Modelle zur Medienwirkung

Gliederung:

1. Geschichtlicher Rückblick
1.1 Definition grundlegender Begriffe

2. Lineare Ansätze der Wirkungsforschung
2.1 Stimulus – Response Theorie
2.2 Agenda – Setting – Hypothese
2.3 Einstellungänderung
2.4 Uses and Gratifications Approach

3. Reflexive Ansätze der Wirkungsforschung
3.1 Two – Step – Flow
3.2 Die Schweigespirale
3.3 Die Hypothese der wachsenden Wissenskluft

4. Stand der Wirkungsforschung

1. Geschichtlicher Rückblick auf die Wirkungsforschung

Schon zum Ende des 19. Jahrhunderts begann man in der Sozialwissenschaft zu ergründen, welchen Einfluss die Presse auf Rezipienten, und somit auf die öffentliche Meinung hat. Max Weber strebte als Erster im Jahre 1910 eine „Soziologie des Zeitungswesens“ an. (Vgl. Schenk 1987, 3) Er schlug vor, eine grundlegende Presseanalyse durchzuführen, die unter anderem auch fragt: „... ´was bewirkt denn eigentlich dieses auf den von uns zu untersuchenden Wegen geschaffene Produkt, welches die Zeitung darstellt?`“ (Schenk 1987, 3) Seit dieser Zeit gab es eine Menge Leute, die versucht haben genau diese oder auch ähnliche Fragen zu beantworten. Harold D. Lasswell ist einer der Ersten, der auf diesem Gebiet praktisch tätig wurde, indem er 1927 die Propagandastudien veranlasste. 1948 erschien dann die berühmte Lasswell-Formel „Who says what in which channel to whom with what effect?“

Der eigentliche Motor der Wirkungsforschung ist der Glaube an die Erreichbarkeit gerichteter und prognostizierbarer Wirkungen auf Wissen, Einstellungen und Verhaltensweisen in Wirtschaft und Politik. (Vgl. Schenk 1987, 5) Man glaubte zunächst an eine Allmacht der Medien, doch die Arbeiten von Paul F. Lazarsfeld und später dann Joseph Kapplers führten dazu, dies erheblich einzuschränken. Es ging sogar so weit, dass Kappler von einer „relativen Wirkungslosigkeit der Medien bei der Änderung bestehender Bedingungen: Die Medien würden bestehende Meinungen kaum verändern, sondern allenfalls verstärken.“ ausging. (Schenk 1987, 7) Heutzutage, zweifelt man die Wirkungslosigkeit der Medien wieder stark an, Elizabeth Noelle-Neumann sprach in diesem Zusammenhang auch vom ´getarnten Elefanten`.

1.1 Definitionen grundlegender Begriffe

Bevor man sich mit dem Thema allerdings näher auseinander setzt, sollte man sich mit dem Begriff der Wirkung beschäftigen. Was ist denn eigentlich unter dem Begriff der Wirkung im Zusammenhang mit Massenkommunikation zu verstehen? Roland Burkart meint dazu, Bezug nehmend auf Maletzke: „Als Wirkungen im allgemeinsten und weitesten Sinn kann man ´sämtliche beim Menschen zu beobachtenden Verhaltens- und Erlebensprozesse` begreifen, ´die darauf zurückzuführen sind, dass der Mensch Rezipient im Felde der Massenkommunikation ist`.“(vgl. Burkart 1998, 185)

Burkart und Maletzke sind aber nicht die Einzigen, die sich um eine Definition des Wirkungsbegriffes bemüht haben. Es ist aber generell nicht so einfach, eine allgemein gültige Abgrenzung und Definition für den Begriff der Wirkung zu finden. „Für den Begriff der Wirkung werden oft andere Begriffe wie Funktion, Folge, Einfluss, Aufgabe und Leistung von Kommunikation benutzt. ... Gegen den Funktionsbegriff lässt sich der Begriff der Wirkung dadurch abgrenzen, dass er grundsätzlich nur auf Individuen bezogen wird, während der diffusere Begriff der Funktion vorzugsweise auf größere soziale Aggregate, insbesondere auf die Gesellschaft, bezogen wird: Kommunikation erzeugt Wirkungen beim Individuum und hat Funktionen für die Gesellschaft.“ (Merten 1994, 292f.) Generell gesehen ist der Begriff ´Wirkung` aus dem Bereich der Naturwissenschaft, genauer gesagt aus der Physik, in den Bereich der Kommunikationswissenschaft übernommen worden. Daraus resultierend nahm man anfangs an, dass ein gleicher Stimulus bei Rezipienten auch eine gleiche Wirkung hervorruft.

Dabei kann man Wirkungen aber noch in verschiedene Wirkungsbereiche unterteilen. Dazu unterscheidet man Wirkungen im Bereich des Verhaltens, im Wissen, in Meinungen und Einstellungen, auf emotionaler Ebene und einige mehr (vgl. Maletzke 1963, 192ff; 1972, 1527ff.). Diese Wirkungsbereiche sind allerdings nicht voneinander zu trennen, sondern sie beeinflussen sich gegenseitig.

Im Folgenden soll noch ganz kurz auf den Begriff der Einstellung eingegangen werden. Als Einstellung bezeichnet man, „die Art, wie ein Mensch Sachverhalte wahrnimmt, beurteilt, gefühlsmäßig wertet und mit seinem Verhalten darauf reagiert. Einstellungen werden (auf Grund früherer Erlebnisse und durch Übernahme des gesellschaftl. Wertesystems) erworben“. (Lexikographisches Institut 1994, 2536)

Des Weiteren ist es noch wichtig, den Begriff der Massenkommunikation zu definieren. Maletzke meint „unter Massenkommunikation verstehen wir jene Form der Kommunikation, bei der Aussagen öffentlich, durch technische Verbreitungsmittel indirekt und einseitig an ein disperses Publikum vermittelt werden.“ (Schenk 1987, 18) Merten formuliert das Ganze ähnlich: „Massenkommunikation bedeutet dann, dass eine vermittelte Aussage durch einen organisierten Kommunikator publiziert wird, die von einer anonymen Rezipientenschaft empfangen wird, wobei nun jeder Rezipient mit der Kenntnis der Aussage zugleich auch die Kenntnis gewinnt, dass andere eben diese Aussage kennen.“ (Schenk 1987, 19) Bei der Massenkommunikation ist es also wichtig, dass es sich um eine öffentliche, publizierte Aussage handelt, die von mehreren anonymen Rezipienten aufgenommen wird.

2. Lineare Ansätze der Wirkungsforschung

Im Folgenden sollen nun einige Ansätze der Wirkungsforschung, in Bezug auf die Einteilung nach Klaus Merten, dargestellt werden (vgl. Merten 1994,326). Merten unterteilte die Wirkungsansätze in lineare und reflexive Ansätze und betrachtete sie in der Reihenfolge ihrer historischen Entwicklung, da einige Ansätze Weiterentwicklungen vorheriger Ansätze darstellen.

2.1. Stimulus - Response Theorie

Der erste Wirkungsansatz, der entwickelt wurde ist die Stimulus - Response Theorie, die auch unter den Namen ‚Hypodermic-Needle Theory‘ oder als ‚Transmission Belt Theory‘ bekannt ist. Diese Theorie ist äußerst simpel angelegt und formuliert ein einfaches Reiz-Reaktionsschema. Es wird bei dieser Theorie behauptet: „..., dass sorgfältig gestaltete Stimuli jedes Individuum der Gesellschaft über die Massenmedien auf die gleiche Weise erreichen, jedes Gesellschaftsmitglied die Stimuli in der gleichen Art wahrnimmt und als Ergebnis eine bei allen Individuen identische Reaktion erzielt wird." (Schenk 1987, 22) „Für Psychologie und Kommunikationsforschung bedeutet das: Bei Konstanthalten aller anderen Faktoren lässt man einen ‚Reiz‘ (z.B. eine Aussage) auf den ‚Probanden‘ (Rezipienten) einwirken; sind daraufhin beim Probanden bestimmte ‚Reaktionen‘ zu beobachten (z.B. Veränderungen in den Einstellungen), so kann man den Reiz als ‚Ursache‘ und die Reaktion als ‚Wirkung‘ interpretieren. (Maletzke 1988, 5) Auf diese Weise wurde auch die Idee der Omnipotenz der Medien geboren. Da man bei diesem Ansatz jegliche äußere beeinflussende Faktoren ausgeschlossen hat und man somit davon ausging, dass zum Einen die Rezipienten gewollt oder ungewollt Reize empfangen, und zum Zweiten, dass gleiche Reize gleiche Reaktionen verursachen, sprach man den Medien letztendlich ein Allmacht zu. Man musste natürlich feststellen, dass dieses Modell nicht wirklich realistisch war. Zum Einen hat man dem Publikum abgesprochen, dass es sich Medieninhalten selektiv zuwenden kann und dies natürlich auch tut, zum Anderen wurde völlig außer Acht gelassen, dass das Publikum aus Individuen besteht, die unterschiedliche Bildung und Einstellung haben und somit die ‚Reiz‘ auch unterschiedlich verarbeiten und werten.

Die Stimulus - Response Theorie ist unter Laborbedingungen entstanden und wird somit auch mit enormer Skepsis betrachtet. „..., vor allem, weil die Laborsituation mit ihren künstlich hergestellten Bedingungen recht lebensfremd ist und somit die Resultate derartiger Experimente sich nicht ohne weiteres auf das normale Alltagsleben mit seinen sich ständig verändernden Faktorenkombinationen übertragen lassen.“ (Maletzke 1988, 5) Folglich ist festzustellen, dass das Stimulus – Response Model in der Form heute kein Gültigkeit mehr hat. Es stellt allerdings einen entscheidenden Ausgangspunkt für die Wirkungsforschung dar, da es vom Grundgedanken an sich nicht als falsch einzustufen ist und sich von der Grundlage dieses Models viele weitere Modele entwickelt haben. Dieses Model ist also die Basis der Wirkungsforschung und ist in Grundzügen in einigen späteren Modellen wieder zu finden.

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