Mit der Aussage von Josef Ackermann, die Deutsche Bank strebe eine Eigenkapitalrendite von mindestens 25 % an, startete eine große Debatte darüber, ob dies ein realistisches und passendes Ziel für ein Kreditinstitut sei. Zudem drängt sich die Frage auf, ob dabei noch ausreichend auf die Kundenwünsche eingegangen werden kann. Ähnliche Überlegungen treffen auch die Sparkassen, die sich in ihren geschäftspolitischen Leitlinien ebenfalls hohe Ziele für eine Eigenkapitalrendite gesteckt haben aber auch nah beim Kunden sein wollen. Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit den daraus entstehenden psychologischen Zielkonflikten. Dabei werden die unterschiedlichen Beziehungen zwischen Sparkasse, Kundenberater und
Kunde sowie deren differenzierte Sichtweisen herausgearbeitet. Hier zeigt sich, dass es zu Spannungen zwischen den drei Akteuren kommt, welche sich auf unterschiedliche Weisen äußern. Um trotzdem die gesetzten Ziele zu erreichen, sind spezielle Verhaltensweisen zu
finden, die in dieser Arbeit aus psychologischer Sicht analysiert werden. Zum Abschluss wird aufgezeigt, dass es Lösungen für dieses Zieldilemma gibt, bei denen die Spannungsfelder reduziert werden können.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Beziehungen und Sichtweisen
2.1 Die unterschiedlichen Beziehungen
2.1.1 Die Beziehung zwischen Sparkasse und Kundenberater
2.1.2 Die Beziehung zwischen Kundenberater und Kunde
2.1.3 Die Beziehung zwischen Sparkasse und Kunde
2.2 Eine Frage des Blickwinkels
2.2.1 Aus Sicht der Sparkasse
2.2.2 Aus Sicht des Kundenberaters
2.2.3 Aus Sicht des Kunden
3 Die Spannungsfelder zwischen den Sichtweisen
3.1 Interrollenkonflikte
3.2 Intrarollenkonflikte
3.3 Überlastung
4 Beobachtbare Verhaltensweisen und deren Erklärungsversuche
4.1 Unrealistische Ziele
4.2 Die Provision steht im Vordergrund
4.3 Das kommt noch dazu
4.4 Der Berater als „Ja“ Sammler
4.5 Wenn das Produkt am Bedarf vorbei geht
5 Wege aus dem Dilemma
5.1 Leistungs- und Erfolgsabhängige Belohnung
5.2 Nutzen statt Gewinn maximieren
5.3 Relationship Management
6 Zusammenfassung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Spannungsfeld zwischen Kundenorientierung und Gewinnmaximierung bei Sparkassen. Das Ziel ist es, die psychologischen Hintergründe der dabei auftretenden Zielkonflikte für Kundenberater zu analysieren und Lösungsstrategien aufzuzeigen, die diese Spannungen reduzieren können.
- Analyse der Beziehungsstrukturen zwischen Sparkasse, Berater und Kunde
- Untersuchung von Rollenkonflikten (Inter- und Intrarollenkonflikte) in der Kundenberatung
- Psychologische Erklärung für beobachtbares Beraterverhalten bei Zielvorgaben
- Evaluierung von Anreizsystemen und Relationship-Management als Lösungsansätze
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Die Beziehung zwischen Sparkasse und Kundenberater
Zunächst wird die Beziehung zwischen der Sparkasse als Unternehmen beziehungsweise Arbeitgeber und dem Kundenberater als Mitarbeiter oder Bindeglied zum Kunden untersucht. Um dieses Verhältnis genauer zu analysieren, bedarf es der Zuordnung dieser beiden Begriffe zum psychologischen Terminus. Aus organisationspsychologischer Betrachtung ist die Sparkasse demnach als Organisation in Form einer Institution zu sehen und stellt ein soziales System dar, in dem die drei Aspekte: Personen, Verhalten von Personen und das System als überindividuelle Einheit zu finden sind. Kennzeichnend für Organisationen ist, dass mehrere Ziele verfolgt werden, die allerdings nicht immer eindeutig sind oder sich sogar gegenseitig behindern. Hinzu kommt, dass Organisationen bestrebt sind, das Verhalten aller Mitarbeiter zu kontrollieren. Dies wirkt sich einschränkend auf den Handlungsspielraum der Mitarbeiter aus und führt zu Spannungen.
Für die Erreichung der Ziele sind weitere Personen nötig, die an der Umsetzung arbeiten. Sie bilden die Schnittstelle zwischen dem internen System der Organisation an sich und dem externen System, dem Kundensystem. Dabei handelt es sich um den Kundenberater – in der Dienstleistungspsychologie auch Dienstleister genannt – der das Bindeglied zum Kunden darstellt. Seine Aufgabe besteht darin, die gegensätzlichen Wünsche und Vorstellungen von Kunden und Sparkasse in Einklang zu bringen, um so den maximalen Konsens zu finden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik ein, dass Kreditinstitute hohe Renditeziele mit dem Anspruch einer hohen Kundenorientierung vereinen müssen.
2 Beziehungen und Sichtweisen: Dieses Kapitel erläutert die komplexen Beziehungsdreiecke und die unterschiedlichen Erwartungshaltungen der Akteure Sparkasse, Kundenberater und Kunde.
3 Die Spannungsfelder zwischen den Sichtweisen: Hier werden die daraus resultierenden psychologischen Konflikte wie Interrollenkonflikte, Intrarollenkonflikte und die Überlastung des Beraters analysiert.
4 Beobachtbare Verhaltensweisen und deren Erklärungsversuche: Dieses Kapitel beleuchtet konkrete, oft problematische Verhaltensmuster von Beratern und erklärt diese durch psychologische Theorien und Mechanismen.
5 Wege aus dem Dilemma: Hier werden Lösungsansätze vorgestellt, wie durch veränderte Anreizsysteme und Managementansätze das Spannungsfeld zwischen Zielerreichung und Kundenzufriedenheit verringert werden kann.
6 Zusammenfassung: Das letzte Kapitel fasst die Ergebnisse zusammen und resümiert, dass eine harmonische Verbindung von Kundenorientierung und Erfolg möglich ist.
Schlüsselwörter
Kundenorientierung, Gewinnmaximierung, Sparkasse, Kundenberater, Rollenkonflikt, Dienstleistungspsychologie, Zielvereinbarung, Provisionssystem, Kundenzufriedenheit, Organisationspsychologie, Motivation, Relationship Management
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit dem klassischen Zielkonflikt in Banken und Sparkassen zwischen dem Wunsch nach hoher Kundenorientierung und dem gleichzeitig bestehenden ökonomischen Druck zur Gewinnmaximierung.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Zentrum stehen die psychologischen Aspekte der Kundenberatung, die Analyse von Rollenkonflikten bei Mitarbeitern sowie moderne Ansätze zur Steuerung von Vertriebsprozessen und Mitarbeiterzufriedenheit.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Ziel ist es, die Konfliktpotenziale zwischen Sparkasse, Berater und Kunde aufzuzeigen und Strategien zu finden, wie diese Spannungsfelder durch veränderte Ansätze im Management reduziert werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine tiefgehende Literaturrecherche sowie eine ergänzende Befragung von Teilnehmern eines Lehrgangs der Sparkassenakademie Bonn, um ein Stimmungsbild aus der Praxis zu erhalten.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert detailliert die verschiedenen Beziehungsebenen der Akteure, erklärt die Ursachen für auftretende Spannungen und untersucht, wie sich organisationspsychologische Faktoren auf das Beratungsgespräch auswirken.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind Kundenorientierung, Gewinnmaximierung, Rollenkonflikte, psychologische Motivationsforschung und Relationship Management.
Was ist ein Interrollenkonflikt aus Sicht eines Kundenberaters?
Ein Interrollenkonflikt entsteht, wenn der Berater widersprüchliche Anforderungen erfüllen muss, etwa wenn die Unternehmensvorgaben der Sparkasse und die individuellen Bedürfnisse des Kunden nicht deckungsgleich sind.
Welchen Einfluss hat das Provisionssystem auf die Beratungsqualität?
Das System kann dazu führen, dass Berater Produkte bevorzugt verkaufen, die hohe Provisionen bringen, anstatt den tatsächlichen Kundenbedarf in den Vordergrund zu stellen, was das Vertrauensverhältnis belasten kann.
Wie kann eine Sparkasse das Dilemma auflösen?
Die Arbeit schlägt vor, den Fokus von reiner Gewinnmaximierung stärker hin zur Nutzenmaximierung des Kunden zu verschieben, unterstützt durch ein nachhaltiges Relationship Management und motivierende Anreizsysteme.
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- B. Sc. Alexander Meir (Author), 2010, Kundenorientierung oder Gewinnmaximierung – ein (un)lösbares Problem?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/169239
