Der PR-Planungsprozess - ein kurzer Überblick

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Betrachtung der Konzeptionsentwicklung
2.1 Die Ausgangslage
2.2 Die Analyse
2.3 Definition der Ziele
2.4 Erarbeitung der Dialoggruppen
2.5 Entwicklung der Botschaft
2.6 Strategische Umsetzung
2.7 Maßnahmenplanung
2.8 Die Qualitätsprüfung

3. Die Umsetzung der Theorie in der Praxis
3.1Die Ausgangssituation bei den Praxisbeispielen
Beispiel 1
Beispiel 2
3.2 Die Zielsetzung und ihre Umsetzung
Beispiel 1
Beispiel 2
3.3 Die Auswertung
Beispiel 1
Beispiel 2

1. Einleitung

Die Worte Public Relations oder Öffentlichkeitsarbeit sind mittlerweile in aller Munde und damit überall präsent. Aber was ist eigentlich Public Relations bzw. Öffentlichkeitsarbeit? Unter Public Relations versteht man „die Beziehung zur Öffentlichkeit; Öffentlichkeitsarbeit (...) einer Organisation oder auch einer Person oder der Regierung eines Landes mit dem Ziel, für sich in der Öffentlichkeit ein wohlwollendes Interesse und ein positives Image zu erzeugen. Der Schwerpunkt der PR liegt nicht in der direkten Werbung für einzelne Produkte oder Leistungen, sondern in der Schaffung eines günstigen Klimas für die gesamten nach außen gerichteten Maßnahmen durch gezielte Unterrichtung über die PR treibende Institution und ihre Tätigkeiten.“^[1]

Die Bedeutung von Public Relations und deren Anwendung im Unternehmen hat in den letzten Jahren erheblich an Bedeutung gewonnen. Noch vor einigen Jahren war da die Rede von „PR-Fuzzies“, die ab und zu mal ein paar Ideen aus dem Ärmel schütteln und die restliche Zeit auf irgendwelchen Events Sekt schlürfend durch die Reihen ziehen. Dieses Bild ist nun endlich überholt.^[2]

Public Relations sind zu einem professionellen Teil des Unternehmens geworden. Die Public Relations stützen sich in ihrer Arbeit auf wissenschaftliche Theorien und ein professionelles Paket von Instrumenten.

„PR leisten das Informations- und Kommunikationsmanagement einer Organisation. Intern in der Hauptfunktion, die Unternehmensspitze in allen öffentlichkeitsrelevanten Fragen zu beraten und die organisationsinterne Kommunikation zu sichern und zu pflegen. Extern übernehmen Public Relations die Sprecherrolle eines Unternehmens – des Gesamtunternehmens und seiner Politik...“^[3]

Da die Bedeutung guter Konzeptionen für die Öffentlichkeitsarbeit mittlerweile stark in den Vordergrund getreten ist, möchte ich mich damit im folgenden näher auseinandersetzen.

Die Frage ist: Wie erarbeitet man ein gutes Konzept für die Öffentlichkeitsarbeit? Und welche Kriterien müssen dabei beachtet werden?

2. Theoretische Betrachtung von Konzeptionsentwicklung

Zunächst stellt sich die Frage, was man überhaupt unter einem Konzept zu verstehen hat. Die AFK, Akademie Führung und Kommunikation, definiert diesen Begriff folgendermaßen: „Ein Konzept ist ein methodisch entwickeltes, kreatives und in sich schlüssiges Planungspapier zur Lösung von Kommunikationsproblemen“^[4]

Um ein gutes Konzept für die Öffentlichkeitsarbeit zu entwickeln muss sich der Konzeptioner bzw. Marketingbeauftragte mit der Situation des Unternehmens auseinander setzen. Wichtig dabei, ist immer das Unternehmen als ganzes zu betrachten und sich nicht auf einzelne Bereiche oder Aspekte zu beschränken. Ein sehr wichtiger Punkt bei der Führung eines Unternehmens ist generell, dass alle Bereiche des Unternehmens eng zusammenarbeiten und dabei vor allem natürlich in ihrer Denkweise und ihrem Handeln konform gehen. Die oberste Ebene, die Unternehmensführung, ist dabei die Stelle, wo alle Fäden zusammenlaufen und die das ganze Unternehmen steuert und lenkt. So ist es also auch für die Öffentlichkeitsarbeit sehr wichtig, in enger Verbindung mit der Unternehmensleitung zu stehen und mit ihr zusammenarbeiten. Allerdings eben nicht nur mit der Unternehmensleitung, sondern auch mit den anderen Abteilungen des Unternehmens sollte enger Kontakt gehalten werden und gegenseitige Wünsche und Zielvorstellungen berücksichtigt werden.

2.1 Die Ausgangslage

Am Anfang der Arbeit für die Erstellung eines Konzeptes der PR steht natürlich immer die genaue Betrachtung der Ausgangslage. Hier gilt es, das Unternehmen so umfassend, so exakt und so ehrlich wie möglich zu betrachten. Dabei sollte man natürlich einen kritischen Blick anwenden. Es ist letztlich nicht von Vorteil, an dieser Stelle Dinge zu beschönigen oder aus der Betrachtung auszugrenzen. Es müssen also „alle Fakten, Hintergründe und Meinungen, die im Zusammenhang mit der gesuchten Problemlösung von Bedeutung sein können“^[5], betrachtet werden. Fragen, die an dieser Stelle beantwortet werden sollten, gehören in folgende Kategorien: Aufgabenstellung, Inhalte der Kommunikation, voraussichtliche Zielgruppen, zeitlicher Rahmen der Aufgabe, Vorgaben zum Corporate Design usw.^[6]

Es müssen zusätzlich Befragungen und Untersuchungen gemacht werden, die das interne und externe Feld des Unternehmens genauer betrachten. Wie ist die Haltung der Mitarbeiter zum vorhandenen Problem und wie empfinden sie generell die Situation des Unternehmens und die Atmosphäre, in der sie arbeiten. Nach außen muss geprüft werden, wie das Image der Firma in der Bevölkerung ist. Dabei sind auch wieder die verschiedensten Gruppen zu betrachten. Hier sollten nicht nur Kunden oder Nachbarn der Unternehmung gehört werden, sondern auch Partner, mit denen die Firma zusammenarbeitet. Zusammenfassend kann gesagt werden, dass „für ein großes Konzept das Unternehmen (Organisation, Management, Mitarbeiterschaft, Unternehmensphilosophie, konkrete Unternehmensziele, bisherige PR-Struktur usw.) alles, was die Marktforschung zu bieten hat (Informationen über Produkte, Dienstleistungen, Distributionsbeteiligte aller Stufen, Märkte, Wettbewerb usw.) und die Ergebnisse von Meinung-, Image-, und Kommunikationsforschung (Meinungsmärkte mit allen in Frage kommenden Dialoggruppen, Bekanntheitsgrad und Images)“^[7] von Interesse sind.

2.2 Die Analyse

In der zweiten Stufe der Entwicklung eines Konzeptes müssen die zuvor gewonnenen Daten und Informationen ausgewertet werden. Dazu gilt es, genau zu schauen, wo sich aufgrund der gesammelten Informationen, die man vor sich hat, die Stärken oder/und Schwächen des Unternehmens ergeben. Auch diese Phase muss auf das Sorgfältigste durchgeführt werden, da sich hier durch die Auswertung neue Problemfelder ergeben können, die im folgenden Konzept zwingend beachtet werden müssen. Andererseits kann man eben auch zu dem Ergebnis kommen, dass das, was das Unternehmen als problematisch betrachtet hat, wiederum kein Problem darstellt und so auch bei der Konzeption nicht mit berücksichtigt werden.

Eine Analyse erfüllt ihre Aufgabe dann, „wenn sie Zusammenhänge klarmacht und ein bewertetes Bild der Situation wiedergibt, wenn sie (...) auf eventuelle Irrtümer und/oder Probleme aufmerksam macht.“^[8] Generell gesprochen ergibt sich also aus der Analyse, ob das Fremdbild des Unternehmens mit dem Selbstbild, welches das Unternehmen von sich hat, übereinstimmt oder nicht. Sollten Diskrepanzen diesbezüglich vorhanden sein, wird nun Schritt drei eingeleitet werden.

2.3 Definition der Ziele

Als nächsten Schritt wendet man sich nun der Definition der Ziele zu, die durch Ausführen des Konzeptes erreicht werden sollen. Diese Ziele kann man unterteilen in langfristige, mittelfristige und kurzfristige Ziele. Es ist wichtig die langfristigen Ziele beim Entwurf eines Konzepts nicht außer Acht zu lassen. Schließlich ist Öffentlichkeitsarbeit ein Prozess, der auf langfristige Erfolge abzielt. Das Image der Firma soll ja nicht nur kurzfristig ein positives Miteinander mit der internen und externen Unternehmenswelt bewirken, sondern auf lange Sicht die Arbeit des Unternehmens erleichtern. Eine gute Zielsetzung zeichnet sich dadurch aus, dass die Ziele realistisch gestaltet sind und zusätzlich in einen möglichst genauen Zeitplan eingebunden sind. Dabei sollten die Ziele so detailliert und genau wie möglich ausformuliert werden. Je intensiver man sich mit diesem Teilschritt auseinandersetzt, desto erfolgreicher kann das Konzept werden. Denn nur wenn man die richtigen Ziele verfolgt, kann man auch das Unternehmen an die richtige Zielposition bringen. Des Weiteren bringt die exakte Bearbeitung dieses Schrittes eine enorme Erleichterung bei der Erarbeitung des restlichen Konzeptes.

Generell können wir von drei Arten von Zielsetzungen bei der Öffentlichkeitsarbeit sprechen. Ein Unternehmen kann als Ziel haben‚ die Öffentlichkeit’ zu informieren oder/und aufzuklären, es kann sich weiterhin als Ziel setzen, Zustimmung erhalten zu wollen und letztlich kann es auch Ziel des Unternehmens sein, eine Verhaltensänderung bei den Zielgruppen zu bewirken.^[9]

2.4 Erarbeiten der Dialoggruppen

Da man nie die Öffentlichkeit ansprechen kann, müssen einzelne Teilgruppen gefunden werden, welche man gezielt ansprechen bzw. erreichen kann. Auch hier ist es wieder notwendig, so sorgfältig wie möglich zu arbeiten. „Die Dialoggruppen sind die präzise definierten Personengruppen und Personen, an die sich die Kampagne wendet, um ihre Ziele zu erreichen. Dazu gehören neben dem Enddialoggruppen auch die Mittlergruppen, also professionelle Multiplikatoren, formelle und informelle Opinion Leaders...“^[10] Schwierig gestaltet sich aber die Suche nach den richtigen Dialoggruppen. Möglichkeiten der Einteilung der Dialoggruppen können demographische und psychographische Kriterien sein, aber auch in Anlehnung an die Arbeitsbereiche des Unternehmens können die Dialoggruppen gebildet werden. An dieser Stelle ist es auch sinnvoll sich mit der Frage auseinander zusetzen, welche Dialoggruppen direkt angesprochen werden können oder erreichbar sind und welche Dialoggruppen eventuell nur mittels Multiplikatoren erreicht werden können. Mit anderen Worten: wo ist eine einstufige Kommunikation möglich und wo muss auf zweistufige Kommunikation zurückgegriffen werden.

Bei der Bildung der Dialoggruppen muss natürlich immer die Zielstellung im Auge behalten werden, die im vorherigen Schritt definiert wurde.

[...]

^[1] Bertelsmann Lexikon, Stuttgart 1996

^[2] Dörrbecker, Fissenewert-Gossmann; Franfurt am Main 1999, S. 15

^[3] Dörrbecker, Fissenewert-Gossmann; Frankfurt am Main 1999, S. 249

^[4] Dörrbecker, Fissenewert-Gossmann, 1999, S.250

^[5] Dörrbecker, Fissenewert-Gossmann; Frankfurt am Main 1999, S.29

^[6] vgl. Dörrbecker, FissenewertGossmann, 1999, S. 30/31

^[7] Dörrbecker, Fissenewert-Gossmann, 1999, S. 255

^[8] Dörrbecker, Fissenewert-Gossmann, 1999, S. 45

^[9] vgl. Dörrbecker, Fissenewert-Gossmann, 1999, S. 60

^[10] Dörrbecker, Fissenewert-Gossmann, 1999, S. 260f