1. Geschichtlicher Rückblick auf die Wirkungsforschung
Schon zum Ende des 19. Jahrhunderts begann man in der Sozialwissenschaft zu ergründen, welchen Einfluss die Presse auf Rezipienten, und somit auf die öffentliche Meinung hat. Max Weber strebte als Erster im Jahre 1910 eine „Soziologie des Zeitungswesens“ an. (Vgl. Schenk 1987, 3) Er schlug vor, eine grundlegende Presseanalyse durchzuführen, die unter anderem auch fragt: „... ´was bewirkt denn eigentlich dieses auf den von uns zu untersuchenden Wegen geschaffene Produkt, welches die Zeitung darstellt?`“ (Schenk 1987, 3) Seit dieser Zeit gab es eine Menge Leute, die versucht haben genau diese oder auch ähnliche Fragen zu beantworten. Harold D. Lasswell ist einer der Ersten, der auf diesem Gebiet praktisch tätig wurde, indem er 1927 die Propagandastudien veranlasste. 1948 erschien dann die berühmte Lasswell-Formel „Who says what in which channel to whom with what effect?“
Der eigentliche Motor der Wirkungsforschung ist der Glaube an die Erreichbarkeit gerichteter und prognostizierbarer Wirkungen auf Wissen, Einstellungen und Verhaltensweisen in Wirtschaft und Politik. (Vgl. Schenk 1987, 5) Man glaubte zunächst an eine Allmacht der Medien, doch die Arbeiten von Paul F. Lazarsfeld und später dann Joseph Kapplers führten dazu, dies erheblich einzuschränken. Es ging sogar so weit, dass Kappler von einer „relativen Wirkungslosigkeit der Medien bei der Änderung bestehender Bedingungen: Die Medien würden bestehende Meinungen kaum verändern, sondern allenfalls verstärken.“ ausging. (Schenk 1987, 7) Heutzutage, zweifelt man die Wirkungslosigkeit der Medien wieder stark an, Elizabeth Noelle-Neumann sprach in diesem Zusammenhang auch vom ´getarnten Elefanten`.
Inhaltsverzeichnis
1. Geschichtlicher Rückblick
1.1 Definition grundlegender Begriffe
2. Lineare Ansätze der Wirkungsforschung
2.1 Stimulus – Response Theorie
2.2 Agenda – Setting – Hypothese
2.3 Einstellungänderung
2.4 Uses and Gratifications Approach
3. Reflexive Ansätze der Wirkungsforschung
3.1 Two – Step – Flow
3.2 Die Schweigespirale
3.3 Die Hypothese der wachsenden Wissenskluft
4. Stand der Wirkungsforschung
Zielsetzung und Themen der Arbeit
Die vorliegende Arbeit untersucht die historische Entwicklung und theoretische Fundierung verschiedener Modelle der Medienwirkungsforschung, um zu verstehen, wie und unter welchen Bedingungen Massenmedien Einfluss auf Rezipienten ausüben. Die zentrale Forschungsfrage fokussiert dabei auf die Abgrenzung linearer versus reflexiver Ansätze und die Herausforderung, Medienwirkungen angesichts komplexer Alltagssituationen und individueller Rezipientenmerkmale valide nachzuweisen.
- Historische Einordnung und grundlegende Begriffsbestimmungen der Massenkommunikation
- Analyse linearer Wirkungsmodelle (z.B. Stimulus-Response, Agenda-Setting)
- Untersuchung reflexiver Ansätze (z.B. Two-Step-Flow, Schweigespirale, Wissenskluft-Hypothese)
- Diskussion der Herausforderungen bei der empirischen Erfassung von Medienwirkungen
Auszug aus dem Buch
2.1. Stimulus - Response Theorie
Der erste Wirkungsansatz, der entwickelt wurde ist die Stimulus - Response Theorie, die auch unter den Namen ‚Hypodermic-Needle Theory‘ oder als ‚Transmission Belt Theory‘ bekannt ist. Diese Theorie ist äußerst simpel angelegt und formuliert ein einfaches Reiz-Reaktionsschema. Es wird bei dieser Theorie behauptet: „..., dass sorgfältig gestaltete Stimuli jedes Individuum der Gesellschaft über die Massenmedien auf die gleiche Weise erreichen, jedes Gesellschaftsmitglied die Stimuli in der gleichen Art wahrnimmt und als Ergebnis eine bei allen Individuen identische Reaktion erzielt wird." (Schenk 1987, 22) „Für Psychologie und Kommunikationsforschung bedeutet das: Bei Konstanthalten aller anderen Faktoren lässt man einen ‚Reiz‘ (z.B. eine Aussage) auf den ‚Probanden‘ (Rezipienten) einwirken; sind daraufhin beim Probanden bestimmte ‚Reaktionen‘ zu beobachten (z.B. Veränderungen in den Einstellungen), so kann man den Reiz als ‚Ursache‘ und die Reaktion als ‚Wirkung‘ interpretieren. (Maletzke 1988, 5) Auf diese Weise wurde auch die Idee der Omnipotenz der Medien geboren. Da man bei diesem Ansatz jegliche äußere beeinflussende Faktoren ausgeschlossen hat und man somit davon ausging, dass zum Einen die Rezipienten gewollt oder ungewollt Reize empfangen, und zum Zweiten, dass gleiche Reize gleiche Reaktionen verursachen, sprach man den Medien letztendlich ein Allmacht zu. Man musste natürlich feststellen, dass dieses Modell nicht wirklich realistisch war.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Geschichtlicher Rückblick: Dieses Kapitel erläutert die Anfänge der Wirkungsforschung seit Ende des 19. Jahrhunderts und definiert zentrale Begriffe der Massenkommunikation.
2. Lineare Ansätze der Wirkungsforschung: Hier werden Modelle wie die Stimulus-Response-Theorie, Agenda-Setting, Einstellungsänderung und der Uses-and-Gratifications-Approach vorgestellt, die Medien als primär einseitig wirkend betrachten.
3. Reflexive Ansätze der Wirkungsforschung: Dieses Kapitel behandelt komplexere, reflexive Modelle wie den Two-Step-Flow, die Schweigespirale und die Wissenskluft-Hypothese, die den Rezipienten als aktiven Teil im Kommunikationsprozess begreifen.
4. Stand der Wirkungsforschung: Das Abschlusskapitel resümiert die Entwicklung der Forschung und betont die Notwendigkeit, Medienwirkungen vor dem Hintergrund der komplexen Lebensrealität der Rezipienten zu betrachten.
Schlüsselwörter
Medienwirkungsforschung, Massenkommunikation, Stimulus-Response, Agenda-Setting, Schweigespirale, Wissenskluft, Two-Step-Flow, Rezipienten, Einstellungsänderung, Mediennutzung, Kommunikationstheorie, Wirkungsansätze, Meinungsführer, Medienwirkung, Sozialwissenschaft.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit bietet einen systematischen Überblick über die historische und theoretische Entwicklung der Medienwirkungsforschung, insbesondere im Hinblick auf den Wandel von einfachen zu komplexeren Wirkungsmodellen.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die zentralen Felder umfassen lineare Reiz-Reaktions-Modelle sowie reflexive Ansätze, die den sozialen Kontext und die Eigenaktivität der Rezipienten stärker berücksichtigen.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Das Ziel ist es, die Entwicklung der Wirkungsforschung nachzuvollziehen und aufzuzeigen, wie sich die wissenschaftliche Sichtweise von einer "Allmacht der Medien" hin zu einem differenzierten Verständnis komplexer Wirkungsbedingungen gewandelt hat.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer Literaturanalyse, in der existierende Theorien und empirische Studien der Kommunikationswissenschaft systematisch zusammengetragen und kritisch diskutiert werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung linearer Wirkungsansätze (wie Stimulus-Response oder Agenda-Setting) und die Auseinandersetzung mit reflexiven Modellen (wie der Schweigespirale oder der Wissenskluft-Hypothese).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Medienwirkungsforschung, Massenkommunikation, Agenda-Setting, Wissenskluft und Rezipienteneinfluss charakterisiert.
Warum gilt die "Stimulus-Response-Theorie" heute als überholt?
Sie gilt als überholt, da sie das Publikum als passiv betrachtet und die unterschiedlichen Bildungsgrade sowie die selektive Wahrnehmung der Rezipienten in der Realität ignoriert.
Wie definiert Elizabeth Noelle-Neumann die "Schweigespirale"?
Sie definiert sie als eine Theorie, bei der Menschen aus Angst vor sozialer Isolation ihre eigene Meinung an die öffentlich wahrgenommene Mehrheitsmeinung anpassen, was durch die Darstellung der Medien verstärkt wird.
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- Katharina Wilsdorf (Author), 1999, Modelle zur Medienwirkung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/17031
