Branchenstrukturanalyse nach Porter mit Bezug auf den deutschen Automobilmarkt


Hausarbeit, 2011
17 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Das Fünf-Kräfte-Modell von Porter und dessen Komponenten
2.1 Die Rivalität zwischen den Wettbewerbern innerhalb der Branche
2.2 Bedrohung durch neue Anbieter
2.3 Bedrohung durch Ersatzprodukte
2.4 Die Marktmacht der Lieferanten
2.5 Die Marktmacht der Abnehmer
2.6 Der Staat, die heimliche sechste Kraft

3. Das Fünf-Kräfte-Modell und der deutsche Automobilmarkt

4. Fazit

5. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Zur Vorbereitung von unternehmerischen Aktivitäten in einem neuen Wirtschaftssektor gehört die Auswahl der Branche, in der das Unternehmen tätig sein wird. Diese Entscheidung müssen sowohl angehende, als auch bestehende Unternehmen treffen.

Für die Entscheidungsgrundlage benötigen Unternehmen eine Branchenstrukturanalyse, die die Attraktivität einer Branche erkennen lässt.

Die Zielsetzung ist es, zu erkennen, ob die Wettbewerbssituation und die Entwicklung der Branche für das darin tätige Unternehmen attraktiv ist, d.h. eine langfristige profitable Existenz gestattet (vgl. Hungenberg, H.: „Strategisches Management in Unternehmen" 1. Auflage, Gabler Verlag Wiesbaden 2000, S.82).

Diese Hausarbeit beinhaltet die Darstellung und Analyse des Fünf-Kräfte-Modells von Michael E. Porter (Porters Five Forces) und besteht aus zwei Teilen.

Der erste Teil behandelt die Grundlagen zu diesem Thema, stellt Porters Fünf- Kräfte-Modell und die einzelnen Kräfte isoliert vor und begründet deren Einfluss.

Im zweiten Teil wird die Branchenstrukturanalyse nach Porter auf den deutschen Automobilmarkt angewendet.

2. Das Fünf-Kräfte-Modell von Porter und dessen Komponenten

Mit dem „Modell der 5 Kräfte" lenkt Porter den Blick verstärkt auf das Marktumfeld von Unternehmen. Dabei ist die Branchenstruktur entscheidend für den Erfolg einer Unternehmung, da sie in starkem Maße sowohl die Spielregeln des Wettbewerbs, als auch die Strategien die dem Unternehmen zur Verfügung stehen beeinflusst.

Als wettbewerbsbestimmend hat Porter fünf Kräfte identifiziert, die in allen Branchen wirken. Für das Management ist es entscheidend, diese Kräfte genau zu kennen und deren Auswirkungen auf das eigene Unternehmen abschätzen, bzw. ausnutzen zu können. Denn nur durch das in Beziehung setzen des Unternehmens mit seiner Umwelt ist die Realisierung einer wirkungsvollen Wettbewerbsstrategie möglich (vgl. Porter, M.: „Wettbewerbsstrategien", 11. Aufl., Campus Verlag Frankfurt 2008, S.35).

Die „five forces" von denen Porter spricht, sind die Rivalität zwischen den Wettbewerbern innerhalb der Branche, die Marktmacht der Lieferanten und Abnehmer, sowie die Bedrohung durch Substitutionsprodukte und potenzielle Konkurrenten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: www.uni-weimar.de

2.1 Die Rivalität zwischen den Wettbewerbern innerhalb der Branche

Innerhalb einer Branche gibt es Rivalitäten zwischen den Wettbewerbern. Diese zeichnen sich durch Positionskämpfe in Form von Preiswettbewerb, Werbeschlachten, neuen Produkteinführungen oder Ausweiterungen der Service-, sowie Garantieleistungen aus (vgl. Porter, M.: „Wettbewerbsstrategien", 11. Aufl., Campus Verlag Frankfurt 2008, S.51). Das liegt daran, dass Konkurrenten Möglichkeiten sehen, ihre Position innerhalb der Branche zu verbessern und Marktanteile dazu gewinnen zu können.

Da diese Unternehmensmaßnahmen sich zwangsläufig auf die Konkurrenz auswirken und mit Gegenmaßnahmen zu rechnen ist, sind alle Betriebe innerhalb der Branche wechselseitig voneinander abhängig. Eine Eskalation von Maßnahmen und Gegenmaßnahmen führt möglicherweise dazu, dass alle Wettbewerber darunter leiden und am Ende schlechter dastehen als zuvor. Preiswettbewerb ist hochgradig instabil und kann die Rentabilität der gesamten Branche verschlechtern, Werbeschlachten hingegen können durchaus die Nachfrage zum Vorteil aller Unternehmen ausweiten (vgl. ebd. S.51).

Im Folgenden werden einige Faktoren vorgestellt, die zu einer intensiven Rivalität innerhalb der Branche führen (vgl.: Abb.9-6 C. Homburg / H. Krohmer „Marketingmanagement" 2. Aufl., Gabler Verlag Wiesbaden 2007, S. 492).

Anzahl Wettbewerber

Bei einer Branche, die zahlreiche Wettbewerber aufweist, ist die Gefahr der Rivalität sehr groß. Einige Unternehmen glauben, sie können Maßnahmen durchsetzen, ohne dass andere Wettbewerber etwas davon mitbekommen. In solchen Fällen ist die Kampfbereitschaft sehr hoch und die Mittel für anhaltende und harte Vergeltungsmaßnahmen sind durch ausgeglichene Unternehmensgrößen gegeben. Dies führt zu einem instabilen Zustand (vgl. Porter, M.: „Wettbewerbsstrategien", 11. Aufl., Campus Verlag Frankfurt 2008, S.52).

Marktwachstum

Langsames Wachstum einer Branche bedeutet, dass ein expandierendes Unternehmen den Marktanteil eines Anderen übernimmt. Bei schnell wachsenden Branchen hingegen wird unterstellt, dass sich alle expandierenden Unternehmen verbessern, da die finanziellen und personellen Mittel nicht für den Wettkampf, sondern zur Versorgung der wachsenden Nachfrage eingesetzt werden (vgl. ebd. S.52).

Austrittsbarrieren

Je höher die Austrittsbarrieren sind, desto geringer wird die Bereitschaft der Unternehmen sein, sich aus dem Markt zurückzuziehen, selbst wenn der Gewinn eine Weiterführung des Geschäfts nicht mehr rechtfertigt. Solche Unternehmen sind wegen ihrer Schwächen gezwungen, zu extremen Taktiken zu greifen (vgl. Porter, M.: „Wettbewerbsstrategien", 11. Aufl., Campus Verlag Frankfurt 2008, S.55).

2.2 Bedrohungen durch neue Anbieter

Der Markteintritt neuer Wettbewerber ist aus volkswirtschaftlicher Sicht positiv, aus der Sicht der bereits etablierten Unternehmen jedoch immer negativ zu beurteilen. Denn je mehr Wettbewerber sich einen Markt teilen müssen, desto geringer sind die Gewinne der Einzelnen. Auch wird der Wettbewerbsdruck höher, je ähnlicher sich die Unternehmen im Hinblick auf die Zielgruppe sind und je geringer die Unterschiede der angebotenen Produkte sind (vgl. Steininger, H.: „Porters Five Forces Modell" 2003).

Die Gefahr des Markteintritts neuer Konkurrenten hängt von der Höhe der Eintrittsbarrieren ab. Diese sind z.B. Produktdifferenzierung, die Höhe des benötigten Kapitals oder der Zugang zu Vertriebskanälen.

[...]

Ende der Leseprobe aus 17 Seiten

Details

Titel
Branchenstrukturanalyse nach Porter mit Bezug auf den deutschen Automobilmarkt
Hochschule
Frankfurt University of Applied Sciences, ehem. Fachhochschule Frankfurt am Main  (Wirtschaft und Recht)
Veranstaltung
Strategisches Marketing
Note
1,7
Autor
Jahr
2011
Seiten
17
Katalognummer
V170135
ISBN (eBook)
9783640888146
ISBN (Buch)
9783640888047
Dateigröße
489 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Porters Fife Forces, Fünf Kräfte Modell, Fünf, Kräfte, Modell, Porter, Branchenstrukturanalyse, Branchenanalyse, Automobilmarkt, Auto, Deutschland, Michael E. Porter, Michael Porter, Fife Forces, Branche, Struktur, Analyse, Marketing, Unternehmen, Umfeld, Wettbewerb
Arbeit zitieren
Christoph Koch (Autor), 2011, Branchenstrukturanalyse nach Porter mit Bezug auf den deutschen Automobilmarkt, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/170135

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