Der Einfluss von Mega-Events auf das Destinationsimage

Inhaltsverzeichnis

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

ABBILDUNGS- UND TABELLENVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG
1.1 Einführung in die Thematik
1.2 Problemstellung
1.3 Forschungsstand
1.4 Vorgehensweise

2 DESTINATIONSIMAGE
2.1 Definition
2.2 Abgrenzung des Image-Begriffs
2.3 Image-Stabilität
2.4 Imagebildung
2.5 Messung von Images
2.6 Imageverbreitung durch Mega-Events
2.7 Einfluss des Images auf die Reiseentscheidung

3 MEGA-EVENTS
3.1 Einführung in das Phänomen „Mega-Event“
3.1.1 Mega-Event-Begriff
3.1.2 Definition und Kriterien von Mega-Events
3.2 Touristische Bedeutung von Mega-Events für eine Destination
3.2.1 Mega-Event als Katalysator
3.2.2 Mega-Event als Attraktion und Animateur
3.2.3 Mega-Event als Image-Maker
3.2.4 Gesellschaftliche Effekte

4 DESTINATION SÜDAFRIKA
4.1 Politische und wirtschaftliche Lage Südafrikas
4.2 Problemstaat Südafrika
4.3 Tourismus in Zahlen
4.4 Südafrika als Urlaubziel deutscher Touristen
4.5 Touristisches Angebot

5 FUßBALL-WELTMEISTERSCHAFT 2010
5.1 Südafrika und Fußball
5.2 Fußball-WM 2010 - ein Überblick
5.3 Die WM 2010 als Katalysator
5.4 Auswirkungen der Fußball-WM 2010 auf den Tourismus

6 VERÄNDERUNGEN DES SÜDAFRIKA-IMAGES
6.1 Südafrikas Image von Apartheidzeiten bis heute
6.2 Einfluss der Fußball-WM auf das Image Südafrikas
6.3 Maßnahmen zur Imagebildung

7 METHODIK DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG
7.1 Einführung
7.2 Stichprobe
7.3 Erhebungsmethode
7.4 Fragebogenentwicklung
7.4.1 Vorstudie
7.4.2 Hauptuntersuchung
7.5 Datenaufbereitung und -auswertung
7.5.1 Rücklaufquote und Aussortierung nicht verwertbarer Fragebögen
7.5.2 Skalenniveaus
7.5.3 Angewandte statistische Testverfahren
7.6 Gütekriterien und Messfehler
7.6.1 Objektivität
7.6.2 Reliabilität
7.6.3 Validität

8 PRÄSENTATION DER UMFRAGEERGEBNISSE
8.1 Beschreibung der Stichprobe
8.1.1 Soziodemografische Merkmale
8.1.2 Reisebezogene Merkmale
8.1.3 Fußballbezogene Merkmale
8.2 Das Image von Südafrika als Reiseziel
8.2.1 Spontane Assoziationen mit Südafrika
8.2.2 Darstellung der Imageprofile
8.3 Darstellung der Reisemotive
8.3.1 Motive für eine Südafrika-Reise
8.3.2 Motive gegen eine Südafrika-Reise
8.3.3 Motive für eine Reise zur Fußball-WM 2010
8.4 Beeinflussung des Südafrika-Images durch die Fußball-WM 2010
8.4.1 Kriterien einer perfekten Fußball-Weltmeisterschaft
8.4.2 Ergebnisse der Vorstellungsveränderungen hinsichtlich Südafrika-Erfahrung bzw. Fußball-Interesse
8.4.3 Aussagen über die FIFA Fußball-WM

9 FAZIT

ANHANG

LITERATURVERZEICHNIS

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Komponenten des Reisezielimages

Abbildung 2: Wirkungswege des Images einer Olympiastadt

Abbildung 3: Südafrika-Besuch

Abbildung 4: Imageprofil 1 (Eigenschaften Südafrikas)

Abbildung 5: Imageprofil 2 (Vor- und Nachteile Südafrikas)

Abbildung 6: Imageprofil 3 (Touristisches Angebot Südafrikas)

Abbildung 7: Aussagen über die Fußball-WM

Tabelle 1: Mittelwerte Imageprofil

Tabelle 2: Mittelwerte Imageprofil

Tabelle 3: Mittelwerte Imageprofil

Tabelle 4: Gesamt-Mittelwerte (MWGesamt) und Perzentile zu Abb.

1 EINLEITUNG

1.1 Einführung in die Thematik

Fußball-Weltmeisterschaften, Olympische Spiele oder Weltausstellungen sind bedeutende Mega-Events mit internationaler Aufmerksamkeit. Meistens sind es politische oder wirtschaftliche Motive der Veranstalterregion, die das Interesse einer Austragung verantworten. Fest steht, dass der instrumentale Charakter von Mega-Events von enormer Wichtigkeit ist, um diverse Ziele zu erreichen (vgl. HORN/ZEMANN 2002, 132).

Vom 11. Juni bis zum 11. Juli findet die FIFA¹ Fußball-Weltmeisterschaft 2010™² in Südafrika statt. Die Grundidee der Völkerverständigung, die bei den ersten Olympischen Spielen der Neuzeit 1896 neben dem sportlichen Wettkampf im Vordergrund stand, „beflügelt“ seit Ende der Apartheid Südafrikas Bewerbungskampagnen für die Austragung großer Sportereignisse (vgl. CORNELISSEN 2010, 14). Im Rahmen der letzten Bewerbungsrunde um die Weltmeisterschaft (WM) 2010 im Mai 2004 erklärte der damalige Präsident Südafrikas THABO MBEKI gegenüber der FIFA-Führung, dies sei „eine afrikanische Hoffnungsfahrt - Hoffnung, dass wir in einer Zukunft ankommen werden, in der unser Kontinent frei ist von Krieg, Flüchtlingen und Vertriebenen, frei von Gewaltherrschaft, von rassischen, ethnischen und religiösen Konflikten, von Hunger und dem Gewicht unserer jahrhundertelangen Leugnung der Menschenwürde. (…) Nichts könnte unserem Volk jemals mehr Antrieb geben, sich für den eigenen und Afrikas Aufschwung einzusetzen, als (…) die erfolgreiche Austragung der Fußball-WM 2010.“ (zit. n. CORNELISSEN 2010, 14)

Dieses Zitat beschreibt die WM 2010 als Hoffnungsträger einer besseren Zukunft Südafrikas und gibt gleichzeitig ein Bild Südafrikas wieder, welches von idealistischen Vorstellungen geprägt ist. Dass eine Fußball-WM ein Antriebsmotor in vielerlei Hinsicht ist, steht außer Frage. Aber hat sie auch die Kraft, ein in den Köpfen der Menschen fest verankertes Image einer Nation zu entwurzeln und zum Besseren zu wenden?

Dass eine Großveranstaltung enorme Auswirkungen auf das öffentliche Image eines Landes haben kann, zeigte die Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland. Laut Internal Bran- ding Experte DR. NIKOLAUS EBERL hat Deutschland sein altes Image - langweilig, kalt und unfreundlich - gegen ein neues Image - spaßliebend, gastfreundlich, modern und kreativ - eingetauscht (vgl. OPENPR 2008). Der Anholt-GfK Roper Nation Brands IndexSM (NBI) stufte 2008 Deutschland sogar als „best overall brand“ unter 50 Nationen ein. Wobei der NBI das Länderimage anhand von sechs Dimensionen misst: Export, Regierung, Kultur, Menschen, Tourismus sowie Immigration und Investment (vgl. GFK 2008).

1.2 Problemstellung

Im Folgenden werden die einzelnen Forschungsfragen aufgeführt, welche den Aufbau der Arbeit und die zur Beantwortung der Fragen notwendigen Schritte bedingen. Ziel der vorliegenden Arbeit ist es festzustellen, ob die Fußball-Weltmeisterschaft das Image Südafrikas als Urlaubsdestination beeinflussen kann. Und wenn dies der Fall ist, gilt es darzulegen, inwiefern dies möglich ist. Daraus ergeben sich

Forschungsfrage 1:

Hat die Fußball-Weltmeisterschaft 2010 Einfluss auf das Image Südafrikas als Urlaubsdesti- nation? und

Forschungsfrage 2:

Inwiefern kann die Fußball-Weltmeisterschaft 2010 das Image Südafrikas als Urlaubsdestination beeinflussen?

Aus diesen Forschungsfragen leitet sich Forschungsfrage 3 unmittelbar ab:

Welches Image hat Südafrika als Urlaubsdestination?

Anzumerken ist, dass sich im Rahmen der Arbeit der Begriff „Fußball-Weltmeisterschaft 2010“ nicht nur auf das Sport-Event vom 11. Juni bis zum 11. Juli, sondern auf einen größeren Zeitraum bezieht, der die Vorbereitungen für dieses Ereignis mit einschließt. Ausführungen bezogen auf die ca. vierwöchige-Phase der Sportwettkämpfe werden mit „Event“ oder „Ereignis“ u. a. gekennzeichnet.

1.3 Forschungsstand

Zur Beantwortung der Forschungsfragen bedingt es einer wissenschaftlichen Auseinander- setzung mit dem Phänomen Mega-Event sowie der Imageforschung. Empirische Untersu- chungen von Mega-Events sind noch relativ jung, erst 1984 erschien eines der ersten Mega- Event-spezifischen Veröffentlichungen von RITCHIE (vgl. WEIß 2008, 12). GETZ (1991, xi) zitiert “The New Zealand Tourist and Publicity Department”, welches 1987 Event-Tourismus als „an important and rapidly growing segment of international tourism“ beschreibt. For- schungsarbeiten beschäftigen sich dabei mit Untersuchungen, die gesamtwirtschaftliche Effekte von Mega-Events ermitteln oder Großveranstaltungen aus touristischer Sichtweise beziehungsweise als Instrument des Regionenmarketings behandeln (vgl. WEIß 2008, 12 - 14).

Die touristische Imageforschung setzte zu Beginn der 60er Jahre ein (vgl. BEHRENS, 1964 zit. n. DATZER 1981, 27). Veröffentlichungen von Untersuchungsergebnissen zum Bereich der Imageforschung im Tourismus sind relativ rar. Erst 1990 wurde im Rahmen der Reise- analyse erstmals das Image von Reisezielen explizit untersucht und veröffentlicht (FREYER 2007, 200f und DATZER 1981, 27f). Vergleichbare Studien zum Image Südafrikas als Ur- laubsdestination liegen entweder nicht vor oder konnten nicht ausfindig gemacht werden. Dies war Anlass im Rahmen einer eigenen empirischen Untersuchung das Image Südafrikas als Reiseland zu definieren.

1.4 Vorgehensweise

Die Einleitung (Kapitel 1) führt in die Diplomarbeitsthematik ein, erläutert die Problemstel- lung, gibt einen kurzen Überblick über den Forschungsgegenstand und die Vorgehensweise. Gegenstand von Kapitel 2 ist das Destinationsimage. Einleitend werden wichtige Begriffe definiert und abgegrenzt. Es folgt eine Auseinandersetzung mit der Stabilität von Images, ihrer Bildung, ihrer Messung, ihrer Verbreitung durch Mega-Events sowie abschließend ihres Einflusses auf die Reiseentscheidung. Kapitel 3 widmet sich dem Phänomen Mega-Event. Einführend werden der Mega-Event-Begriff, dessen Definition und wichtige Kriterien erläu- tert. Darauf folgt eine Herausstellung der touristischen Bedeutung von Mega-Events für eine Destination, wobei auf die vier wichtigen Rollen von Großveranstaltungen (Katalysator, At- traktion, Animateur und Image-Maker) und auf die gesellschaftlichen Effekte eingegangen wird. Kapitel 4 befasst sich mit der Problematik Destination Südafrika, wobei die politische und wirtschaftliche Lage sowie gravierende Probleme Südafrikas und der Tourismus unter- sucht werden. Anschließend wird die Fußball-WM 2010 näher erläutert. Die Abschnitte des Kapitels 5 behandeln die Verknüpfung von Südafrika zum Fußball, geben einen kurzen Überblick über die Fußball-WM 2010, stellen die WM als Katalysator dar und ermitteln die Auswirkungen der WM 2010 auf den Tourismus. Kapitel 6 widmet sich schließlich den Ver- änderungen des Südafrika-Images. Beginnend wird das Image von Apartheidzeiten bis heute erläutert, danach werden der Einfluss der Fußball-WM und die damit verbundenen Image-Bildungsmaßnahmen untersucht. Im folgenden Kapitel 7 wird die Methodik der empirischen Untersuchung näher erläutert. Nach einer kurzen Einführung beschreibt das Kapitel Stichprobe, Erhebungsmethode, Fragebogenentwicklung, Datenaufbereitung und Auswertung sowie Messfehler und Gütekriterien. Im Hauptteil der Arbeit werden die Untersuchungsergebnisse präsentiert (Kapitel 8), wobei die Daten aus der empirischen Studie die Resultate aus der Sekundärforschung untermauern und ergänzen. Neben der Stichprobenbeschreibung wird das Image von Südafrika als Reiseziel und die Reisemotive dargestellt. Außerdem wird aufgezeigt, wie die Fußball-WM das Image Südafrikas beeinflusst. Abschließend werden in Kapitel 9 wichtige Ergebnisse im Fazit zusammengefasst.

2 DESTINATIONSIMAGE

2.1 Definition

Das Image-Konstrukt wird in der Literatur sehr uneinheitlich definiert und verwendet. Die größte Bedeutung hat der Begriff Image in der Werbepsychologie bzw. Marktforschung und in der Marketing-Literatur (vgl. MEYER 1993, 321).

HUNT (1975, 1) beschreibt Destinationsimage als:

„Perceptions held by potential visitors about an area“.

Diese relativ simple Definition macht das Phänomen Destinationsimage leicht greifbar, unterschlägt jedoch seine Mehrdimensionalität und Komplexität. Setzt man den konkreten Meinungsgegenstand „Destination“ in die allgemeine Image-Definition von NIESCHLAG ET AL. (1997, 456), so ist ein Destinationsimage

„die Gesamtheit aller Einstellungen, Kenntnisse, Erfahrungen, Wünsche und Gefühle [..], die mit eine[r] bestimmten [Destination] in Verbindung gebracht werden.“

Das Image ist demzufolge etwas Ganzheitliches, ein allumfassendes Abbild eines Originals, das gleichzeitig aus vielen Einzelaspekten besteht, die miteinander in Beziehung stehen (vgl. KLEINING 1959, 200). Es ist ein Produkt des Gehirns, das versucht, eine riesige Datenmenge zu verarbeiten und zu essentialisieren (vgl. KOTLER ET AL. 1994, 179).

Eine Destination ist im Kontext dieser Arbeit ein geographischer Raum (Resort, Ort, Region, Land, Kontinent), den ein Gast (oder Gästesegment) als Reiseziel auswählt. Sie enthält sämtliche für einen Aufenthalt notwendigen Einrichtungen für Beherbergung, Verpflegung, Unterhaltung und Beschäftigung (vgl. BIEGER 2005, 56). Ein Image weist eine langfristige Bindung mit wesentlichen Eigenschaften einer Destination auf. Dies sind u. a. Eigenschaften der Bevölkerung, landschaftliche Gegebenheiten, kulturelle Aspekte, Wahrzeichen, berühmte Persönlichkeiten oder das Herstellerimage (vgl. GLAEßER 2003, 102 und MAYERHOFER 1995, 56; 142).

Images beziehen sich nach BOULDING (1956, zit. n. KUNCZIK 2002, 43) nicht nur auf die Gegenwart, sondern beinhalten auch die Vergangenheit und die Zukunftserwartungen. Es ist das Ergebnis eines Meinungsbildungsprozesses, der nie endgültig abgeschlossen sein wird, sondern durch das andauernde Hinzukommen von neuen Informationen in eine bestimmte Richtung gelenkt wird (vgl. WOHLMANN 1998, 219). Dabei ist die gesellschaftliche Prägung von Images dem Einzelnen in den meisten Fällen kaum bewusst: sogenannte public images (Öffentliche Images) werden übernommen und von dem Individuum als seine persönliche Meinung eingestuft (vgl. WELLHOENER 1992, 13 - 14). So werden auch Images von Nationen von Generation zu Generation weitgehend unverändert weitergegeben (vgl. KUNCZIK 2002, 43). Es „kann ‘richtig’ sein, einem ‘falschen’, aber allgemein akzeptiertem Image anzu- hängen, denn wenn alle ein bestimmtes Image von einem bestimmten Objekt besitzen ist es überflüssig, sich mit einer anderen Ansicht dem Druck der öffentlichen Meinung auszuset- zen.“ (KUNCZIK 2002, 43) Dabei kann ein unrealistisches Bild für eine Urlaubsdestination von Vorteil, aber auch von Nachteil sein.

2.2 Abgrenzung des Image-Begriffs

Der Imagegriff weist keine eindeutige definitorische Abgrenzung zu den Begriffen Einstellung, Stereotyp und Vorurteil auf (vgl. KUNCZIK 2002, 42). Im Folgenden werden wesentliche Gemeinsamkeiten und Unterschiede herauskristallisiert.

Der Begriff Image wird in der Literatur als weitgehend deckungsgleich mit dem der Einstel- lungen betrachtet (vgl. FREYER 2007, 541 - 542; MEFFERT 2000, 118 und MEYER 1993, 321). Ein wesentlicher Unterschied besteht jedoch darin, dass Einstellungen Eigenschaften von Personen sind, während das Image eine Eigenschaft von Produkten, Unternehmen, Politi- kern oder Ländern ist. Des Weiteren verfügen Eigenschaften über einen größeren Verhal- tensbezug als Images (vgl. MOSER 2002, 146; 153). Wie sich eine Person verhält, kann davon abhängen, ob sie einer Sache eher positiv oder negativ gegenüber eingestellt ist (vgl. MEFFERT 2000, 118). Unter Einstellung kann demnach eine „gelernte Reaktionsbereit- schaft (Prädisposition) des Individuums“ verstanden werden, „auf ein bestimmtes Objekt in konsistenter Weise entweder positiv oder negativ zu reagieren“ (BEREKOVEN ET AL. 2006, 80). Für zwei Menschen kann Südafrika das Image eines aufregenden Landes verkör- pern, ihre Einstellungen zu Südafrika können jedoch unterschiedlich sein, je nach dem wie sie einem „aufregenden Land“ gegenüber eingestellt sind.

Stereotype sind weitverbreitete, äußerst verzerrte und verkürzte Images, die positive oder negative Einstellungen widerspiegeln. Sie werden von der Umwelt geprägt und zugeschrie- ben. Außerdem sind Stereotype relativ starre und weniger leicht manipulierbare Konstrukte. Das „Rohmaterial“ aus dem Stereotype bestehen, wird über Generationen weitergegeben und verändert bzw. korrigiert sich somit nur sehr langsam (vgl. BUCHANAN und CANTRIL 1972, zit. n. KLENK 1999, 23). Images können sich hingegen jedoch verändern. Sie sind in erster Linie persönliche Wahrnehmungen, die vom Imageträger aktiv geschaffen werden und von Mensch zu Mensch variieren können (vgl. KOTLER ET AL. 1994, 179 und KUNCZIK 2002, 42).

Images sind Systeme mehr oder weniger fest verbundener Vorurteile. In diesem Sinne wird unter Vorurteil eine Einstellung verstanden, die eine Disposition schafft, günstig oder un- günstig von einer Gruppe (bzw. einem sozialen System) oder ihren Mitgliedern zu denken, zu fühlen, sie günstig oder ungünstig wahrzunehmen und für oder gegen sie zu handeln. Auch Vorurteile werden von der Umwelt geprägt und zugeschrieben (KUNCZIK 2002, 42f).

2.3 Image-Stabilität

Images lassen sich mit dem Begriff Stabilität aus der Phänomenologie beschreiben. Die Stabilität gibt an, in welchem Grad Images die Tendenz haben auch unter sich verändernden Bedingungen konstant zu bleiben (vgl. KLEINING 1959, 206). Auf die Dimension Zeit hingese- hen kann ein Image relativ starr, aber auch formbar sein (vgl. KOTLER 1994, 181). Zum Bei- spiel war Mallorca in den 80er Jahren als „Putzfrauen-Insel“ oder „Ballermann-Mallorca“ bekannt - bis es durch intensive Image-Kampagnen für neue Zielgruppen geöffnet wurde. Die Ferieninsel entwickelte sich zum „Business- und Lifestyle-Center unter südlicher Sonne“ (vgl. FREYER 2002b, zit. n. FREYER 2007, 544 und FOCUS ONLINE 1998). Das Image einer Region ist umso einheitlicher und gefestigter, je stärker die individuellen Sichtweisen durch rationale und objektive Faktoren bestimmt werden (vgl. WOHLMANN 1998, 219).

2.4 Imagebildung

Imagezusammensetzung

Meinungen zu Reisezielen bündeln sich in der Vorstellung der Menschen zu mehr oder minder ausgeprägten Imageprofilen. Diese bestehen meist aus drei Faktoren bzw. Kompo- nenten, welche der Drei-Komponenten-Theorie der Einstellung aus der Einstellungsfor- schung entnommen sind (vgl. FREYER 2007, 543; MEFFERT, 2000, 119 und WELLHOENER 1992, 13f). Diese Theorie besagt, dass sich Einstellungen aus drei Komponenten zusam- mensetzen, die bedeutende Sphären der menschlichen Psyche sind: Fühlen (affektive Komponente), Denken (kognitive Komponente) und Handeln (konative Komponente) (vgl. BEREKOVEN 2006, 80).

- Affektive Komponente (oder emotionale Komponente): Gefühlsmäßige Einschät- zung eines Objektes Hierbei werden Gefühle, Wertvorstellungen oder Bedürfnisse für das subjektive Vor- stellungsbild in den Vordergrund der Betrachtung gestellt. Auf eine Destination bezo- gen sind dies diffuse Sympathien, Antipathien oder Vorurteile gegenüber einem Land und seiner Bewohner, welche aufgrund eigener Reiseerfahrungen, durch traditionelle Denkmuster, Ansichten anderer Menschen oder durch die Medien vermittelt werden.
- Kognitive Komponente (oder verstandesmäßige Komponente): Kenntnisse und Wissen über ein Einstellungsobjekt Bei touristischen Destinationen sind dies die Kenntnisse der (potenziellen) Reisenden über die jeweilige Region, ihren Freizeitwert und ihre touristischen Charakteristika, beispielsweise aufgrund eigener Reiseerfahrungen.
- Konative Komponente (oder verhaltensgesteuerte Komponente): Mit einer Einstel- lung verbundene Handlungstendenz (Verhaltensabsicht, Kaufbereitschaft)

Die genannten Einzelaspekte schichten sich zu einem komplexen Imageprofil übereinander, das in sich meist homogen ist, aber auch Widersprüche beinhalten kann. „Subjektive und objektive, emotionale und rationale, tradierte und selbst erlebte, manifeste und latente Ge- halte verschmelzen dabei zu mehr oder weniger prägnanten Imagekonturen.“ (WELLHOENER 1992, 14)

Laut BALOGLU/MCCLEARY (1999, 873f) beeinflusst die kognitive Bewertung eines Meinungsgegenstandes die affektive Bewertung. Das Zusammenwirken von kognitiven und affektiven Einflüssen führt letztlich zum erkennbaren Verhalten (vgl. FREYER 2007, 200f).

Imagebeeinflussende Faktoren

KLEINING (1959, 202) sowie BALOGLU/MCCLEARY (1999, 868 - 871) nennen zwei wichtige Faktoren für die Imagebildung: Dies ist zum einen die Persönlichkeit („personal factors“) eines Menschen, und zum anderen sind es Reize („stimulus factors“).

Persönlichkeitsmerkmale sind demografische und psychologische Merkmale des Empfän- gers, wobei letztere z. B. Werte und Motivationen beinhalten. Die Persönlichkeit eines Menschen kann Aufschluss über das Image geben, das die Person über einen bestimmten Mei- nungsgegenstand hat, und umgekehrt lässt sich von dem Image auf die Persönlichkeit schließen. Auch der momentane Gemütszustand entscheidet über das Image. Dies lässt sich darauf zurückführen, dass seelische Vorstellungsbilder den Charakter des Selektiven besitzen. Somit werden nur diejenigen Bereiche der Umwelt wahrgenommen, die dem Au- genblickszustand der Psyche entsprechen. In anderen Worten haben wahrgenommene Objekte immer einen persönlichen Bezug. Die Tatsache, dass Personen unterschiedliche Persönlichkeitsausprägungen aufzeigen können, zieht vielfältige Imageausprägungen mit sich (vgl. KLEINING 1959, 200f).

Ein Image resultiert aus der dynamischen Auseinandersetzung einer Person mit seiner Um- welt. Äußere Stimuli sind z. B. diverse Informationsquellen (vgl. Kapitel 2.6) oder vorherige Erfahrungen. Somit divergieren die Meinungen über ein Land von Personen, die schon dort waren und von denen, die noch nicht dort waren. Der Studienkreis für Tourismus e. V. belegt mit mehreren psychologischen Studien, dass Personen, die schon in ein Land gereist sind, ein positiveres Bild über das Land besitzen, als Menschen, die noch nicht mit dem Land in Berührung gekommen sind. Erklärungen dafür finden sich in der Psychologie: Einerseits geben Menschen ungern zu, sich „falsch“ entschieden zu haben (Selbstbestätigungsten- denz), sie suchen regelrecht (unbewusst) nach Belegen für ihre Meinung. Andererseits über- treffen die realen Eindrücke die Vorstellungen an Intensität und Breite (vgl. VON DEM BUS- SCHE 1969, 102).

2.5 Messung von Images

Die vielfachen Untersuchungen von Reiseziel-Images variieren deutlich, sowohl konzeptio- nell als auch methodisch, voneinander. ECHTNER/BRENT RITCHIE (2003, 37 - 48) messen das Image mittels Attributen und holistischen Komponenten. Somit betonen sie einerseits die ganzheitliche Dimension von Images und andererseits die vielfältigen Einzelaspekte. Die zwei Dimensionen werden nochmals in funktionale und psychologische Merkmale unterteilt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Komponenten des Reise- zielimages

(Quelle: Grafik nach ECHTNER /BRENT RITCHIE 2003, 43)

Wie in Abbildung 1 ersichtlich, entstehen durch diese Kategorisierung folgende vier Teilbe- reiche:

- funktionale Attribute
- psychologische Attribute
- funktionale holistische Images
- psychologische holistische Images

Ganzheitliche Images basieren auf Kombinationen und Interaktionen von Attributen, umge- dreht können individuelle Eigenschaften von allgemeinen Eindrücken oder Emotionen beein- flusst werden. Daher ist eine eindeutige Zuordnung einzelner Elemente zu einem Teilbereich oft nicht möglich. Es können Überschneidungen vorkommen. Funktionale Charakteristika sind quantifizierbar, psychologische Merkmale hingegen sind objektiv nicht messbar. ECHTNER/BRENT RITCHIE befürworten die Verwendung der vier Komponenten für die Image- messung. Aus diesem Grund findet das Modell im empirischen Teil der Arbeit Anwendung.

2.6 Imageverbreitung durch Mega-Events

PREUß (1999, 106f) zeigt vier Kommunikationskanäle auf, über die eine Olympiastadt ihr Image auf Touristen, Unternehmen und Institutionen (Zielgruppe) übermittelt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Wirkungswege des Images einer Olympiastadt auf die Zielgruppe

Quelle: Grafik entnommen aus PREUß 1999, Zur Veranschaulichung der Imageverbreitung dient Abbildung 2, die sich zwar auf die Olympischen Spiele bezieht, sich jedoch auf andere Mega-Events ableiten lässt.

Die größte Bedeutung der Informationsübermittlung hat die indirekte Kommunikation (1), die mit der Berichterstattung von den Spielen einhergeht. Dadurch entstehen indirekte Werbeef- fekte für die Austragungsstadt. Jedoch besteht die Gefahr, dass auch ein unerwünschtes Image erzeugt und verbreitet wird, da die Stadt nur begrenzt Einfluss auf die Kommuni- kationsbotschaft hat. Kommunikationsinhalte sowie Werbebotschaften entspringen der Black Box, die von den Medienvertretern beeinflusst wird, welche wiederum ihre Informationen vom Organisationskomitee (OK) und von der Umwelt erhalten. Sie sind nur begrenzt kontrol- lierbar. Die Medienvertreter nehmen dabei eine Filterfunktion ein. Sie entscheiden, welche Informationen verbreitet werden sollen. Den Medien geht es dabei um hohe Einschaltquoten und nicht darum ein positives Image zu erzeugen. Jedoch kann eine Austragungsstadt indi- rekten Einfluss ausüben, z. B. indem sie selbst Werbezeiten kauft, das Event gut organisiert oder die Erwartungen der Medienvertreter erfüllt und somit zu deren positiver Grundeinstel- lung beiträgt.

Der zweitwichtigste Kanal ist der persönliche Besuch durch die Zielgruppe (4). Der persönli- che Besuch hinterlässt unmittelbar einen Eindruck vom Gastgeberland und seinen Men- schen, wodurch das Image nachhaltig beeinflusst wird. Als wichtige Multiplikatoren erzeugen Medienvertreter und Touristen einen „milliardenschweren Werbewert“, indem Berichte und Informationen über die Medien sowie persönliche Empfehlungen über die heimkehrenden Besucher erfolgen (vgl. PREUß/MESSING 2002, 239). Werbewirkungen und Imageaufbau sind nur durch ein hohes Medieninteresse möglich, das wiederum vom potenziellen Zielmarkt und von der Größe und Bedeutung eines Events abhängt. Bei Mega-Events wie Weltausstellungen, Olympischen Spielen oder Weltmeisterschaften liegt ein globaler Einzugsbereich der potenziellen Besucherzielgruppen sowie globales Medieninteresse und eine globale Medienwirkung vor (vgl. WEIß 2008, 37f).

Des Weiteren sind der persönliche Kontakt zwischen der Zielgruppe und anderen Personen, die von der Austragungsstadt berichten (2) sowie die direkte Werbung (3) bedeutend (vgl. PREUß 1999, 107). Somit sollen z. B. Imagekampagnen der Ausrichter internationaler Sportevents die Bevölkerung positiv einstimmen, damit diese dann die ausländischen Besu- cher freundlich empfangen und positiv auf die Gasteinstellung einwirken. Auch der direkte Kontakt der Menschen bei der WM fördert Bekanntschaft, Verständnis und Akzeptanz zwi- schen den interagierenden Gruppen und reduziert Spannungen, Stereotypen und Vorurteile, was letztlich in einer positiven Einstellungsänderung münden kann (vgl. AMIR/BEN-ARI, 1989, 243).

2.7 Einfluss des Images auf die Reiseentscheidung

Es ist umstritten, ob Imagedimensionen zu mehr oder weniger Käufen führen. Auf der einen Seite konnte in nur wenigen empirischen Untersuchungen der konkrete Einfluss von Imagedimensionen nachgewiesen werden (vgl. FREYER 2007, 544). Aufgrund von äußeren Umständen kann eine Urlaubsreise auch in ein „konkurrierendes“ Zielgebiet oder gar nicht stattfinden (vgl. MEYER 1981, 144). Auf der anderen Seite ist das Image, das ein potenzieller Urlauber von verschiedenen Reiseländern hat, einer der wichtigsten Beweggründe für die Wahl des Reisezieles (vgl. WELLHOENER 1992, 15).

Im Konsumgüterbereich werden Image- oder Markenbildung als eine Art Erleichterung für die Meinungsbildung der möglichen Käufer gesehen. Dem Käufer wird sozusagen die „unbe- queme Urteilsbildung“ abgenommen, indem ihm ein Image einer Marke unterbreitet wird. Somit kann sich ein Verbraucher am Markt leichter orientieren. Images prägen sein Verhal- ten. Im Tourismus sind es die Destinationsimages, welche die Reiseentscheidung eines potenziellen Besuchers wesentlich mitbestimmen (vgl. FREYER 2007, 541). Zum einen er- leichtern sie quasi die psychologische Bewältigung der Umwelt: „das Prinzip der ‘selektiven Wahrnehmung’ wirkt sich aus und dient der Orientierung des Urlaubers, der sonst vor der Fülle der ihn überflutenden Informationen kapitulieren müsste.“ (DECHARMS 1978, zit. n. MEYER 1981, 143) Zum anderen ist das Image Ausdruck der subjektiv empfundenen Realität, an der der einzelne seine Entscheidungen orientiert. „Das Individuum richtet seine Entscheidungen gegenüber einem Meinungsgegenstand nicht danach, wie dieser ist, sondern danach, wie er glaubt, daß er wäre.“ (SPIEGEL 1961, zit. n. WOHLMANN 1998, 219) Auch BOULDING und MARTINEAU (1956 bzw. 1958, zit. n. Baloglu/McCleary 1999, 871) stellten heraus, dass das menschliche Verhalten eher vom Image als von der objektiven Realität abhängig sei. Wobei aber positive Einstellungen gegenüber einer Destination nicht zwangsläufig zu einer Reiseabsicht führen, z. B. aufgrund von Einkommensrestriktionen oder Kosten-Nutzen-Abwägungen (vgl. FREYER 2007, 544).

Neben dem Image bestimmen nach BRAUN (1993, 302) noch andere Determinanten die Reiseentscheidung, dies sind z. B. gesellschaftliche Rahmenbedingungen, persönliche Reisemotive, Urlaubserfahrungen und Reiseformen. Zu Beginn der Reiseentscheidung werden motivationale Aspekte sehr stark von Imagekomponenten überlagert. Wie attraktiv ein Reiseziel ist, wird in dieser Phase der Entscheidungsunsicherheit vom Image bestimmt, das eine Destination in den Augen des potenziellen Kunden hat (vgl. DATZER 1981, 26). Als weitere Einflussgröße wird in der Kaufverhaltensforschung das Selbstimage des Kunden in Bezug auf das Kaufobjekt betrachtet. Das „Selbstimage“ muss in weitgehender Überein- stimmung mit dem Kaufobjekt sein, ansonsten kommt es nicht zu einer entsprechenden Kaufbereitschaft (vgl. FREYER 2007, 544f).

Die Bedeutung von eher immateriellen Imagefaktoren im Rahmen der Reisezielwahl steigt nach WELLHOENER (1992, 15) mit dem steigenden Wohlstand in der Gesellschaft. Je höher das Wohlstandsniveau ist, desto unabhängiger ist die Konsumentscheidung von beispiels- weise Preis, Zweckmäßigkeit oder leichter Zugänglichkeit. Stattdessen rücken „Luxusbedürf- nisse“ in den Vordergrund. Auf das konkrete Reiseverhalten wirkt sich das so aus, dass Reisende eher „latente Bedürfnisse nach exotischen und unbeschwerten Traumwelten, nach anderen Kulturen, nach Heiterkeit und Weite, nach Lebensqualität und Ursprünglichkeit, nach prestigeträchtigem oder modischem Urlaubsambiente“ erfüllen möchten. Dass gerade in „Krisenzeiten“ mit eher bodenständigen und vernünftigen Argumenten geworben wird, zeigt die Deutsche Zentrale für Tourismus. Mit dem Slogan „Gebucht. Gespart.“ wirbt sie im In- und Ausland mit dem Preis für den Deutschlandurlaub (vgl. SUEDDEUTSCHE.DE 2009).

3 MEGA-EVENTS

3.1 Einführung in das Phänomen „Mega-Event“

3.1.1 Mega-Event-Begriff

Der Begriff Mega-Event setzt sich aus den Wortkomponenten „Mega“ und „Event“ zusammen. Das griechische Präfix „mega“ (von mégas) bedeutet „groß, Riesen…“ (BROCKHAUS 2006a, 164). Vom lateinischen „eventum“ abgeleitet, steht Event für „Veranstaltung, besonderes Ereignis“ (BROCKHAUS 2006b, 606). Demnach ist ein Mega-Event eine Großveranstaltung oder ein besonderes Großereignis.

Die Komponente „Mega“ stellt einen Größenbezug dar. Neben Mega- gibt es Medium- und Mikro-Events. Die Größe ist ein mögliches Kriterium, um Events in die „Event-Landschaft“ einzuordnen. FREYER (2000, 211 - 242) gruppiert Events außerdem nach Entstehung, Häufigkeit, Dauer und Anlass. Diese Kriterien werden jedoch nicht näher erläutert, weil sich die vorliegende Arbeit ausschließlich auf Mega-Events bezieht.

3.1.2 Definition und Kriterien von Mega-Events

In der deutschsprachigen sowie angelsächsischen Literatur gibt es zahlreiche Beschreibun- gen des Phänomens Mega-Event. Doch eine einheitliche Definition und genaue Abgrenzung gibt es nicht. Bezeichnungen wie Hallmark-Events, Special-Events und Major-Events werden synonym, aber auch völlig unterschiedlich verwendet. Jedoch hat sich eine Begriffserklärung in der Wissenschaft und Praxis etabliert, welche HALL (1992, 2) als „the standard definition of hallmark events“ bezeichnet. Nach RITCHIE (1984, zit. n. HALL 1992, 2) sind Hallmark Events

„Major one-time or recurring events of limited duration, developed primarily to enhance the awareness, appeal and profitability of a tourism destination in the short and/or long term. Such events rely for their success on uniqueness, status, or timely significance to create interest and attract attention.”

Demnach sind Mega-Events im Wesentlichen zeitlich begrenzt, einzigartig, bedeutend und Aufmerksamkeit erzeugend. Weiterhin liegt ihr primärer Zweck darin, einer Tourismusdesti- nation Nutzen zu stiften. Laut GETZ (1997, 4) spiegelt sich ihre Einzigartigkeit in der Verbin- dung von Dauer, Schauplatz, Management und Menschen wider, wobei sie nur bedingt einmalig sein müssen. Events wie die Olympischen Spiele und Fußballweltmeisterschaften finden von Angebotsseite her - aus Sicht der internationalen Dachverbände International Olympic Committee bzw. FIFA - in Serie statt. Jedoch sind sie aus Sicht der jeweiligen Aus- tragungsstadt bzw. Destination einmalig. Dauerhafte Events, wie das Musical Cats in Ham- burg, sind aus Besuchersicht wiederum etwas Einmaliges (vgl. FREYER 2000, 211 - 242).

Die Größe eines Events kann anhand unterschiedlicher Kriterien festgemacht werden: Dazu gehören z. B. Besucherzahl, wirtschaftliche Effekte und Reichweite des Events (vgl. FREYER 1998, 27). Charakterisierend für Mega-Events sind ein großes weltweites Interesse sowie damit zusammenhängend eine hohe Besucherattraktivität und eine umfangreiche Medienberichterstattung. Eine extensive, meist mehrjährige Planungsphase wird vorausgesetzt, außerdem sind sie mit hohen Kosten bzw. Umsätzen verbunden (vgl. GETZ 1991,1 - 47). MARRIS (1987, 8) spricht von einem Mega-Event, wenn ein Besucheraufkommen von mindestens einer Million Menschen, mehr als 500 Mio kanadische Dollar Kapitalkosten und eine weltweite Bedeutung gegeben sind („a must seen event“).

Aufgrund der vielfältigen Definitionsmöglichkeiten gibt es in der Literatur keine einheitliche Zuordnung einzelner Veranstaltungen zur Kategorie „Mega-Events“. Laut FREYER/GROSS (2002, 2) werden jedoch hauptsächlich drei Arten dazu gezählt: Olympische Spiele, FußballWeltmeisterschaften und Weltausstellungen. Die folgenden Aufführungen beziehen sich größtenteils auf diese drei Mega-Events.

3.2 Touristische Bedeutung von Mega-Events für eine Destination

Mega-Events wirken sich auf unterschiedliche Bereiche einer Destination aus. Dieser Abschnitt widmet sich den wesentlichen touristischen Effekten und gliedert sich nach den vier wichtigen Rollen von Mega-Events: Katalysator, Attraktion, Animateur und Image-Maker (vgl. GETZ 1991, 5 - 22). Die Auswirkungen lassen sich in der Realität nicht klar voneinander abgrenzen, da sie in wechselseitigen Beziehungen zueinander stehen. Ergänzend werden gesellschaftliche Effekte erläutert.

3.2.1 Mega-Event als Katalysator

Stadtentwicklung zur Standortaufwertung

Mega-Events können die physische Erscheinung einer Stadt runderneuern (vgl. GETZ 1991, 16). Sie sind sozusagen Antriebsmotor von Stadtsanierungen. SOLÀ-MORALES (1992, zit. n. SCHNEIDER 1993, 176) erläutert dieses Phänomen, bezogen auf die Olympischen Sommerspiele 1992 in Barcelona, folgendermaßen:

„Der Sport hat sich nur als eine außergewöhnliche Finanzierungsquelle erwiesen. Von Anfang an wurden die Vorbereitungen der Olympischen Spiele ausdrücklich als bloßer Vorwand bezeichnet. Jeder wußte, daß nach den fünfzehn Tagen der Spiele die fast vollständige Erneuerung einer zuvor rückständigen Stadt bleibt.“

Die Stadtentwicklungspolitik fokussiert dabei nur das Vorhaben „Mega-Event“. Diesen Trend bezeichnen HÄUßERMANN/SIEBEL (1993, 7f) „Festivalisierung der Stadtpolitik“. Infrastruktur- entwicklungen beginnen im Zuge der Vorbereitungen für eine Großveranstaltung oft auch schon während der Bewerbungsphase, um die Ernsthaftigkeit der Bewerbung zu untermau- ern. Maßnahmen in den Bereichen Verkehr, Telekommunikation, Event-Infrastruktur (Sport- stätten etc.), Wohnungsbau und Stadtkultur (Stadtbild, Stadtambiente) werten den Standort erheblich auf (vgl. PREUß 1999, 111 - 114). Eine Stadt kann sich durch eine veränderte Iden- tität neu positionieren und ist somit attraktiver für seine Bewohner, Touristen oder Unterneh- men.

Doch nicht nur die neu erschaffenen Bauten und Strukturveränderungen an sich werten eine Stadt auf - ihre symbolische Bedeutung ist nicht zu unterschätzen. Laut MANZENREITER (2004, 67 - 78) beruht der Erfolg von Stadienbauten vielmehr auf ihrer sinnbildlichen Wirkung, als auf ihrer Wirtschaftlichkeit. Ein WM-Stadion steht für Modernität, Lebensqualität, Festigung kommunaler Bindungen und die Integration verschiedener Bevölkerungsgruppen. Es ist eine Quelle des Lokalstolzes. Gerade die symbolische Dimension ist von großer Bedeutung, wenn es gilt, einer Stadt durch Sportgroßveranstaltungen eine neue Identität und ein besseres Image zu verleihen (vgl. GRATTON ET AL. 2005; SMITH 2005 und STEVENSON ET AL. 2005, zit. n. PILLAY ET AL. 2009, 247).

Neben dem volkswirtschaftlichen Nutzen für eine Stadt sind Infrastrukturmaßnahmen auch mit relativ hohen Kosten verbunden. Mega-Event-bedingte Aufwendungen bilden oft nur eine Teilmenge von stadtentwicklungsbedingten Aufwendungen. Bei den Olympischen Sommer- spielen in München 1972 zum Beispiel wurden ca. eine Milliarde DM in bauliche Anlagen wie Olympiapark, Sportstätten, U-Bahn Olympialinie, Schul- und Kindertagesstätte im Olympia- dorf investiert. Hingegen betrug der unmittelbare Olympiaaufwand für München nur knapp 145 Mio DM (vgl. Olympische Spiele 1972, Schlussbericht, S. 12 und Anlagen, zit. n. SCHNEIDER 1993, 175). Zusätzlich stellen negative externe Effekte für die Städte und ihre Bewohner finanzielle und persönliche Belastungen dar. Baustellen, Verkehrsstauungen, Smog oder Lärmbelästigungen können vor und während eines Mega-Events auftreten. Sie sind mit sozialen Kosten verbunden, welche aber nur unzureichend quantifiziert werden können (vgl. SCHNEIDER 1993, 172 - 174).

Ökonomische Effekte

Die Durchführung von Mega-Events ist mit Nutzen, Kosten sowie vielfältigen ökonomischen Wirkungen in den privatwirtschaftlichen Bereichen der Bauwirtschaft, des Tourismus und in anderen Investitions- und Konsumgüterbranchen verbunden (vgl. RAHMANN 1998, 69). Diese Effekte gehen weit über die direkt messbaren monetären Effekte hinaus.

So kommt es neben den direkt von der Veranstaltung ausgelösten Effekten (z. B. autonome Ausgaben der Durchführungsgesellschaften und des Staates oder Konsumausgaben der Teilnehmer und Besucher) auch zu indirekten Auswirkungen (z. B. Vorleistungen, die von involvierten Unternehmen zur Erbringung ihrer Leistung bei anderen Wirtschaftssubjekten nachgefragt werden). Dadurch entstehen wiederum Multiplikatoreffekte (z. B. zusätzliche Einkommen) sowie externe Effekte (z. B. Preissteigerungen in der Region, zusätzliche Umweltbelastung, Überfüllung oder Schaffung von Überkapazitäten) (vgl. HELMENSTEIN ET AL. 2008, 26; PREUß 1999, 48 und WEIß 2008, 60f).

Gesamtwirtschaftliche Effekte umfassen tangible (monetär bewertbare) Auswirkungen, wie Umsatz-, Wertschöpfungs-, Einkommens- und Beschäftigungseffekte und intangible (nicht monetär quantifizierbare) Kosten und Nutzen, wie Imageveränderungen (vgl. HORN/ZEMANN 2002, 134 und WEIß 2008, 51 - 66). Diese Effekte wirken als Katalysator der gesamten Wirt- schaftsentwicklung (vgl. RAHMANN 1998, 69). Speziell im Tourismussektor entstehen Ausga- ben im Gastronomie- und Hotelgewerbe, im Verkehrswesen, im Kommunikationssektor und weiteren Konsumbereichen, außerdem tragen Touristen durch Eintrittsgelder zur Finanzie- rung der Organisationskosten bei (vgl. KLEIN 1996 und BURGAN/MULES 1992, zit. n. RAH- MANN 1998, 70).

Auf der anderen Seite entstehen aber auch strukturelle Verdrängungs- und Verteilungsge- fahren. Ortsansässige Unternehmen fürchten um ihre Existenz aufgrund der Ansiedlung neuer oft ausländischer Unternehmen mit hochqualifizierten Arbeitskräften (vgl. RAHMANN 1998, 71). Außerdem können Preissteigerungen und Veränderungen der Preisverhältnisse mit einem Event einhergehen. Deutliche Inflationstendenzen sind im Immobilien- und Mietbe- reich festzustellen, worunter vor allem die ökonomisch Schwachen leiden (vgl. HÄUßER- MANN/SIEBEL 1993, 18 und HEINEMANN 1995, 238f). Opportunitätskosten entstehen, wenn zum Beispiel Gelder zugunsten des Events umgelenkt werden und somit notwendigen Bau- vorhaben nicht mehr zur Verfügung stehen. Die meisten Untersuchungen von Sportgroßver- anstaltungen stellten fest, dass Events bestenfalls einen unwesentlichen Einfluss auf die Makroökonomie der Gastgebernationen hatten. Schlimmstenfalls bedeuteten sie sogar Ver- luste und öffentliche Verschuldungen, von denen sich die ausrichtenden Städte unter Um- ständen erst etliche Jahre später erholten (MATHESON 2008, 81 - 99, zit. n. CORNELISSEN 2010, 15).

3.2.2 Mega-Event als Attraktion und Animateur Besucherattraktivität

Attraktive Veranstaltungen zeichnen sich insbesondere durch großes Interesse am Event- thema, perfekte Organisation, Vermittlung eines Gesamterlebnisses, Inszenierung (i. w. S.) des Ereignisses, Medienwirksamkeit und VIP-Betreuung (Journalisten, Special-Guests) aus (vgl. DREYER 1998, 52 - 56). Sie sind Motivatoren, die Menschen in eine Stadt oder ein Land locken (vgl. GETZ 1991, 7; 17). So besuchten z. B. 18 Mio Menschen die EXPO 2000 in Hannover, 2,7 Mio Tickets wurden im Rahmen der FIFA Fußball-WM Korea/Japan 2002 und 5,3 Mio Tickets bei den Olympischen Spielen Athen 2004 veräußert. MILL/MORRISON (1985, zit. n. FREYER 2007, 164) unterstreichen, dass Attraktionen „the central aspect of tourism“ seien und sie die Fähigkeit besitzen, Menschen anzuziehen. Sie maßen die „drawing power“ an der Distanz, die Besucher bereit waren, zu einem Event zu reisen (vgl. GETZ 1991, 6). Demnach ist die Attraktivität ein Kriterium, an dem die relative Stärke eines Events gemes- sen werden kann.

Saisonale Effekte

Events sind eine strategische Antwort auf die saisonal schwankende Nachfrage (vgl. RITCHIE/BELIVEAU 1974, zit. n. HALL 1992, 2). Durch Großveranstaltungen können Hochsaisonzeiten ausgedehnt oder eine neue Saison angekündigt werden. Sport- Wettkämpfe, Karnevals oder Kulturfestivals machen eine Destination in den Winter- oder Sommermonaten bekannter sowie attraktiver und ziehen somit Touristen an. In der Neben- saison kann eine Steigerung der Besucherzahlen durch die Kapitalisierung von natürlichen Attraktionen, so wie Winter- oder Sommersportarten, saisonale und andere Produkte, Land- schaften oder Fauna und Flora erreicht werden. In vielen Regionen werden die Nebensai- sonzeiten besonders für Feste der Einheimischen genutzt, was wiederum den Besuchern mehr authentische Attraktionen bietet. Anzunehmen ist, dass engagierte Musik-Liebhaber, Athleten, Sport-Fans und andere „Special-Interest-Reisende“ Events zu allen Saisonzeiten besuchen, um ihre Wünsche zu befriedigen. Diese Zielmärkte sind zwar kleiner, jedoch treuer und leichter durch ein gezieltes Marketing zu erreichen (vgl. GETZ 1991, 7f).

Bei einer Event-Planung sollte jedoch auch der Basistourismus berücksichtigt werden, denn mögliche Verdrängungseffekte durch Eventbesucher wirken sich negativ auf „normale“ Rei- sende aus. Touristen, die an einem Mega-Event nicht interessiert sind, werden von den

Nachteilen, wie erschwerte Einreisebedingungen, Überfüllung und erhöhte Preise, eher abgeschreckt. Zum Beispiel sind bei der Fußball-Weltmeisterschaft in Italien 1990 die Gesamttourismuszahlen zurückgegangen. Dabei gilt aber zu berücksichtigen, dass Italien ein typisches „Sommerurlaubsland“ ist (vgl. RAHMANN 1998, 70).

Destinationsattraktivität und Wettbewerbsvorteile

Tourismusdestinationen sind in vielfacher Hinsicht für Reiseinteressenten austauschbar. Nach dem Nationenmarketing-Ansatz von KOTLER ET AL. (1997, zit. n. WEIß 2008, 77) stehen Nationen grundsätzlich im Wettbewerb mit anderen Nationen und müssen langfristig Wettbewerbsvorteile aufbauen. Diese Strategie beinhaltet die Vermarktung des Standortes an unterschiedliche Zielgruppen, wie zum Beispiel Investoren, Arbeitnehmer, Wissenschaftler, Touristen und die allgemeine Bevölkerung.

Mega-Events sind Instrumente, die Destinationen am globalen Markt profilieren. Ein Tourismusort ist in seiner Gesamtheit als Produkt oder Markenartikel zu verstehen, welches/welcher mittels einer Großveranstaltung besser verkauft werden soll. Das Event selbst ist demnach ein Bestandteil des Produkts „Destination“. Je attraktiver ein Event ist, desto eher stellt es sich aus Sicht der Destination als Wettbewerbsvorteil (Unique selling proposition) heraus (vgl. DREYER 1998, 52 - 56 und WEIß 2008, 78).

3.2.3 Mega-Event als Image-Maker

Imageeffekte sind ein wesentlicher Treiber für die Durchführung einer Sportgroßveranstaltung (vgl. GETZ 1997 und HALL 1992, 1). Schon allein die Bewerbung zur Austragung führt zu einem beträchtlichen Aufsehen in der Weltöffentlichkeit:

„Even a simple bid […], whether or not it is crowned with success, can sometimes change people’s preconceived notions about a city.“ (CHAPPELET 1996, 86)

Wird eine Destination als Austragungsort ausgewählt, verstärkt sich dieser Effekt noch. Ihre Medienpräsenz und damit einhergehend ihre Bekanntheit steigen. Oft werden Veranstaltungen über den Veranstaltungsort identifiziert, wie zum Beispiel die Olympischen Spiele in Atlanta, welche die Medien als „Atlanta-Spiele“ betitelten.

Großveranstaltungen ermöglichen einem Austragungsort oder -land sich als Gastgeber der Welt zu präsentieren, um sein positives Image zu stärken bzw. sein negatives Image zu korrigieren (vgl. PREUß 1999, 106 und WEIß 2008, 36). HALL (1992, 1) bezeichnet Hallmark events als „image builders of modern tourism“. Imagebeeinflussende Instrumente sind z. B. die Errichtung architektonischer Wahrzeichen, die Demonstration einer perfekten Organisation sowie die herzliche Begrüßung der Besucher aus aller Welt (vgl. WEIß 2008, 36). Eine perfekte Veranstaltung kann das bestehende Image einer Ausrichterstadt sowie einer gan- zen Nation verbessern oder ein gänzlich neues Image schaffen und dies im internationalen Kontext positionieren. Ein positives Image verhilft einer Destination im Tourismus Marktantei- le zu gewinnen sowie Wirtschaftsunternehmen und Institute anzuziehen (vgl. DREYER 1998, 56 und PREUß 1999, 105). Somit beeinflusst eine Imageverbesserung als intangible Zielgröße tangible ökonomische Zielgrößen (vgl. PREUß/MESSING 2002, 224).

Events können nicht nur Chance, sondern auch Risiko für das Destinationsimage bedeuten. Ein Beispiel dafür sind die Olympischen Sommerspiele 1996 in Atlanta: Eine Über- Kommerzialisierung, die unter anderem für fernseh- und nicht sportartgerechte Wettkampf- zeiten verantwortlich war, in Verbindung mit mangelhafter Organisation, Verkehrschaos und einem Terroranschlag verschlechterten das Image des Austragungsortes. Des Weiteren zieht eine Nichtfertigstellung der Infrastruktur in der Vorbereitungsphase einen drastischen Imageverlust nach sich. Ein negatives Bild schreckt Menschen ab, ein Mega-Event zu besu- chen oder wiederholt in die Austragungsstadt zu reisen. Unternehmen könnten bestehende Standorte schließen bzw. neue erst gar nicht errichten. (vgl. DREYER 1998, 57 und PREUß 1999, 106; 111).

Intangible ökonomische Effekte eines Mega-Events, wie Imageveränderungen, sind nur schwer oder nicht bestimmbar. Ihre Zurechenbarkeit zum eigentlichen Event ist problematisch. Weiterhin nicht sowie nur unzureichend quantifizierbar ist die Langfristigkeit der Wirkungen. Als zunächst positiv eingeschätzte Effekte können sich langfristig gesehen als negativ herausstellen (vgl. FREYER 2000, 230 und HÄUßERMANN/SIEBEL 1993, 18f).

Eng mit dem Image einer Destination verbunden ist ihr Bekanntheitsgrad, der als messbare quantitative Größe angibt, wie viele Menschen eine Stadt kennen. Die Steigerung des Be- kanntheitsgrades ist einer der bedeutendsten langfristigen Effekte (vgl. PREUß 1999, 105). Zum Beispiel betrug der Bekanntheitsgrad von Calgary bei Europäern laut repräsentativen Befragungen im Jahr vor den Olympischen Spielen 1988 12 %, während der Spiele 40 % und im Jahr nach den Spielen 31,9 % (vgl. RICHIE/SMITH 1991, zit. n. WEIß 2008, 67). Ursa- che dieses Effektes ist eine umfassende globale Medienberichterstattung. Laut einer Studie von DATOPS (vgl. PREUß/WEISS 2003, 177) wurden während der Olympischen Spiele in Sydney 2000 täglich zwischen 700 und 1.250 Artikel über das Event publiziert.

3.2.4 Gesellschaftliche Effekte

Ein Mega-Event bewirkt kurzfristige und langfristige soziale Veränderungen in der Stadt, der Region oder dem Land, in dem es stattfindet. RITCHIE (1984, zit. n. GETZ 1991, 31) nennt in diesem Zusammenhang folgende mögliche permanente Effekte: zunehmenden Gesell- schaftsgeist oder Nationalstolz, Stärkung von Traditionen und Werten, wachsendes Interes- se für Sport, Kunst oder andere mit dem Event verbundene Themen sowie Adaption von neuen sozialen Mustern oder kulturellen Formen. Weiterhin kann ein neuer Gemeinschafts- sinn verstärkt Freiwilligenarbeit oder soziales Engagement hervorrufen. Ein größeres interna- tionales Interesse und Kooperationen können entstehen. Aus sozialer Sichtweise stehen die gesellschaftliche Funktion und die symbolische Bedeutung von Events im engen Bezug zu bestimmten Werten, die eine Gesellschaft als essentiell für ihre Ideologie und Weltanschau- ung, soziale Identität, historische Kontinuität und physische Erscheinung empfindet. Nach FALASSI (1987, zit. n. GETZ 1991, 53) ist es genau das, was Events feiern.

Die in Kapitel 3.2.1 diskutierten Beschäftigungs- und Einkommenswirkungen können das Selbstbewusstsein, den Zusammenhalt und die Identifikation der Beschäftigten innerhalb einer Branche steigern. Das kann sich wiederum positiv auf die Arbeitsproduktivität und die Leistungsfähigkeit auswirken und eine Gesellschaft psychologisch stabilisieren (vgl. RAH- MANN 1998, 72). Somit stärken Mega-Events das „Wir-Gefühl“. Jedoch muss eine Identifika- tion der Bewohner mit dem Event gegeben sein, da die Einheimischen auch den Großteil der Event-Besucher darstellen (vgl. FREYER 2000, 229). Nationale Symbole wie Flaggen und bei Sportveranstaltungen auch die Erfolge der einheimischen Teilnehmer bilden bzw. stärken die nationale Identität. Als Beispiel ist die FIFA-Fußball-Weltmeisterschaft 2006 in Deutschland zu nennen, die einen neuen Patriotismus für die Zeit der WM geschaffen hat (vgl. BPB 2006). Des Weiteren kann ein Mega-Event als „außenpolitisches Instrument“ die nationale Identi- tätsbildung unterstützen. „Es bietet die Möglichkeit bilaterale Beziehungen zu stärken, einen Beitrag zur Völkerverständigung zu leisten und auf internationaler Ebene Anerkennung für die Durchführung des Events zu erlangen.“ (DUCKE 2004, zit. n. WEIß 2008, 37).

4 DESTINATION SÜDAFRIKA

4.1 Politische und wirtschaftliche Lage Südafrikas

Südafrika ist nach der Verfassung eine Präsidialdemokratie mit föderativen Elementen, mit Jacob Zuma, der dem Volk der Zulu angehört, als Staatsoberhaupt. Er ist Mitglied des Afri- can National Congress (ANC), der seit den Wahlen 1994 unangefochten die wichtigste politische Kraft Südafrikas ist. Stärkste Oppositionspartei des Landes ist die Demokratische Alli- anz (DA). Auch heute noch - 16 Jahre nach den ersten demokratischen Wahlen für alle Südafrikaner - unterscheidet sich das Wahlverhalten der unterschiedlichen Bevölkerungs- gruppen sehr. Schwarze wählen überwiegend ANC und den Volkskongress (COPE), der von ANC-Abtrünnigen gegründet wurde, Weiße und Farbige hingegen die DA (vgl. BARTH ET AL. 2009, 107).

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¹ Féderation Internationale de Football Association

² In der vorliegenden Arbeit werden Begriffe wie Fußball-Weltmeisterschaft 2010, Fußball-Weltmeisterschaft, Fußball-WM, WM 2010 oder WM synonym für den markenrechtlich geschützten Veranstaltungsname „FIFA Fussball-Weltmeisterschaft 2010™“ verwendet.