Verona Feldbusch „blubbt“ fröhlich mit Iglo-Rahmspinat, Thomas Gottschalk rettet
Haribo-Goldbären vor dem Ertrinken und steigt mit seinem Bruder für DHL
durch eine Miniatur-Welt, Iris Berben macht dem Husten per ACC-Weitwurf das
Garaus, und Boris Becker ist mit AOL sowieso schon lange „drin“: Prominente in
der Werbung sind die Mode schlechthin und zeigen uns derzeit so zahlreich wie
nie zuvor, was die Stunde des Konsums geschlagen hat. Im Wettbewerb um geund
übersättigte sowie neue Märkte sollen Prominente Aufmerksamkeit für ein
Produkt wecken und es in den Köpfen der Konsumenten verankern. Und dies
scheint zu funktionieren: Von 1000 Werbespots mit Prominenten sind 67 Prozent
überdurchschnittlich einprägsam - von 1000 „normalen“ Spots dagegen sind es
nur 50 Prozent (vgl. von Kirschhofer 2001: 28).
Dabei ist das Phänomen der Prominentenwerbung keineswegs neu. Ihre Geschichte
geht lange zurück: Damals waren es besonders Adelige und Gekrönte,
mit denen beispielsweise für Sekt geworben wurde. In der Weimarer Zeit warben
dann Schauspieler und die „großen“ Sportler. Heute scheint es einerlei, aus welcher
Branche der Prominente stammt – was zählt ist: Er oder sie ist bekannt.
Werbung mit Prominenten und Stars kommt natürlich nicht nur dem beworbenen
Produkt zugute, sondern auch der „Werbefigur“ selbst. Ein gelungener Werbevertrag
kann das Image eines Prominenten positiv unterstützen, im Idealfall findet
ein beidseitiger positiver Image-Transfer zwischen Produkt und Prominenten
statt. So gesehen „[schmücken sich alle] gegenseitig, mit dem Prominenten, mit
dem Produkt und mit der Öffentlichkeit; denn die Medien berichten ebenfalls
mehr über die Werbung und ihre Macher, wenn einer wie Manfred Krug dabei hin
und wieder ins Bild gerät“ (Albus/ Kriegskorte 1999: 89).
Ob und inwieweit Prominentenwerbung tatsächlich wirkt, bleibt aber so wenig klar
und bewiesen wie die Werbewirkung generell. Trotz zahlreicher Werbewirkungs-
Modelle sind die Zusammenhänge von Werbung und Kaufverhalten relativ wenig
erforscht. Dennoch hält sich das Gerücht, der Einsatz von Prominenten in der
Werbung sei das Erfolgsrezept für steigenden Absatz und Umsatz: Man nehme
„irgendeinen möglichst beliebten Prominenten aus Showbusiness oder Sport,
lasse ihn für ein neues Produkt kräftig die Werbetrommel rühren, und schon
macht der Umsatz Riesensätze“ (Albus/ Kriegskorte 1999: 89). [...]
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Werbung und Werbewirkung – eine kurze Einführung
2.1 Fernsehpanels und Konsumentenbefragungen
2.2 Probleme bei Konsumentenbefragungen
3. Prominente und Stars in der Werbung
3.1 Prominente als Eyecatcher
3.2 Auswahl und Einsatz von Prominenten in der Werbung
4. Prominente als Opinion Leader – Das Meinungsführerkonzept in der Werbung
5. Schlusskommentar
6. Literatur und URLs
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Effektivität von Prominentenwerbung und hinterfragt, ob der Einsatz von Stars als universelles Erfolgsrezept für die Verkaufsförderung fungieren kann oder ob es sich primär um einen Placebo-Effekt handelt. Dabei steht die Analyse der Wirkmechanismen und der Rolle des Prominenten als Eyecatcher oder Meinungsführer im Zentrum der Untersuchung.
- Wirkungsweise von Werbung im Kontext des Konsumentenverhaltens
- Einsatz von Prominenten als Eyecatcher zur Aufmerksamkeitssteigerung
- Die Rolle von Prominenten als fiktionale Meinungsführer
- Herausforderungen der Werbewirkungsforschung und Image-Transfer
Auszug aus dem Buch
3.1 Prominente als Eyecatcher
Es ist mehr oder weniger Erfahrungssache der Werbepraktiker, Prominente so häufig für Produktwerbung einzusetzen. Ein Teil dieser Erfahrungen beruht auf Ergebnissen von Befragungen und Studien zum Thema Werbung mit Prominenten, die – auch wenn ihre Gültigkeit noch so oft in Frage gestellt werden muss – zeigen: Werbung mit Prominenten und Stars lohnt sich, und wenn dabei „nur“ die Aufmerksamkeit für Werbung generell erhöht oder das Image eines Produkts oder einer Marke verbessert wird. Denn obwohl Imagepflege theoretisch Teil und Aufgabe der PR ist, so müssen wir davon ausgehen, dass ein positives Image nachhaltig wirkt und den potentiellen Konsumenten eventuell irgendwann – und sei es in zehn Jahren – zum Kauf eines Produkts bewegt. Und genau hier, bei der Nachhaltigkeit von Werbung, kommen die Prominenten ins Spiel: Sie erhöhen den Aufmerksamkeitswert für Werbung und Produkt und steigern den Erinnerungswert an einen bestimmten Werbespot oder eine bestimmte Anzeige.
Da dem Rezipienten die Zuordnung von Bildern zu Produkten bei der Fülle von Medienangeboten mit werblichen Informationen nicht mehr möglich ist, entsteht Langeweile und Austauschbarkeit. Ein Prominenter oder Star fungiert sozusagen als Schlüsselreiz, als Eyecatcher für ein bestimmtes Produkt, damit dem Rezipienten und gleichzeitig potentiellen Konsumenten die Kombinations- und Interpretationsarbeit erleichtert wird: 11880 – Verona Feldbusch und ihre Sprachprobleme, Schauma – Verona Feldbusch und ihr einzigartig glänzendes Haar, ACC Akut – Iris Berben und ihre bewundernswerte Hartnäckigkeit, ihr „taffes“ Auftreten immer und überall. Diese Kombinationen könnte man unendlich weiterspinnen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in das Thema Prominentenwerbung, Diskussion über deren vermeintliche Erfolgsgarantie und die Relevanz der Untersuchung.
2. Werbung und Werbewirkung – eine kurze Einführung: Erläuterung der Schwierigkeit, Werbewirkung zu messen, und kritische Auseinandersetzung mit klassischen Modellen wie dem Stimulus-Response-Modell.
2.1 Fernsehpanels und Konsumentenbefragungen: Darstellung der gängigen Messmethoden und deren Grenzen bei der Erfassung von tatsächlicher Werbewirkung.
2.2 Probleme bei Konsumentenbefragungen: Analyse der psychologischen Hürden, die eine objektive Befragung von Konsumenten über ihr tatsächliches Kaufverhalten erschweren.
3. Prominente und Stars in der Werbung: Überblick über die zunehmende Präsenz von Stars in der Werbung und die hohen Honorare, die mit solchen Werbeverträgen verknüpft sind.
3.1 Prominente als Eyecatcher: Erläuterung der Funktion des Prominenten als Aufmerksamkeitsmagnet in einem übersättigten Medienmarkt.
3.2 Auswahl und Einsatz von Prominenten in der Werbung: Untersuchung der Kriterien für die Auswahl von Testimonials und die Bedeutung von Image-Transfer sowie Parasozialen Beziehungen.
4. Prominente als Opinion Leader – Das Meinungsführerkonzept in der Werbung: Darstellung des Konzepts des fiktionalen Meinungsführers und dessen Einfluss auf die Entscheidungsfindung der Konsumenten.
5. Schlusskommentar: Zusammenfassende kritische Reflexion darüber, dass Werbung nicht nur durch Prominenz, sondern durch semantische Stimmigkeit und Kommunikation überzeugen muss.
6. Literatur und URLs: Auflistung der verwendeten Quellen und Internetressourcen für die Arbeit.
Schlüsselwörter
Prominentenwerbung, Werbewirkung, Testimonial, Eyecatcher, Meinungsführer, Imagetransfer, Konsumentenverhalten, Werbepsychologie, Aufmerksamkeitsökonomie, Markenimage, Medienwirklichkeit, Werbeforschung, parasoziale Beziehungen, Stimulus-Response-Modell.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die Rolle von Prominenten als Testimonials in der Werbung und untersucht kritisch, ob deren Einsatz tatsächlich ein Erfolgsrezept darstellt oder eher oberflächliche Effekte erzielt.
Was sind die zentralen Themenfelder der Untersuchung?
Im Zentrum stehen die Werbewirkungsforschung, die Funktion von Prominenten als Aufmerksamkeitsträger (Eyecatcher) sowie das Konzept des Meinungsführers im werblichen Kontext.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, den Wirkmechanismus von Prominentenwerbung zu beleuchten und zu hinterfragen, ob die reine Aufmerksamkeit durch bekannte Gesichter ausreicht, um den Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten nachhaltig zu beeinflussen.
Welche wissenschaftlichen Ansätze oder Methoden werden verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf die Analyse von Fachliteratur, Werbewirkungsmodellen (z.B. Involvement-Forschung, Stimulus-Response-Modell) und Expertenbefragungen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil befasst sich mit der Problematik der Werbemessung, dem Einfluss von Stars auf die Aufmerksamkeit der Rezipienten sowie dem Konzept, Prominente als fiktionale Meinungsführer einzusetzen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Prominentenwerbung, Testimonial, Imagetransfer, Meinungsführer und Werbewirkung.
Warum sind Fernsehpanels laut der Autorin nur bedingt aussagekräftig?
Obwohl sie Daten liefern, können sie den kognitiven Prozess und die individuelle Verarbeitung der Werbebotschaft durch den Konsumenten nicht erfassen.
Was unterscheidet fiktionale von realen Meinungsführern in der Werbung?
Prominente als fiktionale Meinungsführer sind Teil der Werbebotschaft selbst, während reale Meinungsführer Informationen auf Basis ihrer eigenen Rezeption filtern und weitergeben.
- Quote paper
- Nicola Mager (Author), 2003, Prominente in der Werbung. Erfolgsrezept oder Placebo-Effekt?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/16919
