Konzept zur Anwendung von Web Intelligence Methoden im Search Engine Marketing

INHALTSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGEN

ABBILDUNGEN

1 WEB INTELLIGENCE ALS ANSATZ ZUR UNTERSTÜTZUNG DES SEARCH ENGINE MARKETING

2 ENTWICKLUNG, AUFBAU UND FUNKTIONSWEISE VON SUCHMASCHINEN
2.1 Entstehung und Arten von Orientierungshilfen im World Wide Web
2.2 Der Aufbau einer Suchmaschine
2.2.1 Identifikation, Aufbereitung und Analyse der Daten
2.2.2 Information Retrieval nach Eingabe des Users

3 ONLINE MARKETING MITHILFE VON SEARCH ENGINE ADVERTISING
3.1 Keywords als Marketinginstrument
3.1.1 Die Vorteile des Keywordmarketing
3.1.2 Der Markt der Keywords
3.2 Derzeitig existierende Methoden der Identifikation von „richtigen“ Keywords
3.2.1 Quellen zur Analyse des Marktes und der Mitbewerber

4 WEB INTELLIGENCE ALS ANSATZ ZUR MARKTANALYSE
4.1 Web mining Prozess zur Konkurrenzanalyse auf dem Keywordmarkt
4.2 Kritische Betrachtung des Vorgehenes

LITERATUR

ANHANG

EHRENWÖRTLICHE ERKLÄRUNG

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNGEN

Abbildung 1: Mehrstufiger Prozess innerhalb eines Parsers, stark vereinfacht. (Erlhofer, 2007, S. 86)

Abbildung 2: Suchergebnistypen von Google

Abbildung 3: Google Keywordtool

Abbildung 4: Zyklus der Konkurrenzanalyse

1 WEB INTELLIGENCE ALS ANSATZ ZUR UNTERSTÜTZUNG DES SEARCH ENGINE MARKETING

Das Marketing (englisch = to market; to buy or sell on market) beschäftigt sich mit der Vermarktung von Produkten. Es als reines Absatzwesen zu betrachten trifft den Kern nicht ganz, viel eher wird darunter die marktorientierte Unternehmensführung verstanden. Anwendung finden die Konzepte des Marketings in der horizontalen und in der vertikalen Ebene eines Unternehmens. Dabei umfasst es die gesamte Wertschöpfungskette von Lieferant bis Abnehmer und ist sowohl operativer als auch strategischer Natur. Dies vereint Konkurrenten, sowie Anbieter von Substituten gleichermaßen (Schneider, 2007, S. 1ff). Somit werden nicht nur Kunden und Lieferanten beworben, sondern der Markt beobachtet, analysiert und bewertet.

Dem Marketing kommt hierbei hauptsächlich die Aufgabe der Verkaufsförderung zu. Das heißt, es wird versucht durch den richtigen Marketingmix den Absatz von Produkten zu steigern. Unter Marketingmix wird die Verbindung strategieadäquater Kombinationen von Marketingmaßnahmen verstanden (Fuchs & Unger, 2003, S. 12). Eine dieser Maßnahmen ist das Online Marketing.

Auch das Online Marketing umfasst wiederum verschiedene Ansätze und Handlungsmöglichkeiten, z.B. das Suchmaschinen Marketing, welches unter dem englischem Begriff „Search Engine Marketing“ oder kurz „SEM“ bekannt ist. SEM setzt sich aus zwei Kernbereichen zusammen dem Search Engine Optimization (SEO) und dem Search Engine Advertising (SEA). Während sich SEO mit der besseren Platzierung der Website unter den generischen Ergebnissen einer Suchmaschine beschäftigt, werden beim SEA direkt bestimmte Suchbegriffe (englisch = Keywords) für den Werbeauftritt gemietet (Seda, 2004, S. 6). Diese Arbeit wird sich hauptsächlich mit SEA beschäftigen. Hierbei sei angemerkt, dass noch weitere Begrifflichkeiten für SEA existieren, z.B. verwendet Google häufig den Begriff „sponsored links“ (Google Ireland Ltd., 2009).

Ein Vorteil des Online Marketings ist es, den Kunden eine nahezu unbegrenzte Anzahl an Informationen zur Verfügung zu stellen. Ein Vorgehen, welches in vielen Unternehmen

Anwendung findet. Dadurch ergibt sich ein relativ transparenter, aber auch stark informationsüberfluteter Markt. 2008 existierten nach Aussagen von NetCraft über 180 Millionen Websites weltweit. 31,5 Millionen kamen im selben Jahr dazu und die Tendenz ist steigend (Netcraft Ltd, 2008). Während diese Informationsflut Internetnutzer immer wieder vor neue Herausforderungen stellt, bietet sie gleichzeitig die Chance sich diese Informationen z.B. für das Marketing nutzbar zu machen.

Zur Auswertung großer Datenmengen wurden schon vor Jahren Strukturen zur Aufbereitung von Informationen geschaffen. Ziel dabei war es einen Gesamtansatz der betrieblichen Entscheidungsunterstützung zu bewirken, der heute unter den Namen Business Intelligence (BI) bekannt ist (Kemper, 2004, S. 8). Grundlage für BI-Lösungen sind in der Regel strukturierte Datenbanken in denen die Unternehmensinformationen abgelegt werden. Allerdings sind die Daten im Internet weniger strukturiert und sehr stark verrauscht. Daher wurde es nötig neue Ansätze in die Computergestützte Datenanalyse mit einzubeziehen. Dies bildet die Grundlage für den Forschungsbereich der Web Intelligence (WI).

Mithilfe der Methoden des WI wird versucht, die sich dynamisch entwickelnden, massenhaft und unstrukturiert vorliegenden Informationen zu analysieren und für verschiedene Einsatzfelder nutzbar zu machen.

Als eines dieser Einsatzfelder wurde das Suchmaschinenmarketing und im speziellen die Suchmaschinenwerbung identifiziert. Die vorliegenden Informationen umfassen sowohl die Suchergebnisse der Suchmaschinen, als auch das Keyword als Wirtschaftsgut und Informationsträger. Dabei ist zu klären, in wie weit die Daten, welche von den Suchmaschinenbetreibern zur Verfügung gestellt werden, mithilfe von WI-Methoden nutzbar zu machen sind und im betrieblichem Umfeld ihre Anwendung finden können.

Eines dieser Anwendungsfelder ist die Konkurrenzanalyse auf dem Keyword-Markt. Eine Methode, welche den Kern dieser Arbeit darstellt. Dabei ist das Ziel das Zusammenwirken der einzelnen Akteure auf dem Suchwort-Markt aufzuzeigen und mögliche Ansätze zur Verbesserung der Performance aus Sicht eines werbetreibenden Unternehmens auf diesem Markt mithilfe von Web Intelligence Methoden zur Konkurrenzanalyse zu betrachten.

2 ENTWICKLUNG, AUFBAU UND FUNKTIONSWEISE VON SUCHMASCHINEN

Um Informationen von Suchmaschinen für das Web Intelligence nutzen zu können, ist es notwendig zu verstehen welche Arten von Suchmaschinen es gibt und welche Algorithmen am Ende das Suchergebnis liefern.

2.1 ENTSTEHUNG UND ARTEN VON ORIENTIERUNGSHILFEN IM WORLD WIDE WEB

Wie schon in der Einleitung erwähnt, ist das Internet zu einer gewaltigen Wissensbasis angewachsen. Zusätzlich zum Internet werden auch offline stetig weitere Daten produziert. Derzeitig wird davon ausgegangen, dass die digitalen Informationen bis 2010 988 Exabyte (988 Billionen Gigabyte) umfassen werden. Dies entspricht ausgedruckt einem Papierstapel von der Erde bis zum Pluto (IDC, 2007). Die Notwendigkeit des Information-Retrieval in Form von Suchmaschinen wird dadurch unumgänglich.

Eines der ersten Suchsysteme im Internet war Archie. Daraufhin entwickelten sich Mitte der 90er Jahre weitere Suchdienste wie Excite, Lycos, AltaVista oder HotBot, sowie sogenannte Metasuchmaschinen, welche keinen eigenen Datenbestand haben, sondern die Suchergebnisse verschiedener Suchmaschinen repräsentieren (Mattern, 2008, S. 11) (Erlhofer, 2007, S. 18). Zusätzlich zu diesen Systemen existieren noch Webkataloge. Der Unterschied zu reinen Suchmaschinen besteht darin, dass deren Ergebnisse ausschließlich auf automatisch generierten Indexen basieren, während Webkataloge durch menschliche Redakteure manuell gepflegt und verwaltet werden (Erlhofer, 2007, S. 19).

Mit der steilen Entwicklung von Google seit dem Jahr 1998 schwand die Vielfalt der genutzten Suchdienste in Deutschland zusammen auf einen Nenner. Google wurde zur Suchmaschine Nummer 1 in der Welt. Heute besitzt Google eine Marktanteil von 89,1% in Deutschland (WebHits, 2009) und 65,4% in den USA (ComScore, 2009). Das geschätzte Marktkapital lag am 27.12.09 bei rund 196 Milliarden Euro, womit Google zu den größten Unternehmen weltweit zählt (Google Inc., 2009). Durch diese starke Marktposition, welche die Google Inc. vor allem in Deutschland innehat, bezieht sich die weitere Arbeit hauptsächlich auf dieses Unternehmen, bzw. auf indexbasierte Suchmaschinen.

2.2 DER AUFBAU EINER SUCHMASCHINE

Die heutigen Suchmaschinen sind ein komplexes System: Von der Eingabe im Suchfenster bis zum endgültigen Ergebnis ist es ein weiter Weg. Dennoch ist es wichtig zu erfahren wie Suchmaschinen zu ihren Antworten kommen, damit die Resultate auch später mithilfe von Web Intelligence Methoden sinnvoll ausgewertet werden können.

Dabei werden die Aufgaben der Suchdienste in zwei Kategorien unterteilt. Einerseits müssen die Daten gesammelt, analysiert und in menschenverständlicher Form wiedergeben werden, andererseits muss sie die Eingaben des Nutzers der Suchmaschine (später User genannt) interpretieren und ihm passende Ergebnisse ausgeben.

2.2.1 IDENTIFIKATION, AUFBEREITUNG UND ANALYSE DER DATEN

Die Datenakquise für indexbasierte Suchmaschinen übernehmen Webcrawler. Diese Algorithmen generieren die eigentliche Abfrage der Websites und laden die Daten inklusive Headerinformationen herunter. Danach speichert die Suchmaschine die komplette Ressource zur Weiterverarbeitung im Repository. Im Parser, oder auch Indexer läuft dann der eigentliche Prozess des Information-Retrieval ab (Erlhofer, 2007, S. 81 ff).

Als erstes wird versucht, die Ressourcen in eine einheitliche Form zu bringen. Dieser Prozess der Datennormalisierung umfasst die Reduktion des heruntergeladen Programmcodes von überflüssigen HTML oder JavaScript Content. Zusätzlich erfolgt eine Strukturierung der Codes nach Richtlinien des HTML. Hier werden z.B. Überschriften in „H1-H6“-Tags einer anderen Gewichtung zugeordnet als einfachen Fließtext.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

ABBILDUNG 1: Mehrstufiger Prozess innerhalb eines Parsers, stark vereinfacht. (Erlhofer, 2007, S. 86)

Sind die Daten strukturiert, beginnt der Parser mit der Wortidentifikation. Suchmaschinen bedienen sich dazu dem Vorgang des Tokenisierens. Der Tokenizer wandelt hierzu den Zeichenstrom in Wortströme um. An dieser Stelle sei gesagt, dass es häufig möglich ist, sich an Satzzeichen wie z.B. Leerzeichen zu orientieren. Suchmaschinen benutzen noch weit komplexer Erfassungen, die aber an dieser Stelle nicht weiter von Interesse sind.

Nachdem die Wörter identifiziert und einer natürlichen Sprache zugeordnet wurden, wird nun versucht, diese zu vereinheitlichen, um sie zu indexieren. Dazu bedient sich die Suchmaschine in der Regel dem Word Stemming (Liu, 2007, S. 200). Dies ist eine Grundformreduzierung, welche Wörter auf einen gemeinsamen lexikalischen Stamm dezimiert. So wird aus „Autos“ die Grundform „Auto“. Damit verkleinern sich die benötigten Kapazitäten und der Anteil an Dokumenten, die mit einer Suchanfrage gefunden werden, erhöht sich. Diese Masse an Suchtreffern wird allgemeinen als „Recall“ bezeichnet. Allerdings gehen mit dem Stemming auch Informationen wieder verloren, z.B. wenn explizit nach der Mehrzahl „Autos“ sucht wird. Die Precision, das heißt die Masse der tatsächlich relevanten Ergebnissen geht zurück. Daher müssen Suchmaschinen versuchen einen Weg zwischen der Quantität des Recalls und der Qualität des Precisions finden.

Sind die Wörter identifiziert gilt es diese nun zu gewichten. Dies ist deswegen notwendig, da nicht jeder Ausdruck auch beschreibend für den Text ist. Anhand vorliegender Daten, wie z.B. der Häufigkeit oder der Position der Stichwörter, können selbige in eine Relation gesetzt werden, welche später beschreibend für den Text ist und so für den Index genutzt wird (Erlhofer, 2007, S. 85 ff).

2.2.2 INFORMATION RETRIEVAL NACH EINGABE DES USERS

Während Kapitel 2.2.1 die Auswertung der Daten auf den Websites behandelte, umfasst dieser Abschnitt die Eingaben des Users in die Suchmaske der Suchmaschinen. Die Herausforderung besteht dabei nicht darin, eine perfekte Übereinstimmung zwischen Eingabe und Ergebnis zu liefern, sondern neben den passenden Treffern auch Ressourcen mit 90 oder gar nur 75 Prozent Relevanz zu liefern (Erlhofer, 2007, S. 115).

Um die Ergebnisse mit der Suchanfrage zu vergleichen, werden zuerst die unterschiedlichen Websites gegeneinander gewichtet. Anzahl und Position der Keywords im Dokument spielen dabei eine entscheidende Rolle. Zusätzlich werden der Aufbau und die Struktur der Website zu Relevanzbewertung herangezogen. Maßgeblich dafür ist unter anderem auch der von Google entwickelte Page Rank, welcher sich mit der Link-Popularity beschäftigt. Allerdings ist er nur einer von vielen Kriterien, welche an dieser Stelle keine weitere Betrachtung erfahren.

Viel wichtiger ist es zu erfahren, wie der User eigentlich sucht. Denn stehen bei einer Website noch sehr viele Informationen zur Verfügung, beschränkt sich die eigentliche Suche nur noch auf wenige Begriffe aus denen die Suchmaschine dann passende Treffer ableiten muss. Der Webanalysedienst OneStat führte dazu im Jahre 2006 eine weltweite Studie durch, welche ergab, dass mit 28,91% am häufigsten nach zwei Begriffen gesucht wurde (OneStat, 2006).

Weiterhin gab Udi Manber, der Vice President of Engineering von Google 2007 bekannt, dass 20-25% aller derzeitig getätigten Suchanfragen bisher noch nie gesucht wurden (Ammirati, 2007). Daraus lässt sich die Konsequenz ableiten, dass es schwer möglich ist Vorhersagen über die eigentliche Suche zu machen. Somit begann man weniger darüber nachzudenken, „was“ der User suchen könnte, sondern „wie“ er es suchen wird.

Wei Choo, Detlor und Turnbull haben dazu im Jahr 2000 verschiedene Suchmodi identifiziert. Ziel dieser Einteilung war es, die unterschiedlichen Verhaltensweisen des Users bei der Suche zu erklären. Anzumerken sei, dass User während der Webnutzung zwischen den einzelnen Modi hin- und herspringen.

Beim Undirectet Viewing hält der User nach nichts bestimmtem Ausschau. Es ist weniger mit dem Suchen, als mehr mit dem umgangssprachlichem „Surfen“ zu vergleichen. Ähnlich verhält es sich im Conditioned Viewing. Hier besucht der Webnutzer immer wieder bestimmte Websites um sich nach neuen Informationen umzusehen. Die richtige Suche beginnt mit dem Informal Search. An dieser Stelle ist dem Suchenden zwar bewusst, zu welchem Thema er etwas finden möchte, allerdings ist das Ziel und somit die Art der Information noch sehr offen. Zum Beispiel benötigt eine Person Informationen zum Umweltschutz und wird bei Google allgemein nach Umweltschutz suchen. Im Formal Search ist dem Benutzer bewusst wo und was er suchen muss. Um das Beispiel des Informal Search aufzugreifen, wird nun speziell nach Zeitungsartikel der FAZ oder nach Büchern bei Amazon zum Thema Umweltschutz gesucht (Wei Choo, Detlor, & Turnbull, 2000, S. 151). Diese Unterscheidung ist sehr wichtig für das Suchmaschinenmarketing. So umfassen informelle Suchen mehr generische Begrifflichkeiten, während bei der formellen Suche der User die Anfrage viel stärker spezifiziert (Beck, 2008, S. 146).

3 ONLINE MARKETING MITHILFE VON SEARCH ENGINE ADVERTISING

In Kapitel 2 wurden die grundlegenden Funktionsweisen einer Suchmaschine beschrieben, sowie auf wichtige Eigenschaften des Suchenden eingegangen. Nun gilt es zu klären, in wie weit die Eigenschaften der Suchmaschinen für eine gewerbliche Anwendung im Bereich Marketing nutzbar sind.

Einer der wichtigsten Vertreter im SEA ist das Google Adwords Programm, welches im Jahr 2008 97% des 21,8Mrd Umsatzes von Google ausmachte (Google Inc., 2008). Nach Angaben des Internetkonzerns mieten dort derzeit rund 100.000 Unternehmen weltweit Keywords. Zurückzuführen ist die erfolgreiche Vermarktung von Suchwörtern auf verschiedene Eigenheiten, welche nun eine genauere Betrachtung erfahren.

3.1 KEYWORDS ALS MARKETINGINSTRUMENT

Wie in Kapitel 1 erwähnt, ist die Anzahl der Webseiten auf ein Maß gestiegen, das es immer mehr erschwert, gut bei Google gefunden zu werden. Selbst unter der Beachtung von SEORichtlinien ist es für unbekanntere Websites nahezu unmöglich an die oberen Plätzen der Suche zu gelangen. Dabei geht die Aufmerksamkeit des Users meist nicht über die vordersten Positionen hinaus und die Wahrnehmung erlischt ab Listenplatz 21 nahezu völlig (enquiro research, 2006) (Hübener, 2009, S. 41).

Um dies zu ändern bietet Google seit Oktober 2000 die Möglichkeit Suchwörter zu mieten. Bezeichnet wird dieses Projekt mit dem Namen Google AdWords, eine Wortkombination aus dem englischen „Adverts“ und „Words“.

AdWords basiert dabei auf einem einfachen Prinzip. Google stellt den Unternehmen ein Backend zur Verfügung, an dem sie sich anmelden können und ihre Keywords mit Geboten, Werbeanzeige und Verlinkungsziel (Ziel-URL) mieten. Dabei wird ihnen möglichst viel Spielraum gelassen. Jedes Unternehmen kann, solange es den redaktionellen Richtlinien und Copyright Bestimmungen entspricht, jedes Keyword mieten und eigene Werbetexte verfassen. Die Werbung wird dann bei Google, wie in Abbildung 2 angezeigt. Es werden noch weitere Werbeformen angeboten. Da sie aber auch hauptsächlich auf dem Keyword- Miet-Prinzip basieren, werden diese übrigen Arten in dieser Arbeit nicht weiter betrachtet.

3.1.1 DIE VORTEILE DES KEYWORDMARKETING

Im Gegensatz zu klassischen Marketingformen, wie z.B. Print-, Fernseh- oder Außenwerbung, bietet das Onlinemarketing viele Möglichkeiten direkter und nachvollziehbarer zu werben. Anders als im Offlinebereich können die Bewegungen des Users auf einer Webpräsenz gut nachvollzogen werden. Während z.B. bei Außenwerbung der eigentliche Kauf des Produktes nur indirekt auf die Werbewirkung des Plakats schließen lässt, geschieht dies im Onlinebereich weitaus genauer. So können hier eindeutige Ziele für die Website festgelegt werden, die in der Conversionsrate, das heißt im Zielerreichungsgrad, berechenbar sind (Aden, 2009, S. 269). Der Return on Investment (ROI) gibt dann an, in wie weit sich die Investition in die Werbung gelohnt hat. Beispielsweise werden bei jedem Klick auf eine gemietete Anzeige ein Verweis auf diese Anzeige als Referrer (engl. to refer „verweisen“) an die Website mitgeliefert. Mithilfe dieser Mitteilung kann ein Web Analytics Tool genau nachvollziehen, ob der Kunde der über diese Anzeige gekommen ist, am Ende das beworbene Produkt gekauft hat. Allerdings stößt die Messbarkeit auch an ihre Grenzen. So werden Klicks auf Onlinewerbungen meist in der Phase des Informal Search (Kapitel 2.2.2) getätigt, während der Kauf zu einem späteren Zeitpunkt erfolgt und daher die Wirkung der Maßnahme nicht direkt auf die Anzeige schließen lässt. Nur mit High-End Web Analytics Lösungen, wie dem SiteCatalyst von Adobe, besteht die Möglichkeit den Kauf auch noch auf Tage zurückliegende Klicks schließen zu lassen. Dies aber auch nur dann, wenn der Kunde Cookies, das heißt kleine Dateien, welche die Informationen des Klicks auf dem ClientRechner speichern, zulässt.

Gegenüber verschiedener Onlinemarketingformen, bietet das Mieten von speziellen Keywords einen weiteren Vorteil: die Werbung wird nur angezeigt, wenn auch tatsächlich danach gesucht wurde. Dadurch lässt sich das Marketingbudget viel gezielter einsetzten, da nur Keywords beworben werden, die auch dem Geschäftszweck entsprechen (Beck, 2008, S. 33). Zusätzlich bieten SEA eine hohe Flexibilität in der Auswahl des Budgets und dem Einsatzort, sowie der fehlende Medienbruch z.B. bei Onlineshops.

3.1.2 DER MARKT DER KEYWORDS

Ähnlich wie bei anderen Gütern gibt es auch bei Suchwörtern Angebot, Nachfrage und eine Preisbildung. Doch anders als bei materiellen Gütern kommen Keywords nicht in der Natur vor. Sie sind zu den immateriellen Gütern zu zählen. Noch genauer definiert, gehören sie zu den digitalen Gütern, da sie über elektronische Netze ausgeliefert werden (Wirtz, 2001, S. 166). Anbieter auf dem Marktplatz von Adwords ist Google als Monopolist für Anzeigen auf der „Google Suche“. Nachfrager sind tausende von Unternehmen, die nicht genau wissen, wer auf welches Keyword bietet. Vergeben werden die Keywords und die Position, auf der die Anzeigen gelistet werden. Zusätzlich hat Google einen Qualitätsfaktor (QF) eingeführt, welcher die Relevanz der Anzeigen, sowie die verlinkten URL in Beziehung mit dem Keyword setzt. Umso besser die gemieteten Suchwörter zum Unternehmen passen, umso höher ist auch der QF. Bezahlt wird nach dem „Cost per Click“ (CPC) Verfahren. Das heißt, das Mieten des Keywords, sowie die Impression der Anzeige ist kostenlos, bezahlt wird erst beim Klick auf den Link.

Die Position beruht auf dem Anzeigenrang, der nach folgender Formel berechnet wird:

[Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten](Beck, 2008, S. 103)

Die Unternehmen geben einen maximal zu bezahlenden Betrag (max. CPC) an und Google errechnet den QF. Dadurch kann der Anzeigenrang bestimmt werden. Der mit dem höchsten Rang bekommt die beste Position. Danach bedient sich Google des „Smart Pricings“.