Internationalisierung von Unternehmen

Globales Marketing


Seminararbeit, 2010

17 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Definition „ Globales Marketing“

2. Stufen der Internationalisierung

3. Markteintrittsstrategien

4. Markteintrittsmuster

5. Potenziale & Gefahren der Standardisierung
5.1 Potenziale der Standardisierung
5.2 Gefahren Standardisierung

6. Internationalisierung am Beispiel von Coca-Cola
6.1 Unternehmensüberblick
6.2 Unternehmensgeschichte
6.3 Organisationsstruktur
6.4 Markteintrittsstrategie „Lizenzvergabe“
6.5 Zeitorientierte Wettbewerbsstrategie „Pionier-Strategie“
6.6 Markteintrittsmuster „Kombinierte Wasserfall- Sprinkler-Strategie“
6.7 Marktstrategie
6.8 Marketinginstrumente
6.9 Fazit

Literaturverzeichnis

1. Definition „Globales Marketing“

Unter Globalen Marketing wird die Erschließung ausländischer Märkte mittels standardisierter Marketingmaßnahmen verstanden. Die Marketingaktivitäten erfolgen unabhängig von den Regionen und orientieren sich an einer länderübergreifenden Zielgruppe. Globales Marketing bezeichnet die letzte Stufe der übernationalen Marketingstrategien (geozentrische Phase) und gehört somit zu den Marktarealstrategien. Oberziele globaler Strategien sind Gewinn und Rentabilität, welche durch die Erreichung der Absatz-, Umsatz- und Marktanteilsziele gewährleistet werden.1

2. Stufen der Internationalisierung

Übernationale Strategien werden in drei verschiedene Stufen eingeteilt:

Multinationale Strategie, Internationale Strategie und die Weltmarktstrategie.

Die übernationale Strategie „ethnozentrisches Unternehmen“ beschränkt sich das auf wenige ausländische Märkte und die Planung der Marketingmaßnahmen wird aus dem Heimatmarkt gesteuert. Es findet keine Beachtung der individuellen Bedürfnisse der einzelnen Länder statt.

„Poly- bzw. regiozentrische Unternehmen“ (internationale Strategie) sind in mehreren ausländischen Märkten aktiv und orientieren sich mehr an den Bedürfnissen der Auslandsmärkte im Sinne einer Differenzierung.

Bei der Weltmarktstrategie „geozentrisches Unternehmen“ ist der Fokus auf alle wichtigen Länder der Welt gesetzt und alle Länder werden im Sinne der Standardisierung.2

3. Markteintrittsstrategien

- Export :

Die Entscheidung zum Export stellt die Anfangsphase eines Unternehmens dar weltweit zu agieren. Die Wertschöpfung findet hauptsächlich im Inland statt. Ein geringes Risiko und Kaptalaufwand sprechen für die Entscheidung zum Export, jedoch besteht kein bzw. kaum Einfluss auf Auslandsmärkte. Besonders beim indirekten Transport hat das Unternehmen keinen Einfluss auf die Vermarktung seiner Produkte/ Dienstleistung im Ausland.

- Lizenzvergabe :

Bei der Lizenzvergabe werden einem ausländischen Unternehmen patentierte Produkte/ Verfahren für ein Entgelt zur Verfügung gestellt. Dies ermöglicht Unternehmen einen leichten Einstieg in ausländische Märkte, jedoch besteht auch hier die Gefahr eines geringen Einflusses auf die Vermarktung.

- Franchising :

Beim Franchise-Konzept übernimmt der Franchisenehmer ein komplettes Geschäftssystem. Hierbei hat das Unternehmen Einfluss auf das Marketing und den Vertrieb, da der Franchisenehmer das gesamte Konzept übernimmt. Dies ermöglicht eine weltweit einheitliche Vermarktung und eignet sich somit besonders für global agierende Unternehmen.

- Joint Venture :

Beim Joint Venture gründen Unternehmen aus verschiedenen Ländern ein drittes Unternehmen, meist in einem Land der beteiligten Unternehmen. Gründe herfür sind ein hoher Kapitalbedarf und das Wissen. Da es sich um mindestens zwei verschiedene Unternehmen handelt können Probleme in den Bereichen der Unternehmens- und Marketingpolitik auftreten.

- Auslandsniederlassung :

Auslandsniederlassungen werden meist in Form von Vertriebsniederlassungen genutzt und dienen dem Einstieg in ausländische Märkte.

- Produktionsbetrieb :

Die Verlagerung von Produktionsbetrieben ins Ausland dient hauptsächlich zur Senkung von Kosten, um beispielsweise kostengünstige Ressourcen zu nutzen, wie beispielsweise Personal, Energie und Rohstoffe.

- Tochtergesellschaft :

Der Aufbau von Tochtergesellschaften - im Sinne einer Akquisition oder einer Neugründung - im Ausland dient der systematischen Marktbearbeitung und - ausschöpfung vor Ort. Gefahren sind ein hohes Risiko und Kapitalbedarf.3

Zusätzlich zur Eintrittsstrategie ist über die Vorgehensweise der Gebietserschließung zu entscheiden. Dazu gehören die konzentrische, die inselförmige und die selektive Strategie. Bei der inselförmigen Erschließung wählen Unternehmen meist Großstädte zur Bearbeitung der Märkte, besonders bei Konsumgütern. Beim Investitionsgütermarketing konzentrieren sich Unternehmen meist auf geografische Gebiete in denen (potenzielle) Abnehmer vorzufinden sind.4

4. Markteintrittsmuster

Markteintrittsmuster beziehen sich auf den Zeitrahmen, den das Unternehmen benötigt, um ausländische Märkte zu erschließen. Es gibt zum Einen die Wasserfallund zum Anderen die Sprinkler Strategie.

Bei der Wasserfall-Strategie handelt es sich um eine vorsichtige und schrittweise Erschließung von ausländischen Märkten, die sich in einem Zeitraum von zehn Jahren und mehr abspielt.

Bei der Sprinkler-Strategie hingegen handelt es sich um eine schnelle und gleichzeitige Erschließung von Märkten, z.B. gleichzeitige Durchsetzung des Produkts/ der Dienstleistung in Skandinavien, Spanien, Italien, Portugal und Frankreich. Diese wird vor allem von global agierenden Unternehmen angewandt.5

5. Potenziale und Gefahren der Standardisierung

5.1 Potenziale der Standardisierung

Bei Betrachtung der Möglichkeiten in Bezug auf eine Senkung der Kosten und einer Erhöhung der Erlöse ergeben sich folgende Potenziale:6

Möglichkeiten der Kostensenkung:

- Economies of Scale :

Die Kostenersparnisse entstehen durch Größenvorteile aufgrund von großen Produktions- und Absatzmengen und folglich die Erreichung eines hohen Marktanteils, der konkurrierenden Unternehmen den Markteintritt erschwert.7

- Lern- bzw. Erfahrungskurveneffekte :

Bei Erhöhung der Produktionsmenge sinken die Stückkosten. Bei Verdopplung der Produktionsmenge können die Kosten zwischen 20 - 30 % gesenkt werden.8

- Verringerung von Planungs- und Entwicklungsaufwand :

Aufgrund der Standardisierung der Marketingmaßnahmen in den einzelnen Ländern können Unternehmen ihre Kosten erheblich senken, da sie sich ausschließlich an einer Zielgruppe orientieren im Gegensatz zur Differenzierung und dementsprechend ein geringerer Aufwand entsteht.

[...]


1 vgl. Becker 2006, S. 329-330

2 vgl. Becker 2006, S. 329

3 vgl. Becker 2006, S. 325 - 326

4 vgl. Becker 2006 S.329

5 vgl. Becker 2006, S. 335 -336

6 vgl. Becker 2006, S. 331

7 http://www.unternehmerinfo.de/Lexikon/E/Economies_of_Scale.htm

8 http://de.wikipedia.org/wiki/Erfahrungskurve

Ende der Leseprobe aus 17 Seiten

Details

Titel
Internationalisierung von Unternehmen
Untertitel
Globales Marketing
Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH
Note
2,0
Autor
Jahr
2010
Seiten
17
Katalognummer
V170551
ISBN (eBook)
9783640895243
ISBN (Buch)
9783640895809
Dateigröße
466 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, Globas Marketing, Coca Cola, Internationalisierung
Arbeit zitieren
Nadine Kirchhof (Autor:in), 2010, Internationalisierung von Unternehmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/170551

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