Sicherlich ist ein aggressives Vorgehen im Konkurrenzkampf unumgänglich, aber wo liegen die Grenzen? Inwieweit darf eine fremde Werbekampagne als Quelle für eigene Werbeinspirationen genutzt werden und wie wird der Eingriff, der über die bloße Inspiration hinausgeht, juristisch eingeordnet? Ist es überhaupt möglich, auf Grund der Vielzahl verschiedener Schöpfungen und Werbemittel (Slogan, Plakat, Werbespot etc.), diese unter Schutzrechte zu subsumieren? Und wie hoch ist die Präsenz der Problematik eigentlich bei Werbeagenturen und Endverbrauchern bzw. welchen Standpunkt nehmen diese gegenüber Werbeplagiaten ein?
Zielsetzung dieser Bachelor-Thesis ist es, neben der Beantwortung der zuvor aufgeführten Fragen, das Werbeplagiat entsprechend seiner Intention juristisch einzuordnen. Zudem liegt der Fokus - einhergehend mit der Präsenz der Problematik des Werbeplagiats beim Konsumenten und bei Werbeagenturen - in der Aufklärung der These, dass Werbeplagiate lediglich ein Problemphantom sind.
Die Ausarbeitung ist so strukturiert, dass sie zunächst eine Verständnisgrundlage zur Thematik schafft, indem das Plagiat und die Werbung mit jeweils einem vorangestellten geschichtlichen Abriss begrifflich bestimmt werden.
Das Kapitel 3, welches zusammen mit Kapitel 4 den Schwerpunkt dieser Arbeit bildet, stellt die möglichen Schutzrechte der Werbung dar. Dafür werden dem Leser das Urheberrecht, Markenrecht und das UWG in ihren Grundzügen sowie deren Voraussetzungen erläutert, um eine Basis für die Subsumtion einzelner Werbemittel zu schaffen. Den Abschluss dieses Kapitels bildet die Darstellung der Rangverhältnisse zwischen den ausgewählten Immaterialgüterrechten. Darauf aufbauend folgt die Einordnung des Werbeplagiats unter die möglichen Schutzrechte der Werbung.
Das sechste Kapitel bietet zur Veranschaulichung der Thematik eine umfassende Analyse zweier Beispieltatbestände, die zunächst den Anschein erwecken alle Voraussetzungen für ein Werbeplagiat erfüllt zu haben. Im Anschluss wird der Präsentationsschutz von Werbekonzepten, als eine Möglichkeit der Prävention von Werbeplagiarismus, herangezogen.
Schließlich beantwortet Kapitel 7 mit Hilfe von Studienbetrachtungen die Frage welchen Stellenwert Werbeplagiate beim Endverbraucher und bei Werbeagenturen einnehmen.
Abschließend werden die gewonnen Erkenntnisse zusammengefasst (Kapitel 8) und Perspektiven aufgezeigt (Kapitel 9).
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung und Gang der Bachelor-Thesis
2. Grundlagen der Thematik
2.1. Das Plagiat
2.2. Die Werbung
2.2.1. Begriffsbestimmung
2.2.2. Werbung als Marketing-Instrument
2.2.3. Bedeutung der Werbung im Rahmen der Gesamtwirtschaft
3. Die möglichen Schutzrechte der Werbung
3.1. Das Urheberrecht
3.1.1. Grundzüge
3.1.2. Schutzvoraussetzungen
3.1.3. Die Subsumtion der Werbemittel unter das UrhG
3.1.3.1. Der Schutz von Werbeslogans als Sprachwerke
3.1.3.2. Der Schutz von bildnerischen Werbemitteln als Werke der angewandten Kunst, Lichtbildwerke und Lichtbilder
3.1.3.3. Der Schutz von Werbejingles als Werke der Musik
3.1.3.4. Der Schutz von Werbespots als Filmwerke und Laufbilder
3.1.4. Zwischenfazit
3.2. Das Markenrecht
3.2.1. Grundzüge
3.2.2. Schutzvoraussetzungen
3.2.3. Die Subsumtion der Werbemittel unter das MarkenG
3.2.3.1. Der Schutz von Werbeslogans als Mehrwortmarken
3.2.3.2. Der Schutz von bildnerischen Werbemitteln als Wort-/ Bildmarken
3.2.3.3. Der Schutz von Werbejingles als Hörmarken
3.2.3.4. Der Schutz von Werbespots
3.2.4. Zwischenfazit
3.3. Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
3.3.1. Grundzüge
3.3.2. Voraussetzungen für die Anwendbarkeit
3.3.3. Die Subsumtion der Werbemittel unter das UWG
3.3.4. Zwischenfazit
3.4. Rangverhältnisse der Schutzrechte innerhalb des nationalen deutschen Rechts
4. Die Einordnung des Werbeplagiats unter die möglichen Schutzrechte der Werbung
4.1. Einführung
4.2. Eigenschaften und Zielsetzung des Werbeplagiats
4.3. Die Klassifizierung des Werbeplagiats als eine Übernahme fremder Leistungsergebnisse nach dem UWG
4.3.1. Der Grundsatz der Nachahmungsfreiheit
4.3.2. Formen der Nachahmung im ergänzenden wettbewerbsrechtlichen Leistungsschutz
4.3.2.1. Unmittelbare Leistungsübernahme
4.3.2.2. Nachschaffende Leistungsübernahme
4.3.3. Besondere unlautere Umstände
4.3.3.1. Herkunftstäuschung (§ 4 Nr. 9 a UWG)
4.3.3.2. Rufausbeutung und Rufbeeinträchtigung (§ 4 Nr. 9 b UWG)
4.3.3.3. Unredliche Erlangung von Kenntnissen oder Unterlagen (§ 4 Nr. 9 c UWG)
4.3.3.4. Behinderung (§ 4 Nr. 10 UWG)
4.3.4. Die wettbewerbspolitische Rechtfertigung des Werbeplagiats
5. Anwendungsbeispiele
5.1. Beispiel 1: VW - BMW
5.2. Beispiel 2: Scholl – Citroën
5.3. Fazit
5.4. Exkurs: Fake-Werbung
5.4.1. Einführung
5.4.2. Begriffsbestimmung
5.4.3. Ansprüche des Begründers
5.4.3.1. Urheberrechtliche Ansprüche des Begründers
5.4.3.2. Marken- und wettbewerbsrechtliche Ansprüche des Begründers
5.4.3.3. Bürgerlich – rechtliche Deliktsansprüche des Begründers
5.4.4. Fazit
6. Der Präsentationsschutz von Werbekonzepten als Möglichkeit der Prävention von Werbeplagiarismus
6.1. Einführung
6.2. Grundzüge des Präsentationsschutzes von Werbekonzepten
6.3. Urheberrechtlicher Schutz von Werbekonzepten
6.4. Formelle Schutzrechte des Werbekonzepts
6.5. Wettbewerbsrechtlicher Schutz der Werbekonzepte
6.6. Fazit
7. Die Präsenz der Problematik des Werbeplagiats beim Endverbraucher und bei Werbeagenturen
7.1. Einführung
7.2. Analyse der Präsenz beim Endverbraucher anhand der Endmark-Claim-Studie
7.3. Analyse Präsenz bei Werbeagenturen anhand der Studie über die Verbreitung von Plagiarismus und Gegenmaßnahmen in Werbeagenturen in Deutschland
7.4. Fazit
8. Gesamtfazit
9. Perspektive
Zielsetzung & Themen
Diese Bachelor-Thesis befasst sich mit der juristischen Einordnung des Werbeplagiats innerhalb der deutschen Rechtsordnung. Ziel der Arbeit ist es, zu klären, ob und unter welchen Voraussetzungen Werbemittel durch bestehende Schutzrechte wie das Urheberrecht, Markenrecht oder das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) vor unbefugter Nachahmung geschützt sind, wobei insbesondere auch die Prävention durch Präsentationsschutz sowie die Wahrnehmung der Problematik bei Endverbrauchern und Werbeagenturen untersucht wird.
- Grundlagen des Plagiatbegriffs und der Werbewirtschaft
- Analyse urheber-, marken- und wettbewerbsrechtlicher Schutzmöglichkeiten für Werbemittel
- Einordnung des Werbeplagiats nach dem UWG und Erörterung unlauterer Umstände
- Praktische Untersuchung anhand von Fallbeispielen und "Fake-Werbung"
- Präventionsmöglichkeiten durch Präsentationsschutz von Werbekonzepten
- Empirische Betrachtung der Präsenz und Problematik von Plagiarismus in der Werbebranche
Auszug aus dem Buch
2.1. Das Plagiat
Der Begriff Plagiat stammt von dem römischen Dichter Marcus Valerius Martialis (42 bis 104 n.Chr.), der den Dichter Fidentinus als plagiarius bezeichnete, weil dieser Gedichte des Martialis übernommen hatte.5
Ein Plagiat (lat. Plagium Menschenraub, gr. plágios, unredlich, hinterlistig, versteckt) wurde in älteren Schriften auf Zitate und Entlehnungen ohne Quellenangabe beschränkt. Nach heutiger Betrachtung stellt der Begriff zwar keinen feststehenden juristischen Ausdruck dar, wird aber als vollständiger oder teilweiser geistiger Diebstahl fremder Leistungsergebnisse verstanden. Ein Werk wird somit zum Plagiat, wenn der Plagiator die Position des Begründers vorgibt, indem er die Quellenangabe bei einer sonst erlaubten Benutzung des Werkes unterlässt.6 Ziel dieser sklavischen Fälschung ist es möglichst originalgetreu zu fälschen.
Durch die Fälschung von Unternehmensbezeichnungen, Markennamen oder Logos werden Markenrechte verletzt. Eine Methode ist die Vertauschung von Buchstaben innerhalb der Unternehmensbezeichnung, die es dem Nachfrager insbesondere erschwert von Original und Fälschung zu unterscheiden. Die nachfolgende Abbildung zeigt den Buchstabentausch von SHARP zu SHRAP.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die wirtschaftliche Bedeutung der Werbung, führt in die Problematik des Werbeplagiats ein und definiert die Zielsetzung sowie den Aufbau der Arbeit.
2. Grundlagen der Thematik: Dieses Kapitel liefert eine theoretische Basis, indem es die Begriffe Plagiat und Werbung historisch und wirtschaftswissenschaftlich definiert und Werbung als Marketing-Instrument einordnet.
3. Die möglichen Schutzrechte der Werbung: Das Kapitel analysiert tiefgehend die Anwendbarkeit von Urheberrecht, Markenrecht und dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb auf verschiedene Werbemittel wie Slogans, Jingles und Spots.
4. Die Einordnung des Werbeplagiats unter die möglichen Schutzrechte der Werbung: Hier wird das Werbeplagiat unter dem Aspekt der unlauteren Übernahme fremder Leistungsergebnisse nach dem UWG klassifiziert und die wettbewerbspolitische Rechtfertigung erörtert.
5. Anwendungsbeispiele: Anhand konkreter Praxisbeispiele wird analysiert, ob und inwieweit Werbekampagnen als Plagiate einzustufen sind, ergänzt durch einen Exkurs zum Thema Fake-Werbung.
6. Der Präsentationsschutz von Werbekonzepten als Möglichkeit der Prävention von Werbeplagiarismus: Dieses Kapitel befasst sich mit der rechtlichen Problematik des Schutzes von noch nicht veröffentlichten Werbekonzepten und der Prävention von unbefugten Nutzungen.
7. Die Präsenz der Problematik des Werbeplagiats beim Endverbraucher und bei Werbeagenturen: Es erfolgt eine Analyse der Wahrnehmung und Verbreitung von Plagiarismus in der Werbebranche sowie beim Endverbraucher anhand zweier spezifischer Studien.
8. Gesamtfazit: Das Gesamtfazit fasst die Ergebnisse der rechtlichen Prüfung und der empirischen Studien zusammen und bewertet die Schutzmöglichkeiten.
9. Perspektive: Der Ausblick beleuchtet zukünftige Entwicklungen im Bereich der Aufmerksamkeitsökonomie und empfiehlt Maßnahmen zur besseren Absicherung von Werbekonzepten.
Schlüsselwörter
Werbeplagiat, Urheberrecht, Markenrecht, UWG, Wettbewerbsrecht, Werbekonzept, Nachahmung, Leistungsschutz, Unlauterer Wettbewerb, Werbeslogan, Werbespot, Werbeagentur, Plagiarismus, Präsentationsschutz, Geistiges Eigentum
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelor-Thesis grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht die juristische Einordnung von Werbeplagiaten und prüft, inwieweit Werbemittel und Werbekonzepte durch das deutsche Recht, insbesondere Urheber-, Marken- und Wettbewerbsrecht, geschützt werden können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf der rechtlichen Subsumtion von Werbemitteln (Slogans, Bilder, Jingles, Spots), der Analyse von unlauteren Nachahmungen nach dem UWG, dem Schutz von Werbekonzepten in der Pitch-Phase sowie der empirischen Untersuchung der Plagiatsproblematik in der Werbebranche.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel ist es, die Schutzfähigkeit von Werbemitteln und -konzepten zu klären und zu bewerten, ob das Werbeplagiat als juristisch relevantes Problem existiert oder ob es sich lediglich um ein "Phänomenphantom" handelt.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer juristischen Analyse der relevanten Gesetzestexte und Rechtsprechung sowie der Auswertung zweier empirischer Studien, die die Wahrnehmung und Verbreitung von Plagiaten bei Konsumenten und Agenturen belegen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst die detaillierte rechtliche Prüfung der Schutzrechte, die Einordnung von Werbeplagiaten als unlautere Nachahmung, die Analyse von Praxisbeispielen, die Diskussion zum Präsentationsschutz sowie die Auswertung von Studien zur Problematik in der Branche.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Werbeplagiat, Urheberrecht, Markenrecht, UWG, unlauterer Wettbewerb, Werbekonzept, Nachahmung und Leistungsschutz.
Wie bewertet die Autorin den Schutz von Werbeslogans in der Praxis?
Die Arbeit kommt zu dem Schluss, dass Werbeslogans zwar grundsätzlich urheberrechtlich schutzfähig sein können, in der Praxis jedoch aufgrund der geringen Länge und der Notwendigkeit von Freihaltebedürfnissen selten effektiven Schutz genießen.
Was ist die Kernbotschaft bezüglich des Schutzes von Werbekonzepten?
Werbekonzepte genießen nach Ansicht der Autorin keinen ausreichenden Schutz durch das Urheberrecht, weshalb präventive vertragliche Vereinbarungen (Geheimhaltung) oder notarielle Hinterlegungen empfohlen werden, um sich gegen unbefugte Übernahmen zu wappnen.
Welche Schlussfolgerung zieht die Arbeit aus der Analyse der Endmark-Claim-Studie?
Die Studie zeigt, dass Werbung beim deutschen Endverbraucher einen eher geringen Stellenwert einnimmt und die Bereitschaft zur Auseinandersetzung mit komplexen, oft englischsprachigen Slogans gering ist.
- Quote paper
- Katharina Zering (Author), 2011, Werbeplagiate, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/169408
