In der Hotellerie wird das Thema Marketing Controlling zunehmend wichtiger. Unternehmer wollen nicht nur wissen wie viel sie für Marketing ausgeben, sondern auch welcher Erfolg mit Marketing erzielt wurde. Ein großer Teil der Gesamtkosten wird für Marketing verwendet und daher ist es verständlich, dass ein Unternehmer die Effektivität und Effizienz von Marketingaktivitäten messbar machen will. Aufgrund des aggressiven Marketings der Kettenhotellerie und dem daraus resultierenden Verlust an Marktanteilen, muss die klein- und mittelständische Hotellerie den Einsatz von Marke-ting Controlling Instrumenten forcieren. Bisher wurde dies von Unternehmern vernachlässigt, da das benötigte Wissen, das Verständnis und die Erfahrung über die Analyse der getätigten Marketingmaßnahmen fehlte. Des weiterem ist die heutige Hotellerie von einem hohen Wettbewerbsdruck gekennzeichnet, daher ist eine Flexibilisierung, Effizienzsteigerung und Kostenminimierung, um im Markt weiterhin erfolgreich bestehen zu können, entscheidend. Auf diese Weise kann ein Wettbewerbsvorteil gegenüber der Konkurrenz bewirkt werden. Die Unternehmer müssen sich auf die geänderten Bedin-gungen einstellen und mit den begrenzten Ressourcen eine möglichst hohe Wirkung erzielen. Das vorhandene Budget muss gut überlegt eingesetzt werden, um die festgelegten Ziele erfolgreich zu erreichen. In dieser Bachelorarbeit wird das Thema Marketing Controlling in der klein- und mittelständischen Hotellerie wissenschaftlich veranschaulicht und ein Marketing Controlling Konzept für diese Betriebsgröße entwickelt, welches ein sinnvolles Kosten-Nutzen-Zeitaufwand-Verhältnis darstellt. Dieses Modell soll dem Hotelier helfen die eigenen Erfolge bzw. eventuellen Misserfolge zu analysieren und gegebenenfalls entgegenwirken zu können.
Inhaltsverzeichnis der Arbeit
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung und forschungsleitende Frage
1.3 Aufbau
2 Begriffsbestimmung
2.1 Marketing
2.1.1 Definition
2.2 Controlling
2.2.1 Definition
2.3 Effektivität und Effizienz
2.3.1 Definition Effizienz
2.3.2 Definition Effektivität
3 Marketing Controlling
3.1 Definition
3.2 Aufgaben, Funktionen und Ziele des Marketing Controllings
3.3 Instrumente des Marketing Controllings
3.4 Marketing Controlling im Tourismus
3.4.1 Besonderheiten von Dienstleistungen
3.4.1.1 Immaterialität
3.4.1.2 Notwendigkeit der Leistungsfähigkeit des Dienstleistungsanbieters
3.4.1.3 Integration des externen Faktors
4 Klein- und mittelständische Hotellerie in der alpinen Tourismuswirtschaft
4.1 Charakteristika von KMU
4.1.1 Quantitative Abgrenzung
4.1.2 Qualitative Abgrenzung
4.1.3 KMU in Österreich
4.2 Individualhotellerie vs. Kettenhotellerie
4.3 Die alpenländische Tourismuswirtschaft
5 Kundenbindungsmanagement als Unterstützung des Marketing Controllings
5.1 Kundenbindung
5.1.1 Definition
5.1.2 Wirkungskette der Kundenbindung
5.1.3 Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
5.2 Kundenbindungsmanagement
5.2.1 Relevanz des Kundenbindungsmanagements im Tourismus
5.2.2 Instrumente der Kundenbindung
5.2.3 Maßnahmen zur Implementierung eines Kundenbindungsmanagements
5.2.3.1 Systemorientierte Maßnahmen
5.2.3.2 Strukturelle Maßnahmen
5.2.3.3 Kulturelle Maßnahmen
5.2.4 Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung
5.2.4.1 Messung der Kundenbindung und Kundenzufriedenheit in der Hotellerie
6 Die Werbeeffizienzkontrolle als Methode im Marketing Controlling
6.1 Werbung
6.2 Werbekonzept
6.2.1 Werbeziele
6.2.1.1 Ökonomische Werbeziele
6.2.1.2 Außerökonomische Werbeziele
6.2.1.3 Werbebudgetierung
6.2.2 Werbewirkung und Werbeerfolg
6.2.3 Verfahren zur Messung des Werbeerfolges
6.2.3.1 Direktbefragung
6.2.4 Verfahren zur Messung der Werbewirkung
6.2.4.1 Explorative Befragungen
7 Online-Marketing-Controlling – Herausforderung der Zukunft
7.1 Electronic Commerce
7.2 Online-Marketing-Management
7.3 Der Markt in Zahlen
7.4 Methoden des Online-Marketings
7.4.1 E-Mail Marketing
7.4.1.1 Effizienz des E-Mail-Marketings
7.4.2 Suchmaschinen-Marketing
7.4.2.1 Effizienz des Suchmaschinen-Marketings
7.4.3 Kriterien und Methoden der Erfolgsmessung
7.4.3.1 User Tracking
7.4.3.2 Kennziffern
8 Beantwortung der Hypothesen
9 Schlussbetrachtung
9.1 Marketing Controlling Konzept für die klein- und mittelständische Hotellerie
9.2 Fazit und kritische Reflexion
9.3 Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Das Hauptziel dieser Bachelorarbeit ist es, das Thema Marketing Controlling für die klein- und mittelständische Hotellerie in der alpinen Tourismuswirtschaft wissenschaftlich aufzuarbeiten und ein praxisorientiertes, kosteneffizientes Konzept zu entwickeln. Die Forschungsfrage fokussiert sich darauf, welche Methoden sich für diese Betriebsgröße eignen, um die Effektivität und Effizienz des Marketings ohne externe Beratung messbar zu machen.
- Grundlagen des Marketing Controllings und dessen Relevanz in der Hotellerie
- Charakterisierung von KMU und deren spezifische Anforderungen im Tourismus
- Kundenbindungsmanagement als strategisches Instrument der Erfolgssicherung
- Methoden der Werbeeffizienzkontrolle und deren Anwendbarkeit in der Praxis
- Einsatz von Online-Marketing-Controlling zur zielgerichteten Datenanalyse
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
Aufgrund des aggressiven Marketings der Kettenhotellerie und dem daraus resultierenden Verlust an Marktanteilen, muss die klein- und mittelständische Hotellerie den Einsatz von Marketing Controlling Instrumenten forcieren. Bisher wurde dies von Unternehmern vernachlässigt, da das benötigte Wissen, das Verständnis und die Erfahrung über die Analyse der getätigten Marketingmaßnahmen fehlte (vgl. Farris, Bendle, Pfeiffer & Reibstein, 2007, S. 15; Hänssler, 2007, S. 209).
Unternehmer von klein- und mittelständischen Hotelbetrieben glauben vielfach ihren Betrieb zu kennen, da alle Planungen und Entscheidungen durch sie selbst getroffen werden. Die Einführung eines Marketing Controllings wird als wirkungslos oder zu aufwendig erachtet, um die Marketingaktivitäten in professioneller Weise zu steuern und zu kontrollieren. Die Einführung und Nutzung eines effizienten Marketing Controllings sollte trotz Zeitmangel der Führungskräfte ein fester Bestandteil des Marketingprozesses werden (vgl. Pompl, 1997, S. 89; Christierson, 2007, S. 17).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein, definiert die Problemstellung sowie die forschungsleitende Frage und erläutert den Aufbau der Arbeit.
2 Begriffsbestimmung: Hier werden die zentralen Fachbegriffe Marketing, Controlling sowie Effektivität und Effizienz theoretisch fundiert und definiert.
3 Marketing Controlling: Das Kapitel behandelt Aufgaben, Ziele und Instrumente des Marketing Controllings unter besonderer Berücksichtigung touristischer Dienstleistungsspezifika.
4 Klein- und mittelständische Hotellerie in der alpinen Tourismuswirtschaft: Es erfolgt eine Abgrenzung von KMU, eine Gegenüberstellung von Individual- und Kettenhotellerie sowie eine Charakterisierung des alpinen Tourismusmarktes.
5 Kundenbindungsmanagement als Unterstützung des Marketing Controllings: Dieses Kapitel erläutert die Bedeutung von Kundenbindung, deren Wirkungskette und praxisnahe Instrumente für die Hotellerie.
6 Die Werbeeffizienzkontrolle als Methode im Marketing Controlling: Hier werden Werbekonzepte, Werbeziele und Verfahren zur Messung von Werbeerfolg und Werbewirkung kritisch analysiert.
7 Online-Marketing-Controlling – Herausforderung der Zukunft: Das Kapitel befasst sich mit E-Commerce, Online-Management, Kennziffern und Methoden des User-Trackings im Internet.
8 Beantwortung der Hypothesen: Eine wissenschaftliche Überprüfung und abschließende Beantwortung der zu Beginn der Arbeit aufgestellten Hypothesen.
9 Schlussbetrachtung: Dieses Kapitel fasst das entwickelte Konzept zusammen, bietet eine kritische Reflexion und einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung.
Schlüsselwörter
Marketing Controlling, Hotellerie, KMU, Tourismuswirtschaft, Kundenbindung, Werbeeffizienzkontrolle, Online-Marketing, Kennzahlen, Dienstleistungsmarketing, Kundenzufriedenheit, Effizienz, Effektivität, Web-Controlling, Unternehmensführung, Alpine Tourismuswirtschaft.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Implementierung eines Marketing-Controlling-Konzepts, das speziell auf die Bedürfnisse und Ressourcen klein- und mittelständischer Hotelbetriebe in der alpinen Tourismusregion zugeschnitten ist.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Schwerpunkte liegen auf dem Kundenbindungsmanagement, der Werbeeffizienzkontrolle und den spezifischen Herausforderungen des Online-Marketing-Controllings.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Ziel ist es, ein wissenschaftlich fundiertes und gleichzeitig praxistaugliches Modell für Hoteliers zu schaffen, um Marketingerfolge messbar zu machen und strategische Entscheidungen ohne externe Unterstützung optimieren zu können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit stützt sich auf eine umfassende Literaturanalyse bestehender Konzepte und eine wissenschaftliche Aufarbeitung, um daraus ein spezifisches Controlling-Konzept für KMU in der Hotellerie abzuleiten.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, eine Branchenanalyse der Hotellerie sowie detaillierte Beschreibungen und Bewertungsmethoden für Marketinginstrumente, inklusive eines speziellen Abschnitts zum Online-Marketing.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Marketing Controlling, Kundenbindung, KMU-Hotellerie, Effizienzmessung, Online-Marketing-Kennziffern und den spezifischen alpinen Tourismuskontext geprägt.
Warum ist Kundenbindung für Hoteliers so essenziell?
Aufgrund des intensiven Wettbewerbsdrucks und der steigenden Kosten für die Neukundengewinnung ist die Bindung von Stammgästen ein entscheidender Hebel für Rentabilität, Wachstum und Sicherheit.
Welchen Vorteil bietet das Online-Marketing-Controlling laut der Arbeit?
Es ermöglicht durch digitale Daten wie Klickraten und Logfile-Analysen eine kontinuierliche, zeitnahe und kostengünstige Erfolgsmessung, die im Vergleich zu traditionellen Werbeformen wesentlich präziser ist.
- Arbeit zitieren
- Katharina Unterberger (Autor:in), 2010, Marketing Controlling in der alpinen Tourismuswirtschaft am Beispiel der Hotellerie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/169255
