EINLEITUNG
1.1 PROBLEMSTELLUNG
„Es ist Abend - ich habe wenig Lust wegzugehen oder zu lesen. Wieder einmal siegt die Routine über die Unentschlossenheit. Ziellos und desillusioniert schalte ich die verkabelte Kiste an. Ein kurzes Knacken, ein leises elektrostatisches Knistern - hinter einer leicht verstaubten Glasscheibe baut sich ein elektronisch erzeugtes Bild auf und erhellt den Raum mit bläulichem Licht. Ich greife zur Fernbedienung. Schnell entwickelt sich eine Reise durch die Kanäle zu einer Odyssee durch ewig gleiche Bildwelten und Weltbilder. Trotzig wehren sich die Sender gegen die Austauschbarkeit ihrer Produkte, betonen unentwegt die Einmaligkeit des Gebotenen(1)
Angesichts wachsender Konkurrenz und zunehmender Fragmentarisierung der Angebote verstehen sich die Fernsehsender heutzutage nicht mehr nur als reine Informations- und Unterhaltungslieferanten, sondern auch in zunehmendem Maße als Wirtschaftsunternehmen. In einem immer stärkeren Verdrängungswettbewerb übernehmen sie marktwirtschaftliche Strategien und sehen sich selbst und ihre Produkte stärker zur Selbstdarstellung herausgefordert. Den Programmanbietern bleibt in dieser Situation kaum etwas anderes übrig, als ihre ´Ware` Programm
plakativ zu gestalten und sie mit einem hohen Wiedererkennungswert auszustatten.(2)
Waren vor der Einführung des dualen Systems Begriffe wie ´Eigenwerbung` in der Fernsehbranche verpönt, ist mittlerweile überall die Einsicht gereift, daß sich auch ein gutes Programm nicht mehr von selbst verkauft. Im Kampf um die Einschaltquoten gewinnt darum die in das Fernsehprogramm eingebettete ´On-Air-Promotion´ zunehmend an Bedeutung.(3) Der Zuschauer will nicht mehr länger erst
eine umfangreiche Programmzeitschriftenlektüre absolvieren, um herauszufinden, was die verschiedenen Programme anbieten. Deshalb ist der Bedarf an programminternen Informationen über das Programm gestiegen.
[...]
_____
1 zitiert nach Rüdiger Maulko: Vom einfachen Kürzel zum stilisierten Gütesiegel. In: Knut Hickethier: Trailer,
Teaser, Appetizer. Zu Ästhetik und Design der Programmverbindungen im Fernsehen. Hamburg, 1997. S. 55.
2 vgl. Jan Reetze: Medienwelten. Schein und Wirklichkeit in Bild und Ton. Hamburg 1993, S.202.
3 Das hat auch Udo Michael Krüger in seiner Programmanalyse 1997 konstatiert: „ZDF und PRO SIEBEN haben 1997 den
stärksten Zuwachs an Programmwerbung zu verzeichnen. Dies kann als Beleg dafür angesehen werden,[...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Theoretischer Hintergrund
2.1 Medienpraktischer Bezugsrahmen
2.1.1 Programmkonkurrenz im dualen System
2.1.2 Das moderne Zuschauerverhalten
2.1.3 Kommunikationsstrategien der Sender
2.1.4 Programm-Promotion als Marketinginstrument
2.2 Fernsehdesign und Corporate Identity
2.2.1. Zum Stellenwert des Fernsehdesigns in Deutschland
2.2.2 Bestandteile des Fernsehdesigns
2.2.3 Trailer als Vermittler der Corporate Identity
2.3 Design-Profile der untersuchten Sender
2.3.1 ARD
2.3.2 ZDF
2.3.3 RTL
2.3.4 SAT.1
2.3.5 PRO SIEBEN
2.3.6 ARTE
2.4 Programmpromotion mit Trailern
2.4.1 Definition und Entwicklung
2.4.2 Formen und Kategorien
2.4.3 Trailereinsatz in Deutschland
2.5 Forschungsüberblick
2.5.1 Empirische Trailerstudien in Deutschland
2.5.2 Empirische Trailerstudien im Ausland
3. Analyse und Vergleich
3.1 Methodische Durchführung
3.1.1 Untersuchungsziel
3.1.2 Stichprobe
3.1.3 Untersuchungszeitraum
3.1.4 Kategorien der Analyse
3.1.5 Datenaufbereitung und Auswertung
4. Ergebnisse
4.1 Häufigkeitsverteilungen
4.1.1 Gesamttraileraufkommen
4.1.2 Trailerkategorien
4.1.3 Programmsparten
4.1.4 Trailerlängen
4.2 Formale Aspekte der Trailergestaltung
4.2.1 Video-Design
4.2.1.1 Verwendetes Bildmaterial
4.2.1.2 Schnittfrequenz
4.2.1.3 Montage
4.2.2 Audio-Design
4.2.2.1 Verwendete Audio-Elemente
4.2.2.2 Geschlecht des Off-Sprechers
4.2.2.3 Musikeinsatz
4.2.2.4 Sounddesign
4.2.3 Corporate Design
4.2.3.1 Jingles und Endings
4.2.3.2 Schrifteinblendungen
4.2.3.3 Typographien und Farben
4.3 Inhaltliche Aspekte der Trailergestaltung
4.3.1 Narrative Strukturen
4.3.1.1 Bildnarration
4.3.1.2 Textnarration
4.3.1.3 Text-Bild-Bezug
4.3.2 Dramaturgische Strukturen
4.3.2.1 Der Einstieg
4.3.2.2 Das Ende
4.3.3 Abweichende Konstruktionsprinzipien
4.3.4 Außerkontextuelle Bezüge
4.4 Genrebedingte Konstruktionsprinzipien
4.4.1 Dokumentation/ Reportage
4.4.2 Magazinsendungen
4.4.3 Unterhaltungsshows
4.4.4 Sportsendungen
5. Zusammenfassung der Ergebnisse
6. Fazit und Ausblick
7. Literaturverzeichnis
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das System der "On-Air-Promotion" im deutschen Fernsehen, insbesondere die Rolle des Trailers als zentrales Instrument der Senderprofilierung. Die Forschungsfrage konzentriert sich darauf, wie Trailer formal-ästhetisch aufbereitet sind, welche narrativen Strategien sie verfolgen und wie sie zur Vermittlung des spezifischen Senderimages in einem kompetitiven Marktumfeld beitragen.
- Analyse formaler Gestaltungsmerkmale wie Schnittfrequenz, Musik- und Sounddesign.
- Untersuchung narrativer Strukturen und Konstruktionsprinzipien nach Filmgenres.
- Vergleich der Trailer-Strategien öffentlich-rechtlicher und privater Fernsehanbieter.
- Erarbeitung einer explorativen Trailertypologie unter Berücksichtigung von Corporate Identity.
- Untersuchung des "Text-Bild-Bezugs" als Instrument der Informationsvermittlung.
Auszug aus dem Buch
FORMALE ASPEKTE DER TRAILERGESTALTUNG
Wie jede audiovisuell vermittelte Information haben auch Trailer als spezifisches Erzählprodukt verschiedene Zeichenebenen zur Verfügung. Es sind dies visuelle (ikonische) und auditive (tonale) Codes. In ihrem Zusammenspiel ergeben sie eine interpretierbare Zeichenstruktur. Zu den Gestaltungsmitteln im Trailer gehören:
Die Aufgabe der Filmanalyse besteht in der Rekonstruktion dieser Zeichenstruktur, deren narrativer bzw. argumentativer Struktur und der zeitlich organisierten Kombination der Elemente. In diesem Kapitel widme ich mich zunächst den formalen Gestaltungsmerkmalen von Trailern, wie Bildmaterial, Schnittfrequenz, Bildverknüpfungen, Audioelementen und Grafikdesign. Im nächsten Kapitel (4.3) erfolgt dann die inhaltliche Analyse durch die Rekonstruktion der allgemeinen narrativen und argumentativen Strukturen sowie der genrespezifischen Konstruktionsprinzipien von Trailern.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung legt den Fokus auf die Bedeutung der Eigenwerbung im Kontext des modernen, fragmentierten Fernsehmarktes und definiert den Trailer als zentrales Kommunikationsinstrument.
2. Theoretischer Hintergrund: Dieses Kapitel verortet das Fernsehdesign und die Programm-Promotion im dualen Rundfunksystem und arbeitet die Entwicklung des Trailers als "eigene audiovisuelle Kunstform" heraus.
3. Analyse und Vergleich: Hier wird das methodische Vorgehen erläutert, das eine quantitative Inhaltsanalyse mit einer filmnarratologischen Auswertung kombiniert, um eine fundierte Datengrundlage zu schaffen.
4. Ergebnisse: Der Hauptteil bietet eine tiefgehende Auswertung der Trailer hinsichtlich formaler Parameter (Video- und Audiodesign) sowie inhaltlicher Aspekte (Narrative Strukturen und genrebedingte Prinzipien).
5. Zusammenfassung der Ergebnisse: Dieses Kapitel fasst die wesentlichen Kernthesen der Arbeit zusammen, insbesondere die Erkenntnis, dass Trailer in einem hohen Maße verdichtet sind und eigene Montage-Gesetzmäßigkeiten aufweisen.
6. Fazit und Ausblick: Die Schlussbetrachtung würdigt den Trailer als "Übertext" des Programms und diskutiert zukünftige Potenziale durch die Verknüpfung mit Onlinediensten.
Schlüsselwörter
Trailer, On-Air-Promotion, Fernsehdesign, Corporate Identity, Programmwerbung, Filmnarratologie, Sendermarken, Zuschauerverhalten, Medienmarketing, Schnittfrequenz, Sounddesign, Senderimage, Programmfluss, Genrekonstruktion, audiovisuelles Erzählen.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Strategien der "On-Air-Promotion" im deutschen Fernsehen. Im Zentrum steht dabei die Untersuchung von Fernsehtrailern als Instrument, um Zuschauer im kompetitiven Marktumfeld auf Programme aufmerksam zu machen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind das Zusammenspiel von Corporate Identity, Fernsehdesign und dem spezifischen Einsatz von Trailern, um Sender als Marken zu etablieren und den Zuschauerfluss zu steuern.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, erstmals eine explorative Trailertypologie zu erstellen und die formal-ästhetischen sowie narrativen Konstruktionsprinzipien zu systematisieren, die Fernsehsender zur Selbstdarstellung nutzen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin kombiniert eine quantitative Inhaltsanalyse (zur Erhebung von Häufigkeiten und formalen Eckdaten) mit einer qualitativen filmnarratologischen Analyse (zur Untersuchung der erzählerischen Strategien).
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert detailliert, wie Trailer "filmisch aufbereitet" sind – von der Schnittfrequenz über die Bildnarration bis hin zum Text-Bild-Bezug – und wie diese Merkmale je nach Programmgenre variieren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen gehören On-Air-Promotion, Fernsehdesign, Corporate Identity, Filmnarratologie, Zuschauerbindung und Trailer-Typologie.
Warum spielen die "Programmverbindungen" eine so große Rolle?
Programmverbindungen fungieren als Schnittstellen zwischen zwei Sendungen. In Zeiten von "Zapping" sind sie entscheidend, um den Zuschauer vom Umschalten abzuhalten und den "Audience Flow" aufrechtzuerhalten.
Welche Rolle spielt ARTE im Vergleich zu den anderen Sendern?
ARTE fungiert in der Analyse als Kontrastpunkt. Während private Sender oft auf "Standardkonstruktionen" setzen, nutzt ARTE die Programmpromotion als Experimentierfeld für eine nonkonformistische, ästhetisch anspruchsvolle Design-Artistik.
- Arbeit zitieren
- Nicole Wittkopf (Autor:in), 1999, Trailer machen Quote - Analyse und Vergleich der Formate innerprogrammlicher Eigenwerbung mit Trailern bei ARD, ZDF, RTL, SAT.1, PRO SIEBEN und ARTE, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/168
