten“ bezeichnet.
"Noch nie war Promi-Werbung so wirksam", bilanzierte im Mai 1999 die Gesellschaft für Kommunikationsforschung (GfK) in Nürnberg. Rund jeder Fünfte Werbespot in den USA wirbt mit einem „Celebrity Endorsement“. Dem Beispiel USA folgend, ist auch in der deutschen Werbung zu beobachten, dass einige Prominente und Sportler zunehmend versuchen sich als Marke zu positionieren.[2] [3]
Seit Anfang der 90-iger Jahre testet das Marktforschungsunternehmen IM AS International über 6000 TV-Spots. Das Resultat: 1991 waren lediglich knapp 2% der Werbespots prominent besetzt, 1997 bereits 6%, 2004 14% und im Jahre 2009 12%.[4] [5] Wie ersichtlich, zeichnet sich allerdings ein Rückgang der Werbung mit Prominenten ab. Ursächlich hierfür ist die rückläufige Akzeptanz in der Bevölkerung, was aus einer Umfrage unter 1.500 Bundesbürgern im Februar 2010 hervorgeht.
Danach wollen 37% „auf gar keinen Fall“ mehr Werbung mit Stars und Sternchen, weitere 42% „eher nicht“. Ferner gingen die Erinnerungswerte stark zurück: Waren es im Jahre 2006 noch über 40%, so sind es 2007 nur noch 36%. Durch den fast inflationären Werbeeinsatz von bekannten Personen versickert der eigentliche Bonus; sagt IMAS-Marktforscher Niels Wettemann: "Promi-Werbung verliert dadurch das Besondere. Sie wird alltäglich.” Sprich es herrscht ein „Sättigungseffekt“ von Testimonials in der Werbung. ’[6] [7]
Die dennoch relativ weite Verbreitung und Beliebtheit der Prominenten-Werbung hängt vor allem mit den veränderten Kommunikationsbedingungen zusammen, auf die die Werbung heutzutage trifft.
Die Mehrheit der Bevölkerung findet Werbung lästig und versucht ihr aus dem Weg zu gehen. Eine Tageszeitung enthält so viele Informationen, wie ein Mensch im 16. Jahrhundert in seinem ganzen Leben begegnet ist. Der Otto-Normalverbraucher ist täglich ca. 1000 Werbeimpulsen ausgesetzt und hat bis zu seinem 35. Lebensjahr ca. 150.000 Werbespots gesehen und eine unüberschaubare Anzahl an Plakaten und Anzeigen wahrgenommen, Tendenz steigend.[8] [9]
Müsste ein Konsument alle Werbespots hintereinander anschauen, wäre er mehr als 75 Jahre beschäftigt. [10] In Anbetracht der Informationsüberflutung der Konsumenten, dem steigenden Wettbewerb in gesättigten Märkten sowie die wachsende Erlebnisorientierung der Rezipienten, wird in der Werbewirtschaft auf die Werbewirksamkeit von Prominenten u.a. aus den Bereichen Sport, Mode, Unterhaltung und Politik gesetzt. Diese Persönlichkeiten sollen Aufmerksamkeit für ein Produkt erwecken und es somit fest in der Erinnerung der Konsumenten verankern.[11]
Im Erfolgsfall überträgt sich ihre Popularität und Glaubwürdigkeit auf das Produkt und fördert dessen Verkauf.[12]
Auch wenn eine Partnerschaft, im Gegensatz zur klassischen Werbung, mit einem höheren Risiko verbunden ist, können Markenartikel-Unternehmen, bei optimaler Integration, von dem Image des Promis profitieren.[13] [14]
Die Frage, wem Prominenten-Werbung in erster Linie dient - dem Verkauf des Produktes oder doch mehr dem Prominenten selbst - wird bis heute kontrovers diskutiert.[15]
Der Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit liegt in der Darstellung und Analyse von praxisrelevanten Auswahlmethoden zur Bestimmung eines geeigneten Prominenten in der Werbung.
Nachdem im Rahmen des ersten Kapitels einleitende Worte zur Arbeit gelegt werden, befasst sich das zweite Kapitel mit den Grundlagen der Werbung und der Beleuchtung des Einsatzes von Markenpersönlichkeiten als Schlüsselreize. Ferner wird eine Einordnung des Testimonial-Advertising in die Kommunikationspolitik sowie eine Begriffsbestimmung von „Testimonial“ und „Prominent“ vorgenommen.
In Kapitel 3 erfolgen die historische Einordnung von Prominenten-Werbung und die Erläuterung des Genres von Prominenten, die anhand ausgewählter Beispiele aufezeigt werden.
Kapitel 4 legt den Fokus der Arbeit und konzentriert sich auf Auswahlmethoden zur Bestimmung eines geeigneten Prominenten in der Werbung.
Diese werden in Kapitel 5 in einer selbstdurchgeführten Analyse anhand ausgewählter Kriterien miteinander verglichen.
Im Kapitel 6 werden die Effektivität von Prominenten-Werbung anhand von Chancen und Risiken sowie die Möglichkeiten zur Absicherung von Risiken dargestellt.
Ein Fazit und Ausblick im 7. Kapitel rundet die Arbeit ab.
Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird ausschließlich die männliche Form verwendet.
2. Grundlagen und Begriffsbestimmung
2.1 Werbung und ihre marktbezogenen Rahmenbedingungen
Der Begriff Werbung i.S. von „der große Verführer“ und „Meinungsbeeinflusser“, wird seit Mitte der 30er Jahren verwendet, zuvor war die Bezeichnung Reklame üblich. ’[16] [17]
Da in der Literatur keine einheitliche Definition für Werbung vorliegt, wird auf die von Esch/Kroeber-Riel Bezug genommen, da sie alle wesentlichen Punkte enthält: „ Werbung lässt sich als versuchte Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel auffassen
Hierbei sollen Einstellungen, Bedürfnisse und Motive der Verwender beeinflusst werden.[18] Es soll ein Mangelgefühl bei den Verbrauchern hervorgerufen werden, für das die Werbung durch Präsentation von Produkten eine Lösung bietet und diese letztendlich zum Kauf bewegen.[19]
Werbung tritt aber nicht nur in Form von Absatzwerbung auf, sondern wird auch auf anderen Märkten wie Beschaffungsmärkten, Finanzmärkten, Personalmärkten usw. eingesetzt und ist auch für den nicht kommerziellen Sektor, u.a. öffentliche und private Einrichtungen, von wachsender Bedeutung.[20]
Klassische Werbung zählt neben Direktmarketing, Verkaufsförderung, Public Relations und persönlichem Verkauf zu den Instrumenten der absatzfördernden Kommunikation.[21]
Im 21. Jahrhundert ist der Konkurrenzkampf der Marken durch hohe Werbeausgaben gekennzeichnet. Jeder will Aufmerksamkeit erzeugen und das um jeden Preis.
Im Wesentlichen steht die Werbung drei Kernherausforderungen gegenüber:[22] [23]
Inflation von Produkten und Info-Overload[24]: Die Rezipienten sind in jeder Alltagssituation der Kommunikationsflut ausgesetzt. Waren es im Jahre 1975 nur 25.000 Marken, so waren es bereits 1998 56.000 und 2009 gab es rund 778.008 Marken, die mehr oder weniger intensiv beworben wurden und die untereinander um Aufmerksamkeit kämpften.[25] [26]
Im gleichen Maße wie die Anzahl der Marken explodiert, stieg auch die Fragmentierung und Erweiterung des Medienangebots und die Werbung innerhalb der einzelnen Medien.
Im Vergleich 1997 zu 2008: 94/241 Fernsehsender und 227/321 Hörfunkprogramme.[27] ’ [28] Daneben ist das Internet zu einem bedeutenden Werbeträger geworden.
Die Aufnahmefähigkeit der Konsumenten ist jedoch begrenzt. Die überlasteten Verbraucher scheinen zunehmend immun gegen die vielen Werbebotschaften zu sein. Es findet somit ein selektiver Umgang mit Informationen statt; Konsumenten entwickeln sich zu Informationspickern.[29], [30]
Qualitätspatt & Markengleichheit: In vielen Branchen ist heute eine Differenzierung gegenüber dem Wettbewerb allein über qualitative und funktionale Produkteigenschaften nicht mehr möglich, eine Unterscheidung kommt oftmals nur durch kommunikative Werbemaßnahmen zustande.[31]
Dies zeigt auch eine umfassende Analyse von der Stiftung Warentest aus dem Jahre 1993 und 1994, bei der 85% von 102 getesteten Konsumgütern mit „gut“ oder „sehr gut“ beurteilt worden sind. [32]
Ferner zeigt eine Studie von der BBDO zur wahrgenommenen Markengleichheit, dass durchschnittlich 64% der Konsumenten Marken bzw. Dienstleistungen in unterschiedlichen Produktgruppen als austauschbar erachten.[33]
Da 75% aller Märkte als gesättigt gelten. Somit ist das Marktpotenzial größtenteils ausgeschöpft und Marktanteilsgewinne lassen sich nur noch auf Kosten anderer Hersteller erzielen. Die Folgen sind starker Verdrängungswettbewerb und große Konkurrenz. [34]
Erlebnisorientierung der Konsumenten: Darüber hinaus ist ein stetiger Werte- und Konsumwandel in der Gesellschaft zu beobachten; es wird von Erlebnisorientierung und einem Trend zur Selbstverwirklichung gesprochen.
Erlebnisorientierung ist das Stichwort in der Gestaltung der Werbebotschaft: aktivierend, einfach und bildbetont[35] entsprechend der Erlebniswelten.[36] [37] Was zählt ist der Spaßfaktor und die „Dinge, die das Leben schöner machen.“[38] Nicht zuletzt wird bereits von der visuellen Generation gesprochen.[39]
Die Herausforderung der Werbung besteht somit in der Wahrnehmung durch den Konsumenten und in der Wirksamkeit der Botschaft. Die Unternehmen müssen in homogenen Märkten ihre Marke mit emotionalen Orientierungspunkten und erlebbaren psychologischen Zusatznutzen strategisch in die Wahrnehmung der Konsumenten positionieren, sodass es den Verbrauchern leichter fällt, sich mit der Marke zu identifizieren.[40],[41]
Die Konsumenten bauen eine Beziehung zur Marke auf - vergleichbar mit Menschen untereinander; sie wird zum ausgewählten Partner und somit menschlich: Die Marke gewinnt ihre eigene unverwechselbare Persönlichkeit.[42]
Eine prominente Persönlichkeit könnte geeignet sein, unterstützend für eine Markenpersönlichkeit eingesetzt zu werden.[43]
2.2 Einsatz von Markenpersönlichkeiten als Schlüsselreize
Der Werbeauftritt muss zur Wahrnehmung verstärkt Schlüsselreize einsetzen, die sich in der Markenpersönlichkeit und ihren Determinanten wiederfinden.
Die Annahme, dass Marken genau wie Menschen eine Persönlichkeit haben ist nicht neu. Bereits Domizlaff stellte in den 30iger Jahren fest: „Eine Markenware ist das Erzeugnis einer Persönlichkeit und wird am stärksten durch den Stempel einer Persönlichkeit gestützt.“[44]
Auch Rieger führt an: „Marken ohne Persönlichkeit sind zum Tode verurteilt.“ [45]
Die Markenpersönlichkeit steht im Zentrum des Interesses der Konsumenten, da es die Gesamtheit aller menschlichen Assoziationen beschreibt, die sich fest in der Psyche des Konsumenten verankert haben und die somit eine bessere Ausschöpfung von emotionalen Nutzenpotenzialen bzw. Alleinstellungsmerkmalen der Marke und eine langfristige Differenzierung vom Wettbewerb ermöglichen. [46] Dies kann durch Vermenschlichung (z.B. Michelin Reifen), durch Personifizierung (z.B. Meister Proper), den Aufbau von inneren Bildern (z.B. Herr Kaiser der Hamburger-Mannheimer Versicherung) oder durch prominente Persönlichkeiten geschehen.
Die Beständigkeit der Marke ähnelt somit einer Person und damit dem Konsumenten selbst.[47]
Auch Gilmore stellte bereits in seiner Arbeit „Theory of Animism“ im 19. Jahrhundert fest, dass der Mensch die Neigung hat „das Unbeseelte zu beseelen“. Unbelebten Objekten menschliche Charakterzüge zu verleihen ist in der menschlichen Gesellschaft immer wieder vollzogen worden, so auch mit Marken, um die Interaktion mit der nichtmateriellen Welt zu vereinfachen.[48]
Bspw. wird die Marke Coca-Cola von den Konsumenten mit den Charaktereigenschaften „cool“ und „amerikanisch“ bezeichnen, dagegen der Konkurrent Pepsi als „jung“ und „aufregend“. Marken können auch eine menschliche Gestalt annehmen und somit lebendig werden wie Meister Proper oder der Konsument entwickelt eine dauerhafte menschliche freundschaftliche Beziehung zur Marke „Jeder sollte eine Freund wie Apple haben“.[49]
Peter Wippmann vom Trendbüro in Hamburg bringt die Wichtigkeit der Persönlichkeit auf den Punkt: „
Was wir sehen ist unübersichtlich, komplex, chaotisch und gleichzeitig überwältigend eintönig. In unsere Produkt- und Medienlandschaft fehlen die Unterscheidungsmerkmale. Was -wir brauchen, sind sichtbare und erlebbare Freunde, denen -wir vertrauen.“ [50]
Die Marke wird in diesem Konzept zu einem Lebenspartner des Konsumenten, deren Eigenschaften bzw. deren Persönlichkeit entweder sein tatsächliches oder sein ideales Ich beschreiben. Die starken Gefühle, die der Konsument zur Marke hat, führen dazu, dass er in Zukunft nicht auf die Marke verzichten kann/will. Das Unternehmen muss seine Marke so gestalten, sodass der Konsument seinen Lebenspartner in dieser sieht und findet.[51]
Die Wirkung der Markenpersönlichkeit und somit ihrer Relevanz entfalten sich nach David Aaker durch drei grundsätzliche Wirkungsmodelle, die die Zusammenhänge zwischen dem Kaufverhalten der Konsumenten und der Markenpersönlichkeit darstellen:[52]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Wirkungsansätze der Markenpersönlichkeit
Quelle: Hieronimus, F., Burmann, C. (2005): S. 380.
Zur Messung der Markenpersönlichkeit sind geeignete Messinstrumente erforderlich, wobei es eine Vielzahl von Ansätzen aus der Persönlichkeitsforschung gibt [53]. Nachfolgend wird auf das „Brand Personality Scale“-Modell von Jennifer L. Aaker für den amerikanischen Kultur- und Sprachraum aus dem Jahre 1997 Bezug genommen, das auf Persönlichkeitsskalen der Psychologie, bisherigen Skalen von Forschungsarbeiten, eigenen Analysen sowie den Ergebnissen zur Markenpersönlichkeit von Malhotra basiert. Hierzu erfragte Aaker in einer Studie 114 Persönlichkeitswesenszüge. [54]
Nach explorativer Analyse traten ähnlich dem „Big-five“-Konstrukt der menschlichen Persönlichkeitsforschung, fünf Faktoren der Markenpersönlichkeit markant hervor: Aufrichtigkeit, Erregung/Spannung, Kompetenz, Kultiviertheit und Robustheit. Diese lassen sich wiederum in 15 Facetten unterteilen:[55]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: “Brand Personality Scale” nach Aaker 1997
Quelle: Hieronimus, F., Burmann, C. (2005): S. 374.
Dabei sind „ Aufrichtigkeit „Erregung/Spannung“ und „Kompetenz“: angeborene Teile der menschlichen Persönlichkeit, während „Kultiviertheit“ und „Robustheit“ Merkmale sind, die ein Individuum begehrt, aber nicht zwangsläufig besitzt. [56]
Dies deutet daraufhin, dass Markenpersönlichkeitsdimensionen auf unterschiedliche Arten funktionieren und die Konsumpräferenzen aus verschiedenen Gründen beeinflussen. [57]
Für den deutschsprachigen Raum hat Hieronimus (2003) eine Messskala entwickelt, die lediglich zwei Faktoren extrahiert: „Vertrauen und Sicherheit“ und „Temperament und Leidenschaft“, die jeweils in fünf Facetten aufgeschlüsselt sind.[58]
Nachdem gezeigt wurde, wie die Markenpersönlichkeit nach faktorenanalytischen Vorgehensweisen gemessen werden kann, wird nachfolgend auf die Gestaltungmöglichkeiten der Markenpersönlichkeit eingegangen. Hierbei wird zwischen direkten und indirekten Determinanten der Markenpersönlichkeit unterschieden:
Direkte Determinanten: unmittelbarer Persönlichkeitstransfer von Wesenszügen auf die Markenpersönlichkeit bspw. durch Prominente (zählen zu den wichtigsten direkten Determinanten) in der Werbung oder durch andere Testimonials wie typische Verbraucher (tatsächliche Ich oder ideale Ich), Mitarbeiter oder dem Unternehmensvorstand.[59]
Bspw. besitzt Michael Schuhmacher die Persönlichkeitszüge „Kompetenz“ und „Erfolg“. Im Idealfall übertragen sich diese Eigenschaften durch Werbeauftritte auf die beworbene Marke.[60]
Indirekte Determinanten: Assoziation der Markenpersönlichkeit durch Produktattribute, durch Assoziationen mit der Produktkategorie, durch den Markennamen, durch das Markensymbol oder das Markenlogo, durch den Werbestil, durch den Preis und durch den Vertriebsweg und nicht durch Personen. [61]
Hierbei hat die Werbung den größten Einfluss zum Aufbau der Markenpersönlichkeit, um die Marke emotional zu beladen.
Jede direkte oder auch indirekte Erfahrung des Konsumenten mit der Marke oder dem Unternehmen beeinflusst zumindest stufenweise die Markenpersönlichkeit.[62] [63]
Zusätzlich geht die Forschung davon aus, dass die Markenpersönlichkeit neben den Persönlichkeitsmerkmalen auch demographische Attribute wie Geschlecht, Alter und Klassen beinhaltet.[64]
Der Fokus der Arbeit liegt auf den direkten Determinanten i.S. von Prominenten in der Werbung.
2.3 Einordung von Testimonial-Advertising in die Kommunikationspolitik
Die Kommunikationspolitik ist neben der Produkt-, Preis-, und Distributionspolitik das vierte Element im Marketing-Mix. Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, die Konsumenten über die Qualität, den Preis und die Bezugsquellen eines Produktes zu informieren und sie zum Kauf zu bewegen.[65]
„Die Entwicklung der Werbekonzeption ist eine planerische Tätigkeit, die in mehreren Phasen abläuft und schließlich in der konkreten Durchführungsmaßnahme mündet[66]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Workflow der Kommunikationsplanung
Quelle: modifiziert Schneider, K., Pflaum, D. (2003): S. 239.
In der operativen Kommunikationspolitik stehen zur medienspezifischen Umsetzung der Unternehmens- bzw. Produktwerbung im Wesentlichen die Instrumente klassische Werbung zur Steigerung der Bekanntheit („Above-the-Line“) und übrige Kommunikationsmaßnahmen, wie Event Marketing, Sponsoring („Below-the-Line“) zur stärkeren Aktivierung bzw. Aufmerksamkeitserzeugun des Zielpublikums zur Verfügung.[67]
Bei der Gestaltung der Kommunikationsbotschaft müssen jedoch einige Regeln und Gestaltungsgesetze sowie grundlegende Wirkungen von Farben, Bildern, Formen und Schriften beachtet werden. Ziel ist die schnelle Vermittlung und Wahrnehmung der Botschaft an den Konsumenten, der i.d.R. nur eine äußerst kurze Zeit der Botschaft ausgesetzt ist.[68],[69]
Hierbei wird zwischen der formalen und inhaltlichen Botschaftsgestaltung unterschieden, wobei nachfolgend der Fokus auf der inhaltlichen Gestaltung liegt. Im Mittelpunkt stehen die unmittelbaren Aussagen zum Werbeobjekt, wobei nochmals zwischen informativer (Berichte, Mitteilungen über die objektiven Produktvorteile) und emotionaler (Erzeugung/Erregung von Aufmerksamkeit) Werbung unterschieden wird.
Bei der Vermittlung von Emotionen kommt insbesondere Bildern ein hoher Stellenwert zu. Sie werden fast immer zuerst betrachtet, sind glaubwürdig und werden schneller verarbeitet als Texte. Die hohe Erfolgswirkung von Bildern in der Werbung wurde mehrfach durch die Imageryforschung bestätigt.[70],[71]
Eine Methode zur Werbemittelgestaltung ist der Einsatz von Testimonials. Die Begründung liegt darin, dass viele in der Werbung dargestellte Verhaltensweisen durch Nachahmung von anderen Personen gelernt werden (Imitation). Ziel ist die Konsumenten dazu zu bewegen sich mit der handelnden Person und deren Aussage zum Produkt zu identifizieren und das Produkt zu kaufen.[72]
Um jedoch mit einem Celebrity zu werben, bedarf es einiger Entscheidungen und das Unternehmen muss über ein relativ hohes Werbebudget verfügen.
Als Richtwert für die Umsetzung einer langfristig angelegte Prominenten-Kampagne wird mit einem Mediabudget von über 2,5,-€ Mio. gerechnet.[73]
Eine beispielhafte Vergütungsskala für einen Deutschen Durchschnitts-Prominenten befindet sich im Anhang 8.2. Bei einem internationalen Star belaufen sich die Kosten nur für den Prominenten auf ca. 1,5,-€ Mio..[74]
Als Alternative bietet sich die Variante „Selbermachen“ an, wie viele Unternehmen in den Film- und Musikbranchen durch „Deutschland sucht den Superstar“ oder „Popstars“ Vorleben. Ein neuer Beruf ist geboren: der „Werbepromi“, der sich von Drehbuchautoren mit einem spannenden Lebenslauf ausstatten lässt, den er in der Öffentlichkeit lebt. Diese Variante ist kostengünstig und Unternehmen können ihre eigens kreierten Promis vor allem kontrollieren, sodass keine unvorhersehbaren Risiken oder Skandale auftreten.[75], [76]
2.4 Begriffsabgrenzung von Testimonials und Prominenten
Bei Testimonial-Werbung handelt es sich im Allgemeinen um persuasive Kommunikation. Hierbei tritt eine für die jeweilige Zielgruppe bekannte nicht-anonyme Person in Werbemitteln wie Anzeigen, TV-Spots und Plakaten auf, mit der Absicht das Produkt zu bewerben bzw. zu empfehlen und für dessen Nützlichkeit und Qualität mit seinem Namen zu bürgen. [77]
„TestimonialAbleitung von dem lateinischen Wort „testis“ i.S. „der Zeuge“. In der Werbewirtschaft wird hiermit grundsätzlich ein Verbraucherzeuge - Spokesperson, Präsenter oder Endorser - bezeichnet, der ein Produkt glaubwürdig, sympathisch und kompetent auf positive Weise präsentiert; sprich das Testimonial legt gewissermaßen Zeugnis ab, indem es den Werbeinhalt gänzlich unbefangen anpreist.[78], [79]
Eine Abgrenzung des Testimonial Begriffes kann in nicht-anonyme und anonyme Personen, das heißt in Prominente (im engeren Sinne) oder typische stilisierte Personen (im weiteren Sinne) wie z.B.
Experten (z.B. Dr. Best als Experte für Zahnbürsten, Hr. Kaiser von der HamburgMannheimer Versicherung),
Typische Verbraucher (z.B. Mon-Cherie Freundeskreis, ein „Menschen wie Du und Ich“), Deus ex Machina (z.B. Frau Sommer als Ratgeberin in Kaffeefragen), Lehrer (z.B. der Persil-Man, der in seinem TV-Spot vor falscher Sparsamkeit beim Waschmittelkauf warnt und mit Argumenten beweist, dass Persil das Beste ist), erfolgen. [80]
Eine ähnliche Funktion weist die Wahl des Vorstand oder der Mitarbeiter eines Unternehmens als Testimonial auf, die in eigener Sache werben (z.B. Herr Hennessy wirbt für seinen Cognac oder Herr Hipp für seine Babynahrung).[81]
„Prominent“ (lat. prominere: herausragen): Etymologisch herausragende oder tonangebende Personen bzw. nach Meyers Lexikon Personen, „die aufgrund ihrer öffentlichen Ämter oder beruflichen Berühmtheit besonderes Ansehen genießen und darum als repräsentierende Eliten ihrer Gesellschaft gelten
Dazu zählen Spitzensportler, Schauspieler, Musiker etc., die durch sportliche bzw. Berufliche Erfolge und in zunehmender Weise allein durch Medienpräsenz ein hohes Ansehen genießen.[82]
Prominente heben sich durch bestimmte Kriterien von anderen Personen ab und weisen in einer bestimmten Bezugsgruppe eine asymmetrische Bekanntheit auf.[83]
Die Arbeit legt den Fokus auf prominente Testimonials oder „Celebrity Endorser“, wie sie in der englischsprachigen Literatur genannt werden.
3. Einsatz von Prominenten in der Werbung
Wer den Prominenten-Einsatz in der Werbung verstehen will, muss sich mit den veränderten und aktuellen Kommunikationsbedingungen auseinandersetzen, denen die Werbung ausgesetzt ist. Die Bevölkerung sieht die Werbung als überwiegend lästig bzw. störend an und versucht ihr aus dem Weg zu gehen bspw. durch „Zapping“ [84].
Zur Aufmerksamkeitsgenerierung und zur leichteren Informationsaufnahme sowie -verarbeitung der Werbebotschaft haben besonders Bilder von Personen einen hohen Stellenwert., [85]
3.1 Entwicklung der Prominenten-Werbung
Das Werben mit prominenten Persönlichkeiten ist keine Erfindung der jüngeren Gegenwart. Sie geht einher mit der Entwicklung der Marke sowie dem wirtschaftlichen und politischen Fortschritt und ist ein früh erkanntes Mittel zur Steigerung der Aufmerksamkeit und zur Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb.[86]
Im 19. Jahrhundert kamen zunächst nur wenige prominente Werbeträger für Anzeigenwerbung in Frage, da die Anzahl der prominenten Persönlichkeiten zu dieser Zeit noch sehr gering war. Lediglich europäische Kaiser, Mitglieder diverser Königs- und Adelshäuser und nur wenige Politiker oder Dichter verfügten über genügend Ansehen und Bekanntheit.
So rühmten sich viele Unternehmen aber auch Konfiseure mit den prominenten Konterfeis, wie die Koblenzer Sekt- und Weinkelterei Deinhardt & Co., die die Besuche von Kaiserin Augusta 1875 und Kaiser Wilhelm II 1887 zum Anlass für die Gestaltung von erfolgreichen Imagekampagnen nahm. Die Produkte wurden schließlich immer mit einer berühmten Persönlichkeit in Verbindung gebracht.[87], [88]
Zu den bekanntesten Prominenten des 19. Jahrhunderts zählten Goethe - er bedauerte die Trivialisierung seiner Person [89] - und der „Eiserne Kanzler“ Otto von Bismarck.
So berief sich der Getränkehersteller Fachinger darauf, dass Johann Wolfgang von Goethe zur „Befreyung des Geistes“ nur Fachinger Wasser wünsche.[90]
Das Konterfei des Reichskanzlers konnte und kann Produkten bis heute zu einem positiven Image verhelfen. In der Kurstadt Bad Kissingen gibt es heute noch die Bismarck-Schlemmer Diät, 345 Millionen Flaschen Bismarck-Quellen verließen 2001 die Produktion, ebenso 3,5 Millionen Flaschen Fürst-Bismarck Korn. Bismarck steht in seiner Zeit für ein politisches Programm und wird wie ein Produkt vermarktet. Selbst 112 Jahre nach Bismarcks Tod lassen sich mit dem Namen des Reichskanzlers weiterhin Geschäfte machen; seine Rolle als Leitfigur hat die Zeit überdauert.[91]
In ihrer weiteren Entwicklung ist die Prominenten-Werbung nicht zu trennen von der Geschichte der Medien und des Massenkonsums. Zu Beginn des 20. Jahrhunderts kam die Werbung mit Prominenten groß in Mode und es erschienen die ersten individuellen weiblichen Imageträger.[92], [93]
Ein viel zitiertes Beispiel für frühe Werbung mit Stars und Sternchen ist Unilevers „Lux Toilettenseife“, die bereits 1924 zur Markteinführung mit US-Filmstars warb, um den ursprünglichen Billigpräparat ein anspruchsvolleres Image zu verleihen. [94]
Bereits damals wurde angenommen, dass sich das Image der berühmten Filmschauspielerinnen auf das Produkt überträgt.
Mit dem Motto „neun von zehn Hollywood-Filmstars benutzen Lux-Seife“ wurde die Seife beworben u.a. durch Bette Davis und Ginger Rogers, die für Schönheit und ein gepflegtes Erscheinungsbild standen.
Ab den 50-iger Jahren führte Unilever die Seife Lux auf dem deutschen Markt ein. Unilever warb mit deutschen Werbeträgerinnen wie Hildegard Knef, Sonja Ziemann, Marlene Dietrich oder Romy Schneider [95]. Der Slogan „Lux die Seife der Stars“ wurde weiter auf- und ausgebaut. [96]
Obwohl die von Lux gepflegte Prominenten-Werbung über Jahre sehr erfolgreich war, versuchte kein anderer Seifenhersteller in Deutschland Unilevers Strategie zu übernehmen. Mehr als 30 Jahre setzte Lux auf die Power der Stars und wurde somit zu einer der meistverkauften Premium-Seifen und weckte bei Marketing-Entscheidern das Interesse zu mehr Prominenten-Werbung.[97], [98]
In den 60iger bis 80iger Jahren kamen verstärkt Sportler und TV-Prominente zum Einsatz. Für Sportartikelhersteller war vor allem die deutsche Fußballnationalmannschaft gefragt. Allen voran warb der „Kaiser“ Franz Beckenbauer für Knorr Suppen mit dem Slogan „Kraft in den Teller - Knorr auf den Tisch“ und startete seine bis heute andauernde Karriere als Werbe-Ikone.[99]
Auch in den nachfolgenden Jahren nahm die Medienpräsenz der „Helden des Sports“ zu, welche sich die Werbeunternehmen zu nutzen machten u.a. mit Boris „Bum Bum“ Becker (Puma, Nutella, AOL) oder auch Steffi Graf (adidas, Dunlop, Barilla-Nudeln).[100]
Ab den 90iger Jahren nimmt jedoch der Bezug zwischen Prominenten und dem beworbenen Produkt ab. Viele Promis werben zur gleichen Zeit für mehrere Produkte aus unterschiedlichen Produktkategorien bzw. Branchen.[101]
An dieser Stelle sei auf eine ausführliche Beschreibung der historischen Entwicklung von Prominenten-Werbung verzichtet und für eine detaillierte Auseinandersetzung auf die Ausführungen von Kriegeskorte (1992/1995) und auf „Prominenten in der Werbung: Da weiß man was man hat“ herausgegeben durch das Haus der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland (2001) verwiesen.
3.2 Genre von Prominenten
Die Studie von KNSK/rheingold[102] vom November 2001 ermittelte, auf der Grundlage von 1.000 tiefenpsychologischen Interviews zu insgesamt 34 Testimonial-Motiven mit Prominenten, das prominente Persönlichkeiten aus verschiedenen Bereichen des täglichen Lebens kommen können.
Die menschliche Gemeinschaft einigt sich auf vier Felder - Sport, Mode, Unterhaltung und Politik - die ihre gemeinsamen Lebensgrundlagen darstellen, die eine gemeinschaftliche Identität stiften und die von allen beachtet werden. Prominente sind Stellvertreter gemeinschaftlicher Grundlagen und emotionaler Wertvorstellungen im Zusammenleben, die als „common sense“ vereinbart wurden.[103], [104]
Prominente ideologisieren die beworbenen Marken und machen sie zu einem Bestandteil des „common sense“. Sie stiften so ein Stück gemeinschaftliche Identität.[105]
Nachfolgend werden die vier Identitätsfelder dargestellt sowie im Anschluss daran die künstlich geschaffenen Werbefiguren erläutert.
3.2.1 Prominente aus dem Bereich Sport
Das Identitätsfeld Sport steht für das Prinzip „Leistung“.
Sport stiftet Identität durch sportliche Wettkämpfe, Auseinandersetzungen und Turniere.
Erfolg oder Misserfolg sind durch klar festgelegte Regeln definiert und dokumentieren messbare eigene Positionen im Wettbewerb.
Prominente Sportler sind Interessenvertreter für nationale und internationale Konkurrenz.
„Wir gewinnen“ und „wir verlieren“ mit den Sportlern, da die Standortbestimmung aber auch Positionsbestimmung für Regionen und Nationen im Sport ein wichtiger Aspekt gemeinschaftlicher Identität sind.[106], [107]
Beispiele: AOL feierte große Erfolge mit Boris Becker mit dem Motto: „Häh, bin ich schon drin oder was?“; allein in den ersten 6 Monaten stieg die Benutzeranzahl um 66%.
Die Strategie dahinter: Intensive Marktforschung für die Auswahl des geeigneten Prominenten und zu guter Letzt die Anpassung der Kampagne an das Leben von Boris[108].
Die AOL-Kampagne wurde von dem Gesamtverband Werbeagenturen (GWA) mit dem goldenen Effie 2000 ausgezeichnet - der Preis, der jährlich für die kreativsten Kampagnen verliehen wird. [109]
Ein weiteres Beispiel ist die bekannte Werbekampagne von C&A, eines der bekanntesten Bekleidungsunternehmen in Europa, im Sommer 2010 zur Fußballweltmeisterschaft mit Franziska von Almsick und Mehmet Scholl.
3.2.2 Prominente aus dem Bereich Mode
Das Identitätsfeld Mode gibt Standards für das „äußere Erscheinungsbild“ der Gesellschaft im Wandel der Zeit in Form von Idealmaße, Schnitte und Konfektionsgrößen vor.
Models i.S. von Prominenten, entsprechen optimal diesen Orientierungs-Maßen, die von den Designern entscheidend geprägt werden.
Signalisieren Aspekte wie Einkommen, Gesinnung, Altersempfindung etc..
Zugehörigkeit zu bestimmten sozialen und kulturellen Gruppierungen.[110] [111],
Beispiele: Ikonen der Schönheit sind vor allem Supermodels wie Naomi Campbell oder Claudia Schiffer. So ziert Naomi raubkatzenartig die Plakatwerbung ihres eigenen Duftes mit dem Slogan „Follow your instinct“. Claudia Schiffer wirbt u.a. für H&M, L‘Oreal oder Citroen. [112]
Auf internationale Schönheiten setzt auch der französische Kosmetikhersteller L’Oreal. Zu den internationalen L’Oreal Botschafterin zählen Topmodels wie Laetita Casta und Kate Moss, die mit „Weil ich es mir Wert bin“ bzw. „Because I am worth it“ erklären, warum sie L’Oreal Produkte vertrauen. [113]
3.2.3 Prominente aus dem Bereich Unterhaltung
In diesem Identitätsfeld steht das Prinzip der „inneren Befindlichkeit“ im Fokus, indem die persönlichen Empfindungen in der Gemeinschaft verankert werden.
Vernetzung von individuellen Emotionen, Regungen und Phantasien durch die Produktion von Filmen, Shows, Songs und Attitüden, die sehr persönliche Regungen aufgreifen und behandeln.
Die Seelische Innenwelt kommt am stärksten zum Vorschein.
Die psychologische Bedeutung dieses Themenfeldes nimmt an Bedeutung zu, je mehr die klassischen Institutionen wie Staat, Kirche, Schulen an prägenden Einfluss verlieren.
Orientierung kann durch neu geschaffene Stars geboten werden, die bei ihren Fans als „Role Model“ fungieren.
Wichtig: Protagonisten im Showbusiness müssen formal (Kleidung, Umgangsform) wie inhaltlich (Verhalten und Werte) Haltung verkörpern.[114], [115]
Beispiele: „HARIBO macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“ ist der altbekannte Werbeslogan, den 98% aller Verbraucher kennen [116]. Ein Rekordwert, der auch auf die Werbepartnerschaft mit Thomas Gottschalk zurückzuführen ist, der seit 1991 für die Bären vor der Kamera steht und aus diesem Grund vom „Guinness World Records Ltd.“ für die weltweit längste Werbepartnerschaft zwischen Unternehmen und Testimonial im Jahr 2005 ausgezeichnet worden ist.[117]
Als ein weiteres Beispiel ist der TV-Spot mit dem prominenten Schauspieler Manfred Krug, bekannt als Tatort-Kommissar Stövel, für die T-Aktie von Telekom, anzuführen. Um Berührungsängste und Vorurteile der deutschen Bevölkerung gegenüber Aktien abzubauen, sollte Manfred Krug mit seinen Satz: „Übrigens: Die gehen jetzt an die Börse. Da gehe ich mit. Und Sie?“, das nötige Vertrauen aufbauen.
Die Kampagne war ein Erfolg: Steigerung des Bekanntheitsgrades der T-Aktie von 10% auf 50%, 5-fache Überzeichnung der T-Aktie und 2 Millionen Privatanleger, von denen viele zuvor noch nie Aktien besessen hatten.[118]
Weiterhin kann noch der Börsengang der Deutschen Post im Jahr 2000 genannt werden, für den die Brüder Thomas und Christoph Gottschalk geworben haben Trotz einem schwierigem Börsenumfeld (der DAX war zu diesem Zeitpunkt auf Jahrestief) und dem negativen Image der Deutschen Post als Behörde wurde das Emissionsvolumen von 275 Mio. Aktien um das 5,5-fache überzeichnet. Für weitere Informationen wird auf die „Aktie-Gelb Kampagne“ der Effie Datenbank der GWA sowie der im Anhang unter 8.4 aufgeführte E-Mail Verkehr mit Herrn Tobias Kauer, Team Leader Brand & Communication Research, des Market Research Service Center (MRSC) der Deutschen Post AG verwiesen[119]
3.2.4 Prominente aus dem Bereich Politik
Eine große Bedeutung wird der Politik für das „gemeinschaftliche Zusammenleben Einkommensverteilungen, soziale Absicherungen etc. zugeschrieben.
Politiker können das Regelwerk des Zusammenlebens entscheidend prägen und sind aus diesem Grund prominent.
Politiker sind i.d.R. aber nur so lange prominent solange sie in ihrem Amt tätig sind. Sobald sie ihre Ämter verlieren, werden sie schnell von der Gesellschaft 'vergessen'.
Relevanz des politischen Zeitgeschehens für die persönliche Lebensgestaltung verliert heutzutage an Bedeutung und die Parteien werden als austauschbar erlebt.[120],[121]
Beispiel: Die SIXT-Kampagne mit der Bundeskanzlerin Angela Merkel aus dem Jahr 2001.
Die Bundeskanzlerin nahm die Kampagne mit Humor, was ihr Image in der Öffentlichkeit verstärkte.[122]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 4: Anzeige für die Autovermietung SIXT mit Angela Merkel. 2001
Quelle: Peters, C. (2001):.S. 129.
Ob Joschka Fischer, Gregor Gysi, Angela Merkel, Gerhard Schröder oder Guido Westerwelle, die Grenzen zwischen Werbung und Politiker wachsen immer mehr zusammen; es wird von „Politainment“ gesprochen.[123]
Zusammengefasst ergeben sich folgende Zusammenhänge zwischen Identitätsfeldern und Ideologien:[124]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 1: Identitätsfelder der Prominenten
Quelle: Eigene Darstellung
Nach Irving Rein und Philip Kotler zählen neben Sportlern, Models/Designer, Schauspielern und Politiker auch Promiente aus den Bereichen Kultur (u.a. Schriftsteller, Künstler, Dichter), Unternehmen (u.a. Vorstände), Religion, Forschung (u.a. Galileo, Einstein, Freud), Technologie und Wissenschaft (u.a. Akademiker, Dozenten) dazu, um Marken zu bewerben.[125]
3.2.5 Durch Werbung geschaffene Werbefiguren
Neben den prominenten Persönlichkeiten in der Werbung gibt es noch die durch Werbung geschaffenen Werbefiguren, die einen weitaus besseren Multiplikator darstellen.[126]
„In ihrer vollen Ausbildung ist die Werbefigur eine in den verschiedensten Situationen gezeigte, oft karikierte menschliche oder auch tierische Figur, die durch ihre Originalität Beachtungfindet und es zu einer großen Popularität bringen kann.“ (R. Seyffert)[127]
Das Entscheidende an Werbefiguren ist, dass sie viel stärker auf das Unterbewusstsein des Konsumenten wirken, sie schneller verarbeitet und gespeichert werden und somit lebenslange Assoziationen schaffen im Vergleich zur Sprache.
Figuren aus der Werbung sind zwar je nach Mentalität und Sinnesart unterschiedlich, dennoch sind sie in jedem Volk „Lokomotivenfür den Verkauf in allen Ländern“.
Sehr erfolgreiche Deutsche Werbefiguren waren z.B. das HB-Männchen, der Bärenmarken Bär (bereits 1892) oder der rote Frosch Erdal (seit 1867). [128]
Die bekannteste unter ihnen war Johanna König besser bekannt als „Klementine, die Waschfrau der Nation“ (1968). Ihre Botschaft war so simpel wie ihre Rolle: „Sauber oder rein? Keine Frage: Nicht einweichen, sondern reinweichen.“
Knapp 20 Jahre war Klementine das Aushängeschild von Ariel, jedoch hieß es 1984 Abschied von der „Ungekrönten Königin der TV-Werbung“ zu nehmen, ein jüngeres Gesicht sollte ihren Platz ersetzen.[129]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 5: Klementine”Ariel"
Quelle: Hars, W. (2001): S. 106
Was Klementine für die Waschküche war, das war Karin Sommer für die Kafeerunde in den 70iger Jahren, mit dem Slogan: „Mühe allein reicht nicht - es muss schon Jacobs sein.“.
Frau Sommer spielte die freundschaftliche Beraterin der Ehefrauen, wenn zu Hause dem Gatten mal wieder sein Kaffee nicht geschmeckt hat. Die Empfehlung war immer dieselbe: „Nehmen Sie den Besten von Jacobs - die Krönung.“.
Karin Sommer spielte das Kaffeegewissen der Nation von 1972 bis 1985.[130],[131]
Beide Werbespots entsprachen dem Konzept der „Slice-of-Life“ Werbung, also Situationen aus dem alltäglichen Leben der Zielgruppen, die dank des beworbenen Produktes gelöst werden.[132]
An dieser Stelle sei auf eine ausführliche Beschreibung von Werbefiguren auf Wolfgang Hars „Lurchi, Klementine & Co.“ verwiesen.[133]
4. Auswahlmethoden
In diesem Kapitel wird untersucht, wie eine Marke ihren passenden Prominenten findet.
Die Auswahl „aus dem Bauch heraus“ gehört, zumindest bei professionellen Unternehmen, der Vergangenheit an. Marktforschungsunternehmen bieten eine Reihe von bewährten Analyse-Tools an, um einen geeigneten Prominenten für die zukünftig beworbene Marke zu bestimmen. Die Auswahl basiert nicht mehr auf den Emotionen der Marketingentscheider sondern vielmehr auf den Emotionen der Kunden.[134]
Zu den Bekanntesten zählen laut Marketing-Entscheider-Panel der „PromiMeter“ von IMAS International, der gemeinsam von TNS-Infratest und Promikativ entwickelte „Promi-Check“, sowie das „Brand Personality Gameboard“ (BPG) von McKinsey. Zusätzlich wird das „3 Phasen-Modell“ der Agentur PerformancePlus vorgestellt. Einleitend werden die wichtigsten Kriterien, die ein Prominenter besitzen muss, dargestellt.
4.1 Qualitativ grundlegende Auswahlkriterien
Voraussetzung dafür, dass ein Prominenter für ein Produkt werben kann sind vor allem hohe Glaubwürdigkeits- und Sympathiewerte in der werberelevanten Zielgruppe. Relevant ist ein Prominenter zudem nur, wenn er einen Bekanntheitsgrad von ca. 50% hat (bei breit angelegten Kampagnen muss der Promi einen Bekanntheitsgrad zwischen 80% - 100% aufweisen, um als Werbefigur eine Rolle zu spielen).
Im Vordergrund muss jedoch immer die anvisierte Zielgruppe stehen, um das Kriterium „prominent“ zu belegen. So rangieren unter Jugendlichen andere Prominente auf dem Promi Ranking als innerhalb der Wirtschaftselite.[135]
Bei der Auswahl eines geeigneten Prominenten müssen zunächst einige qualitative Kriterien berücksichtig werden, die durch eine Expertenbefragung unter Top-Werbeagenturen in Deutschland im Jahr 2000 durch Judith Grünhagen ermittelt wurden.
Insgesamt lassen sich vier Faktoren identifizieren, die für die Auswahl eines geeigneten Prominenten und die damit verbundene Effektivität ausschlaggebend sind. Diese vier Faktoren sowie deren Abhängigkeit voneinander werden in Abbildung 6 verdeutlicht.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 6: 4-Faktoren-Modell zu Einsatz und Auswahl prominenter Testimonials
Quelle: Grünhagen, J. (2002): S. 37.
Weiterhin sollte dem Image- und Eigenimagetransfer zwischen Produkt und Promi Beachtung geschenkt werden.
Im Vordergrund sollten die Berücksichtigung der Produkt- und Zielgruppenaffinität sowie die Sympathie, Glaubwürdigkeit und das Ansehen in der Zielgruppe, gemeinsame Wertvorstellungen und Charakterstärke stehen, damit es zu keinen Dissonanzen kommt.
Dem Konsumenten muss glaubhaft vermittelt werden, dass der Prominente das Produkt persönlich verwendet, ansonsten nimmt er sofort eine averse Haltung ein und der erwünschte Werbeeffekt verkehrt sich ins Gegenteil (Durchsicht der Manipulationsabsicht).[136],[137]
Abbildung 7 zeigt, dass neben Bekanntheit bei den Verbrauchern und dem Image in der Öffentlichkeit, vor allem Glaubwürdigkeit und Sympathie bzw. Beliebtheit in der Zielgruppe die bedeutendsten Wirkkriterien eines Testimonials sind.[138]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 7: Wichtigste Wirkkriterien eines Testimonials
Quelle: Grünhagen, J. (2001): S. 37.
Hinsichtlich der Persönlichkeit sind folgende wichtige Faktoren zu analysieren:[139]
Vorlieben und Antipathien des Prominenten: Eine Kampagne wirkt wenig glaubwürdig, wenn sich im Nachhinein herausstellt, dass der Prominente die Marke privat nicht selbst nutzt bzw. eine Abneigung ihr gegenüber empfindet.
Charakter: Die Analyse erfolgt anhand von Erfahrungswerten der Vergangenheit. Weist der Prominente eine sprung- und wechselhafte Persönlichkeit auf, so ist dieser nicht der geeignete Werbepartner.
Kulturelles und religiöses Umfeld: Hinsichtlich seines kulturellen Umfelds sind seine Zugehörigkeit zu einer bestimmten sozialen Schicht gemeint. Auch seine religiösen Vorlieben sollten in die Analyse mit einbezogen werden; so muss kritisch hinterfragt werden, ob es von Vorteil ist mit einem Prominenten zu werben, der z.D .der Glaubensrichtung der Scientology angehört.
Dominanz: Besitzt der Star im Zusammenhang eine zu große Bekanntheit und Beliebtheit, so könnte er die Kampagne dominieren und die Marke rückt in den Hintergrund.
Anzahl der (bereits) beworbenen Marken: Als Faustregel gilt: Der Prominente sollte nicht für mehr als vier Marken gleichzeitig werben, da er ansonsten an Glaubwürdigkeit verliert. Darüberhinaus sollte keine der bereits beworbenen Marken im Wettbewerb zu den aktuell beworbenen Marken stehen, da es ansonsten zur Verwässerung der Wirksamkeit und Effizienz dieser Kampagne kommen könnte.
Eine erfolgreiche Werbekampagne unter Einsatz von Prominenten sowie eine Risikominimierung kann nur dann erzielt werden, wenn weitere wichtige Kriterien sorgfältig untersucht und beachtet werden.
Von ausschlaggebender Bedeutung ist hierbei die Werbebeständigkeit des Prominenten. Der größte Erfolg eines Prominenten während der gesamten Partnerschaft wird dann erzielt, wenn folgende drei Bausteine aufeinander abgestimmt sind und im Gleichgewicht stehen, da ansonsten der Wert des Prominenten stark herabgesetzt und der Erfolg einer Kampagne stark gefährdet wird.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 8: Drei-Bausteine zur Werbebeständigkeit, eines Prominenten
Quelle: PerformancePlus (2009): S. 33.
Eine starke Persönlichkeit ist sehr wichtig, da sie das Image und die Sympathie beeinflusst. Der ausgewählte Prominente muss authentisch sein sowie klare positive Attribute vermitteln. Der konstante und aktuelle Erfolg (nicht nur in der Vergangenheit und Gegenwart sondern auch in der Zukunft) garantiert Bekanntheit und unterstreicht zusätzlich die Persönlichkeit. Ebenso wichtig ist eine konstante Medienpräsenz, welche die Umsetzung der Partnerschaft gewährleistet. Eine starke Präsenz in relevanten Medien dient als „Transporter“ des Prominenten und funktioniert zusätzlich als Plattform für die Partnerschaft; ist der Prominente im Gespräch und in den Medien präsent, so ist es auch zwangsläufig die Marke.[140]
[...]
[1] Vgl. o.V. (2002): o.S.
[2] Vgl. Gauß Dr., H. (2005): o.S.
[3] Vgl. Fanderl, H., Hölscher, A., Knieper, T. (2006): S. 20.
[4] Vgl. Kirschhofer von, A. (o.Jg.): o.S.
[5] Vgl. Seitz, I. (2010a): o.S.
[6] Vgl. Hebben, M. (2007): o.S.
[7] Vgl. Hebben, M. (2010): o.S.
[8] Vgl. Esch, F-R. (2009): S. 27.
[9] Vgl. Kirschhofer von, A. (o.Jg): o.S.
[10] Vgl. Reiche, J. (2001): S. 19.
[11] Vgl. Röhr, J.; Lönneker, J. (2001a): S. 3, 74.
[12] Vgl. Schäfer, H. (2001): S. 14.
[13] Vgl. Fanderl, H. (2005): S. 103.
[14] Vgl. Bolten, B., Drews, H-P.(2004): S. 31.
[15] Vgl. o.V. (2002): o.S.
[16] Vgl. Behrens Dr., G. (1996): S. 2.
[17] Vgl. Schneider, K. (2003): S. 272.
[18] Vgl. Esch, F-R., Kroeber-Riel, W. (2004): S. 35.
[19] Vgl. Schneider, K. (2003): S. 272.
[20] Vgl. Esch, F-R., Kroeber-Riel, W. (2004): S. 35.
[21] Vgl. Martin, M. (2002): S. 49.
[22] Vgl. Kelava, M., Scheschonka, J.F. (2003): S. 51.
[23] Vgl. Esch, F-R. (2010): S. 25-28.
[24] In Deutschland wurden ca. 98% als Informationsüberlastung berechnet, in den USA betrug das Überangebot bereits 1980 99,6%. Der Rest landet auf dem Müll. Vgl. Esch, F-R., Kroeber-Riel, W. (2004): S. 16-17.
[25] Vgl. Esch, F-R. (2001): S. 71.
[26] Vgl. Dpma (2009): S. 2,21.
[27] Vgl. Esch, F-R. (2001): S. 71.
[28] Vgl. Esch, F-R. (2010): S. 27.
[29] Vgl. Martin, M. (2002): S. 39.
[30] Vgl. Esch, F-R. (2001): S. 71.
[31] Vgl. Esch, F-R. (2010): S.34.
[32] Vgl. Esch, F-R. (2010): S. 33-34.
[33] Vgl. Esch, F-R. (2010): S. 33-34.
[34] Vgl. Esch, F-R., Kroeber-Riel, W. (2004): S. 22.
[35] Die Konsumenten bevorzugen bei der Informationsaufnahme Bilder, da dieser einfacher als Sprache aufgenommen, verarbeitet und gespeichert werden können. Der Aufwand der Informationsaufnahme über Bild beträgt ca. 1,5 bis 2 Sekunden. Im gleichen Zeitraum können in etwa 10 Wörter verarbeitet werden, wobei die Wirkung gegen null geht. Vgl. Esch, F-R., Kroeber-Riel, W. (2004): S. 19-20.
[36] Vgl. Martin, M. (2002): S.257.
[37] Vgl. Esch, F-R., Kroeber-Riel, W. (2004): S. 33.
[38] Vgl. Esch, F-R. (2010): S.36.
[39] Vgl. Esch, F-R. (2010): S. 28.
[40] Vgl. Augustowsky, J., Nold, A. (2003): S. 35.
[41] Vgl. Turner, S. (2001): S. 94.
[42] Vgl. Hölscher, A., Riesenbeck, H. (2002): S. 3.
[43] Vgl. Olsson, P. (2002): S.319.
[44] Domizlaff (1982): S. 106.
[45] Vgl. Hieronimus, F., Burmann, C. (2005): S.368.
[46] Vgl. Hieronimus, F., Burmann, C. (2005): S. 367-368.
[47] Vgl. Hüttlin, H. (2003): S.121.
[48] Vgl. Meffert, H., Burmann , C., Kirchgeorg, M. (2008): S. 363.
[49] Vgl. Herbst, D. (2003): S. 185.
[50] Vgl. Herbst, D. (2003): S. 186.
[51] Vgl. Bruhn, M. (2004): S. 406.
[52] Vgl. Hieronimus, F., Burmann, C. (2005): S. 379-381.
[53] Eine umfassende Ausführung bei: Fanderl, H. (2005): S. 53-72.
[54] Vgl. Hieronimus, F., Burmann, C. (2005): S. 373-374.
[55] Vgl. Hieronimus, F., Burmann, C. (2005): S. 374.
[56] Vgl. Hüttlin, H. (2003): S.121.
[57] Vgl. Aaker, J. (2005): S. 172-173.
[58] Vgl. Hieronimus, F., Burmann, C. (2005): S. 376.
[59] Vgl. Hieronimus, F., Burmann, C. (2005):. S. 376-378.
[60] Vgl. Fanderl, H. (2005): S. 76
[61] Vgl. Aaker, J. (2005): S. 169.
[62] Vgl. Fanderl, H. (2005): S. 77-78.
[63] Vgl. Hieronimus, F., Burmann, C. (2005): S. 377.
[64] Vgl. Aaker, J. (2005): S. 169.
[65] Vgl. Schneider, K., Pflaum, D. (2003): S. 183-184, 234.
[66] Schneider, K., Pflaum, D. (2003): S. 238.
[67] Vgl. Martin, M. (2002): S. 49.
[68] Vgl. Schneider, K., Pflaum, D. (2003): S. 469.
[69] Vgl. Meffert, H., Brumann, C., Kirchgeorg, M. (2008): S. 701.
[70] Vgl. Schneider, K., Pflaum, D. (2003): S. 477.
[71] Vgl. Meffert, H., Brumann, C., Kirchgeorg, M. (2008): S. 709-715.
[72] Vgl. Martin, M. (2002): S. 271.
[73] Vgl. Biedermann, H.C. (2003): S. 11, 43.
[74] Vgl. Biedermann, H.C. (2003): S. 28-29.
[75] Vgl. Biedermann, H.C. (2003): S. 40-41.
[76] Vgl. Wippermann, P. (2001):. S. 148-149.
[77] Vgl. Haase, H. (2000): S. 56.
[78] Vgl. Haase, H. (2000): S. 56.
[79] Vgl. Michael, B., Brandmeyer, Dr. K. (2004): S. 39.
[80] Vgl. Martin, M. (2002): S. 271; Vgl. Mayer, H., Illmann, T. (2000): S. 597-599; Vgl. Awada, N. (2003): S. 2728.; Vgl. Hars, W. (2000): S. 160-163.
[81] Vgl. Haase, H. (2000): S. 56.
[82] Vgl. Reiche, J. (2001): S. 22.
[83] Vgl. Fanderl, H.S. (2005): S. 93.
[84] Vgl. Fanderl, H.S. (2005): S. 93.
[85] Vgl. Siegfried Vögele Institut (2003): S. 2-5.
[86] Vgl. Schäfer, H. (2001): S.14.
[87] Vgl. Reiche, J. (2001): S. 20.
[88] Vgl. Kriegeskorte, M. (1995): S.214.
[89] „Zu haben bin ich wie der alte Fritz auf Pfeifenköpfen und Tassen.“ Vgl. Reiche, J. (2001): S. 20.
[90] Vgl. Kriegeskorte, M. (1995): S.214.
[91] Vgl. Reiche, J. (2001): S. 20.
[92] Vgl. o.V. (2001): o.S.
[93] Vgl. Kriegeskorte, M. (1995): S.215.
[94] Vgl. Kriegeskorte, M. (1995): S. 217.
[95] Eine fast vollständige Liste befindet sich bei Kriegeskorte (1995): S. 217., Kriegeskorte (1992): S. 32-34.
[96] Vgl. Urselmann, K. (2001): S. 47-49, 59.
[97] Vgl. Fanderl, H.-S. (2005): S. 98
[98] Vgl. Biedermann, H.C. (2003): S. 7.
[99] Vgl. Biedermann, H.C. (2003): S. 7.
[100] Vgl. Engel, K. (2001): S. 82.
[101] Vgl. Kriegeskorte, M. (1995): S. 221.
[102] „Neue Wege für den erfolgreichen Einsatz von Prominenten in der Markenkommunikation“
[103] Vgl. Röhr, J. /Lönneker, J. (2001a): S.55- 64.
[104] Vgl. Röhr, J. /Lönneker, J. (2001b): o.S.
[105] Vgl. PerformancePlus (2009). S. 21.
[106] Vgl. Röhr, J. /Lönneker, J. (2001b): o.S.
[107] Vgl. Röhr, J. /Lönneker, J. (2001a): S.66-67.
[108] Während der Vertragslaufzeit bewegte sich das Scheidungsdrama der Beckers in den Medien sowie der Skandal über den Samenraub und neue Liebschaften. Vgl. Engel, K. (2001): S. 87-88.
[109] Vgl. Engel, K. (2001): S. 87-88.
[110] Vgl. Röhr, J. /Lönneker, J. (2001a): S.70-71.
[111] Vgl. Röhr, J. /Lönneker, J. (2001b): o.S.
[112] Vgl. Engel, K. (2001): S. 79.
[113] Vgl. Engel, K. (2001): S. 80.
[114] Vgl. Röhr, J. /Lönneker, J. (2001b): o.S.
[115] Vgl. Röhr, J. /Lönneker, J. (2001a): S.68-69.
[116] (gestützte Befragung 98,9%, ungestützte Befragung 83,7%).
[117] Vgl. HARIBO (2010): S. 39.
[118] Vgl. Engel, K. (2001): S. 90.
[119] Vgl. GWA (2001): S.249-250.
[120] Vgl. Röhr, J. /Lönneker, J. (2001b): o.S.
[121] Vgl. Röhr, J. /Lönneker, J. (2001a): S.72-73.
[122] Vgl. Peters, C. (2001): S. 115,126.
[123] Vgl. Peters, C. (2001): S. 111-115.
[124] Vgl. Röhr, J. /Lönneker, J. (2001a): S.74.
[125] Vgl. Kotler, P., Irving, R. (2006): S. 70-73.
[126] Vgl. Hars, W. (2001): S. 105.
[127] Vgl. Ciolina, E.M.; Ciolina, E. (1996): S. 9.
[128] Vgl. Ciolina, E.M.; Ciolina, E. (1996): S. 7-9.
[129] Vgl. Hars, W. (2000): S. 160-163.
[130] Vgl. Hars, W. (2001): S. 106-107.
[131] Vgl. Hars, W. (2000): S. 155-157.
[132] Vgl. Martin, M. (2002): S. 270.
[133] Vgl. Hars, W. (2001): S. 106-107.
[134] Vgl. Hermes, V. (2004): S. 34.
[135] Vgl. Hermes, V. (2004): S. 34.
[136] Vgl. Kirschhofer von, A. (2001): S. 30-31.
[137] Vgl. Grünhagen, J. (2001): S. 37.
[138] Vgl. Grünhagen, J. (2001): S. 36-37.
[139] Vgl. Fanderl, H., Hölscher, A., Knieper, T. (2006): S.22-23.
[140] Vgl. Fanderl, H., Hölscher, A., Knieper, T. (2006): S. 22-23.