In der inventio wird die Grundstrategie, die der Werbeanzeige zugrunde liegt ermittelt. Die Printwerbung der Postbank bedient sich im Wesentlichen der Veranschaulichung eines Abstraktums. Die Höhe der Zinsen, die die Postbank bietet wird durch eine Giraffe dargestellt. Diese steht für Größe, dabei handelt es sich um ein hyperbolisches Verfahren. Bei der Überschrift der Anzeige, „riesich“ handelt es sich um ein Wortspiel, welches ebenfalls die Leistung der Postbank veranschaulichen soll. Die Struktur der Anzeige folgt einem emblematischen Aufbau, der aus der Überschrift, dem veranschaulichenden Bild und der Erklärung des Produkts durch Textfelder besteht.
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Inhaltsverzeichnis
1 inventio
2 dispositio
2.1 exordium
2.2 propositio
2.3 narratio
2.4 argumentatio
2.5 peroratio
3 elocutio
3.1 puritas
3.2 claritas
3.3 aptum
3.4 ornatus
Anhang
1 inventio
In der inventio wird die Grundstrategie, die der Werbeanzeige zugrunde liegt ermittelt. Die Printwerbung der Postbank bedient sich im Wesentlichen der Veranschaulichung eines Abstraktums. Die Höhe der Zinsen, die die Postbank bietet wird durch eine Giraffe dargestellt. Diese steht für Größe, dabei handelt es sich um ein hyperbolisches Verfahren. Bei der Überschrift der Anzeige, „riesich“ handelt es sich um ein Wortspiel, welches ebenfalls die Leistung der Postbank veranschaulichen soll. Die Struktur der Anzeige folgt einem emblematischen Aufbau, der aus der Überschrift, dem veranschaulichenden Bild und der Erklärung des Produkts durch Textfelder besteht.
2 dispositio
Die dispositio analysiert den Aufbau und die Gliederung, in diesem Fall der Werbung näher.
2.1 exordium
Als exordium dient bei der Anzeige der Postbank der Eye-Catcher, der aus dem Wortspiel „riesich“ und der Abbildung der Giraffe besteht. Der Headliner setzt sich aus den Worten „riesig“ und „ich“ zusammen, wobei sich das gelb gedruckte Wort „ich“ von dem ansonsten in weiß gehaltenen Wortteil „ries-“ farblich abhebt. Die Giraffe, von der lediglich die Beine und ein Teil des Körpers zu sehen sind lenkt da sie vor einer grauen Wand steht durch ihre Fellmaserung zusätzlich die Aufmerksamkeit auf sich.
2.2 propositio
Die propositio behandelt die These der Anzeige, welche hier aus dem Versprechen besteht, sich als Kunde der Postbank mit dem „Quartal-Sparen“ den „Riesen-Zins“ zu sichern. Außerdem fokussiert die These die Gewähr der individuellen Betreuung des Kunden, sowie die Verlässlichkeit der Bank, die in einem der Dialogfelder propagiert wird.
2.3 narratio
Der Gesichtspunkt der narratio befasst sich mit der Art der Darstellung des in der Anzeige beworbenen Produkts.
Allein aus der Überschrift und der Abbildung der Giraffe lässt sich nicht sofort feststellen, um welches Produkt sich die Werbung dreht. Zusammen mit der Body Copy, den beiden obersten Dialogfeldern, wird gemäß dem emblematischen Verfahren klar, dass es sich um ein Angebot zur Gewinn bringenden Geldanlage bei der Postbank handelt. Jedes einzelne der Dialogfelder beinhaltet wichtige Informationen für den Kunden. Im ersten, links oben werden bis zu 5,5% Zinsen im „Quartal-Sparen“ der Postbank beworben. Im Feld daneben wird durch die Schlagwörter „ Sichere Einlage“, „Top-Zins“ und „Solider Partner“ unter der Überschrift „Verlässlich:“ auf die Vertrauenswürdigkeit der Bank verwiesen. Die beiden Dialogfelder bestehen aus weißer Schrift und sind ebenfalls weiß umrahmt, wohingegen die beiden darunter je in verschiedenen Farben gehalten sind. Das linke in blau steht für die Wünsche und Anforderungen des Kunden und enthält den Text: „Hab ich dir schon mal gesagt, dass du Ähnlichkeit mit meinen Zinsen hast?“. Diese ironische Äußerung soll den Dialog des Mannes mit der Giraffe darstellen und erneut auf die Höhe der Giraffe, sowie der Zinsen anspielen. Darunter ist im selben Feld eine Linie zu sehen, unter der der scheinbar mit Hand geschriebene Slogan „Unterm Strich zähl ich“ steht. Das Dialogfeld rechts davon, welches das Logo der Postbank, den Hinweis auf die Homepage, die Telefonnummer des Finanzcenters, sowie den Hinweis auf mögliche Beratung zu Hause aufführt, ist in dem für die Postbank charakteristischen Gelb gehalten. Darunter befindet sich ein klein gedruckter Text , der die Einzelheiten des Produktes und die Bedingungen für das sogenannte „Quartal-Sparen“ näher erklärt.
2.4 argumentatio
Die argumentatio untersucht die Argumentation und Methodik, derer sich die Werbung bedient, um das Produkt ansprechend zu veranschaulichen.
Die Abbildung der Giraffe und des Mannes nimmt zusammen mit dem Wortspiel „riesich“ circa die Hälfte der Seite ein. Das „ich“ soll den hohen Leistungsanspruch des selbstbewussten Kunden gegenüber der Postbank repräsentieren, der auch im Slogan noch einmal aufgegriffen wird. Der Wortteil „ries-“, der sich von dem Wort „riesig“ ableitet, steht für die „Größe“ der Zinsen. Mit Hilfe des farblichen Kontrasts der beiden Wortteile, der erste in weiß, das „ich“ in gelb, wird zum einen deutlich, dass es sich um eine Verbindung aus zwei Wörtern handelt und zum anderen durch den farbliche Akzent auf dem Wort „ich“ zusätzlich die individuelle Kundenbetreuung der Postbank untermauert. Die Überschrift soll den hohen Stellenwert des Kunden bei der Postbank, sowie seinen „Aufstieg“ durch den hohen Zins auf seine Anlagen deutlich machen. Gleichzeitig spielt sie auf die umgangssprachliche Phonetik des Wortes „riesich“ an, welche die erste Silbe betont und so der Bedeutung des Wortes Nachdruck verleiht. Die Farbe Gelb wurde gewählt, da sie für die Postbank und deren Logo steht (blaue Schrift auf gelbem Grund).
Durch den weit nach hinten geneigten Kopf des Mannes, der am Giraffenhals, der nicht mehr zu sehen ist nach oben sieht, wird hyperbolisch die Höhe des „Riesen-Zinses“ versinnbildlicht. Trotz ihrer Größe wird die Giraffe von dem ihr unmittelbar gegenüberstehenden Mann offensichtlich nicht als bedrohlich empfunden, überdies erfüllt sie aufgrund ihres Rufes als friedfertiges Tier, das allenfalls Respekt einflößend wirkt, ihren Zweck für die Werbung. Der Mann wirkt im Vergleich zur Giraffe, die das Abstraktum der Zinshöhe veranschaulicht, sehr klein.
Die durch die emblematische Struktur mit dem Bild in Beziehung stehende Textebene, die sich aus den vier Dialogfeldern zusammensetzt, bringt die Argumente für die beworbene Geldanlage vor, wobei die ersten beiden als Body Copy fungieren. Im ersten, links oben wird ein Zins von bis zu 5,5% für das „Quartal-Sparen“ bei der Postbank garantiert. Die Bedingungen werden durch den Verweis auf einen klein gedruckten Text am Ende der Anzeige genauer erläutert. Der „Gesamtzins p.a.“ setzt sich aus einem „Basiszins für das gesamte Sparguthaben“ und einem „Quartal-Bonus“ für Sparguthaben zusammen, das für ein Kalenderquartal auf dem Konto liegt. Außerdem wird auf den „Extra-Spargeld-Bonus“ in Höhe von 1,25% hingewiesen, der für neu angelegtes Geld gilt. Hinzu kommen noch genauere Bestimmungen für die Geldanlage.
Das zweite Textfeld, ebenfalls Teil der Body Copy, propagiert mit den aufgezählten Schlagworten unter dem Titel „Verlässlich“ die Vertrauenswürdigkeit der Postbank. Es stellt durch den ähnlichen Wortlaut eine Beziehung zur Headline her und betont indirekt wieder das Wort „ich“. Die Garantie der Sicherheit dieser Art der Geldanlage, der beachtenswerte Zins und die Postbank als „Solider Partner“ sollen (Neu-) Kunden überzeugen. Durch die kurze, prägnante Formulierung, soll die Botschaft klar verständlich und überzeugend wirken.
Der blaue Kasten, der den Slogan „Unterm Strich zähl ich“ beinhaltet und damit erneut das „ich“ aus der Überschrift aufgreift, soll den hohen Anspruch des sebstbewussten Postbankkunden symbolisieren. Die „Anrede“ der Giraffe durch den Mann fokussiert noch einmal ironisch die Höhe der Zinsen und stellt eine erklärende Verbindung zur Abbildung her.
Das in dem charakteristischen Gelb gehaltene Dialogfeld steht für die Postbank und enthält die Kontaktdaten, um mit der Postbank in Verbindung zu treten. Zusätzlich wird eine Beratung „gerne auch bei Ihnen zu Hause“ angeboten. Die Betonung des Kundenservices steht hier wieder im Mittelpunkt und soll die Vertrauenswürdigkeit der Bank vermitteln.
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- Arbeit zitieren
- Melanie Strauß (Autor:in), 2009, Rhetorische Werbeanalyse einer Printwerbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/168833
