Knappheit als Determinante von Kaufentscheidungen


Bachelorarbeit, 2009

37 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen
2.1 Definition und Arten von Knappheit
2.2 Erklärungsansätze für die Wirkung von Knappheit
2.2.1 Theorie der psychologischen Reaktanz
2.2.2 Güter-Theorie und Bedürfnis nach Einzigartigkeit
2.2.3 Knappheit als heuristisches Signal
2.2.4 Weitere Theorien

3 Wirkung verschiedener Arten von Knappheit
3.1 Nichtbeworbene Knappheit
3.2 Beworbene Knappheit
3.2.1 Zeitliche Beschränkungen
3.2.2 Mengenbeschränkungen

4 Wirkung von Knappheit in Kombination mit verschiedenen Moderatoren
4.1 Zusätzliche Produktinformationen und –merkmale
4.2 Starke und schwache Verkaufsargumente
4.3 Individuelle Persönlichkeitsmerkmale
4.4 Kultur

5 Marketingimplikationen

6 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Arten von Knappheit (Gierl et al. 2008, S. 46)

Abbildung 2: Emotionale Reaktionskurve in Abhängigkeit von der wahrgenommenen Ähnlichkeit zur anderen Person (in Anlehnung an Snyder 1992, S. 12)

Abbildung 3: Wirkung von Knappheit als heuristischem Signal (in Anlehnung an Lynn 1992, S. 70)

Abbildung 4: Energieaufwand in Abhängigkeit von der Schwierigkeit der Aufgabe (Wright 1992, S. 29)

Abbildung 5: Kaufwahrscheinlichkeit und Menge für unterschiedliche Beschränkungen (in Anlehnung an Lessne/Notarantonio 1988, S. 38)

Abbildung 6: Wirkung von Knappheit in Abhängigkeit von Preis und Motivation (in Anlehnung an Suri et al. 2007, S. 96)

Abbildung 7: Wirkung von Knappheit auf Kaufabsicht in Kombination mit verschiedenen Rabatten (in Anlehnung an Inman et al. 1997, S. 73f.)

Abbildung 8: Wirkung von Knappheit in Kombination mit schwachen und starken Argumenten (in Anlehnung an Brannon/Brock 2001, S. 142)

Abbildung 9: Das Bedürfnis nach Kognition als Moderator von Knappheit (in Anlehnung an Inman et al. 1997, S. 71)

Abbildung 10: Wirkung von Knappheit auf low- und high-context Kulturen (in Anlehnung an Jung/Kellaris 2004, S. 748)

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Arten der Verfügbarkeit (in Anlehnung an Verhallen/Robben 1995, S. 372)

Tabelle 2: Wirkung verschiedener Arten von Knappheit auf eine high-context-Kultur (in Anlehnung an Inman et al. 1997, S. 75)

1 Einleitung

Produkte, die nicht unbegrenzt zur Verfügung stehen, sind elementarer Bestandteil der Marktwirtschaft, wie man sie heute kennt. So ist die Knappheit eines Gutes Grundvoraussetzung dafür, dass überhaupt damit gewirtschaftet werden muss (Behrens/Kirspel 2003, S. 30). Denn wären alle Güter unbegrenzt verfügbar, bräuchte man nicht mit ihnen handeln und es würde Wirtschaft im ökonomischen Sinne gar nicht geben (Fischbach/Wollenberg 2007, S. 19).

Viele Verkäufer nutzen Knappheit mittlerweile als Marketingtaktik, indem sie ihre Produkte künstlich verknappen, um die Nachfrage nach diesen zu erhöhen. Beliebte Beispiele sind etwa „Limitierte Editionen“, zeitliche Begrenzungen der Form „Angebot gilt nur bis …“ oder das Herunterzählen der noch verfügbaren Exemplare im Teleshopping (Lynn 1991, S. 43). Solche Begrenzungen des Angebots und die dadurch signalisierte Knappheit scheinen bedeutende Auswirkungen auf die Beliebtheit der Produkte zu haben. So entstand 1989 ein wahrer Run auf die Videospielkassette „Super Mario Brothers“ von Nintendo, nachdem viele Läden kurz nach der Markteinführung bereits keine Exemplare mehr auf Lager hatten (DeGraba 1995, S. 331). Der Ausverkauf kam jedoch nicht überraschend, sondern war eine clevere Marketingstrategie von Nintendo. Bei einer im Vorhinein kalkulierten Nachfrage von etwa 43 Millionen, entschied sich das Unternehmen lediglich 40 Millionen Exemplare der Spielkassette herzustellen, um Knappheit zu erzeugen und somit Nachfrage und Beliebtheit des Videospiels zu steigern (Adweek’s Marketing Week 1989, zit. nach Stock/Balachander 2005, S. 1181f.).

Offenbar vermag es also schon das bloße Signalisieren von Knappheit, Verkäufe zu steigern und die wahrgenommene Attraktivität des Produktes beim Konsumenten zu erhöhen. Inwieweit dies tatsächlich möglich ist und wie Knappheit auf Kaufentscheidungen der Konsumenten wirkt, ist Gegenstand dieser Arbeit. Der Effekt von Knappheit auf die Wahrnehmung des Kunden soll dabei untersucht werden, um festzustellen, inwiefern sich Kaufentscheidungen durch diese simple Marketingstrategie beeinflussen lassen.

Der erste Teil der Arbeit befasst sich mit den theoretischen Grundlagen. Es wird zunächst geklärt, was Knappheit eigentlich ist und welche Ausprägungen sie annehmen kann. Im Anschluss werden drei der populärsten Erklärungsansätze für die Wirkung von Knappheit näher erläutert. Die Theorie der psychologischen Reaktanz, die Güter-Theorie und das Bedürfnis nach Einzigartigkeit sowie Knappheit als heuristisches Signal sind die drei Theorien, die in der Praxis am häufigsten diskutiert und empirisch belegt wurden. Zusätzlich werden danach drei weniger populäre Ansätze kurz vorgestellt. Im zweiten Teil der Arbeit wird die Wirkung von Knappheit getrennt nach Arten analysiert. Es wird zunächst Knappheit ohne Werbung betrachtet und im Anschluss beworbene Knappheit unterteilt in Mengen- und Zeitbeschränkungen. Weiterhin werden Knappheitseffekte bei Anwesenheit bestimmter Moderatoren untersucht. Es werden Faktoren wie zusätzliche Produktinformationen und –merkmale, starke und schwache Verkaufsargumente, individuelle Persönlichkeitsmerkmale und Kultur in Kombination mit Knappheit näher beleuchtet. Zum Abschluss werden noch Implikationen für die Anwendung von Knappheit für Marketingzwecke gegeben und die Ergebnisse im Schlussteil zusammengefasst.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Definition und Arten von Knappheit

Knappheit entsteht, wenn ein bestimmtes Gut nicht in ausreichender Menge vorhanden ist, um alle Bedürfnisse danach zu befriedigen (Fischbach/Wollenberg 2007, S. 20). Sie ist somit untrennbar mit dem Bedürfnis und dem Wunsch eines oder mehrerer Individuen verbunden, ein Gut zu konsumieren. Dabei ist vor allem entscheidend, wie viel von diesem Gut an einem bestimmten Ort und zu einer bestimmten Zeit relativ zur Gesamtmenge gewünscht wird (Behrens/Kirspel 2003, S. 31 f.). Außerdem sind knappe Güter nur unter einem bestimmten Aufwand zu bekommen. Sie können einen hohen Preis haben oder andere Anstrengungen erfordern, beispielsweise eine lange Wartezeit (Fischbach/Wollenberg 2007, S. 19 i.V.m. Brock 1968, S. 251). Zu knappen Gütern können sowohl Mitteilungen, Erfahrungen oder Objekte zählen, so lange sie einen Nutzen stiften, besessen werden können und übertragbar sind (Lynn 1991, S. 44).

In der empirischen Literatur wird Knappheit gemeinhin auch als „Nichtverfügbarkeit“ bezeichnet (Brock 1968, S. 246; Lynn 1991, S. 44; Lynn 1992, S. 68, Verhallen/Robben 1995, S. 371). Dabei können die Ursachen für die Nichtverfügbarkeit eines Gutes von unterschiedlicher Herkunft sein. Es kann zunächst dahingehend unterschieden werden, ob ein Gut aufgrund natürlicher Umstände nicht mehr verfügbar ist oder ob die Nichtverfügbarkeit von jemandem herbeigeführt wurde (Verhallen/Robben 1995, S. 371). Weiterhin ist eine Aufgliederung in begrenzte, limitierte sowie bedingte Verfügbarkeit möglich (Verhallen/Robben 1995, S. 371f.). Eine Übersicht über Arten, Beschreibung und Ausprägungen von Verfügbarkeit bietet Tabelle 1.

Tabelle 1: Arten der Verfügbarkeit (in Anlehnung an Verhallen/Robben 1995, S. 372)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Begrenzte Verfügbarkeit entsteht, wenn nur bestimmte Individuen Zugang zu dem Gut haben, wohingegen bei bedingter Verfügbarkeit erst gewisse Umstände erfüllt sein müssen. Dies können besondere Anstrengungen oder Dienste sein oder aber das Zahlen eines bestimmten Preises (Verhallen/Robben 1995, S. 371 i.V.m. S. 373). Aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist allerdings vor allem die Verknappung eines Gutes aufgrund von Marktprozessen interessant. Sie kann sowohl durch zu hohe Nachfrage, ein zu geringes Angebot oder auch aufgrund einer Kombination aus beiden Faktoren entstehen (Verhallen/Robben 1995, S. 372). Allerdings ist es auch möglich, dass Knappheit nicht direkt durch Marktprozesse entsteht, aber diese dennoch beeinflussen kann. Das ist beispielsweise dann der Fall, wenn ein Zulieferer aus Versehen eine geringere Menge Güter als beabsichtigt liefert (Verhallen/Robben 1994, S. 121). So kann Knappheit auch dem Zufall geschuldet sein und sich nicht aus dem Zusammenspiel von Angebot und Nachfrage ergeben.

Als Marketinginstrument ist Knappheit auf verschiedene Arten einsetzbar und kann durch die Angebotsseite unterschiedlich kommuniziert werden. Es wird zunächst zwischen Mengen- und Zeitbeschränkung unterschieden (Gierl et al. 2008, S. 46). Existiert eine Mengenbeschränkung, so ist das Gut nur bis zu einer bestimmten Anzahl verfügbar, bei einer Zeitbeschränkung nur über einen begrenzten Zeitraum. Eine Mengenbeschränkung kann aufgrund von limitiertem Angebot oder überhöhter Nachfrage auftreten, wohingegen eine konkrete Zeitbeschränkung nur von den Anbietern induziert werden kann (Gierl et al. 2008, S. 46). Eine Übersicht über die Möglichkeiten, Knappheit als Marketinginstrument einzusetzen, und Beispielen für Kommunikationsstrategien liefert Abbildung 1.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Arten von Knappheit (Gierl et al. 2008, S. 46)

2.2 Erklärungsansätze für die Wirkung von Knappheit

2.2.1 Theorie der psychologischen Reaktanz

Wahrgenommene Knappheit kann sich in unterschiedliche Richtungen und Maße auf Gedankenmuster und somit auf das Verhalten von Individuen auswirken. Ein möglicher Erklärungsansatz für die Wirkung von Knappheit ist der der psychologischen Reaktanz, der in der empirischen Literatur viel Beachtung gefunden hat und durch zahlreiche Studien belegt wurde (Brehm 1966; Lessne/Notarantonio 1988; Miyazaki et al. 2009; Ringold 1988; Worchel 1992).

Die Reaktanz-Theorie geht davon aus, dass ein Individuum in einen Zustand psychologischer Erregung versetzt wird, sobald ein Freiheitsspielraum eingeschränkt wird oder der Gefahr einer Einschränkung unterliegt (Suri et al. 2007, S. 91). Dieser Zustand führt dazu, dass das Individuum um die Beseitigung der Einschränkung bemüht ist und versucht, den Ausgangszustand wiederherzustellen (Brehm 1966, S. 9; Worchel 1992, S. 81). Dadurch erscheinen die Objekte und Verhaltensweisen, die nun nicht mehr verfügbar sind oder ausgeführt werden dürfen, als begehrenswerter (Brehm 1966, S. 15f.). Die Attraktivität des Verhaltens oder Objektes wird umso mehr ansteigen, je wichtiger dieses für das Individuum ist (Brehm 1966, S. 122).

Reaktanz tritt allerdings nur dann ein, wenn das Individuum davon überzeugt ist, dass es Zugang zu dem Objekt oder der Verhaltensweise haben sollte (Worchel 1992, S. 81 f.). Wird die Barriere, welche den Freiheitsspielraum bedroht, als unüberwindbar angesehen, kommt es zu einer Umkehrung der Reaktanz und das Verlangen nach dem Objekt oder der Verhaltensweise nimmt ab, bis schließlich sogar Vermeidungsverhalten eintreten kann (Brehm 1966, S. 127; Pratkanis/Farquhar 1992, S. 115). Diese Wirkung von Knappheit wird als „Saure-Trauben-Effekt“ bezeichnet (Verhallen/Robben 1995, S. 373).

Ausgehend von der Reaktanz-Theorie können Beschränkungen auf Konsumgüter demnach ein gesteigertes Verlangen nach diesen auslösen. Fühlt sich ein Individuum in seiner Freiheit beschränkt, ein bestimmtes Gut zu konsumieren und ist diese Beschränkung nicht unüberwindbar, so wird das Gut in seinen Augen als noch begehrenswerter als zuvor erscheinen. Dies wiederum führt zu erhöhter Nachfrage und dem Bedürfnis, die Freiheit, dieses Gut konsumieren zu dürfen, wieder herzustellen (Worchel 1992, S. 81).

2.2.2 Güter-Theorie und Bedürfnis nach Einzigartigkeit

Einen weiteren Erklärungsversuch für die Wirkung von Knappheit liefert die Güter- Theorie in Verbindung mit dem individuellen Bedürfnis nach Einzigartigkeit. Nach Brock (1968, S. 246) werden Güter danach beurteilt, wie verfügbar sie sind. Demnach haben knappere Güter einen höheren wahrgenommenen Wert als Güter, die in ausreichendem Maße vorhanden sind. Der Begriff ‚Wert‘ wird in diesem Falle als Nutzen oder Attraktivität eines Gutes definiert (Brock 1992, S. 136). Je höher der wahrgenommene Wert ist, desto begehrter wird ein Gut und desto mehr wird es nachgefragt (Lynn 1991, S. 44).

Die Güter-Theorie an sich beschreibt zwar die Wirkung von Knappheit auf Verhalten, liefert aber keine Erklärung dafür (Worchel 1992, S. 80). Brock (1968, S. 272) vermutete bereits, dass knappe Güter deshalb begehrter sind, weil sie das individuelle Bedürfnis nach Einzigartigkeit befriedigen. Diesen Ansatz belegten Snyder/Fromkin (1980) und auch Lynn (1991, S. 53) zeigte in einer Meta-Analyse über mehrere Studien hinweg, dass das Bedürfnis nach Einzigartigkeit einen Mediator zwischen Knappheit und deren Wirkung auf Kaufentscheidungen darstellt.

Die Theorie des Bedürfnisses nach Einzigartigkeit geht davon aus, dass ein Individuum sein Selbstkonzept, das heißt die Meinung, die es von sich selbst hat, auch danach bestimmt, inwieweit es sich von anderen unterscheidet (Snyder/Fromkin 1980, S. 32; Pratkanis/Farquhar 1992, S. 113 f.; Snyder 1992, S. 10). Hohe Maße an empfundener Gleichheit oder Ungleichheit zu Anderen werden dabei als unangenehm empfunden, wohingegen ein gewisses Mittelmaß an empfundener Einzigartigkeit am positivsten bewertet wird (Brehm 1966, S. 33; Snyder 1992, S. 11). Eine Darstellung der Reaktionskurve in Abhängigkeit von der wahrgenommenen Ähnlichkeit zur anderen Person bietet Abbildung 2.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Emotionale Reaktionskurve in Abhängigkeit von der wahrgenommenen Ähnlichkeit zur anderen Person (in Anlehnung an Snyder 1992, S. 12)

Der Besitz eines Gutes, das nicht sofort verfügbar und daher knapp ist, trägt dazu bei, dass sich ein Individuum einzigartig fühlt und von anderen abhebt. Daher werden diese Güter höher bewertet und mehr begehrt (Brock 1968, S. 272). Bezogen auf den Konsumgüterbereich resultiert auch dies wieder in einer höheren Kaufbereitschaft. Ausgehend von der Güter-Theorie und dem Bedürfnis nach Einzigartigkeit werden somit die Güter, die nicht unbegrenzt zugänglich sind, denen vorgezogen, die in ausreichendem Maße vorhanden sind.

2.2.3 Knappheit als heuristisches Signal

Der dritte der populärsten Ansätze zur Erklärung der Wirkungsweise von Knappheit ist der des heuristischen Signals. Ein heuristisches Signal löst eine Art mechanische Reaktion durch bestimmte Informationen aus, was zu annähernd automatischem Handeln führt (Cialdini 2001, S. 8). Somit werden Informationen nicht sorgfältig verarbeitet, sondern es wird eher eine ‚mentale Abkürzung‘ gewählt, die durch bestimmte Signale verursacht wird und ohne gedankliche Verarbeitung bestimmte Verhaltensmuster oder mentale Bewertungen auslöst (Cialdini 2001, S. 7). Demnach kann die Knappheit eines Gutes als Hinweis auf weitere Produktmerkmale dienen, wenn sonst keine anderen Informationen zu diesen vorhanden sind (Jung/Kellaris 2004, S. 742). Sowohl Mengen- als auch Zeitbeschränkungen können einen positiven Signaleffekt auf die Bewertung des Produktes haben (Inman et al. 1997, S. 74).

Demnach werden knappe Güter mit einer höheren Qualität assoziiert (Stock/Balachander 2005, S. 1182). Dieser Effekt entsteht durch die Annahme des

Konsumenten, dass nur die Nachfrage nach qualitativ hochwertigen Gütern so groß ist, dass diese knapp werden (Gierl et al. 2008, S. 48). Auf diesem Wege kann Knappheit vor allem das Kaufverhalten von uninformierten Käufern beeinflussen, denn diese nutzen den Verfügbarkeitsgrad eines Gutes als Informationsquelle für dessen Qualität (Stock/Balachander 2005, S. 1182).

Darüber hinaus wirkt sich Knappheit auch auf die Preiseinschätzungen des Konsumenten aus. Güter, die knapp sind, werden generell als teurer eingeschätzt als unbeschränkt verfügbare Produkte (Lynn 1992, S. 69). Diesen Zusammenhang lernen Individuen durch einfache Marktprozesse, da Knappheit nach der Theorie der klassischen Mikroökonomik zu mehr Wettbewerb und damit zu höhere Preisen führt (Lynn 1992, S. 67 i.V.m. S. 69). Durch die höhere Preiseinschätzung wird wiederum nicht nur die erwartete Qualität des Produktes positiv beeinflusst, sondern auch der durch den Besitz erzielbare Status (Lynn 1992, S. 70). Diese Wirkungskette ist in Abbildung 3 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Wirkung von Knappheit als heuristischem Signal (in Anlehnung an Lynn 1992, S. 70)

Wirkt Knappheit also als ein heuristischer Hinweis, steigt der geschätzte Preis. Damit werden auch die wahrgenommene Qualität und der durch den Kauf des Produktes erreichbare Status in den Augen des Konsumenten zunehmen. Eine höhere Qualität sowie höherer Status beeinflussen dann in positiver Hinsicht die Begehrtheit des Produktes und die Kaufbereitschaft erhöht sich (Lynn 1992, S. 69).

Ende der Leseprobe aus 37 Seiten

Details

Titel
Knappheit als Determinante von Kaufentscheidungen
Hochschule
Europa-Universität Viadrina Frankfurt (Oder)
Note
1,0
Autor
Jahr
2009
Seiten
37
Katalognummer
V170972
ISBN (eBook)
9783640899968
ISBN (Buch)
9783640900015
Dateigröße
900 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
knappheit, determinante, kaufentscheidungen, kaufprozesse, marketing
Arbeit zitieren
Daniela Bache (Autor), 2009, Knappheit als Determinante von Kaufentscheidungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/170972

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