Permission Marketing

Die Rolle der Online Kommunikation in Zusammenhang mit der Erlaubnis


Bachelorarbeit, 2010
32 Seiten, Note: Sehr Gut

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Ausgangssituation
1.2 Problemstellung
1.3 Ziele der Arbeit
1.4 Struktur der Arbeit

2. Definitionen
2.1 Permission Marketing
2.2 Interruption Marketing
2.3 One-to-One Marketing

3. Aufgaben und Besonderheiten des Permission Marketings
3.1 Synergie zwischen Permission- und One-to-One Marketing
3.2 Die Gewinnung der Erlaubnis
3.3 Chancen des Permission Marketings
3.4 Risiken des Permission Marketings

4. Das Internet und die Kommunikationspolitik im Rahmen des Online-Marketing
4.1 Werbewirkung des Internets
4.2 Vor- und Nachteile der Kommunikationspolitik im Internet
4.3 Online-Marketing-Instrumente der Kommunikationspolitik im Internet
4.3.1 Affiliate-Marketing
4.3.2 Suchmaschinen-Optimierung (SEO)
4.3.3 Keyword-Advertising
4.3.4 Online-Werbung
4.3.5 E-Mail-Marketing
4.3.6 Cross Media
4.4 Tendenzen der Kommunikationspolitik im Internet

5. Permission Marketing als Kommunikationsbasis im Internet
5.1 Ansatzpunkte des E-Mail Marketings nach dem Permission-Prinzip
5.2 Adressengenerierung mit Permission
5.3 Dialog-Gestaltung via E-Mail

6. Schlusswort

7. Literaturverzeichnis
7.1 Bücherquellen
7.2 Zeitschriften
7.3 Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Bezugsrahmen

Abbildung 2: Visualisierung der Online-Marketing-Instrumente

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Schlagworte des Erlaubnismarketings

Tabelle 2: Vor- und Nachteile der Kommunikationspolitik im Internet

Tabelle 3: Ansatzpunkte des E-Mail-Marketings

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1 Ausgangssituation

Zeit – ein kostbares Gut im Medienzeitalter von heute. Die Zahl der Unternehmen, die sich um diese kostbare Ressource des Konsumenten streiten, nimmt täglich zu. Auch die Technologie neuer Produkte, die Entstehung neuer Marken und die Anzahl der Werbekanäle steigen inflationär an. Da der klassische Konsument von heute jedoch ohnehin keine einzige Sekunde seines Zeitbudgets für Werbebotschaften eingeplant hat, lautet der Gedanke vieler Werber: „Unterbrechung“.[1]

Dies beläuft sich mittlerweile auf rund 3000 Werbebotschaften/Unterbrechungen pro Tag, sprich, der durchschnittliche Verbraucher wird mit gut einer Million Werbebotschaften pro Jahr überflutet.[2] Doch diese Art von Zeitdiebstahl wird vom Konsumenten mit sehr geringer bis gar keiner Aufmerksamkeit bestraft. 98% aller Werbebotschaften erreichen nie den Adressaten. Das Resümee lautet daher: Werbung stört![3]

Permission Marketing gibt es schon immer und ist nicht neu. Die Grundidee ist simpel – der Kunde bestimmt selbst welche Informationen er wie oft und in welcher Form erhalten möchte und genau das ist der Schlüssel des Erfolgs. Persönliche Informationen, die erwünscht, erwartet und relevant für den Kunden sind, werden nicht als störend oder gar als Werbebotschaft wahrgenommen, sondern schlicht weg als Service.[4]

1.2 Problemstellung

Kunden werden immer anspruchsvoller, die Aufmerksamkeitsspannen werden immer geringer und die Zeit wurde zum kostbaren Gut der Konsumenten. Auch die Reizüberflutung durch TV, Print, Handy und Internet erschwert die Aufgabe des Permission Marketings. Kunden können teilweise nicht mehr unterscheiden, ob es sich um personalisierte Mailings oder um klassische Massen-Werbung handelt. Dementsprechend sinken die Response-Raten auf Werbebotschaften stetig und liegen nicht selten unter einem Prozent.[5]

Vor allem das Internet zeigt seine Grenzen auf. Einerseits werben Unternehmen auch im Internet zunehmend um die Aufmerksamkeit der Nutzer, andererseits aber steigen die Ansprüche der Nutzer.[6]

1.3 Ziele der Arbeit

Das Oberziel dieser Bachelorarbeit I ist es, die Themen „Permission Marketing“ und „Kommunikationspolitik im Internet“ zu erarbeiten und anschließend die Verbindung dieser Themen aufzuzeigen, sprich die Wirkungsweise und Möglichkeiten von Erlaubnis im Internet.

Bei der Erarbeitung dieses Themas werden folgende Unterziele angestrebt:

- Abgrenzung der Begriffe „Permission Marketing“, „Interruption Marketing“ und „One-to-One Marketing“
- Aufzeigen des Zusammenhangs von „Permission Marketing“ und „One-to-One Marketing“
- Erarbeitung von Chancen und Risiken des „Permission Marketings“ sowie einer konkreten Methode zur Einholung der Erlaubnis
- Betrachtung und Erläuterung der Werbewirkung des Internets
- Aufzeigen der Vor- und Nachteile der Kommunikationspolitik im Internet
- Erarbeitung der wichtigsten Online-Kommunikations-Instrumente sowie eine Kurzbeschreibung dieser Instrumente
- Analyse der zukünftigen Tendenzen der Internet-Kommunikation
- Zusammenführung der Themen „Permission Marketing“ und „Kommunikationspolitik im Internet“
- Erarbeitung von Ansatzpunkten des E-Mail Marketings, sowie dessen Wirkung und Bedeutung in Zusammenhang mit der Erlaubnis

1.4 Struktur der Arbeit

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Bezugsrahmen [7]

2. Definitionen

2.1 Permission Marketing

Die Grundidee des Permission Marketings ist eine Direkt-Marketing-Strategie, welche auf dem Einverständnis des Empfängers beruht. Mithilfe von interaktiven Kommunikationsinstrumenten, hauptsächlich E-Mail, werden Nachrichten verschickt, welche ausdrücklich erwünscht sind.[8] Die drei Schlagworte des Erlaubnismarketings sind daher: erwartet, persönlich und relevant.[9]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Schlagworte des Erlaubnismarketings[10]

Das vorrangige Ziel von Permission Marketing ist der Aufbau einer nachhaltigen Beziehung zwischen dem Kunden und dem Unternehmen. Dies funktioniert mit der Erlaubnis des Kunden, Wissen über diesen zu sammeln, um damit Angebote zu personalisieren.[11]

2.2 Interruption Marketing

Interruption Marketing, das Gegenteil von Permission Marketing, versucht in hoher Frequenz, Kunden anzusprechen und über Produkte und Dienstleistungen zu informieren, ohne dass diese gefragt werden, ob sie überhaupt darüber informiert werden möchten.[12]

Sämtliche Kommunikationskanäle werden dazu genützt, um Werbebotschaften inhaltlich sowie zeitlich zielgruppengerecht zu platzieren und möglichst viele Menschen, insbesondere die festgelegte Zielgruppe, auf sich aufmerksam zu machen. Der Erfolg des so genannten Interruption Marketing hängt meist stark von dem sogenannten Wow-Effekt ab, der beim Kunden ausgelöst werden soll.[13]

Arten des Interruption Marketing im Internet sind Medien wie Banner oder Pop-ups.[14]

2.3 One-to-One Marketing

One-to-One Marketing, also kundenindividuelles Marketing, behandelt unterschiedliche Kunden auf unterschiedliche Weise. Durch Dialog mit dem Kunden und dem Beobachten des Kaufverhaltens wird herausgefunden, was der Kunde wirklich will. Je länger die Beziehung zum Kunden aufrecht erhalten wird, desto höher die Personalisierungsstufe, denn somit entsteht für den Kunden nach einiger Zeit ein echter Wertvorteil. Der Kunde baut sich damit sozusagen seine eigene Wechselbarriere auf.[15]

Ziel des One-to-One Marketing ist es daher, den „share of customer“ zu erhöhen, also nicht möglichst viele neue Kunden zu generieren, sondern bei wenigen ausgewählten Kunden viele Produkte für deren spezifische Bedürfnisse anbieten zu können.[16]

3. Aufgaben und Besonderheiten des Permission Marketings

Permission Marketing befasst sich mit der Kundengewinnung und der Kundenpflege mit Hilfe neuer elektronischer Medien, vorwiegend E-Mail. Aufgrund dieser Tatsache ist Permission Marketing grundsätzlich nichts Neues. Doch klassische Mailings werden nach und nach von der personalisierten E-Mail abgelöst und alle dadurch entstandenen neuen Möglichkeiten wurden deshalb unter dem Begriff Permission Marketing zusammengefasst. Dieser Begriff beinhaltet deshalb nicht nur den Einsatz neuer elektronischer Mittel, sondern vor allem die damit einhergehenden Spielregeln personalisierter Nachrichten.[17]

In diesem Kapitel werden nun die Aufgaben sowohl als auch die Besonderheiten des Permission Marketings behandelt.

3.1 Synergie zwischen Permission- und One-to-One Marketing

Wie Kapitel zwei verdeutlicht, ist das Permission Marketing dem One-to-One Marketing sehr ähnlich. Permission Marketing versucht, Fremde zu Freunden zu machen und erst dann zum Kunden. One-to-One Marketing gebraucht genau dieselbe Methode, jedoch beinhaltet diese zusätzlich noch Wissen über die Kundendaten, häufige Wiederholung und Relevanz, um Kunden zu Top-Kunden zu machen.[18]

Permission Marketing strebt eine langfristige Beziehung mit potentiellen Kunden an. Nach dem Erstkontakt versucht das potentielle Unternehmen, die Erlaubnis aufrecht zu halten und weiter zu vertiefen.[19]

Das One-to-One Marketing geht einen Schritt weiter und bearbeitet den Markt noch gezielter aufgrund der erarbeiteten Datenbanken und versucht damit, Streuverluste zu minimieren, somit können Kunden enger und langfristiger gebunden werden.[20]

Das Konzept des One-to-One Marketing beruht sehr stark auf der Lebensdauer einer Kundenbeziehung. Nicht nur sofort generierte Umsätze, sondern auch zukünftige Umsätze werden in den Aufbau der Kundenbeziehung miteinbezogen. So ist es auch beim One-to-One Marketing möglich, in der Anfangsphase des Kundendialogs mehr zu investieren als momentan umgesetzt werden kann. Erst nach einiger Zeit wird ein Stammkunde das ihm entgegengebrachte Vertrauen belohnen.[21]

[...]


[1] Vgl. Schwarz, Torsten; Permission Marketing macht Kunden süchtig, 2. Aufl., Max Schimmel Verlag, 2001, S. 13

[2] Vgl. Förster, Anja; Kreuz, Peter; Marketing Trends, 2. Aufl., Gabler, 2006, S. 16

[3] Vgl. Godin, Seth; Permission Marketing, Kunden wollen wählen können, 1. Aufl., Finanz Buch Verlag, 2001, S. 10

[4] Vgl. Godin; Permission Marketing, S. 12

[5] Vgl. Schwarz; Permission Marketing macht Kunden süchtig, S. 40

[6] Vgl. Meeder, Uta; Werbewirkungsmessung im Internet, Wahrnehmung, Einstellung und moderierende Effekte, 2. Aufl., DUV, 2007, S. 1, zitiert nach Fassnacht/Koese, S. 19

[7] Eigene Darstellung

[8] Vgl. Schwarz; Permission Marketing macht Kunden süchtig, S. 5

[9] Vgl. Walser, Walter B.; Online Marketing Checkliste, Regeln für das Permission-Marketing, http://www.kundennutzen.ch/permission-marketing.php, (10.10.2009)

[10] In Anlehnung an Godin; Permission Marketing, S. 53

[11] Vgl. Schwarz; Permission Marketing macht Kunden süchtig, S. 302

[12] Vgl. teamblau; Was bedeutet „Interruption Marketing“?, http://www.teamblau.com/de/eServices/ wissen/41l1.html, (11.10.2009)

[13] Vgl. teamblau; Was bedeutet „Interruption Marketing“?, http://www.teamblau.com/de/eServices/ wissen/41l1.html, (11.10.2009)

[14] Vgl. Broda, Stefan; Marketing Praxis, Ziele Strategien, Instrumentarien, 2. Aufl., Gabler, 2005, S.203

[15] Vgl. Kreuz, Peter; 33 Marketing-Trendchancen, Mehr Markterfolg im Zeitalter gesättigter Märkte, (19.04.2004), http://www.direktportal.de/index.4.article.333.1.html, (12.10.2009)

[16] Vgl. Tomczak, Torsten; Brockdorff-Doutreval, Benita; One-to-One-Marketing, http://www.symposion.de/?cmslesen/q7001005_14890301, (12.10.2009)

[17] Vgl. Marketing.ch; Marketing Wissen, Permission Marketing, http://www.marketing.ch/wissen/
permissionmarketing/start.asp, (13.12.2009)

[18] Vgl. Godin; Permission Marketing, S. 78

[19] Vgl. Schwarz; Permission Marketing macht Kunden süchtig, S. 56,57

[20] Vgl. Förster; Kreuz; Marketing Trends, S. 130

[21] Vgl. Förster; Kreuz; Marketing Trends, S. 123

Ende der Leseprobe aus 32 Seiten

Details

Titel
Permission Marketing
Untertitel
Die Rolle der Online Kommunikation in Zusammenhang mit der Erlaubnis
Hochschule
Campus02 Fachhochschule der Wirtschaft Graz
Note
Sehr Gut
Autor
Jahr
2010
Seiten
32
Katalognummer
V169198
ISBN (eBook)
9783640874613
ISBN (Buch)
9783640874545
Dateigröße
514 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Permission, Interruption, One-to-One, Marketing, Kommunikationspolitik, Internet, Online, E-Mail, Erlaubnis, Werbung
Arbeit zitieren
Julia Cebis (Autor), 2010, Permission Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/169198

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