Aston Martin bei James Bond, Apple-Laptops in Serien oder Markenprodukte bei Influencern – Product Placement ist längst fester Bestandteil moderner Kommunikationsstrategien. Doch wie funktioniert diese subtile Werbeform wirklich?
Diese Arbeit analysiert Product Placement systematisch und fundiert: von der begrifflichen Einordnung über die Abgrenzung zu Schleichwerbung und Sponsoring bis hin zu Zielen, Wirkungsmechanismen und konkreten Umsetzungsformen. Dabei werden sowohl klassische Film- und Fernsehproduktionen als auch Influencer-Marketing auf Social Media als zentrale Einsatzfelder betrachtet.
Anhand praxisnaher Beispiele wie BMW bei James Bond oder Markeninszenierungen in TV-Formaten werden Erfolgsfaktoren, Chancen und Grenzen dieser Werbeform aufgezeigt. Zudem beleuchtet die Arbeit gesetzliche Rahmenbedingungen und ethische Fragestellungen.
Ein kompakter und praxisnaher Überblick für Studierende, Marketingverantwortliche und alle, die moderne Markenkommunikation strategisch verstehen wollen.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 2 Begriffsklärung
- 3 Abgrenzung zu artverwandten Werbeformen
- 3.1 Abgrenzung zur Schleichwerbung
- 3.2 Abgrenzung zum Sponsoring
- 4 Ziele von Product Placement
- 4.1 Ziele des platzierenden Unternehmens
- 4.2 Ziele des Medienproduzenten
- 5 Formen von Product Placement
- 4.1 Differenzierung nach Art der Informationsübermittlung
- 4.2 Differenzierung nach dem platzierten Objekt
- 4.3 Differenzierung nach der Intensität
- 6 Product Placement in Film- und Fernsehproduktionen
- 6.1 Umsetzung
- 6.2 Wirkung auf den Zuschauer
- 7 Influencer-Marketing auf Social Media
- 8 Grenzen von Product Placement
- 8.1 Gesetzliche Rahmenbedingungen
- 8.2 Ethische Grenzen
- 9 Fazit
- Quellenverzeichnis
- Anhang
Zielsetzung & Themen
Diese wissenschaftliche Arbeit befasst sich umfassend mit der vergleichsweise neuen Werbeform des Product Placements. Ihr Hauptziel ist es, die verschiedenen Erscheinungsformen zu kategorisieren, deren Möglichkeiten aufzuzeigen sowie die bestehenden Grenzen dieser Marketingstrategie zu beleuchten.
- Detaillierte Begriffsklärung von Product Placement und Abgrenzung zu ähnlichen Werbeformen wie Schleichwerbung und Sponsoring.
- Analyse der spezifischen Ziele, die von platzierenden Unternehmen und Medienproduzenten mit Product Placement verfolgt werden.
- Umfassende Kategorisierung der verschiedenen Ausprägungsformen von Produktplatzierungen.
- Darstellung des Einsatzes und der Wirkung von Product Placement in Film- und Fernsehproduktionen.
- Beleuchtung des Influencer-Marketings auf Social Media als wichtige Möglichkeit des Product Placements.
- Erläuterung der gesetzlichen Rahmenbedingungen und ethischen Grenzen von Produktplatzierungen.
Auszug aus dem Buch
5 Formen des Product Placements
Es gibt zahlreiche Formen von Produktplatzierungen, die sich in drei Hauptarten einteilen lassen. Dabei wird nach der Art der Informationsübermittlung, nach dem platzierten Objekt und nach der Intensität unterschieden18. Diesen werden jeweils weitere Formen untergeordnet, wobei die wichtigsten hier genauer aufgeführt und beschrieben werden sollen.
Die erste Differenzierungsform unterscheidet nach der Art der Informationsübermittlung, welche auch als Unterscheidung nach der verwendeten Technik gesehen werden kann19. Dazu zählen das visuelle, das verbale und das akustische Product Placement20. Die am Häufigsten genutzte Form ist hierbei das visuelle Placement. Dabei ist der Markenartikel, ohne genauere Nennung, in einer oder mehreren Szenen optisch zu sehen21. Ein klassisches Beispiel hierfür findet sich unter anderem in der Netflix Serie Suits, bei der die Darsteller an Notebooks der Marke DELL arbeiten (siehe Anhang, Abbildung 6). Aber auch die optische Abbildung des Apple-Logos auf Smartphones oder Notebooks findet in unzähligen Produktionen Anwendung. Das verbale Product Placement, als weitere Form der Informationsübermittlung, stellt dann die Erwähnung des Markenartikels, bis hin zur positiven Bewertung dessen, dar22. Ein Beispiel dafür findet sich im Film James Bond 007 – Casino Royale, wo in einem Dialog in einer Anfangsszene der Uhrenhersteller Omega genannt und über den Konkurrenten Rolex gestellt wird23. Die dritte Art der Informationsübermittlung ist das akustische Product Placement. Es werden bestimmte Töne, welche der Zuschauer einem spezifischen Produkt zuordnen kann, eingebunden. Als Beispiel lässt sich hierbei der iPhone typische Klingelton anführen, der sofort eine Assoziation mit der Marke Apple schafft.24
Die zweite Hauptart der Produktplatzierungen bildet die Differenzierung nach dem platzierten Objekt. Dabei werden zahlreiche Formen unterschieden, wobei die wichtigsten hier genauer aufgeführt und beschrieben werden sollen. Beginnend mit dem Product Placement im eigentlichen Sinne, bei dem ein Markenprodukt in die Handlung integriert wird25 und somit die Identifizierbarkeit durch den Zuschauer steigt. Beim Generic Placement hingegen wird keine Marke gezeigt oder genannt, sondern ein markenloses Produkt. Dieses wirbt allerdings, aufgrund typischer Merkmale der Verpackung und der meist hohen Bekanntheit, besonders für den Marktführer.26 Ein klassisches Beispiel dafür ist, die der Marke Heinz ähnelnde Ketchup Flasche in der Serie Die Simpsons (siehe Anhang, Abbildung 7). Die dritte genauer zu betrachtende Form stellt das Corporate Placement dar. Bei dieser Form wird, statt einzelnen Produkten, das gesamte Unternehmen platziert, was meist durch Namen oder Logos geschieht.27 Als Beispiel kann an dieser Stelle der Film Cast Away genannt werden, welcher sich fast ausschließlich um das Unternehmen FedEx dreht28.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in das Thema Product Placement ein und gibt einen Überblick über die Struktur und die zentralen Fragestellungen der vorliegenden Arbeit.
2 Begriffsklärung: Hier wird eine umfassende Definition von Product Placement vorgenommen, um ein klares Verständnis der Werbeform zu etablieren.
3 Abgrenzung zu artverwandten Werbeformen: Dieses Kapitel differenziert Product Placement von ähnlichen Werbeformen wie Schleichwerbung und Sponsoring, um dessen Eigenständigkeit hervorzuheben.
4 Ziele von Product Placement: Die Ziele, die mit Produktplatzierungen verfolgt werden, werden sowohl aus der Perspektive des platzierenden Unternehmens als auch aus der Sicht des Medienproduzenten beleuchtet.
5 Formen von Product Placement: Es erfolgt eine detaillierte Kategorisierung der verschiedenen Erscheinungsformen von Product Placement, differenziert nach Art der Informationsübermittlung, dem platzierten Objekt und der Intensität.
6 Product Placement in Film- und Fernsehproduktionen: Dieses Kapitel analysiert die konkrete Umsetzung von Produktplatzierungen in Film und Fernsehen sowie deren Wirkung auf die Zuschauer.
7 Influencer-Marketing auf Social Media: Der Einsatz von Product Placement im Rahmen des Influencer-Marketings auf Social Media Plattformen wird als wichtiger, neuer Bereich vorgestellt und untersucht.
8 Grenzen von Product Placement: Die gesetzlichen Rahmenbedingungen und ethischen Grenzen, die bei der Anwendung von Product Placement beachtet werden müssen, werden in diesem Kapitel dargelegt.
9 Fazit: Das Fazit fasst die wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit zusammen und gibt einen Ausblick auf die zukünftige Entwicklung und ungenutzte Potenziale von Product Placement.
Schlüsselwörter
Product Placement, Produktplatzierung, Werbung, Marketing, Influencer-Marketing, Social Media, Filmproduktion, Fernsehproduktion, Schleichwerbung, Sponsoring, Werbeformen, Werbewirkung, Gesetzliche Rahmenbedingungen, Ethische Grenzen, Kommunikationspolitik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Diese Arbeit behandelt die Werbeform des Product Placements, indem sie deren Erscheinungsformen kategorisiert, Möglichkeiten aufzeigt und die bestehenden Grenzen analysiert.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themenfelder umfassen die Begriffsklärung und Abgrenzung von Product Placement, dessen Ziele aus verschiedenen Perspektiven, die vielfältigen Formen, der Einsatz in Film, Fernsehen und Social Media sowie die rechtlichen und ethischen Grenzen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das primäre Ziel ist es, ein umfassendes Verständnis von Product Placement zu schaffen, indem die verschiedenen Erscheinungsformen kategorisiert und sowohl die Möglichkeiten als auch die Grenzen dieser Werbeform aufgezeigt werden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse und -synthese, in der bestehende Definitionen, Theorien und Studien zu Product Placement ausgewertet und strukturiert dargestellt werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Im Hauptteil werden detailliert die Abgrenzung zu verwandten Werbeformen, die Ziele von Product Placement, dessen verschiedene Formen (nach Informationsübermittlung, Objekt und Intensität), der Einsatz in Film- und Fernsehproduktionen sowie im Influencer-Marketing und abschließend die gesetzlichen und ethischen Grenzen erörtert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Schlüsselwörter wie Product Placement, Marketing, Werbung, Influencer-Marketing, Social Media, Filmproduktion, Grenzen und Werbewirkung charakterisiert.
Wie unterscheidet sich Product Placement von Schleichwerbung?
Der entscheidende Unterschied liegt in der Kennzeichnung: Product Placement ist eine gekennzeichnete Werbeform, während Schleichwerbung die Öffentlichkeit absichtlich über den werblichen Zweck irreführt und daher verboten ist.
Welche Rolle spielt Influencer-Marketing für Product Placement?
Influencer-Marketing auf Social Media hat sich zu einem sehr bedeutenden Einsatzbereich für Product Placement entwickelt. Influencer werden genutzt, um Produkte in Videos oder Bildern zu präsentieren und so gezielt spezifische Zielgruppen anzusprechen.
Welche Arten von Product Placement gibt es nach Art der Informationsübermittlung?
Nach der Art der Informationsübermittlung wird zwischen visuellem, verbalem und akustischem Product Placement unterschieden. Visuell zeigt das Produkt, verbal nennt oder bewertet es, und akustisch bindet es spezifische Töne oder Melodien ein.
Gab es ein besonders erfolgreiches Beispiel für Product Placement im Film?
Ein herausragendes Beispiel ist der BMW Z3 Roadster, der 1995 im Film "James Bond 007 – Golden Eye" als Produkt platziert wurde. Das Auto kam drei Monate später auf den Markt und wurde bis 2002 fast 300.000 Mal abgesetzt, was den enormen Erfolg des Placements unterstreicht.
- Citar trabajo
- Leon Teuter (Autor), 2021, Product Placement. Formen, Möglichkeiten, Grenzen, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1700964
