Immer kurzlebigere Trends, immer mehr austauschbare Produktvariationen, ein permanent wachsendes Leistungsangebot und immer mehr Marken, die bei den Konsumenten etabliert werden sollen, bestimmen die derzeitigen Wettbewerbsbedingungen auf den gesättigten Märkten. Im Jahr 2009 waren allein 778.008 Marken beim Deutschen Patent- und Markenamt registriert. Die Anzahl der Informationen, der Markenbotschaften und der Kanäle, über die die Massen von Marken und Produkten an die Konsumenten kommuniziert werden, überflutet tagtäglich die Sinne der Verbraucher und erhöht stetig deren Sättigungsgrad an Produkten und Informationen. Die Konsumenten jedoch haben im Laufe der Zeit gelernt, Informationen, die für sie nicht von Interesse sind und keinen Nutzen haben, unberücksichtigt zu lassen: sie schlicht zu ignorieren.
Diese Umstände ergeben sich als Folge des wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Wandels unserer Zeit. Fortwährend findet in den Lebenswelten unserer Gesellschaft ein Prozess der Modernisierung und der Individualisierung statt, welcher von der Modifikation und dem Zerfall traditioneller Strukturen und Werte im Arbeits- und Privatleben gekennzeichnet ist. Die zunehmende Flexibilität in zahlreichen Lebensbereichen und die Expansion der Kommunikationsmöglichkeiten gewähren auf der einen Seite erweiterte Entfaltungsspielräume und Wahlmöglichkeiten, auf der anderen Seite resultieren daraus jedoch auch Verunsicherung, Überlastung und Orientierungslosigkeit sowie die Suche nach Sicherheit, Entlastung und Nachhaltigkeit (vgl. „Die Sinus-Milieus®").
Dazu kommen tiefgreifende Veränderungen in der medialen Digitalisierung: die Konsumenten sind keine Außenstehenden des Kommunikationsprozesses mehr, sondern können Informationen und Botschaften auf vielfältigen Wegen mitgestalten, kommentieren und
weiterverbreiten.
Diese zahlreichen Veränderungen und Trends stellen die Markenkommunikation vor neue Herausforderungen. I
Im Rahmen dieser Arbeit soll demnach folgende Fragestellung geklärt werden:
Mit welcher Strategie kann es moderner Markenkommunikation gelingen, unter Berücksichtigung der tiefgreifenden Veränderungen und Entwicklungen im wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Kontext, die Konsumenten effektiv und effizient zu erreichen sowie eine Marke in dem Maß begehrenswert zu gestalten, dass sich als Konsequenz daraus Konsumenten zu Markenfans entwickeln?
Inhaltsverzeichnis (Table of Contents)
- Einleitung
- Problemstellung und Zielsetzung
- Gang der Untersuchung
- Das Phänomen Markenfan
- Vorstellung der „Markenfan“ Studie
- Analyse der Studienergebnisse
- Theoretische Grundlagen
- Die Marke
- Definition des Markenbegriffs
- Nutzen und Erfolgsfaktoren von Marken
- Konkrete Markensignale
- Die Bedeutung von Markenidentität und Markenimage
- Die Entwicklung von Markenidentität und Markenimage
- Marken und Emotionen
- Konzepte der Markenkommunikation
- Grundlagen zur Markenkommunikation
- Grundlagen zur integrierten Markenkommunikation
- Das Konzept der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation
- Die Umsetzung integrierter identitätsorientierter Markenkommunikation
- Sport als kommunikativer Inhalt und markenspezifische Erlebniswelt
- Der Stellenwert des Sports in Wirtschaft und Gesellschaft
- Die Umsetzung der Markenkommunikation mittels Sporterlebniswelten
- Der Einsatz von Sport in der Markenkommunikation
- Sponsoring als Kommunikationsinstrument im Bereich Sport
- Markenevents als Kommunikationsinstrument im Bereich Sport
- Markenkommunikation im Web 2.0
- Möglichkeiten und Chancen von Brand Communities
- Anforderungen an Marke und Markenkommunikation
- Innovative Alternativen
- Ein Lösungsmodell
- Empirische Analyse der Markenkommunikation am Beispiel von Red Bull
- Unternehmen und Produkt
- Die Marke
- Die Markenkommunikation
- Die Kommunikationsstrategie
- Die Umsetzung der Markenkommunikation
- Die klassische Werbung
- Das Sampling
- Das Sponsoring
- Die Markenevents
- Markenkommunikation im Web 2.0
- Überprüfung der Untersuchungsergebnisse auf ihre Anwendbarkeit in der Praxis
- Die Herausforderungen moderner Markenkommunikation im wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Wandel
- Das Phänomen Markenfan: Charakteristika, Entstehung und Anforderungen an die Marke und die Markenkommunikation
- Theoretische Grundlagen der Markenführung und Markenkommunikation: Markenidentität, Markenimage, Markenwert, emotionale Aufladung von Marken
- Die Rolle von Sport und Sporterlebniswelten als kommunikativer Inhalt und markenspezifische Erlebniswelt
- Chancen und Herausforderungen der Markenkommunikation im Web 2.0: Brand Communities, Word of Mouth Marketing, Open-Source Marketing
- Einleitung: Die Einleitung stellt die Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit vor. Sie beleuchtet den Wandel in der Markenkommunikation und die Notwendigkeit, Konsumenten zu Markenfans zu entwickeln.
- Das Phänomen Markenfan: Dieses Kapitel präsentiert die Ergebnisse der „Markenfan“ Studie und charakterisiert den Typus des Markenfans. Es untersucht die Motive für die Fanwerdung und die Anforderungen an die Marke und die Markenkommunikation.
- Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen der Markenführung. Es befasst sich mit dem Markenbegriff, dem Nutzen und Erfolgsfaktoren von Marken, der Bedeutung von Markenidentität und Markenimage sowie der Rolle von Emotionen in der Markenkommunikation.
- Konzepte der Markenkommunikation: Dieses Kapitel befasst sich mit verschiedenen Konzepten der Markenkommunikation, insbesondere mit der integrierten Markenkommunikation und dem Konzept der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation.
- Sport als kommunikativer Inhalt und markenspezifische Erlebniswelt: Dieses Kapitel untersucht den Stellenwert von Sport in Wirtschaft und Gesellschaft und beleuchtet die Möglichkeiten des Sports, als kommunikativer Inhalt und markenspezifische Erlebniswelt in der Markenkommunikation eingesetzt zu werden. Es analysiert die Kommunikationsinstrumente Sponsoring und Markenevents.
- Markenkommunikation im Web 2.0: Dieses Kapitel befasst sich mit den Chancen und Herausforderungen der Markenkommunikation im Web 2.0. Es analysiert die Möglichkeiten von Brand Communities, Word of Mouth Marketing und Open-Source Marketing.
- Ein Lösungsmodell: Dieses Kapitel stellt ein Lösungsmodell für eine Strategie moderner Markenkommunikation vor, welches auf den vorherigen Untersuchungen basiert. Es beschreibt die Anforderungen an die Marke, die Markenidentität, das Markenimage und die Markenkommunikation im Wandel.
- Empirische Analyse der Markenkommunikation am Beispiel von Red Bull: Dieses Kapitel analysiert die Markenkommunikation von Red Bull im Detail. Es beleuchtet die Unternehmensgeschichte, das Produkt, die Marke, die Kommunikationsstrategie und die Umsetzung der Markenkommunikation mithilfe verschiedener Kommunikationsinstrumente.
Zielsetzung und Themenschwerpunkte (Objectives and Key Themes)
Die vorliegende Arbeit untersucht die moderne Markenkommunikation im Wandel und fokussiert auf den Prozess, Konsumenten zu Markenfans zu entwickeln. Ziel ist es, eine Strategie zu erarbeiten, die Marken mithilfe der veränderten Kommunikationsbedingungen effektiv und effizient positioniert.
Zusammenfassung der Kapitel (Chapter Summaries)
Schlüsselwörter (Keywords)
Die Arbeit behandelt zentrale Themenbereiche wie moderne Markenkommunikation, Markenfan, Markenidentität, Markenimage, Markenwert, emotionale Aufladung von Marken, Sport als kommunikativer Inhalt, Sporterlebniswelten, Brand Communities, Word of Mouth Marketing, Open-Source Marketing sowie die empirische Analyse der Markenkommunikation am Beispiel von Red Bull.
- Quote paper
- Olivia Sarah Tänzer (Author), 2010, Vom Konsumenten zum Markenfan. Moderne Markenkommunikation im Wandel, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/169008
