Eine valide Messung von Zahlungsbereitschaften ist von essentieller
Bedeutung für die Preispolitik.1 Markteintrittsrisiken werden dadurch reduziert.
Der Preis spielt also eine Rolle, denn wenn man nicht genug für seine
Innovation erhält, kann man schnell einen „Flop“ landen. Eine exakte
Ermittlung des Reservationspreises2 reduziert die Gefahr von
Fehlentscheidungen. Zur Messung der Zahlungsbereitschaften nutzt man unter
anderem die Conjoint-Analyse3, direkte Befragung und Testmärkte. Doch in
den jüngeren Wissenschaften beschäftigt man sich immer mehr mit neueren,
besseren Methoden, den anreizkompatiblen Mechanismen.4 2.1 Erklärung der Methoden
2.1.2 Becker/DeGroot/Marchak-Mechanismus5
Rationale Entscheider offenbaren bei diesem Mechanismus ihren individuellen
Reservationspreis für Risiken oder Produkte ( vgl. Schade 2000, S.99 ). Der
Proband gibt zunächst gemäß seiner Zahlungsbereitschaft einen Preis für ein
Produkt an. Anschließend wird dann über eine Lotterie zufällig ein Preis
gezogen. Liegt der Preis unterhalb der angegeben Zahlungsbereitschaft, so
müssen die Auskunftspersonen das Produkt zu dem zufällig ermittelten Preis
kaufen; liegt der Preis dagegen oberhalb der Zahlungsbereitschaft so besteht
keine Kaufmöglichkeit. Dieses Instrument ist anreizkompatibel, da es die beste
Strategie ist, seine tatsächliche Zahlungsbereitschaft aufzudecken
( vgl. Sattler/ Nitsche 2001, S.3-4 ). Da der Preis durch einen Zufallszug
bestimmt wird, kann die Person durch ihr Gebot diesen nicht beeinflussen. Gibt
sie einen Preis an, der über dem subjektiv maximalen Wert der Lotterie liegt,
so kann es sein, dass die Lotterie zu einem Preis gekauft werden muss, der zu
hoch ist. [...]
1 Die Zahlungsbereitschaft erfasst, wieviel ein Nachfrager bereit ist, für ein Produkt zu zahlen.
2 Der Reservationspreis ist der Preis, den der Käufer maximal bereit ist zu zahlen. Das ist also
der Preis bei dem er indifferent ist.
3 Da es in dieser Arbeit vordergründig um anreizkompatible Methoden geht, werde ich diese
Form der Ermittlung von Zahlungsbereitschaften nicht weiter erläutern.
4 Ein Mechanismus ist dann anreizkompatible, wenn es im eigenen Interesse des Entscheiders
liegt, seinen Preis preiszugeben.
5 Diese Methode wird im folgenden vereinfacht als BDM-Mechanismus bezeichnet.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. ANREIZKOMPATIBLE METHODEN
2.1 ERKLÄRUNG DER METHODEN
2.1.2 Becker/DeGroot/Marchak-Mechanismus
2.1.3 Second price seald bid auctions
2.1.4 Secret-Price-Mechanismus
2.2 GEMEINSAMKEITEN
2.3 UNTERSCHIEDE
2.3.1 BDM-Mechanismus
2.3.2 Vickrey-Auktion
2.3.3 Secret-Price-Mechanismus
3. PROBLEME UND EIGNUNG ANREIZKOMPATIBLER METHODEN BEI UNTERSCHIEDLICHEN GÜTERKLASSEN
4. DIREKTE BEFRAGUNG VERSUS ANREIZKOMPTIBLER METHODEN
5. FAZIT
6. LITERATURVERZEICHNIS
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist die Untersuchung und Bewertung anreizkompatibler Methoden zur präzisen Ermittlung von Zahlungsbereitschaften. Die Arbeit hinterfragt, inwieweit diese Mechanismen gegenüber klassischen direkten Befragungsmethoden überlegen sind, insbesondere im Hinblick auf die Validität der erhobenen Daten und die Vermeidung strategischen Verhaltens.
- Vergleich verschiedener anreizkompatibler Mechanismen (BDM, Vickrey-Auktion, Secret-Price)
- Analyse der Eignung dieser Methoden für unterschiedliche Güterklassen (Konsumgüter, Investitionsgüter, Dienstleistungen)
- Kritische Gegenüberstellung von direkten Befragungen und anreizkompatiblen Verfahren
- Diskussion von Validitäts- und Reliabilitätsaspekten bei der Zahlungsbereitschaftsanalyse
Auszug aus dem Buch
2.1.4 Secret-Price-Mechanismus
Dieser Mechanismus ähnelt sehr dem BDM-Mechanismus und der Vickrey-Auktion. Es wird ebenfalls keine Verteilung des Preises angegeben und keine Zufallsziehung durchgeführt. Aber von dem Verkäufer wird ein geheimer Preis vor dem Kauf festgelegt. Die Käufer erhalten keine weiteren Informationen, wie der Preis bestimmt wurde oder in welchem Bereich er liegt. Anschließend bietet der Käufer einen maximalen Kaufpreis für das Produkt. Wenn sein Gebot höher als der geheime Preis ist, bekommt der Käufer sein Gut zum geheimen Preis. Der Käufer bekommt das Gut nicht, wenn sein Gebot unter dem geheimen Preis liegt, er muss ihn auch nicht bezahlen ( vgl. Schade 2000, S.104-105 ).
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Die Einleitung erläutert die Bedeutung der validen Messung von Zahlungsbereitschaften für die Preispolitik und führt die Problematik gängiger Methoden ein.
2. ANREIZKOMPATIBLE METHODEN: In diesem Kapitel werden verschiedene anreizkompatible Verfahren, wie der BDM-Mechanismus und die Vickrey-Auktion, detailliert erklärt und ihre Gemeinsamkeiten sowie Unterschiede herausgearbeitet.
3. PROBLEME UND EIGNUNG ANREIZKOMPATIBLER METHODEN BEI UNTERSCHIEDLICHEN GÜTERKLASSEN: Dieser Abschnitt untersucht, wie sich die Art des Gutes – ob Dienstleistung, Investitionsgut oder Konsumgut – auf die Anwendbarkeit dieser Methoden auswirkt.
4. DIREKTE BEFRAGUNG VERSUS ANREIZKOMPTIBLER METHODEN: Hier erfolgt eine kritische Abwägung zwischen der direkten Befragung und anreizkompatiblen Mechanismen bezüglich ihrer Fehleranfälligkeit und Validität.
5. FAZIT: Das Fazit fasst die Überlegenheit anreizkompatibler Methoden zusammen und empfiehlt insbesondere den Secret-Price-Mechanismus für zukünftige Anwendungen im Innovationsmarketing.
6. LITERATURVERZEICHNIS: Aufstellung der in der Arbeit verwendeten Quellen und Fachliteratur.
Schlüsselwörter
Zahlungsbereitschaft, Preispolitik, Anreizkompatibilität, BDM-Mechanismus, Vickrey-Auktion, Secret-Price-Mechanismus, Konsumgüter, Investitionsgüter, Dienstleistungen, Marktforschung, Validität, Reliabilität, Preisbefragung, Innovationsmarketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der vorliegenden Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der wissenschaftlichen Ermittlung der Zahlungsbereitschaft von Kunden, wobei der Schwerpunkt auf anreizkompatiblen Mechanismen als Alternative zu klassischen Befragungen liegt.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Arbeit umfasst die Erklärung verschiedener Auktions- und Bietmechanismen, die Prüfung der Eignung bei unterschiedlichen Güterkategorien sowie einen methodischen Vergleich mit direkten Preisbefragungen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, warum anreizkompatible Methoden zur Ermittlung der tatsächlichen Zahlungsbereitschaft besser geeignet sind als hypothetische direkte Befragungen.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden zur Erhebung verglichen?
Es werden primär anreizkompatible Mechanismen (BDM, Vickrey-Auktion, Secret-Price-Mechanismus) den traditionellen Methoden der direkten Preisbefragung gegenübergestellt.
Was sind die inhaltlichen Schwerpunkte des Hauptteils?
Der Hauptteil gliedert sich in die detaillierte Beschreibung der Mechanismen, die Analyse der Komplexität in Abhängigkeit der Güterart und die Diskussion der Validitätsmängel bei direkten Befragungen.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Anreizkompatibilität, Zahlungsbereitschaft, Validität, Reliabilität und die Differenzierung nach Güterklassen.
Warum ist der Secret-Price-Mechanismus laut Autorin besonders interessant?
Der Mechanismus ist laut Autorin vorteilhaft, da er einfacher ist, keine Lotterien enthält und Probanden nicht in eine direkte Wettbewerbssituation gegeneinander bringt.
Welches Problem besteht bei der Anwendung anreizkompatibler Methoden auf Dienstleistungen?
Da Dienstleistungen immateriell sind und Produktion sowie Verbrauch gleichzeitig stattfinden, gestaltet sich eine objektive Messung der Zahlungsbereitschaft in einem experimentellen Setting als schwierig.
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- Nadine Klemm (Author), 2002, Anreizkompatible Methoden der Zahlungsbereitschaften, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/17035
