Virales Marketing


Hausarbeit, 2011
20 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung

2 Virales Marketing
2.1 Definition
2.2 Historische Entwicklung des viralen Marketings
2.3 Erscheinungsformen des viralen Marketing
2.4 Grundelemente des viralen Marketings
2.5 Ziele und Zielgruppen des viralen Marketing

3 Beispiele für virales Marketing
3.1 Blair Witch Project
3.2 Ron Hammer versus Hornbach

4 Chancen und Risiken beim Einsatz von viralem Marketing
4.1 Vorteile des viralen Marketings
4.2 Nachteile des viralen Marketings

5 Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Effektivität der Mundpropaganda

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

Die Werbung ist heutzutage allgegenwärtig, in jeder Lebenssituation werden die Konsumenten damit konfrontiert. Durchschnittlich begegnen einem Kunden täglich zwischen 2.500 bis 5.000 Werbebotschaften. Wenn man heute den Fernseher einschaltet, das Radio anstellt oder ein Magazin aufschlägt, begegnet uns Werbung fach.1 Trotz eines hohen Werbebudgets nehmen die Verbraucher, auf Grund der immensen Informationsflut viele Werbebotschaften nicht wahr, oder empfinden sie als störend, weshalb die Werbewirksamkeit unaufhaltsam sinkt.

Durch diese steigende Informationsflut gewinnt virales Marketing als Alternative zum Massenmarketing zunehmend an Relevanz. Virales Marketing stellt sich somit die Auf- gabe, für die Verbreitung von Werbebotschaften verstärkt die sozialen Netzwerke von Konsumenten zu nutzen. Im Fokus des viralen Marketings steht dabei die positive Mund-zu-Mund Kommunikation. Die Intention der Unternehmen liegt darin, durch eine gezielte Ansprache von Konsumenten eine epidemische Verbreitung von Informationen in Gang zu setzen und somit den Verkaufserfolg zu steigern.2 Um Kunden erfolgreich anzusprechen, sollte man sich im Klaren sein, welche zentrale Rolle Mund-Propaganda heute spielt. Die Meinung der Kunden über ein Produkt oder eine Dienstleistung, kann über Erfolg oder Pleite eines Unternehmens mitentscheiden, zumal sich in Zeiten des Internets Informationen rasend schnell, wie ein Virus verbreiten. Daher tritt virales Marketing zunehmend neben klassischer Werbung auf. Denn es ist eine Illusion, dass Unternehmen die Botschaften die über sie kursieren unter Kontrolle halten könnten. Vielmehr sollten Unternehmen Mund-zu-Mund Kommunikation bewusst einsetzen um den Unternehmenserfolg zu gewährleisten.3

Ziel dieser Arbeit ist eine umfassende Beschreibung des Phänomens „virales Marke- ting“ nicht als Vertriebskonzept, sondern als zusätzliche Möglichkeit der Kommunika- tionspolitik. Zu diesem Zweck wird virales Marketing zunächst begrifflich abgegrenzt. Anhand einiger Fallstudien wird im weiteren Verlauf der Arbeit auf die Wirkungsweise des viralen Marketings eingegangen. Darüber hinaus wird geklärt, weshalb sich das virale Marketing als beliebtes Marketinginstrument durchgesetzt hat und welche Chan- cen und Risiken damit verbunden sind. Die Arbeit wird mit einer kritischen Schlussbe- trachtung abgeschlossen.

2 Virales Marketing

Das virale Marketing ist ein medienunabhängiges Marketinginstrument. Seinen heutigen Stellenwert erreichte es jedoch erst mit der Verbreitung im World-Wide-Web (WWW). In keinem anderen Medium ist es so einfach über soziale Netzwerke, E-Mail, Blogs, Foren oder Instant-Messengern Aufmerksamkeit und Begeisterung zu wecken und diese immens schnell zu verbreiten. In den nachfolgenden Ausführungen wird der Begriff virales Marketing näher erläutert. Darüber hinaus werden die Formen und die Grundelemente des viralen Marketings vorgestellt. Zudem werden die Ziel und die Zielgruppe des viralen Marketings aufgezeigt.

2.1 Definition

Virales Marketing umfasst das gezielte Auslösen von Mund-zu-Mund-Propaganda zum Zwecke der Vermarktung von Unternehmen und deren Leistungen. Ziel dabei ist es, eine schnelle Verbreitung von Botschaften, vergleichbar mit der Verbreitung eines Vi- rus, zu gewährleisten.4 Virales Marketing zieht dabei seine Erkenntnisse aus For- schungsergebnissen unterschiedlicher wissenschaftlicher Zweige. Diese sind u.a. die Psychologie, die Sozialwissenschaften sowie die Evolutionstheorie. Durch die Integra- tion mit Erfahrung aus der unternehmerischen Praxis, gelang es in den letzen Jahren eine Vielzahl an Strategien und Techniken zur Planung, Durchführung und Erfolgsmes- sung von Marketingaktionen, die Markenbotschaften sowie Produkt- und Dienstleis- tungsinformationen so aufzubereiten, dass sie sich durch Weiterempfehlen der Nutzer möglichst mit hohen Wachstumsraten verbreiten.5

Der Begriff „viral“ verdankt seine Namensgebung einer Assoziation aus der Medizin. „Wie ein Virus sollen Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung inner- halb kürzester Zeit von Mensch zu Mensch weiter getragen werden und so möglichst schnell soziale Epidemien auslösen.“6 Ein weiteres konstitutives Merkmal des viralen Marketings ist, dass die Mund-zu-Mund Kommunikation positiv sein muss da sie vom Unternehmen initiiert wird.7

In der Wissenschaft gibt es eine Vielzahl an Definitionen des Begriffes virales Marke- ting, jedoch wird immer wieder von zwei wichtigen Aspekten gesprochen. Dies ist wie bereits erwähnt, der Begriff „viral“ der aus der Medizin stammt. Zudem wird in sämtli- chen Definition, auf die rasend schnelle Informationsverbreitung verwiesen. Hierunter versteht man, dass Informationen mit dem Ziel, einer exponentiellen Fortpflanzung oh- ne zusätzliche Kosten, an eine bestimmte Stelle des Internets strategisch positioniert werden.8 Zusammenfassend lässt sich also sagen, dass man für erfolgreiche virale Mar- ketingmaßnahmen einen Übertragungsweg, ideale Wirte und infektiöse Inhalte benö- tigt.9

2.2 Historische Entwicklung des viralen Marketings

Die Entwicklung des viralen Marketings geschah über die Jahre hinweg aus zwei anderen sehr relevanten Marketinginstrumenten, der Mund-zu-Mund-Propaganda und dem Guerilla Marketing. Die Mund-zu-Mund-Propaganda wird als eines der ältesten und effektivsten Marketinginstrumente angesehen sowie als sehr wirkungsvoller Hebel der Kaufentscheidung bezeichnet.10 Mund-zu-Mund-Propaganda kann man durchaus mit einer Epidemie vergleichen. „Einmal in Gang gesetzt, steigt die Verbreitung häufig exponentiell.“11 Die nachfolgende Abbildung veranschaulicht nochmals die schnelle Verbreitung von Mund-zu-Mund-Propaganda.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Effektivität der Mundpropaganda12

Von großem Vorteil bei der Mund-zu-Mund-Propaganda ist, dass nicht das Unterneh- men selbst sich um das Verbreiten der Werbebotschaft kümmert, sondern die Konsu- menten. Diese Verbreitungsart wird als hocheffizient angesehen.13 Der andere Ursprung des viralen Marketings ist auf das Guerilla Marketing zurückzu- führen. Der Begriff Guerilla entstand vor ca. 200 Jahren im Krieg der Spanier gegen Napoleon und bedeutet so viel wie „irreguläre Kämpfer die im feindlichen Gebiet die Versorgung stören.“14 In den 60er Jahren, durch die Verschmelzung der Märkte von Verkäufer- zu Käufermarkt, wurden die „kriegerischen Taktiken“ auch im Bereich des Marketings populär.15 Heutzutage wird Guerilla Marketing wie folgt definiert: „Gueril- la Marketing ist die Kunst, den von Werbung übersättigten Konsumenten größtmögliche Aufmerksamkeit durch unkonventionelle bzw. originelles Marketing zu entlocken. Da- zu ist es notwendig, dass sich der Guerilla Marketeer möglichst (aber nicht zwingend) außerhalb der klassischen Werbekanäle und Marketing-Tradition bewegt.“16 Das Gue- rilla Marketing kann man somit in zwei verschieden Stoßrichtungen unterscheiden. Die erste versucht eine Marktnische ausfindig zu machen und diese mit destruktiven Maß- nahmen zu verteidigen. Die zweite Stoßrichtung stellt das aktive, eigene Marketing in den Vordergrund.17

Der Begriff des „Viralen Marketing“ tauchte erstmals im Jahr 1996 auf. Geprägt und ins Leben gerufen wurde dieser Begriff von dem amerikanischen Professor der Harvard Business School Jeffrey Rayport, im Rahmen einer Veröffentlichung in der amerikanischen Internetzeitschrift „Fast Company“.18 Durch die schnelle Verbreitung dieses Begriffes, wurde virales Marketing im Jahr 1998 zum „Internet Buzzword of the year“ gekürt.19 Der Begriff des „viralen Marketing“ erreicht seinen heutigen Stellenwert durch die Verschmelzung des Guerilla Marketing, der Mund-zu-Mund-Propagand]a und der Entstehung virtueller sozialer Netzwerke.

2.3 Erscheinungsformen des viralen Marketing

In der Fachliteratur werden virale-Marketing-Strategien vor allem am Beteiligungsgrad der Kunden unterschieden. So gibt es zum einen das passive virale Marketing, bei wel- chem sich die Nutzer nur unbewusst an der Informationsverbreitung beteiligen. Dabei verbreitet sich die Information allein durch die Nutzung des Dienstes. Als Beispiel hier- für ist Hotmail zu nennen. Dieser Dienst funktioniert durch das Einfügen von zwei Werbezeilen am Ende jeder ausgehenden E-Mail wobei die Empfänger auf den kostenlosen Dienst aufmerksam gemacht werden sollen.20

Das aktive virale Marketing zeichnet sich durch eine stärkere Beteiligung der Kunden aus. Diese Variante entspricht der klassischen Mund-zu-Mund-Propaganda. Stellvertretend für ein Unternehmen übernimmt ein Kunde die Rolle des Kommunikators.21 Das Unternehmen muss somit aktiv die Botschaft selbst verbreiten. Ausschlaggebend dafür ist, dass der Vertreiber (Konsument) motiviert ist und ihm eine Möglichkeit gegeben wird die Botschaft zu verbreiten. Ein Beispiel hierfür ist eine Funktion mit der man Freunde via E-Mail zu einer Website einladen kann.22

Grundsätzlich besteht die Möglichkeit das aktive virale Marketing in servicebasiertes und anreizbasiertes virales Marketing zu unterscheiden. Letzteres basiert auf extrinsi- scher Motivation. Hierunter versteht man, dass die Nutzer eine Nachricht aufgrund einer finanziellen oder materiellen Gegenleistung weiterleiten. Problematisch dabei ist, dass Nutzer, um ihren Vorteil zu maximieren, die Nachricht an so viele Empfänger wie mög- lich versenden, was einen Verlust der wichtigen Filterfunktion bedeutet. Darunter leidet die Glaubwürdigkeit und die offensichtlich aufgrund einer Prämie weitergeleitet E-Mail bringt wenig positive Effekte. Daher stößt diese Form in der Praxis auf Ablehnung.23

Servicebasiertes virales Marketing dagegen basiert auf intrinsischer Motivation. So wird eine Nachricht meist aufgrund ihres Unterhaltungswertes oder aus sozialen Motiven weitergeleitet. Denkbar ist auch Impression Management. Hierbei versuchen Personen den Eindruck den Sie auf Interaktionspartner machen zu beeinflussen. So möchten sie beispielsweise mit einer bestimmten Marke assoziiert werden oder einfach als Person im Gespräch bleiben.24 Die servicebasierte Variante steht im Blickfeld der aktuellen Forschung sowie Praxis des viralen Marketings und ist daher Gegenstand der weiteren Betrachtung der vorliegenden Arbeit.

[...]


1 Vgl. Langer, S. (2010) S. 13.

2 Vgl. Renker, L. C., (2008) S. 5.

3 Vgl. http://www.impulse.de/unternehmen/:impulse-Workshop--Mundpropaganda-und-virales-Marketing/1009500.html ama 13.02.2011.

4 Vgl. Berndt, R. u.a. (2010) S. 363.

5 Vgl. Langer, S. (2010) S. 27.

6 ebd..

7 Vgl. Grunder, R. (2003) S. 539 f..

8 Vgl. Kollmann, T. (2002) S. 902.

9 Vgl. Fischer, M. (2006) S . 25.

10 Vgl. Langer, S. (2010) S. 16.

11 ebd. S.15.

12 Vgl. ebd. S.16.

13 Vgl. Langer, S. (2010) S. 16.

14 Zitaki, H. (2008) S. 29.

15 Vgl. ebd..

16 Schulte, T./ Pradel, M. (2006) S. 22.

17 Vgl. Fischer, M. (2006) S. 27.

18 Vgl. Renker, L. C., (2008) S. 28.

19 Vgl. Recklies, D. (2001) S. 1.

20 Vgl. http://www.social-media-monitoring.org/virales-marketing.htm am 14.02.2011.

21 Vgl. Schulz, S. u.a. (2007) S. 270.

22 Vgl. http://www.social-media-monitoring.org/virales-marketing.htm am 14.02.2011.

23 Vgl. Schulz, S. u.a. (2007) S. 272.

24 Vgl. ebd. S.273.

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Virales Marketing
Hochschule
Bankakademie Frankfurt e.V.
Veranstaltung
Dynamische Unternehmensorganisation
Note
1,7
Autor
Jahr
2011
Seiten
20
Katalognummer
V169794
ISBN (eBook)
9783640882380
ISBN (Buch)
9783640882588
Dateigröße
621 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
virales, marketing
Arbeit zitieren
Norman Albat (Autor), 2011, Virales Marketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/169794

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Virales Marketing


Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden