Planung und Kontrolle von Messeauftritten im Industriegüterbereich

Eine kritische Auseinandersetzung mit der Evaluation von Messeauftritten


Seminararbeit, 2009

34 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Anlagenverzeichnis

Teil I: Einführung
1. Problemstellung der Arbeit
2. Zielsetzung der Arbeit
3. Gang der Untersuchung

Teil II: Das Instrument „Messe“
1. Definitorische Grundlagen
1. 1 Definition Messe
1. 2 Typen von Messen
1. 3 Messe im Industriegütermarketing
2. Ziele von Messen
2. 1 aus Sicht der Aussteller
2. 2 aus Sicht der Besucher
3. Bedeutung von Messen.

Teil III: Planung von Messen
1. Von der Planung zur Kontrolle einer Messe: ein Überblick
2. Die Bedeutung der Planung einer Messe
3. Planung
3. 1 Formulierung der Messeziele
3. 2 Messe- und Zielgruppenselektion
3. 3 Kommunikation..
3. 3. 1 Informationssammlung des Ausstellers
3. 3. 2 Besucherkommunikation
3. 4 Standpersonal

Teil IV: Kontrolle von Messen
1. Die Bedeutung der Erfolgskontrolle
2. Zeitpunkt der Erfolgskontrolle
3. Arten der Erfolgskontrolle
3. 1 Quantitative Kontrolle
3. 1. 1 Besuchererfassung
3. 1. 1. 1 Besucherzählungen
3. 1. 1. 2 Ermittlung der Besucherarten
3. 1. 2 Ermittlung der Standattraktivität
3. 1. 2. 1 Besucherstromanalysen.
3. 1. 2. 2 Blickaufzeichnungen.
3. 1. 3 Ermittlung des Bekanntheitsgrades
3. 1. 3. 1 Recognition- Test
3. 1. 3. 2 Recall- Test
3. 1. 4 Zahl der verteilten Publikationen
3. 2 Qualitative Kontrolle
3. 2. 1 Befragung
3. 2. 1. 1 Telefonische Befragung
3. 2. 1. 2 Besucherinterview
3. 2. 1. 3 Berichtsbogen
3. 2. 2 Gruppendiskussion
3. 3 Beispiel: Messen-Nutzen-Check der AUMA
4. Würdigung der Erfolgsmessung

Teil V: Schlussbetrachtung
1. Zusammenfassung
2. Ausblick
3. Schlussfolgerung

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Typologisierung von Messen

Abbildung 2: Ausstellerspezifische Ziele

Abbildung 3: Besucherspezifische Ziele

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Schulung von Mitarbeitern

Anlagenverzeichnis

Anlage 1: BerichtsbogenXI

Anlage 2: Messe-Nutzen-Check

Teil I Einführung

1. Problemstellung der Arbeit

„Sie [Hannover Messe] ist und bleibt die größte Industriemesse der Welt. Sie zeigt mit weit über 5.000 Ausstellern aus mehr als 60 Ländern auch in diesem Jahr wieder, welche Bedeutung sie hat“(Rede von Bundeskanzlerin Dr. Angela Merkel zur Eröffnung der Hannover-Messe am 23. April 2006 in Hannover; Klammern hinzugefügt durch Verfasser). Messen sind beliebt. Nach Schätzungen der AUMA (Ausstellungs- und Messeausschuss der deutschen Wirtschaft e. V.) finden jährlich 150 Messen mit rund 160 000 Ausstellern statt, die ca. zwischen neun und zehn Millionen Besucher anlocken (www.auma-messen.de). Trotz ihrer Popularität sind die Bemühungen der ausstellenden Unternehmen, sich der vorherigen Planung und der Erfolgsmessung nach der Messe zu widmen, unzureichend (vgl. Scheffler/Riemann 2003, S. 312).

2. Gang der Untersuchung

Zunächst soll ein umfassender Überblick über den Begriff Messe, ihre Typen und ihre Bedeutung (Teil II) gegeben werden. Teil III dieser Arbeit befasst sich mit der Planung der Messe. Die Planung einer Messe beinhaltet Zielformulierung, Auswahl der Messe, Zielgruppenbestimmung sowie die Messestandkonzeption und Budgetplanung. Die letzten beiden Maßnahmen in der Planungsphase werden in dieser Arbeit ausgeklammert. Nachfolgend werden in dem IV. Teil verschiedene Methoden zur quantitativen und qualitativen Kontrolle des Messeerfolgs vorgestellt. Die Schlussbetrachtung setzt sich u.a. mit zukünftigen Trends einer Messe sowie mit der Schlussfolgerung dieser Arbeit auseinander.

3. Ziel der Arbeit

Ziel der Arbeit ist es, dem Leser eine Vorstellung von dem Begriff Messe, deren Planung und Erfolgskontrolle v.a. im Industriesektor zu geben. Insbesondere soll Wissen über mögliche Maßnahmen für die Vor- und Nacharbeit einer Messe vermittelt werden. Durch den beschränkten Umfang dieser Hausarbeit wird kein Anspruch auf Vollständigkeit erhoben. So werden nur einige Aspekte in der Planung hervorgehoben, die vor allem für die Erfolgskon-trolle von Bedeutung sind. Ebenso beinhaltet das Kapitel der Erfolgskontrolle die Methoden, die in der Praxis Verwendung finden. Somit gibt diese Arbeit nur einen limitieren Überblick über die zwei Schwerpunktthemen Planung und Kontrolle von Messen.

Teil II: Das Instrument „Messe“

1. Definitorische Grundlagen

Zunächst ist eine klare Übersicht über den Begriff Messe erforderlich. Der folgende Abschnitt beinhaltet demnach Definition, Typen und die Bedeutung der Messe.

1. 1 Definition Messe

Autoren wie Lutz (2006), Kirchgeorg (2003), Arnold (2008) und Büteführ (2003) bezogen sich in ihren Werken auf die Definition der AUMA, die den Begriff Messe wie folgt definiert: „...zeitlich begrenzte wiederkehrende Marktveranstaltungen auf denen - bei vorrangiger An-sprache von Fachbesuchern - eine Vielzahl von Unternehmen das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Muster an gewerbliche Abnehmer vertreibt“(AUMA, Leitsätze zur Typologie von Messen und Ausstellungen 1996, S. 1). Nach der GewO § 64 I ist eine Messe „eine zeitlich begrenzte, im allgemeinen regelmäßig wiederkehrende Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern das wesentliche Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige ausstellt und überwiegend nach Muster an gewerbliche Wiederverkäufer, gewerbliche Verbraucher oder Großabnehmer vertreibt“(GewO 1999), die u.a. von Gablers Wirtschaftslexikon genutzt wurde. Die Bedeutung dieser beiden Definitionen sticht durch die häufige Verwendung der Autoren hervor. Um den Begriff Messe von dem der Ausstellung abzugrenzen, wird folgende Definition gemäß § 64 II der GewO gegeben: „Eine Ausstellung ist eine zeitlich begrenzte Veranstaltung, auf der eine Vielzahl von Ausstellern ein repräsentatives Angebot eines oder mehrerer Wirtschaftszweige oder Wirtschaftsgebiete ausstellt und vertreibt oder über dieses Angebot zum Zweck der Absatzförderung informiert“(GewO 1999). Eine Messe unterscheidet sich von einer Ausstellung in ihrer regelmäßigen Wiederkehr anhand ihrer Angebote. Bei einer Messe wird das wesentliche Angebot ausgestellt, bei einer Ausstellung jedoch das Repräsentative. Eine dritte Unterscheidung findet sich in der Art der Besucher. Messen sind auf einen Vertrieb an Großabnehmer und gewerbliche Wiederverkäufer interessiert, wobei Ausstellungen ein breites Publikum ansprechen (vgl. Schmidt 1995, S. 93).

1. 2 Typen von Messen

Zahlreiche Typologien und Formen von Messen sind in der Theorie zu finden, jedoch geben sie nur ein Teil der in der Praxis bestehenden Typen von Messen wieder. Nach Heil (1966) gibt es die Unterscheidung in Waren- bzw. Mustermessen, Universal und Fachmessen, Her-steller- und Händler bzw. Industrie- und Handelsmessen (vgl. Heil 1966, S. 20 f.). Diese Typen scheinen jedoch veraltet und sollen in dieser Arbeit nur kurz Erwähnung finden. Bedeutsamer sind die Messeerscheinungsformen von Kirchgeorg (2003) und Lutz (2006). Nach Lutz werden Messen nach der geografischen Ausdehnung unterschieden. Auf regionalen Messen sind auch größtenteils Besucher aus der jeweiligen Region. Überregionale Messen zeichnen sich durch Erweiterung der Besucher aus umliegenden Regionen aus. Damit eine Messe als international bezeichnet wird, muss ein Mindestanteil von 10 % an ausländischen Austellern und 5 % an ausländischen Besuchern vorliegen (vgl. Lutz 2006, S. 109). Besser dargestellt werden mögliche Messeformen in der Arbeit von Kirchgeorg (2003), die folgend näher betrachtet wird.

Abb. 1: Typologisierung von Messen ( Robertz, (1999))

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Neben dem geographischen Kriterium fügt Kirchgeorg (2003) die Kriterien Breite des Angebots, Angebotsschwerpunkt, Funktion und Medium hinzu. Wie in der von Robertz (1999) erstellten Abb. 1 ersichtlich, kann man eine Messe nach Breite des Angebots (vertikale Linie) einteilen. Universalmessen besitzen keinen thematischen Schwerpunkt. Dementsprechend sind die Besucher vielfach durch die große Produktpalette überfordert, was dazu beiträgt, dass Universalmessen keine praktische Relevanz mehr besitzen. Spezifischer sind dagegen die Branchen- bzw. Mehrbranchenmessen, welche sich einen oder einigen ausgewählten Wirtschaftszweigen widmen. Beispiel für eine Mehrbranchenmesse im Industriebereich ist die Hannover Messe (vgl. Fuchs 2003, S. 114). Der oft verwendete und damit wichtige Messetyp ist die Fachmesse. Charak-teristisch für diesen Typ sind die große Angebotstiefe und die geringe Angebotsbreite, d. h. die Messe konzentriert sich auf ein spezielles Thema, wie z. B. die BAUMA für Baumaschinen (vgl. Fuchs 2003, S.114). Wenn mehrere miteinander verwandte Fachmessen sich zusammenschließen, spricht man von einer Verbundmesse, welche besonders für kleine Fachmessen von Vorteil ist. Nach dem Kriterium des Angebotsschwerpunkts (horizontale Linie) teilt man eine Messe in Investitionsgüter- und Konsumgütermesse ein. Meist ist es nicht möglich Überschneidungen zu vermeiden, sodass in der Praxis eine Einteilung nach Angebotsschwerpunkt schwierig ist. Heutzutage spricht man auch von einem dritten Angebot: der Dienstleistung. Eine Klassifikation nach der Funktion einer Messe (siehe Abb. 1) ist ebenfalls möglich. So gibt es die Informations- und die Verkaufsmesse (Ordermesse). In jüngerer Zeit kann man die Verdrängung der Verkaufsmesse durch die Informationsmesse beobachten. Grund dafür sind die vielen Verhandlungen von Verträgen auf Messen und die späteren Vertragsabschlüsse. Im Vordergrund steht bei einer Messe der Informationscharakter und erst danach der eigentliche Verkauf. Eine andere Einteilung nach Kirchgeorg (2003) besteht hinsichtlich des Mediums, d. h. man unterscheidet in physische und virtuelle Messen. Bei den physischen Messen besteht ein Messestandort. Dieser fehlt bei der virtuellen Messe, da diese nur über eine Internetseite für den Besucher erreichbar ist. Vorteilhaft bei solch einem Messetyp sind die geringen Transaktionskosten und die Unterstützung bei einer Messebesuchsplanung vor einer Präsenzmesse (vgl. Fließ 2006, S. 635). Andererseits fehlt der persönliche Kontakt zu den Besuchern, der meist für den Messeerfolg mitverantwortlich ist (vgl. Kirchgeorg 2003, S. 66 ff.).

1. 3 Messe im Industriegütermarketing

Grundsätzlich gehört das Instrument Messe in den Bereich des Kommunikationsmix. Im Gegensatz zu den anderen Kommunikationsinstrumenten haben Messen durch ihre Komplexität einen eigenständigen Charakter. Durchaus werden Kommunikationsinstrumente, wie Werbung und Öffentlichkeitsarbeit innerhalb des Mediums Messe genutzt. Diese Tatsache prägt den Begriff des Messe-Mix, der aus Standgestaltung, Exponate, persönliche und mediale Kommunikation besteht (vgl. Fuchs/Unger, S. 291 f.). Ebenfalls wird das Marketing in Konsumgütermarketing und Industriegütermarketing unterschieden. Dabei geht es im Zweiteren vordergründig um den Direktabsatz an Organisationen, speziell an Unternehmen (vgl. Bausback 2007, S. 47; Haupt 2000, S. 163). Um ein besseres Verständnis für Industriegüter zu erhalten, wird folgende Definition herangezogen: Industriegüter sind „Leistungen, die von Organisationen beschafft werden, um mit ihren Einsatz (Ge- oder Verbrauch) weitere Güter für die Fremdbedarfsdeckung zu erstellen oder um sie unverändert an andere Organisationen weiter zu veräußern, die diese Leistungserstellung vornehmen“(Engelhardt/Günter 1981, S. 24). Außerdem unterscheiden sie sich im Gegensatz zu Konsumgütern in ihrer Komplexität und ihrer Beratungsbedürftigkeit (vgl. Haupt 2000, S. 163) und sind äußerst heterogen, was hohe Anforderungen an das Marketing nach sich zieht (vgl. Schlüter 2000, S. 9). Auch hinsichtlich des Käuferverhaltens unterscheiden sich diese beiden Marketingrichtungen. Beim Industriegütermarketing spielt der persönliche Verkauf eine wesentliche Rolle und ist von rationalen Entscheidungen geprägt (vgl. Haupt 2000, S. 163 f.). Zielgruppen von Industrie-gütern sind Industrieunternehmen, Händler sowie staatliche Einrichtungen (vgl. Bausback 2007, S. 47). Die Messe ist für das Industriegütermarketing ein wichtiges Instrument, da der persönliche Kontakt wesentlich in diesem Bereich ist. Fast das gesamte Kommunikationsbudget fließt in Messebeteiligungen (Fuchs/Unger 2003, S. 113). Eine Messe im Industriegüterbereich kann nach Banting/Blenkhorn (1974) in vier Subtypen klassifiziert werden. An einer Messe des vertikalen Nachfrager-Anbieter Typs nehmen Besucher und Aussteller teil, die sich nur für ein Produkt (z. B. Lampen) interessieren und auch nur dieses ausgestellt wird. Bei dem horizontalen Nachfrager-Anbieter Typ werden alle möglichen Produkte des Industrie- und des Konsumgütermarketing ausgestellt. Bei dem horizontalen Nachfrager-vertikalen Anbieter Typ vermischen sich die ersten beiden Industriemessetypen. Dabei nimmt eine homogene Gruppe an Ausstellern teil, z. B. Siemens und zeigen ihre Produkte einer großen Be-sucherbreite. Anders ist es bei dem vertikalen Nachfrager- horizontalen Anbieter Typ. Dabei handelt es sich bei den Besuchern um eine homogene Gruppe und die Aussteller kommen aus den verschiedenen Industriebereichen. Dieser Typ ist in der Praxis am häufigsten anzutreffen (vgl. Banting/Blenkhorn 1974, S. 287).

2. Ziele von Messen

Da eine Messe grundsätzlich aus den Interaktionen zwischen Besucher und Austeller besteht, sollen in dieser Arbeit die Ziele der Aussteller (2. 1) und der Besucher (2. 2) hervorgehoben werden.

Abb. 2: Ausstellerspezifische Ziele

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2. 1 aus Sicht der Aussteller

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Nach AUMA (2002) (siehe Abb. 2) beträgt die Steigerung des Bekanntheitsgrades 85 % (vgl. Harbecke 1996, S. 43). Neben der Imagepflege ist die Kontaktaufnahme, aber auch die Pflege der vorhandenen Kontakte für Aussteller besonders wichtig. Im Gegenteil dazu werden Preis- und Vertragsverhandlungen heutzutage nur noch wenig geschätzt (vgl. Fuchslocher/Hochheimer 2000 S. 101 ff.). Grundsätzlich kann man davon ausgehen, dass Aussteller möglichst viele Nachfrager erreichen möchten (vgl. Fließ 2006, S. 630 f.).

2. 2 aus Sicht der Besucher

Abb. 3: Besucherspezifische Ziele

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Bei den Besuchern stehen die informationsbezogenen Ziele im Vordergrund (siehe Abb.3) (vgl. Meffert 2003, S. 1154). Sie möchten auf eine hohe Ausstellerbreite treffen, die sie über das informieren, was sie interessiert (vgl. Fließ 2006, S. 631 f.). Geschäftsabschlüsse stehen für den Kunden nicht an erster Stelle. Die Besucher möchten überrascht und neugierig gemacht werden, jedoch nicht zu einer Kaufentscheidung oder sogar zu Vertragsabschlüssen gedrängt werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3. Bedeutung von Messen

Messen entstanden im 12. Jahrhundert aus Jahrmärkten und gehören zu den ältesten Kommunikationsinstrumenten. Die Messe diente damals zum direkten Verkauf von Waren. Die ersten Messen gab es in Frankfurt (1240) und in Leipzig (1268) (vgl. Büteführ 2003, S. 6 f.). Allgemein betrachtet soll eine Messe die menschlichen Sinne wie Sehen (z. B. neuer iPod), Tasten (neue Textilien) und Schmecken (Lebensmittelverkostung) anregen . Die Bedeutung des Messewesens kann auf drei Ebenen betrachtet werden. Auf der überwirtschaftlichen Ebene haben Messen die Aufgabe als internationale Kommunikationsplattform zu fungieren, in der sie ebenfalls Aufgaben wie Aufmerksamkeit auf Produkte, Informationsaustausch sowie Innovationspotenzial zu erfüllen hat. Auf der gesamtwirtschaftlichen Ebene geht es vordergründig um das Treffen von Angebot und Nachfrage auf einer Messe, d. h. die Messe dient als Markt. Sie leistet nicht nur Beitrag zum Wachstum und Belebung des Marktes, sondern auch zur Bildung von neuen Märkten (z. B. Vernetzung von Branchen) (vgl. Kirchgeorg 2003, S. 57). Die Ebene der Einzelwirtschaft betrifft hauptsächlich die Aussteller und Besucher. Für diese ist die Informationsfunktion besonders maßgeblich. Durch den persönlichen Kontakt werden die Besucher nicht nur beraten, sondern es ermöglicht auch eine Demonstration von Produkten sowie persönlichen Erfahrungsaustausch. Darüber hinaus kann Marktforschung betrieben werden, was zur Verbesserung der Messen beitragen kann. Ebenfalls kann der Aussteller durch Kundengespräche sein Image verbessern. Sie können also durch ihr Auftreten die Besucher beeinflussen und damit sowohl Kunden binden als auch neu dazu gewinnen. Auch auf der Besucherseite wirkt sich dies positiv aus, sodass sie sich mit dem Produkt intensiver beschäftigen (vgl. Kirchgeorg 2003, S. 59). Im Industriegüterbereich besitzt die Messe eine viel wichtigere Bedeutung als in anderen Bereichen (vgl. Reichardt/Jensen 2003, S. 1237). Gerade da gibt es viele komplexe Produkte, die dem Kunden vielmehr demonstriert werden müssen. Da die Messe kennzeichnend für persönlichen Kontakt und die Nähe zum Besucher ist (vgl. Helmich 1998, S. 151 ff.), ist sie, neben dem persönlichen Verkauf, das optimale Kommunikationsinstrument im Industriegüterbereich. Es ermöglicht, dass die Aussteller ihre Produkte effizienter darstellen und somit die Besucher in ihrer Kaufentscheidung beeinflussen können, was schließlich zu mehr Vertragsabschlüssen führt (vgl. Ueding 1998, S. 2 ff.). Trotz aller Vorzüge ist die Messe sehr kostenintensiv und sollte sich für Besucher und Aussteller lohnen. Um diesen Erfolg messen zu können, ist eine gute Planung (z. B. Erstellen von Kontaktformularen) erforderlich. Das folgende Kapitel befasst sich mit der Planung einer Messe.

Teil III: Planung von Messen

Teil III informiert über den Ablauf und die wesentliche Bedeutung der Planung der Messe.

1. Von der Planung zur Kontrolle einer Messe: ein Überblick

Gemäß Huckemann et.al (2005), steht die Planung einer Messe an erster Stelle. Die Planung beginnt meist zwischen drei und sechs Monaten vor Eröffnung der Messe und beinhaltet z. B. die Bestimmung der Messeziele, die Einbeziehung der Presse oder die Messeauswahl. Erst wenn solche Fragen beantwortet und festgelegt sind, kann die Durchführung der Messe beginnen. Bei der Durchführung ist es insbesondere wichtig, geschultes Personal am Messestand zu haben, die den persönlichen Kontakt zum Besucher nicht scheuen, ihre Produkte präsentieren und dem Kunde die gewünschten Informationen bieten können. Nach der eigent-lichen Messe folgt die Nacharbeit, die wiederum hilfreich für die Vorbereitung der nächsten Messe ist. Letztendlich wird das Ergebnis hinsichtlich seines Erfolgs und für die Verbesserung der nächsten Messe betrachtet, denn „nach der Messe ist vor der Messe“(vgl. Zundler/Tesche 2003, S. 1165).

2. Die Bedeutung der Planung einer Messe

Im Folgenden soll die Planung i. S. v. Planung der Erfolgskontrolle betrachtet werden. Der Erfolg einer Messe hängt meist nicht von der Nacharbeit ab, sondern von der Vorarbeit. In der Planungsphase werden Daten von potenziellen Kunden gesammelt und gespeichert und diese in der Kontrollphase ausgewertet und interpretiert. Ohne diese Vorarbeit wäre eine Erfolgskontrolle der Messe nicht möglich. Zudem können die Unternehmen mit diesen Daten Prognosen über das Verhalten der Besucher ermitteln und haben somit einen Wettbewerbsvorsprung gegenüber anderen Unternehmen (vgl. Scheffler/Riemann 2003, S. 309). In der Planung werden alle Informationen für die spätere Bewertung des Erfolgs gesammelt und letztendlich die Frage beantwortet, ob die Messe effizient war.

3. Planung

Nachfolgend wird auf die Planungsmaßnahmen Formulierung der Ziele, Messeselektion, Bestimmung der Zielgruppe, Kommunikation und Standpersonal eingegangen.

3. 1 Formulierung der Messeziele

Eine effiziente Messebeteiligung kann nur dann funktionieren, wenn Unternehmensziele mit den Messezielen übereinstimmen (vgl. Büteführ 2003, S. 13). Mögliche Ziele sind die Einführung neuer Produkte, die Festlegung der aktuellen Branchensituation, ein hoher Bekanntheitsgrad, Kundenaquisition und -pflege (vgl. Belizzi/Lipps 1984, S. 50; Lutz 2006, S. 110). Zur Vereinfachung kann man diese z. B. in kommunikative (Steigerung des Bekanntheitsgrads), produktorientierte (Verkauf) und kundenorientierte (Kundenpflege und -gewinnung) Ziele oder in kurz-, mittel- und langfristige Ziele unterteilen. Diese sollten schriftlich formuliert und festgelegt werden, um eine Auswertung zu ermöglichen (vgl. Harbecke 1996, S. 30 ff.; Arnold 2008, S. 50). Zudem besteht eine Abhängigkeit zwischen den psychographischen (z. B. Bekanntheitsgrad/Image, Zufriedenheit) und den ökonomischen (z. B. Umsatz, Gewinn und Rendite) Zielen. Ein hoher Grad an Bekanntheit führt zu einer höheren Besucherzahl und dies erzielt einen erhöhten Umsatz (vgl. Kirchgeorg/Klante 2003, S. 385 f.). Messeziele sollten klar definiert und auch erreichbar sein. Ziel dieser Maßnahme ist die Vereinfachung der anschließenden Bewertung der Messe (vgl. Belizzi/Lipps 1984, S. 50).

3. 2 Messe- und Zielgruppenselektion

Anschließend steht die Auswahl der richtigen Messe und der Zielgruppen im Vordergrund. Eine Messe gilt als geeignet, wenn die vorher festgelegten Unternehmensziele mit der Beteiligung der ausgewählten Messe erreicht werden können (vgl. Lutz 2006, S. 109 f.). Die hohen Kosten einer Messebeteiligung erfordert eine erstklassige Analyse der Ist-Situation des Ausstellers. Fragen wie „Ist dieser Messestandort und die Messezeit für uns optimal?“, „Welches Ansehen besitzt die Messe?“ oder „Wie viel Aussteller und insb. welche Aussteller nehmen noch an dieser Messe teil?“(vgl. Berne/Garcia-Uceda 2008, S. 567 f.) sollten in diesem Zeitraum beantwortet werden. Ebenfalls ist der Vergleich der anfallenden Kosten der möglichen Messen ein wichtiges Kriterium für die Auswahl der optimalen Messe (vgl. Scheffler/Riemann 2003, S. 307). Auch die Frage nach dem Typ der Messe (siehe 1. 2 Typen von Messen) muss vorher geklärt werden. Speziell im Industriebereich stellen Unternehmen meist auf Fachmessen aus. Neben der geeigneten Messe ist auch die geeignete Gruppe von Besuchern von großer Bedeutung. Es sollen nicht nur viele, sondern die richtigen Besucher angelockt werden (vgl. Zundler/Tesche 2003, S. 1167). Die Zielgruppe besteht meist aus potenziellen Nachfragern, die noch keine Kunden des Unternehmens sind (vgl. Fließ 2006, S. 661), aber auch aus Arbeitnehmern und Vertriebspartnern (vgl. Sasserath et. al 2003, S. 537). Besonders im Industriegüterbereich spielen Betriebe mit technischen Anlagen und Maschinen sowie Groß- und Einzelhändler eine wichtige Rolle. Die Zielgruppe des Unternehmens sollte umfassend festgelegt sein. Je mehr das Unternehmen Kenntnisse ihrer Zielgruppe erlangt, desto besser kann das Unternehmen auf sie und ihre Wünsche eingehen und die weiteren Maßnahmen daran anpassen (vgl. Meffert/Bruhn 2006, S. 478).

3. 3 Kommunikation

Nach einer Studie von Chonko/Tanner (1994) sehen 91 % der Befragten die Messe als gute Möglichkeit, Auskunft und entsprechende Informationen über Produkte zu erhalten (vgl. Chonko/Tanner 1994, S. 41). Daraus ableitbar ist die Relevanz der Kommunikation zwischen Anbieter und Kunde.

3. 3. 1 Informationssammlung des Ausstellers

Zunächst sollten sich die Aussteller einen Überblick über die vorherrschende Marktsituation verschaffen. Auch welche Unternehmen in direkter Konkurrenz stehen und welche davon an der Messe mit teilnehmen ist entscheidend (vgl. Harbecke 1996, S. 30). Diese Informationen erhält man durch das Internet, wie z. B. Homepages der jeweiligen Unternehmen. Nachdem man sich durch externe Quellen informiert hat, konzentriert man sich nach Zundler/Tesche (2003) auf die interne Informationssammlung. Hilfreich ist dafür eine einheitliche Kontakt-datenbank, mit allen Personen, die an dem Projekt beteiligt sind. Dies ist übersichtlich und zeiteffizient. Desweiteren sollte ein Terminplan erstellt werden, der auch für alle einsehbar ist. Mithilfe des Dokumentenmanagements werden alle relevanten Dokumente, bspw. Präsentationen und Kalkulationen, den Mitgliedern aktuell zur Verfügung gestellt. Des Weiteren ist die Datensammlung von Besuchern von großer Bedeutung. Adressen von Personen erhält man z. B. von der Auswertung der letzten Messe (vgl. Fließ 2006, S. 688). Auch ausgefüllte Kontaktbögen von Besuchern, die während einer Messe vom Standpersonal genutzt werden, können bei der nächsten Messe verwendet werden (vgl. Huckemann/Seiler 2005, S. 313). Heutzutage werden Daten mithilfe der automatischen Besuchererfassung ermittelt. Dabei bekommt jeder Besucher eine elektrische Karte als Eintrittskarte auf der alle persönlichen Daten gespeichert sind. Das Standpersonal erhält ein Lesegerät für diese elektrische Karte. Dies erleichtert den Informationsaustausch zwischen potenziellen Kunden und Unternehmen und damit auch die Nacharbeit (vgl. Lutz 2006, S. 119). Diese Kontaktdaten werden in einer Datenbank aufbewahrt. Sie sollte ebenfalls einheitlich gestaltet sein und ist für das spätere Einladungsmanagement nützlich. Bewährt hat sich die Meta-Datenbank, die aus einer einstim-migen Datenstruktur und mit Informationen unterschiedlicher Quellen besteht. Letztendlich ist diese Datenbank die Basis für alle Maßnahmen in der Planungsphase (vgl. Zundler/Tesche 2003, S. 1166 ff.).

3. 3. 2 Besucherkommunikation

Das Ziel der Aussteller ist es, bei der Durchführung der Messe viele Nachfrager an ihren Messestand zu locken (vgl. Fließ 2006, S. 687). Dafür stehen den Austellern einige Möglichkeiten zur Verfügung, den Kunden vor der Messe auf ihr Unternehmen aufmerksam zu machen. Je mehr Informationen ein Besucher vorab erhält, desto mehr Erfolg wird während der Messe erreicht (vgl. Fuchslocher/Hochheimer 2000, S. 104). Die Besucher können aus aktuellen und potenziellen Kunden bestehen. Ob potenzielle tatsächlich zu aktuellen Kunden werden, hängt von der Kommunikation ab (vgl. Zundler/Tesche 2003, S. 1167). Eines der wichtigsten Instrumente ist der Messekatalogeintrag. Dieser wird von 75 % der Besucher zur Informationsbeschaffung genutzt (vgl. Fließ 2006, S. 689). Auch die Presse ist sehr bedeutsam in der heutigen Zeit. Deshalb sollte man darauf achten, dass diese positiv über das eigene Unternehmen berichtet. Voraussetzungen dafür ist der Kontakt zur Presse. Der Kontakt sollte einige Monate vor der Messe beginnen und kurz vorher nochmals aufgefrischt werden. Möglich wäre die Presse einzuladen oder selbst die Redaktion zu besuchen. Hat man einige Kontakte geknüpft und neue Informationen verfügbar, lohnt sich eine Pressekonferenz. Die Presse ist auch für die Nachbereitung ein wichtiges Instrument (vgl. Zundler/Tesche 2003, S. 1172). Zunehmend werden auch Direct Mails und persönliche Einladungen mit z. T. Freikarten verschickt. Wenn es sich dabei um „VIP“-Kunden handelt, sollte man über die persön-lichen Vorlieben informiert sein, um eine bestmögliche Betreuung zu garantieren. Wenn auf diese Einladungen geantwortet und bestimmte Wünsche geäußert werden, ist es möglich den Erfolg durch Zählungen der Antwort zu messen und den Messebesuch des Eingeladenen problemlos und effizient zu gestalten. Um eine Kundenbetreuung bestmöglich zu erstellen, ist eine Klassifizierung von Kunden in z. B. „normalen“ und „VIP“-Kunden nützlich. Der Unterschied liegt im Sonderservice, wie Hotelunterbringung oder der Transfer zur Messe (vgl. Zundler/Tesche 2003, S. 1170 ff.; Huckemann/Seiler 2005, S. 313). Weitere hilfreiche Instrumente sind Plakate im Umkreis der Messe, Anzeigen in Fachzeitschriften, Abendveranstaltungen, Vorträge und Tageszeitungen (vgl. Holzbaur/Jettinger et.al. 2005, S. 301; Fließ 2006, S. 687 f.; Belizzi/Lipps 1984, S. 50). Gerade im Industriegüterbereich sind solche Maßnahmen wichtig, die auch Informationen zu den ausstellenden Produkten liefern, da die Produkte meist kompliziert und komplex sind. Broschüren mit Informationen über Angebote und Produkte sowie über Messetermine und -inhalte sind in diesem Bereich sehr von Nutzen. Eine andere Möglichkeit ist das Internet. Auf der eigenen Internetseite kann man ebenfalls Informationen für den Interessierten bereitstellen und Anfragen über bestimmte Produkte bearbeiten (vgl. Reichardt/Jensen 2003, S. 1246 f.; Zundler/Tesche 2003, S. 1169). Wichtig ist, dass alle Maßnahmen in der Planungsphase den Zielen der Aussteller und dem Ausstellungsthema zugeschnitten sind (vgl. Belizzi/Lipps 1984, S. 50).

3. 4 Standpersonal

Tab. 1: Schulung von Mitarbeitern (Chonko/Tanner (1994))

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Das Standpersonal ist das „Aushängeschild des Unternehmens“(Lutz 2006, S. 118) und ist erheblich an dem Erfolg der Messe beteiligt (vgl. Fuchs 2003, S. 122). Trotzdem wird das Training des Standpersonals von den meisten Beteiligten vielfach unterschätzt. Dies zeigt eine Studie von Chonko/Tanner et.al (1994). Rund 49,6 % schulen ihre eigenen Mitarbeiter überhaupt nicht. Externe Mitarbeiter, wie Forscher, Marketingfachleute, Dolmetscher oder Hostessen werden zu 30,4 % nicht für Messen ausgebildet (siehe Tab.1). Trainings werden dem Personal nur informell angeboten, was zu einem eher unerwünschten Verhalten am Stand führt (vgl. Chonko/Tanner 1994, S. 260). Das Standpersonal sollte ein einheitliches, positives Bild des Unternehmens vermitteln und durch formales Training die Qualität der Beteiligten, mit potenziellen Kunden umzugehen, steigern (vgl. Zundler/Tesche 2003, S. 1173). Außerdem pflegen sie die Kontakte mit den Besuchern mithilfe persönlicher Gespräche (vgl. Fließ 2006, S. 685).Wenn alle Beteiligten miteinbezogen werden und dem Personal die Ziele komplett bekannt sind, kann eine einstimmige Botschaft den Messebesuchern übermittelt werden. (vgl. Chonko/Tanner 1994, S.

Tab. 1: Schulung von Mitarbeitern

262 f.).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Um diese Ziele zu erreichen, ist es wichtig, schon weit im Voraus der Messe (meist nach der Einteilung der Standbesatzung) mit formalen Training, Schulungen und angemessener Qualifizierung des Personals zu beginnen. Durch diese Trainings erlernen die Beteiligten kommunikative Fähigkeiten, wie das Erkennen von Besucherpräferenzen oder die Ansprache von potenziellen Kunden (vgl. Zundler/Tesche 2003, S. 1173). Insbesondere sollten sie sehr gute Kenntnisse über die vorgestellten Produkte, die Standorganisation und das Verhalten (Kontaktfreudigkeit, Selbstbewusstsein) am Stand besitzen (vgl. Fuchslocher/Hochheimer 2000, S. 107).Vor allem im Industriegüterbereich ist es wichtig, dass das Personal fachmännische Kenntnisse über die präsentierten Produkte besitzt. Nach Lutz (2006) ist „jeder Standbesucher ein potenzieller Kunde“(Lutz 2006, S. 119). Daher müssen Techniken wie Kundenansprache, Gesprächsführung und Argumentation professionell erlernt werden (vgl. Lutz 2006, S. 119). Für eine optimale Besetzung empfehlen Chonko/Tanner (1994) eine Person als Standleiter zu wählen. Dieser hat jegliche Verantwortung über die Messebeteiligung, ist zuständig für anfallende Probleme, koordiniert das Personal und registriert alle getroffenen Verabredungen (vgl. Chonko/Tanner 1994, S.263; Fließ 2006, S. 687).

Teil IV: Erfolgskontrolle

Umso besser die Planung durchdacht und vorbereitet ist, desto eher wird die Messebeteiligung zu einem Erfolg (vgl. Scheffler/Riemann 2003, S. 309). Fraglich ist, wie sich dieser Erfolg messen lässt. Diese Problematik wird in dem folgenden Kapitel thematisiert.

1. Bedeutung der Erfolgskontrolle

Gemäß Harbecke (1996) sind 80 % der Nacharbeit planbar, d. h. das Unternehmen sollte die Nacharbeit frühzeitig in die Planung mit einbeziehen (vgl. Harbecke 1996, S. 108 f.). Zunächst erleichtert dies die Arbeit nach der Messe und wenn vor der Messe die Nacharbeit schon organisiert und geplant ist, so verkürzt es erheblich die Reaktionszeit. Das ausstellende Unternehmen kann z. B. sofort nach oder schon während der Messe dem Besucher die angeforderten Informationen zusenden. Wenn keine optimale Nacharbeit organisiert wird, könnten Anfragen von Kunden nicht oder nur teilweise durchgeführt werden (vgl. Zundler/Tesche 2003, S. 1175). Des Weiteren ist der Verbesserungs- bzw. Veränderungsbedarf eines der wichtigsten Gründe für eine gut funktionierende Erfolgskontrolle. Durch gewonnene Daten der Besucher mittels Befragungen, Interviews etc. erkennt man, ob eine Messe auch für die Besucher erfolgreich war. Wenn nicht, ist dies ein Ansporn für das Unternehmen, Standpersonal, -konzeption oder die Kommunikation zu verbessern (vgl. Reichhardt/Jensen 2003, S. 1251) und an die Besucherwünsche bei der nächsten Messe anzupassen (vgl. Zundler/Tesche 2003, S. 1176). Fragen wie „Was könnte man besser machen?“ oder „Wurden die Messeziele erreicht?“ stehen im Vordergrund. Die Nacharbeit und die Kontrolle stellen die stabilste Basis für eine erneute Messebeteiligung dar (vgl. Harbecke 1996, S. 118).

2. Zeitpunkt der Erfolgskontrolle

Nach Fließ (2006), Harbecke (1996) und Fuchs/Unger (2007) ist der optimale Zeitpunkt für die Nacharbeit zwei bis vier Wochen nach Beenden der Messe (vgl. Fließ 2006, S. 692; Harbecke 1996, S. 109; Fuchs/Unger 2007, S. 295). Belizzi/Lipps (1984) schränken es bis drei Wochen ein. Die meisten Aussteller fangen meist in der ersten Woche an, den Kontakt zu den Besuchern herzustellen (vgl. Fließ 2006, S. 692). Das sofortige Reagieren nach der Messe ist wichtig, weil sonst die Gefahr besteht, Effektivitätsverluste einzufahren. Besucher können sich nicht mehr an Details der Messe erinnern oder sind enttäuscht, dass die Betreuung zu spät beginnt. Besonders eine vollständige Kundendatenbank sowie Terminvereinbarungen mit interessierten Kunden und Verabredungen sollten innerhalb der ersten 5 Tage nach der Messe bearbeitet werden (vgl. Zundler/Tesche 2003, S. 1175; Harbecke 1996, S. 109).

3. Arten der Erfolgskontrolle

Das Unternehmen Heidelberger Druckermaschinen AG stellte auf der drupa2000 ihre Produkte aus. Ihr Ziel war es, Aufträge im Wert von 0,7 Mill. Euro zu erzielen. Tatsächlich übertrafen sie ihr Ziel. Die Erfolgskontrolle nach der Messe ergab einen Gewinn von 1,5 Mill. Euro. Diese quantitativen Kennzahlen zeigen den Erfolg auf der Messe für das Unternehmen, jedoch ist der monetäre Erfolg ungenügend (vgl. Reichardt/Jensen 2003, S. 1250 f.). Mit den nachfolgend aufgeführten nichtmonetären Methoden der Erfolgskontrolle können die in der Planung festgelegten Ziele hinsichtlich ihrer Realisierung überprüft werden.

3. 1 Quantitative Kontrolle

Einige ausgewählte Methoden zu den sog. „harten Faktoren“(AUMA 2008, S. 23) werden nachfolgend vorgestellt.

3. 1. 1 Besuchererfassung

Für das Unternehmen ist es für die Auswertung wichtig, wie viele und welche Besucher auf der Messe vorhanden waren.

3. 1. 1. 1 Besucherzählungen

Nach Schätzungen der AUMA waren im Jahr 2008 auf der Hannover Messe 193 222 Besucher, wovon 35 939 ausländische Besucher waren. Zudem waren 40 % der Besucher auch im Jahr 2007 auf der Hannover Messe (www.auma.de). Diese, für Unternehmen wichtigen Kennzahlen ermittelt man mithilfe der Besuchererfassung. Dabei werden Besucher stichprobenartig oder an den Schranken am Eingang mittels der Eintrittskarte elektronisch erfasst. Übertragbar ist diese Methode auch auf einen einzelnen Stand. Es werden alle automatisch registriert, die den Stand betreten (vgl. Fließ 2006, S .693) oder es werden die Visitenkarten der interes-sierten Kunden gescannt (vgl. AUMA 2008, S. 80). Nach Hansen (2002) wäre eine Untergliederung der Besucherzählungen in Anzahl der Besucher am Stand und Anzahl der erzielten Kontakte möglich (vgl. Hansen 2002, S .2).

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Ende der Leseprobe aus 34 Seiten

Details

Titel
Planung und Kontrolle von Messeauftritten im Industriegüterbereich
Untertitel
Eine kritische Auseinandersetzung mit der Evaluation von Messeauftritten
Hochschule
Technische Universität Chemnitz
Note
1,3
Autor
Jahr
2009
Seiten
34
Katalognummer
V169463
ISBN (eBook)
9783640878185
ISBN (Buch)
9783640878697
Dateigröße
1350 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Planung, Kontrolle, Messeauftritt, Messe, Industriegüterbereich, Evaluation, quantitative Kontrolle, qualitative Kontrolle, Besuchererfassungen, Blickaufzeichnungen, Recognition-Test, Recall-Test, Besucherstromanalysen, Befragung
Arbeit zitieren
B. Sc. Anne Wießner (Autor), 2009, Planung und Kontrolle von Messeauftritten im Industriegüterbereich, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/169463

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