Vom Konsumenten zum Markenfan. Moderne Markenkommunikation im Wandel

Inhalt

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
1.2 Gang der Untersuchung

2. Das Phänomen Markenfan
2.1 Vorstellung der Markenfan Studie
2.2 Analyse der Markenfan Studie

3. Theoretische Grundlagen
3.1 Die Marke
3.1.1 Definition des Markenbegriffs
3.1.2 Nutzen und Erfolgsfaktoren von Marken
3.1.3 Die Bedeutung von Markenidentität und Markenimage
3.1.4 Die Entwicklung von Markenidentität und Markenimage
3.1.5 Marken und Emotionen

4. Konzepte der Markenkommunikation
4.1 Grundlagen zur Markenkommunikation
4.2 Grundlagen zur integrierten Markenkommunikation
4.3 Das Konzept der integrierten identitätsorientierten Markenkommunikation
4.3.1 Die Umsetzung integrierter identitätsorientierter Markenkommunikation

5. Sport als kommunikativer Inhalt und markenspezifische Erlebniswelt
5.1 Der Stellenwert des Sports in Wirtschaft und Gesellschaft
5.2 Der Einsatz von Sport in der Markenkommunikation
5.2.1 Kritische Begutachtung von Kommunikationsinstrumenten im Bereich der Erlebniswelt Sport

6. Markenkommunikation im Web 2.0
6.1 Möglichkeiten und Chancen von Brand Communities
6.1.2 Anforderungen an Marke und Markenkommunikation
6.2 Innovative Alternativen

7. Ein Lösungsmodell

8. Empirische Analyse der Markenkommunikation am Beispiel von Red Bull
8.1 Unternehmen und Produkt
8.2 Die Marke
8.3 Die Markenkommunikation
8.3.1 Die Kommunikationsstrategie
8.3.2 Die Umsetzung der Markenkommunikation
8.4 Gegenüberstellung von Untersuchungsergebnissen und Praxis

9. Abschließende Betrachtung

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenimage

Abbildung 2: Ein Lösungsmodell für eine Strategie moderner Markenkommunikation im Kontext des wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Wandels

Abbildung 3: Red Bull Markenlogo

1. Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Hubertus Bessau, der CEO des Unternehmens mymuesli.de^[1], das 2007 vom Bundeswirtschaftsministerium zum Startup des Jahres gewählt wurde, fasst die Herausforderungen, mit denen sich die moderne Markenkommunikation derzeit auseinandersetzen muss, treffend zusammen:

„Wenn Werbung nicht mehr zur Zielgruppe durchdringt, muss das Produkt selbst zur Botschaft werden, die mit Begeisterung weitergegeben wird. Dabei helfen besonders jene Details und Kleinigkeiten, die noch lange nach dem Kauf in Gedanken ein Lächeln auslösen. Denn die bleiben positiv in Erinnerung und bilden eine gute Grundlage für das nächste, Weißt-du-eigentlich-schon,-was-es-jetzt- gibt?‘-Gespräch.

Statt Kunden müssen Fans gewonnen werden, die die Markenbotschaft leben und weitertragen. Dazu ist Werbung nicht das richtige Mittel. Die Produkte selbst müssen wieder faszinieren, polarisieren und einen nachhaltigen Nutzen bieten. Begeisterung wird gern geteilt.“^[2]

Immer kurzlebigere Trends, immer mehr austauschbare Produktvariationen, ein permanent wachsendes Leistungsangebot und immer mehr Marken, die bei den Konsumenten etabliert werden sollen, bestimmen die derzeitigen Wettbewerbsbedingungen auf den gesättigten Märkten. Im Jahr 2009 waren allein 778.008 Marken beim Deutschen Patent- und Markenamt registriert.^[3] Die Anzahl der Informationen, der Markenbotschaften und der Kanäle, über die die Massen von Marken und Produkten an die Konsumenten kommuniziert werden, überflutet tagtäglich die Sinne derVerbraucher und erhöht stetig deren Sättigungsgrad an Produkten und Informationen. Die Konsumenten jedoch haben im Laufe der Zeit gelernt, Informationen, die für sie nicht von Interesse sind und keinen Nutzen haben, unberücksichtigt zu lassen: sie schlicht zu ignorieren.

Diese Umstände ergeben sich als Folge des wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Wandels unserer Zeit.

Diesem hat sich auch das Sinus-Institut angenommen und im August 2010 ein aktuelles Gesellschaftsmodell, in welchem die Sinus-Milieus® neu definiert werden, präsentiert. Das Modell belegt die wichtigsten, aus dem Wandel resultierenden Entwicklungen: Fortwährend findet in den Lebenswelten unserer Gesellschaft ein Prozess der Modernisierung und der Individualisierung statt, welcher von der Modifikation und dem Zerfall traditioneller Strukturen und Werte im Arbeits- und Privatleben gekennzeichnet ist. Die zunehmende Flexibilität in zahlreichen Lebensbereichen und die Expansion der Kommunikationsmöglichkeiten gewähren auf der einen Seite erweiterte Entfaltungsspielräume und Wahlmöglichkeiten, auf der anderen Seite resultieren daraus jedoch auch Verunsicherung, Überlastung und Orientierungslosigkeit sowie die Suche nach Sicherheit, Entlastung und Nachhaltigkeit. ^[4]

Dazu kommen tiefgreifende Veränderungen in der medialen Digitalisierung: die Konsumenten sind keine Außenstehenden des Kommunikationsprozesses mehr, sondern können Informationen und Botschaften auf vielfältigen Wegen mitgestalten, kommentieren und weiterverbreiten. Die Onlinekommunikation hat in den letzten Jahren viele „traditionelle Kommunikationsmaßnahmen zum Teil ergänzt und zum Teil ersetzt“^[5].

Diese zahlreichen Veränderungen und Trends stellen die Markenkommunikation vor neue Herausforderungen. Statt die Konsumenten immer wieder mit langweiligen produktfaktischen Aussagen, schönen, aber austauschbaren Bildern, rationalen Claims oder anderen, meist obendrein voneinander isoliert eingesetzten, „abstrusen Versuchen, um Aufmerksamkeit zu erhaschen“^[6], zu überhäufen, muss Markenkommunikation der Marke ein Profil und einen emotionalsymbolischen Nutzen geben und sie somit für die Konsumenten differenzierbar und begehrenswert machen.

Wird eine Marke zudem in eine markenspezifische Erlebniswelt eingebunden, die es den Konsumenten ermöglicht, auf einer authentischen und glaubwürdigen Ebene mit ihr zu interagieren, lassen sich überdies Kunden gewinnen, „die sich öffentlich zu ihrer Lieblingsmarke bekennen und die ein gesteigertes Maß an emotionaler Bindung auszeichnet, das auch in gravierenden Krisensituationen stabil bleibt“^[7]. Konsumenten werden in diesem Falle Markenfans.

Diese Arbeit soll unter Verwendung ausgewählter Fachliteratur und einer aktuellen branchenrelevanten Studie^[8] den gegenwärtigen Wissensstand zu erfolgreicher Markenkommunikation und den darauf basierenden Voraussetzungen aufzeigen. Dabei soll insbesondere herausgestellt werden, welche Voraussetzungen erfüllt werden müssen, damit Markenkommunikation effizient und effektiv auf die veränderten Kommunikationsbedingungen reagieren und somit wirksam ein- und umgesetzt werden kann. Des Weiteren soll evaluiert werden, welche Kommunikationsinstrumente und -kanäle dafür prädestiniert sind, um zwischen Konsument und Marke eine dauerhafte Bindung herzustellen.

In einem weiteren Schritt soll am Beispiel der Marke Red Bull aufgezeigt werden, wie sich diese Marke auf die aus dem wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Wandel resultierenden veränderten Rahmenbedingungen in der Markenkommunikation ausnimmt und inwieweit sich die Markenkommunikation des Unternehmens mit den zuvor ermittelten theoretischen Parametern deckt.

Die zentrale Fragestellung dieser Arbeit lautet demnach:

Mit welcher Strategie kann es moderner Markenkommunikation gelingen, unter Berücksichtigung der tiefgreifenden Veränderungen und Entwicklungen im wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Kontext, die Konsumenten effektiv und effizient zu erreichen sowie eine Marke in dem Maß begehrenswert zu gestalten, dass sich als Konsequenz daraus Konsumenten zu Markenfans entwickeln?

1.2 Gang der Untersuchung

Die „Markenfan“ Studie von Prof. Dr. Peter Kenning, Dr. Kai-Uwe Hellmann und Tim Eberhardt stellt in dieser Arbeit einen wichtigen Ausgangspunkt dar. Die Studie wird in Kapitel 1 vorgestellt und mit ihren wichtigsten Ergebnissen dargelegt. Im Anschluss, basierend auf den Studieninhalten, wird das Phänomen Markenfan charakterisiert und der Prozess der Fanbildung skizziert, sowie die sich daraus ergebenden Anforderungen an die Marke und die entsprechende Markenkommunikation zusammengefasst.

Im zweiten Kapitel werden zunächst die theoretischen Grundlagen für diese Arbeit dargelegt. Dazu wird eingangs der Begriff der Marke erklärt sowie deren Nutzen und Erfolgsfaktoren erläutert. Des Weiteren befasst sich dieses Kapitel mit der Bedeutung und Entwicklung von Markenidentität und Markenimage und stellt sodann den Bezug zwischen Marken und Emotionen her.

Nachfolgend wird im dritten Kapitel der Untersuchung ein Überblick über das heutige Verständnis von Markenkommunikation gegeben und deren verschiedene Konzepte erläut]ert.

Dabei wird die Variante herausgestellt, welche alle in dieser Arbeit untersuchten Erfolgsfaktoren involviert. Als Konsequenz der Betrachtung von Emotionen und deren Einfluss auf die Markenkommunikation, wird in Kapitel 2 die erlebnisorientierte emotional-symbolische Aufladung von Marken als eine Prämisse abgeleitet. Diesbezüglich wird die Umsetzung von Markenkommunikation in Hinblick auf die inhaltliche Leitidee sowie auf markenspezifische Erlebniswelten reflektiert und deren Bedeutung für erfolgreiche Markenkommunikation analysiert.

Aus diesen Überlegungen wird ein geeignetes Themengebiet für den Inhalt der Markenkommunikation abgeleitet, welches im vierten Kapitel in den Fokus gerückt wird. Exemplarisch wird das Thema Sport und dessen wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Stellenwert dargestellt und die darauf bezogene inhaltliche Umsetzung der Markenkommunikation erläutert. Zudem werden die Kommunikationsinstrumente aufgezeigt und erklärt, welche hinsichtlich des fokussierten Themenbereiches besonders prädestiniert für die instrumentelle Umsetzung der Markenkommunikation sind.

In Kapitel 5 wird der Frage nachgegangen, inwieweit sich die mediale Digitalisierung für eine effiziente und effektive Markenkommunikation nutzen lässt, um auf diese Weise auf die veränderten Kommunikationsbedingungen unserer Zeit zu reagieren .

Das 6. Kapitel zeigt ein Lösungsmodell auf, welches in Bezug auf die zentrale Fragestellung dieser Arbeit anhand der vorausgegangenen Untersuchungen eruiert werden konnte.

Abschließend wird in Kapitel 7 eine empirischen Analyse am Beispiel der Marke Red Bull durchgeführt. Nach einer Beschreibung des Unternehmens und der Marke, fokussiert sich die Ausarbeitung auf die in der Markenkommunikation verfolgte Strategie des Unternehmens, sowie auf deren Umsetzung und zeigt auf, inwieweit diese Strategie mit den zuvor erhobenen theoretischen Parametern kongruiert.

2. Das Phänomen Markenfan

2.1 Vorstellung der Markenfan Studie

Die Markenfan Studie wurde von Prof. Dr. Peter Kenning, Dr. Kai-Uwe Hellmann und Tim Eberhardt in Zusammenarbeit mit dem Institut für Konsum- und Marktforschung (IKM), der Zeppelin University Friedrichshafen und der Eventagentur Avantgarde im November 2008 durchgeführt.

Ziel der Studie war, zu untersuchen, ob auch Marken das Potential haben, Fans^[9] zu kreieren. Ferner sollte geklärt werden, durch welche Merkmale und Eigenschaften sich der Konsumententypus des Markenfans auszeichnet und aufgrund welcher Motive und Bedingungen er zum Fan seiner Marke wurde.

Zur Ermittlung der spezifischen Attribute von Markenfans wurden zunächst drei Fokusgruppen mit Fußballfans und eine mit Serienfans zusammengestellt, die bezüglich drei Kategorien^[10] befragt wurden.

Die Aussagen der Fußballfans fielen unabhängig von der Vereinszugehörigkeit, sehr homogen aus. Fast jeder Teilnehmer ist bereits in der Kindheit oder Jugend zum Fan geworden. Meist wurden die Befragten von Familienmitgliedern oder Freunden für den jeweiligen Verein gewonnen. Bisweilen wurden auch bestimmte Ereignisse, die beim Betreffenden starke Emotionen hervorriefen, als Auslöser für die Fangewinnung genannt. Dieser Vorgang wurde häufig „als ein schleichender, auf Nachahmung beruhender und weitgehend unreflektierter Prozess beschrieben.“^[11]

Die Fansozialisierung der Serienfans erfolgte ebenfalls häufig bereits in der Kindheit. Anderenfalls war der Prozess des Fanwerdens im Erwachsenenalter häufig an Freunde oder den Partner geknüpft, durch die die Bereitschaft entstand, sich mit dem Fanobjekt auseinanderzusetzen, was schließlich in einer Ritualisierung mündete.

Hinsichtlich der Fanstrukturen konnte ermittelt werden, dass das Gemeinschaftserlebnis einen hohen Stellenwert für die Teilnehmer hat, was sich auch in den zahlreichen Netzwerken widerspiegelt, in denen Fans organisiert sind. Durch regelmäßige Rituale und Gewohnheiten wie das Tragen von Vereinstrikots, das Singen der Vereinshymne oder das Zusammentreffen der Fans nach und vor dem Spiel entsteht ein besonderes Erlebnis jenseits des alltäglichen Lebens, welches wiederum der Steigerung der Identifikation mit dem jeweiligen Fanobjekt dient.

Rituale sind auch für Serienfans essenziell und werden entschieden davor geschützt, gestört oder gar beeinträchtigt zu werden.

Bei der Frage nach den Werten, die einen Fußballfan ausmachen, bekamder Begriff 'Leidenschaft'^[12] von den Befragten regelmäßig die größte Bedeutung zugemessen. Den Werten 'Leidenschaft' und 'Treue' folgten 'Gemeinschaft', Identifikation', Stadt und Heimat', 'Kampf und Leistung', 'Qualität' sowie 'Tradition.

Dem Begriff 'Spannung / spannende Geschichte' wurde seitens der Serienfans die größte Wertigkeit beigemessen, darauf folgten die Begriffe 'Ermittler'^[13] und 'Lokalkolorit'^[14].

Der Vergleich der Befragungsergebnisse zeigt eine deutliche Differenz zwischen Fußball- und Serienfans hinsichtlich der Fanidentifikation. Statt sich wie der Serienfan distanziert und zurückhaltend zu der Titulierung 'Fan' zu äußern, wird bei den Fußballfans das Fansein oft sogar „als eine Frage der persönlichen Identität“^[15] bezeichnet. ^[16]

Für den zweiten Teil der Studie wurden Fragebögen^[17] entwickelt, die auf den Ergebnissen des ersten Teils basierten. Anschließend wurden 300 Personen^[18] ausgewählt, die anhand dieser Fragebögen als Fan einer Marke identifiziert werden konnten.

Zunächst wandte sich die Studie der Frage zu, aus welchem Grund die Teilnehmer Fans der jeweiligen Marke wurden. Dabei erhielt der Faktor 'Zufall' (56,7%) die häufigsten Nennungen. 'Markenerfolg', 'Tradition', 'emotionale Erlebnisse' und die 'mediale Markendarstellung' wurden zudem als Grund für die Fanwerdung angegeben.

Überdies sind auch die Faktoren 'Familie' ,und 'Freunde' von Relevanz. 'Andere Fans' hingegen spielen eine untergeordnete Rolle.

Die Teilnehmer informierten sich grundsätzlich regelmäßig über ihre Fanmarke. Dabei werden Berichte im Fernsehen denen aus Zeitungen vorgezogen. Zudem war es für die Markenfans von Bedeutung, dass andere Personen ihre Fanmarke ebenfalls mögen.

Gespräche und Treffen mit anderen Fans sowie die Mitgliedschaft in einem Fanclub erachtete nur ein kleiner Teil als wichtig. Zugleich hatte kaum einer der Befragten ein Problem damit, sich zu seinem Fansein zu bekennen.

Die Bindung der Teilnehmer an ihre jeweilige Fanmarke bildete einen weiteren Untersuchungsgegenstand. Hier konnte festgestellt werden, dass der Faktor Zeit für die Befragten eine geringere Rolle spielt als der Faktor Geld^[19]. Des Weiteren sind die Teilnehmer der Auffassung, dass sie, bezüglich ihrer Marke, einen großen Informationsvorsprung besitzen.

Um die Umfrageergebnisse besser strukturieren zu können, entschieden sich die Initiatoren dazu, die Markenfans in verschiedene Stufen einzuteilen. Die erste und niedrigste Stufe besetzen die „Dilitantees“, bei denen der Bindungsgrad zur Marke noch releativ gering ausfällt. Die „Dedicatees“ auf Stufe zwei beginnen langsam, ihre Lebensführung hinsichtlich ihrer Marke zu gestalten während die „Devotees“, welche auf der dritten Stufe positioniert sind, bereits ihre gesamte Lebensführung auf die Marke ausgerichtet haben. Stufe vier wird den „Dysfunctionals“ zugeteilt „deren Engagement und Involvement soweit gehen, dass sie auch vor extremen Maßnahmen - sich wie ihrer Umwelt gegenüber - nicht zurückschrecken, um ihrem Fanobjekt die entsprechende Geltung und Aufmerksamkeit zu verschaffen.“^[20] Die Fandauer ist bei ihnen am höchsten,sie beträgt im Durchschnitt mehr als zehn Jahre. ^[21]

Bezüglich der Differenzen zwischen den Geschlechtern wiesen die befragten Männer ein tendenziell höheres Fanpotential auf als die Frauen.^[22]

In einem weiteren Schritt wurden im Rahmen dieser Studie die von den Befragten am häufigsten genannten Marken in fünf Gruppen geteilt: Mode und Textil, FMCG^[23] und Einzelhandel, Elektronik, Sport und Autos/Motorräder. Diese so genannten Marken-Cluster ergaben keinen nennenswerten Hinweis auf das Leistungsniveau der Marken (z.B. Premiummarken, Billigmarken) sondern zeigten, dass die Marken mit Fanpotential ein weitaus breiteres Spektrum aufweisen als bisher vermutet.^[24]

2.2 Analyse der Markenfan Studie

Ein Markenfan identifiziert sich in besonders hohem Maß mit der von ihm präferierten Marke bzw. mit den Eigenschaften und Merkmalen, die von dieser ausgehen. Er trägt seine Begeisterung für die Marke nach außen und lässt damit sein soziales Umfeld daran teilhaben. Das Fansein bezieht sich nicht auf konstante, konventionelle Kaufaktivitäten, sondern auf eine starke emotionale Bindung an das Fanobjekt und eine intensive Beschäftigung mit diesem, was sich in den verschiedenen Bereichen des alltäglichen Lebens entfaltet. Dies ergibt sich aus der Tatsache, dass Markenfans ihre Marke und die mit ihr verbundenen Assoziationen kontinuierlich ritualisieren wollen. Durch Rituale ist es ihnen möglich, die Verbundenheit mit der Marke zu demonstrieren, und überdies stellen sie emotionale Höhepunkte dar, die eine willkommene Abwechslung in der alltäglichen Routine bieten. Oft finden solche regelmäßigen Rituale in der Gruppe statt, denn Gemeinschaftssinn und das dazugehörige Zusammengehörigkeitsgefühl sind Gegenstand der Wertvorstellungen des Markenfans. Das Ausleben der Leidenschaft essenziell. Damit ist zum einen die intensive Interaktion mit der Marke über verschiedene Kommunikationsplattformen^[25] gemeint, womit auch das Bedürfnis, andere Personen von seiner Fanmarke zu überzeugen, befriedigt werden kann. Zum anderen bezeichnet Leidenschaft im Kontext des Fanseins die Bereitschaft, sich gegenüber der begehrten Marke loyal und treu zu verhalten, auch in Krisenzeiten.

Darüber hinaus zeichnet sich der Markenfan in Hinblick auf seine Marke durch ein ausgeprägtes Informationsinteresse aus. Der dadurch erzielte Informationsvorsprung bezüglich des Markenwissens stellt ein weiteres Merkmal des Markenfantypus dar. Schließlich kann noch festgehalten werden, dass der finanzielle Faktor kaum eine Rolle spielt, denn es besteht die Bereitschaft seiner Fanmarke viel Geld zu opfern.

Zwischen allen Konsumenten, die sich als Fans einer Marke bezeichnen, bestehen bezüglich der Bindungsbereitschaft zur Marke verschiedene Intensitätsstufen. Diese ist ein Indikator für die Dauer des Fanseins. Grundsätzlich handelt es sich beim Markenfan jedoch um einen Konsumententypus, der seiner Marke durchschnittlich über zehn Jahre lang treu bleibt.

Der Fanbildungsprozess ist von emotionalen Schlüsselerlebnissen und dem soziale Umfeld geprägt. Der Vorgang passiert nicht absichtlich, sondern ist in der Regel dem Zufall zuzuschreiben, denn die treibende Kraft, die vom sozialen Umfeld des späteren Markenfans ausgeht, ist im Voraus nicht kontrollier- bzw. steuerbar.

Dagegen kann eine außergewöhnliche und emotional bewegende Erfahrung, welche ebenfalls als Auslöser der Fanwerdung fungiert, mittels initiierter Erlebnisse mit der Marke erzeugt werden.

Jedoch müssen auch seitens der Marke Voraussetzungen erfüllt werden, damit der Konsument sich in dem Maße mit ihr identifizieren kann, dass der Prozess der Initiation wirken kann. Dazu zählen laut Studie der bisherige Erfolg einer Marke, deren Darstellung in den Medien respektive kommunikativer Inhalte und Botschaften, sowie die traditionelle Wertigkeit.

Sind diese interdependenten Bedingungen erfüllt, ist die erste Stufe des anbildungsprozess abgeschlossen. ^[26]

Soll es gelingen, aus dem herkömmlichen Konsumenten einen Markenfan zu kreieren, so ergeben sich aus diesen Untersuchungsergebnissen folgende Anforderungen an die Marke und an die entsprechende Markenkommunikation:

Die Marke muss

- Begehren und Leidenschaft beim Konsumenten auslösen,
- die Möglichkeit bieten, sich mit der Marke zu identifizieren,
- über ein Image verfügen, das Glaubwürdigkeit und Authentizität vermittelt und so Vertrauen schafft und
- den Aufbau einer emotionalen Bindung zwischen der Marke und dem Konsumenten gewährleisten.

Die Markenkommunikation soll den Konsumenten im nächsten Schritt nachhaltig an die Marke binden. Um diese Aufgabe erfolgreich zu realisieren, muss sie es diesem ermöglichen

- die Marke regelmäßig zu ritualisieren,
- mühelos auf adäquate Informationen zugreifen und
- mit seine Fanmarke kontinuierlich in Interaktion treten zu können.

3. Theoretische Grundlagen

3.1 Die Marke

Eine Marke dient dazu, das zugehörige Angebot zu identifizieren und zu differenzieren, damit es gegenüber den Konkurrenzangeboten von den Konsumenten präferiert wird. Die Marke transferiert einen emotionalen Mehrwert auf das Angebot, welcher „kapitalisierbar ist“ und sich „entweder in größeren Absatzmengen und / oder höheren Preisen“^[27] äußert.

3.1.1 Definition des Markenbegriffs

Die vorliegende Arbeit orientiert sich an der Definition des Markenbegriffs nach Burmann/Blinda/Nitzschke 2003: Eine Marke bezeichnet „ein Nutzenbündel mit spezifischen Merkmalen, die dafür sorgen sollen, dass sich dieses Nutzenbündel gegenüber anderen Nutzenbündeln, welche dieselben Basisbedürfnisse erfüllen, aus Sicht relevanter Zielgruppen nachhaltig differenziert.“^[28]

Ein Nutzenbündel bezeichnet hierbei zwei Elemente, die den Nutzen der Marke beschreiben: die physisch-funktionale Nutzenkomponente, die aus dem Leistungspotential des Unternehmens, welches die jeweilige Marke vertritt, resultiert, sowie die symbolische Nutzenkomponente. Diese setzt sich aus den geschützten Zeichen der Marke, zum Beispiel, Markenlogo, - name oder -Claim und den ungeschützten Zeichen, die den Markenauftritt und das Markenimage repräsentieren, zusammen. Die Aufgabe beider Nutzenkomponenten ist es, eine nachhaltige Differenzierung im Wettbewerb und damit eine effiziente und effektive Markenbildung zu gewährleisten. Dazu werden konkrete Signale an die Zielgruppen kommuniziert, welche die empfangenen Botschaften wiederum auf das Markenimage projizieren. ^[29]

3.1.2 Nutzen und Erfolgsfaktoren von Marken

Eine Marke soll sich mit dem ihr verbundenen Angebot deutlich von den Wettbewerbern im jeweiligen Markt abheben. Dazu muss sie dem Konsumenten einen Mehrwert bieten, welcher für ihn den Markenwert darstellt und schließlich für eine positive Kaufentscheidung ausschlaggebend ist.

Die Marke resultiert also aus den Maßnahmen, die zur Markenbildung eingesetzt wurden, und den damit verbundenen Erfahrungen der Konsumenten. Der Begriff Markenführung fasst dabei Planung, Koordination und Kontrolle dieser Instrumente zusammen. Ziel dabei ist es, den ökonomischen Markenwert, der die Wertschätzung der Konsumenten anhand des Preises, den diese für die Marke zu zahlen bereit sind widerspiegelt, zu potenzieren.

Dazu bedarf es einer starken Marke, die Begehren bei dem Konsumenten auslöst und so zur Treue und Loyalität gegenüber der von ihm präferierten Marke führt. Markentreue entsteht aber nicht durch die reine Markenbekanntheit, sondern nur, wenn sich die Identität der Marke im Markengedächtnis des Konsumenten verankert.

Der Nutzen der Marke lässt sich aus Anbieter- und Nachfragersicht betrachten. Der Anbieter will, wie bereits erwähnt, mittels der Marke den ökonomischen Markenwert steigern, indem er das eigene Angebot von denen der Wettbewerber deutlich abhebt und damit positive Kaufentscheidungen der angesprochenen Konsumenten für seine Marke erzielt. Dadurch soll wiederum eine hohe Kundenbindung erreicht werden, welche mögliche Absatzschwankungen im Unternehmen verhindert. Kann dies realisiert werden, werden die finanziellen Risiken auf Unternehmensseite reduziert und die daraus hervorgehenden Gewinne führen zur Steigerung des Unternehmenswertes. Zudem lässt sich durch die Dehnung und Expansion bestehender Marken das Wachstum beschleunigen. Grundsätzlich müssen Marken vom Unternehmen „als mit Abstand wichtigste immaterielle Vermögenswerte“^[30] betrachtet werden.

Für die Nachfrager dient die Marke im heutigen Konsumdschungel zur besseren Orientierung, denn durch sie erhält das jeweilige Angebot eine spezifische Identität, aus der sich in der Folge das Markenimage entwickelt.^[31] Die Informationen, die der Konsument aus dem Markenimage ableitet, helfen ihm bei der Beurteilung des Angebots und wirken bei der zu treffenden Kaufentscheidung unterstützend. Darüber hinaus besitzt eine Marke eine vertrauensfördernde Wirkung. Durch ihr Qualitätsversprechen gewinnt der Konsument Sicherheit und empfindet bei der Nutzung des Angebots ein geringeres Risiko. Ein weiterer Nutzen für die Nachfrager ist die Möglichkeit, mittels einer Marke die eigene Persönlichkeit zum Ausdruck zu bringen, das heisst ihre Identität auf die eigene zu übertragen. In diesem Kontext kann der Marke auch eine sinnstiftende Wirkung zugesprochen werden. Sie repräsentiert individuelle Werte und Lebensstile, mit ihnen werden auf der Symbolebene mannigfaltige Erfahrungen und Erlebnisse assoziiert und Marken beeinflussen demgemäß das Verhalten der jeweiligen Zielgruppen.

Zusammengefasst bieten Marken aus Nachfragersicht folgende Nutzen:

- Orientierung und Information
- Vertrauen und Sicherheit
- Identität und Sinnbild ^[32]

Eine Marke ist dann erfolgreich, wenn sie bei den Konsumenten Begehren auslöst. Dazu bedarf es verschiedener Faktoren, die dieses Begehren gezielt steuern und anhand von konkreten Angeboten auslösen. Sie können einzeln oder in Kooperation miteinander eingesetzt werden. Der Neuigkeitswert einer Marke ist dabei die treibende Kraft, um das Interesse der Konsumenten zu wecken, und motiviert somit dazu, das Angebot zu testen. Angebote, die sich durch Liebe zum Detail, eine exzellente Qualität und perfekte Verarbeitung auszeichnen, stehen für die Perfektion der Marke. Der Faktor Persönlichkeit dient dazu, eine klare Identität zu definieren, mit der sich die Konsumenten identifizieren können und die dazubeiträgt, „die Komplexität der Umwelt zu reduzieren“^[33]. Begehren kann zudem durch Spannung ausgelöst werden. Diese kann beispielsweise durch Events, inszenierte Markenwelten oder Privilegien, die mit dem Konsum von Luxusgütern verbunden sind (z.B. die exklusive Nutzung der HON Circle Lounges^[34] für Vielflieger die kontinuierlich Lufthansaflüge buchen) erzeugt werden. Auch die Ästhetik einer Marke erzeugt beim Konsumenten Begehren. So begründet etwa die Markenästhetik von Apple Produkten deren hohen Markenwert und ist in diesem Fall ausschlaggebend für den Wettbewerbsvorteil der Marke. Die Faktoren Schönheit und Purismus rufen bei den Konsumenten ein starkes Begehren hervor und rechtfertigen darüber hinaus in deren Augen das hohe Preisniveau.

Neuigkeitswert, Perfektion, Persönlichkeit, Spannung und Ästhetik fungieren als Auslöser von Begehren und stellen damit Erfolgsfaktoren von Marken dar. ^[35]

3.1.2.1 Konkrete Markensignale

Als so genannte konkrete Signale bezeichnet man Informationen, die über die Sinneskanäle^[36] aufgenommen und interpretiert werden. Sie eignen sich besonders um die Wahrnehmung und Bewertung der Marken auf der Konsumentenseite zu lenken. Auf der kommunikativen Ebene dienen sie dazu, spezifische Inhalte und Emotionen zu transportieren, hingegen agieren sie auf der markenstrategischen Ebene als essenzielle Identifikationssymbole und Markenbotschafter. Ziel ist es, „gering involvierten Verbrauchern in einer reizüberfluteten Umgebung implizit Bedeutung zu vermitteln und damit Verhalten zu steuern.“^[37]

Konkrete Signale, die über das Gehör wahrgenommen werden, können beispielsweise Musik oder Geräusche sein, die über Jingles, Werbesongsoder Soundlogos (z.B. Intel, Mercedes Benz)^[38] übermittelt werden. Die Optik einer Marke bzw. des entsprechenden Produkts ermöglicht eine Differenzierung und Positionierung durch ein unverwechselbares Äußeres. Die Marke kann vom Konsumenten somit sinnlich erlebt werden, denn Farben, Formen und Spezialeffekte können Produkteigenschaften kommunizieren und damit die Wahrnehmung der Konsumenten positiv beeinflussen. Auch über den Geruch lassen sich konkrete Signale aussenden. So ist der Geruch von Niveacreme unweigerlich mit der Marke und deren positiven Eigenschaften verbunden. Der Geruch von Putzmitteln, der spezifische Raumduft in Geschäften oder andere Duftsignaturen senden Signale an den Konsumenten, die schließlich mit der Marke assoziiert werden und sich folglich im Markenimage widerspiegeln. Der Geschmack eines Produkts findet im Nahrungsmittel- und Getränkebereich als konkretes Signal Anwendung. Ein markenspezifischer Geschmack differenziert die eigene Marke vom Wettbewerb. Eigenschaften und Besonderheiten einer Marke lassen sich außerdem durch die Haptik eines Produktes hervorheben. Je angenehmer sich Produkte wie zum Beispiel Cremes, Kosmetika oder Kleidung anfühlen, desto mehr werden diesen positive Eigenschaften zugeschrieben und Vertrauen entgegen gebracht. Über die Haptik lassen sich auch Attribute wie Hochwertigkeit und Qualität transportieren. So wecken die Signale, die über die exquisite Lederpolsterung im Fahrzeug einer angesehenen Premium Automarke ausgesendet werden, ein höheres Maß an Begehren als die simplen Veloursbezüge eines vergleichbaren Modells. ^[39]

3.1.3 Die Bedeutung von Markenidentität und Markenimage

Die Markenidentität soll die charakteristischen Merkmale einer Marke repräsentieren. Diese dienen dazu, die Authentizität und Glaubwürdigkeit der Marke gegenüber den Konsumenten zu manifestieren und ihnen auf diese Weise ein eindeutiges, schlüssiges, konsistentes und vertrauenswürdiges Bild zu vermitteln. Gleichzeitig differenziert die Markenidentität die Marke vom Wettbewerb.

Nachdem die Markenidentität mittels kommunikativer Botschaften und Inhalte an die Konsumenten weitergeleitet und dabei in deren Gedächtnis implementiert wurde, erzeugt das Markenimage „die intendierten funktionalen und / oder symbolischen Nutzenassoziationen“^[40]. Auf diesem Weg entstehen Präferenzen und eine erhöhte Nachfrage, welche schließlich die Markenbindung fördern. Zudem wird den Konsumenten ein klares, einheitliches und konsistentes Bild der Marke vermittelt.

3.1.4 Die Entwicklung von Markenidentität und Markenimage

Die Markenidentität konstituiert sich aus drei Elementen. Dabei handelt es sich erstens um das Selbstbild der Marke, welches die Marke aus der subjektiven Sicht des Unternehmens beschreibt. Das zweite Element kennzeichnet die identitätsreflektierenden Eigenschaften, das heisst die Attribute einer Marke, die sich für die Konsumenten in der Markenidentität widerspiegeln. Sie beziehen sich auf alle für den Konsumenten sicht- und erlebbaren Merkmale und Handlungen, die vom Unternehmen entstammen (z.B. Corporate Design, Werbemaßnahmen, Unternehmensverhalten). Beim Fremdbild der Marke handelt es sich um das dritte Element, welches sich aus der Reaktion der Konsumenten auf die identitätsreflektierenden Eigenschaften ableitet. Jede Interaktion zwischen Marke und Konsument schlägt sich dementsprechend im Fremdbild der Marke nieder. ^[41]

Abbildung 1: Zusammenhang zwischen Markenidentität und Markenimage ^[42]

Die Markenidentität lässt sich anhand von sechs Komponenten charakterisieren:

1. Die Markenherkunft, welche das Fundament für die Markenidentität bildet.
2. Die Markenkompetenz, die aus den materiellen und immateriellen Ressourcen des Unternehmens hervorgeht und aus der sich ein Wettbewerbsvorteil für die Marke ergibt.
3. Die Art der Markenleistung, die den Nutzen für die Konsumenten definiert.
4. Die Markenversion, von der der Aufbau der Markenidentität geprägt ist.
5. Die Markenwerte, die die Wertvorstellungen von Marke und Unternehmen widerspiegeln.
6. Die Markenpersönlichkeit, welche den Kommunikationsstil der Marke bestimmt.

Bei der Entwicklung der Markenidentität ist zu beachten, dass nur das Selbstbild vom Unternehmen entwickelt und beeinflusst werden kann. Das Fremdbild fungiert als Markenimage und kann nicht bewusst gesteuert werden. Vorraussetzung für die Bildung eines Markenimages ist die Bekanntheit der Marke bei der jeweiligen Zielgruppe. Sowohl bei der Markenidentität, als auch beim Markenimage handelt es sich um zwei Konstanten. ^[43]

Die Markenidentität entwickelt die Positionierung, bei der ihre elementaren Eigenschaften gebündelt und fixiert werden. Dazu wird zunächst das Positionierungskonzept formuliert und anschließend in die kommunikativen Maßnahmen integriert, wobei auf unbedingte Konsequenz und Kontinuität geachtet werden muss, um den Aufbau eines eindeutigen Markenimages zu gewährleisten. Den differenzierungsfähigen sowie den für die Konsumenten besonders relevanten Merkmalen einer Marke muss hierbei die größte Aufmerksamkeit geschenkt werden. Gleichzeitig muss überprüft werden, ob diese relevanten Merkmale auch mit den tatsächlichen Wünschen und Bedürfnissen der Konsumenten übereinstimmen. Ziel des Positionierungsprozesses ist die größtmögliche Kongruenz von Selbst- und Fremdbild der Marke. ^[44]

Das Markenimage lässt sich als Spiegel der Assoziationen beschreiben, die die Konsumenten infolge der Wahrnehmung der Markenidentität ableiten. Um die Entwicklung einer starken Marke sicherzustellen, müssen diese Assoziationen folgende Merkmale aufweisen:

- Verknüpfung mit emotionalen Inhalten
- Herstellung einer engen Verbindung zum Produkt bzw. zur Dienstleistung, um eine positive Markenbeurteilung zu verstärken
- eine intensive Vernetzung der Assoziationen untereinander
- Individualität
- Auslöser von positiven Emotionen
- Relevanz für die Konsumenten
- Erfüllung des Nutzenversprechens
- Eindeutigkeit und Einfachheit ^[45]

Anhand der Umsetzung der Markenidentität mittels der Markenpositionierung wird die Basis für die Entwicklung der kommunikativen Inhalte und Botschaften geschaffen. Diese werden schließlich mit den Instrumenten der Markenkommunikation unter Berücksichtigung der Markenidentität umgesetzt.

3.1.5 Marken und Emotionen

Jeder Konsument hat seine eigene bestimmte Vorstellung von einer Marke. Diese konkreten Vorstellungsbilder entwickeln sich aus den Emotionen, die hervorgerufen werden, sobald ein Kontakt mit der Marke stattfindet. „Die instinktive Emotion ist der erste und meist auch entscheidende Faktor für unser Verhalten und die Entscheidung, welche Marke wir kaufen.“^[46] In diesem Zusammenhang ist es wichtig zu beachten, dass Marken zwar sehr wohl Gefühle auslösen können, sich aber nicht emotionalisieren lassen, da sie selbst nicht über Gefühle verfügen. Ziel ist es also über die Markenidentität positive und konkrete Assoziationen bei den Konsumenten hervorzurufen, die wiederum ein positives Gefühl auslösen, welches folglich das Vorstellungsbild einer Marke definiert. Die erzeugten Emotionen werden als Erinnerungen im Gedächtnis der Konsumenten gespeichert und bei jedem empfangenen konkreten Markensignal^[47] wieder aktiviert. Die konkreten Signale werden vom Bewusstsein interpretiert und mit dem bestehenden Markenwissen im Gehirn verknüpft.

Darüber hinaus müssen auch die Leistung und das Nutzenversprechen der Marke mit den Assoziationen der Konsumenten übereinstimmen. Nur so entstehen Glaubhaftigkeit und Authentizität sowie positive Erfahrungen beim Konsumenten, die sich zu einer positiven Markenbewertung und einer emotionalen Markenbindung komprimieren. Das Zusammenspiel von Leistung und Emotion steht also in Relativität zueinander.

Emotionen, die die Markenbindung der Konsumenten fördern, sind zudem oftmals mit spannenden und beeindruckenden Geschichten verknüpft, “die Raum für Identifikation und Inszenierung” ^[48] bieten.

Für die moderne Markenkommunikation ergibt sich entsprechend eine “Notwendigkeit der erlebnisorientierten, emotional-symbolischen Aufladung von Marken“^[49].

4. Konzepte der Markenkommunikation

4.1 Grundlagen zur Markenkommunikation

Markenkommunikation ist ein Element der Markenführung. Sie bezieht sich auf die Positionierung von Marken, „dient der Erreichung markenpolitischer Zielsetzungen“^[50] und leistet demzufolge einen Beitrag zur Realisierung der Unternehmensziele. Markenkommunikation ist als ein Instrument zu bezeichnen, das den Dialog zwischen Konsument und Marke entstehen lässt und damit die Entwicklung einer Beziehung zwischen beiden ermöglicht und fördert. Wichtigstes Ziel ist es hierbei, die Markenbekanntheit und das Markenimage zu beeinflussen. Die Eigenschaften der Marke sollen so kommuniziert werden, dass eine „Verankerung der Marke im Kopf der Konsumenten“^[51] erfolgt.

Erfolgt der Einsatz der Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen nicht nach den Prinzipien von Koordination, Nachhaltigkeit, Assimilation und Ganzheitlichkeit, so kommt es auf Konsumentenseite zu Verwirrungen bezüglich der Markenwahrnehmung. Dies begründet die Notwendigkeit einer integrierten Markenkommunikation, deren Ansatz im folgenden Kapitel näher erläutert werden soll. ^[52]

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^[1] Kurzprofil: „mymuesli ist das erste Portal der Welt, auf dem man sich sein eigenes Bio-Müsli zusammenstellen kann, bei insgesamt 566 Billiarden verschiedenen Möglichkeiten. Gegründet wurde mymuesli 2007 von drei Studienfreunden in Passau. mymuesli war und ist Vorbild und Inspiration für viele andere Neugründungen im Bereich mass customized food und wurde mehrfach ausgezeichnet.“ http://www.mymuesli.com/muesli/index.php?vw=info&ec=detail&mnid=16&mnpt=1|35&id=26, zugegriffen am 30. August 2010

^[2] Bessau, H.: „Wie erreicht man die kreative Elite“, Hamburg (2008) S. 58

^[3] vgl. http://presse.dpma.de/docs/pdf/pressemappen/aufeinenblick_2010.pdf., zugegriffen am 28. August 2010

^[4] vgl. „Die Sinus-Milieus® : Upadate 2010, Hintergründe und Fakten zum neuen Sinus-Milieumodell”, http://www.smus- institut.de/fileadmin/bilder/downloadcenter/Update_2010_Hintergruende_und_Fakten.pdf,zugegriffen am 02. September 2010

^[5] Bruhn, M.: „Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation“, Stuttgart (2009) S. 4 !6

^[6] Munzinger, U., Musiol, K.: „Markenkommunikation“, München (2008) S. 10

^[7] Hellmann, K., Eberhardt, T., Kenning, P.: „Gelebte Leidenschaft“, Düsseldorf (2009) S. 64

^[8] „Markenfan Studie” 2009 von Prof. Dr. Peter Kenning, Dr. Kai-Uwe Hellmann und Tim Eberhardt

^[9] Der Begriff Fan wird wie folgt definiert: „Personen, die längerfristig eine leidenschaftliche Beziehung zu einem für sie externen, öffentlichen Objekt eingehen, sei es eine prominente Person, Gruppe oder Organisation, sei es ein Artefakt oder Symbol, für das sie vergleichsweise viel Zeit, Geld und Aufmerksamkeit aufbringen.“

^[10] Fansozialisation, Fanstrukturen und Fanwerte

^[11] Hellmann, K.-U.; Arkremi, L.: „Markenfans - Oder wie beobachtet die Forschung devotionale Konsumenten“, Wiesbaden (2009) S.5

^[12] Wobei unter 'Leidenschaft' auch die Fähigkeit verstanden wurde, für seinen Verein in schweren Zeiten zu leiden, Opfer zu bringen und ihm vor allem treu zu bleiben.

^[13] Gemeint ist die Rolle des Ermittlers und die Beziehungsdynamik, die sich zwischen den Protagonisten abspielt!

^[14] Gemeint sind für den Drehort typische Figuren, Dialekte und Schauplätze

^[15] Hellmann, K., Eberhardt, T., Kenning, P.: „Gelebte Leidenschaft“, Düsseldorf (2009) S. 63

^[16] vgl. Hellmann, K.-U.; Arkremi, L.: „Markenfans - Oder wie beobachtet die Forschung devotionale Konsumenten“, Wiesbaden (2009) S. 4-9

^[17] vgl. Hellmann, Kenning, Eberhardt: „Markenfan“ Studie 2009

^[18] Der Altersdurchschnitt der Teilnehmer betrug 39,7 Jahre, 43,7% waren Männer, 56,3% Frauen. Das durchschnittliche Haushalts-Nettoeinkommen der Befragten betrug 1823 Euro. Der Großteil der Befragten war mehr als zehn Jahre lang Fan einer Marke (39%). Die durchschnittliche Fandauer belief sich auf 12,86 Jahre. Die Antwortmöglichkeiten im Fragebogen wurden in einer 5er Skala (von „trifft voll und ganz zu“ bis „trifft gar nicht zu“) dargestellt.

^[19] Anteil der Befragten, die mit „trifft voll und ganz zu“ oder mit „trifft eher zu“ antworteten: „Ich opfere

meiner Fanmarke viel Zeit.“ 11,5%, „Ich opfere meiner Fanmarke viel Geld.“ 46,9%

^[20] Hellmann, K.-U.; Arkremi, L.: „Markenfans - Oder wie beobachtet die Forschung devotionale Konsumenten“, Wiesbaden (2009) S.14

^[21] vgl. ebenda S. 9-14

^[22] vgl. ebenda S. 17

^[23] Fast moving Consumer goods

^[24] vgl. Hellmann, K., Eberhardt, T., Kenning, P.: „Gelebte Leidenschaft“, Düsseldorf (2009) S. 63-64

^[25] z.B. Social Network Communities, Events und andere Markenerlebnisse

^[26] vgl. Kapitel 1.1; Hellmann, K., Eberhardt, T., Kenning, P.: „Gelebte Leidenschaft“, Düsseldorf (2009) S. 62-64; Hellmann, K.-U.; Arkremi, L.: „Markenfans - Oder wie beobachtet die Forschung devotionale Konsumenten“, Wiesbaden (2009) S. 4-9

^[27] Esch, F.-R.: „Strategie und Technik der Markenführung“, München (2008) S. 8

^[28] Meffert, H., Burmann, C., Koers, M.: „Markenmanagement“, Wiesbaden (2005) S. 7 [zit. nach Burmann/Blinda/Nitzschke 2003, S. 3]

^[29] vgl. ebenda S. 7

^[30] Meffert, H., Burmann, C., Koers, M.: „Markenmanagement“, Wiesbaden (2005) S. 15

^[31] vgl. Kapitel 2.1.4

^[32] vgl. Meffert, H., Burmann, C., Koers, M.: „Markenmanagement“, Wiesbaden (2005) S. 9-15

^[33] Munzinger, U., Musiol, K.: „Markenkommunikation“, München (2008) S. 188

^[34] vgl. http://www.lufthansa.com/ch/de/First-Class-am-Flughafen, zugegriffen am 25. August 2010

^[35] vgl. Munzinger, U., Musiol, K.: „Markenkommunikation“, München (2008) S. 186-190

^[36] Hören, Sehen, Riechen, Schmecken, Fühlen

^[37] Munzinger, U., Musiol, K.: „Markenkommunikation“, München (2008) S. 84

^[38] vgl. http://www.youtube.com/watch?v=QRLyMjvug1M&translated=1 und http://www.youtube.com/watch?v=X0EB_vl4rik, zugegriffen am 28. Juni 2010

^[39] vgl. Munzinger, U., Musiol, K.: „Markenkommunikation“, München (2008) S. 71-84

^[40] Kiendl, S.: „Markenkommunikation mit Sport“, Wiesbaden (2007) S. 101

^[41] vgl. Esch, F.-R.: „Moderne Markenführung“, Wiesbaden (2005) S. 105f.

^[42] Meffert, H., Burmann, C., Koers, M.: „Markenmanagement“, Wiesbaden (2005), S. 66 [Quelle: Burmann, Blinda, Nitschke 2003, S. 25]

^[43] vgl. Meffert, H., Burmann, C., Koers, M.: „Markenmanagement“, Wiesbaden (2005) S.57

^[44] vgl. Esch, F.-R.: „Moderne Markenführung“, Wiesbaden (2005) S. 106-109; Kiendl, S.: „Markenkommunikation mit Sport“, Wiesbaden (2007) S. 101f.

^[45] vgl. Meffert, H., Burmann, C., Koers, M.: „Markenmanagement“, Wiesbaden (2005) S.48f.

^[46] Munzinger, U., Musiol, K.: „Markenkommunikation“, München (2008) S. 55

^[47] vgl. Kapitel 2.1.3

^[48] Munzinger, U., Musiol, K.: „Markenkommunikation“, München (2008) S. 131

^[49] Kiendl, S.: „Markenkommunikation mit Sport“, Wiesbaden (2007) S. 107

^[50] ebenda, S. 74

^[51] Meffert, H., Burmann, C., Koers, M.: „Markenmanagement“, Wiesbaden (2002) S. 710

^[52] vgl. Kiendl, S.: „Markenkommunikation mit Sport“, Wiesbaden (2007) S. 74 & S. 102; Meffert, H., Burmann, C., Koers, M.: „Markenmanagement“, Wiesbaden (2002) S. 709f.; Bruhn, M.: „Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation“, Stuttgart (2009) S. 3 & S. 5