Verona Feldbusch „blubbt“ fröhlich mit Iglo-Rahmspinat, Thomas Gottschalk rettet
Haribo-Goldbären vor dem Ertrinken und steigt mit seinem Bruder für DHL
durch eine Miniatur-Welt, Iris Berben macht dem Husten per ACC-Weitwurf das
Garaus, und Boris Becker ist mit AOL sowieso schon lange „drin“: Prominente in
der Werbung sind die Mode schlechthin und zeigen uns derzeit so zahlreich wie
nie zuvor, was die Stunde des Konsums geschlagen hat. Im Wettbewerb um geund
übersättigte sowie neue Märkte sollen Prominente Aufmerksamkeit für ein
Produkt wecken und es in den Köpfen der Konsumenten verankern. Und dies
scheint zu funktionieren: Von 1000 Werbespots mit Prominenten sind 67 Prozent
überdurchschnittlich einprägsam - von 1000 „normalen“ Spots dagegen sind es
nur 50 Prozent (vgl. von Kirschhofer 2001: 28).
Dabei ist das Phänomen der Prominentenwerbung keineswegs neu. Ihre Geschichte
geht lange zurück: Damals waren es besonders Adelige und Gekrönte,
mit denen beispielsweise für Sekt geworben wurde. In der Weimarer Zeit warben
dann Schauspieler und die „großen“ Sportler. Heute scheint es einerlei, aus welcher
Branche der Prominente stammt – was zählt ist: Er oder sie ist bekannt.
Werbung mit Prominenten und Stars kommt natürlich nicht nur dem beworbenen
Produkt zugute, sondern auch der „Werbefigur“ selbst. Ein gelungener Werbevertrag
kann das Image eines Prominenten positiv unterstützen, im Idealfall findet
ein beidseitiger positiver Image-Transfer zwischen Produkt und Prominenten
statt. So gesehen „[schmücken sich alle] gegenseitig, mit dem Prominenten, mit
dem Produkt und mit der Öffentlichkeit; denn die Medien berichten ebenfalls
mehr über die Werbung und ihre Macher, wenn einer wie Manfred Krug dabei hin
und wieder ins Bild gerät“ (Albus/ Kriegskorte 1999: 89).
Ob und inwieweit Prominentenwerbung tatsächlich wirkt, bleibt aber so wenig klar
und bewiesen wie die Werbewirkung generell. Trotz zahlreicher Werbewirkungs-
Modelle sind die Zusammenhänge von Werbung und Kaufverhalten relativ wenig
erforscht. Dennoch hält sich das Gerücht, der Einsatz von Prominenten in der
Werbung sei das Erfolgsrezept für steigenden Absatz und Umsatz: Man nehme
„irgendeinen möglichst beliebten Prominenten aus Showbusiness oder Sport,
lasse ihn für ein neues Produkt kräftig die Werbetrommel rühren, und schon
macht der Umsatz Riesensätze“ (Albus/ Kriegskorte 1999: 89). [...]
Inhaltsverzeichnis
- Einleitung
- Werbung und Werbewirkung - eine kurze Einführung
- Fernsehpanels und Konsumentenbefragungen
- Probleme bei Konsumentenbefragungen
- Prominente und Stars in der Werbung
- Prominente als Eyecatcher
- Auswahl und Einsatz von Prominenten in der Werbung
- Prominente als Opinion Leader - Das Meinungsführerkonzept in der Werbung
- Schlusskommentar
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit befasst sich mit dem Phänomen der Prominentenwerbung und untersucht, ob und inwieweit sie tatsächlich wirkt. Sie beleuchtet die Geschichte der Prominentenwerbung und stellt die Frage, ob Prominente als Opinion Leader fungieren können. Darüber hinaus werden die Problematik der Werbewirkungsforschung und die Schwierigkeit, Werbewirkung messbar zu machen, thematisiert.
- Die Wirkungsweise von Prominentenwerbung
- Das Meinungsführerkonzept in der Werbung
- Die Problematik der Werbewirkungsforschung
- Der Einfluss von Prominenten auf den Konsumenten
- Die Rolle der Medien in der Prominentenwerbung
Zusammenfassung der Kapitel
Die Einleitung bietet eine Einführung in das Thema Prominentenwerbung und beleuchtet die historische Entwicklung. Kapitel 2 behandelt die allgemeine Werbewirkung und die Schwierigkeiten, diese messbar zu machen. Kapitel 3 fokussiert auf Prominente in der Werbung und ihre Rolle als Eyecatcher und Werbefigur. Kapitel 4 widmet sich dem Meinungsführerkonzept in der Werbung und der Frage, ob Prominente als Opinion Leader fungieren können.
Schlüsselwörter
Prominentenwerbung, Werbewirkung, Opinion Leader, Konsumentenverhalten, Werbewirkungsforschung, Medienwirkung, Image-Transfer, Marketing, Public Relations.
- Quote paper
- Nicola Mager (Author), 2003, Prominente in der Werbung. Erfolgsrezept oder Placebo-Effekt?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/16919
