Wovon hängt der Erfolg von Neuprodukteinführungen ab?


Seminararbeit, 2009

20 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen
2.1 Begriffliche Abgrenzung
2.1.1 Produktinnovation
2.1.2 Erfolg
2.2 Die Bedeutung neuer Produkte für Unternehmen

3 Erfolgsfaktoren bei Neuprodukteinführungen
3.1 Strategische Faktoren
3.1.1 Produkt
3.1.2 Synergien und Ressourcen
3.2 Faktoren des Entwicklungsprozesses
3.2.1 Analyse und Verständnis der Projektanforderungen
3.2.2 Güte der Prozessausführungen
3.2.3 Einfluss des Top-Managements
3.3 Marktfaktoren
3.4 Organisationsfaktoren

4 Zusammenfassung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Kürzere Produktlebenszyklen (A.D. Little zit. nach von Braun 1994, S. 122)

Abbildung 2: Einfluss des Produktvorteils auf den Erfolg (in Anlehnung an Kleinschmidt et al. 1996, S. 11)

Abbildung 3: Einfluss des Synergiegrades auf den Produkterfolg (in Anlehnung an Kleinschmidt et al. 1996, S. 16 i.V.m. S. 21)

Abbildung 4: Einfluss der Qualität von Vor-Aktivitäten auf den Erfolg (in Anlehnung an Kleinschmidt et al. 1996, S. 18)

Abbildung 5: Einfluss der Ausführungsqualität auf den Erfolg (in Anlehnung an Kleinschmidt et al. 1996, S. 17 i.V.m. S. 22)

Abbildung 6: Einfluss des Top-Managements auf den Erfolg (in Anlehnung an Kleinschmidt et al. 1996, S. 26)

Abbildung 7: Einfluss des Marktpotentials auf den Erfolg (in Anlehnung an Kleinschmidt et al. 1996, S. 24)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Neue und innovative Produkte sichern nicht nur den Fortbestand von Unternehmen, sie sind auch bedeutender technologischer Treiber und wichtiger Bestandteil der wirtschaftlichen und menschlichen Entwicklung. So würde heute sicher niemand mehr auf die von Thomas Edison Ende des 19. Jahrhunderts entwickelte Glühbirne verzichten wollen (Trott 2008, S. 6). Nur etwa 100 Jahre später war es bereits möglich, unabhängig vom Festnetz mobil zu telefonieren. 2005 schließlich wurde auch „Musik zum Mitnehmen" durch die Erfindung des MP3-Players quasi revolutioniert (Trott 2008, S. 11). So werden heute immer schneller neue Produkte entwickelt und auf den Markt gebracht, Innovationen vollziehen sich rasanter und begünstigen eine stetige Verkürzung der Produktlebenszyklen (Von Braun 1994, S. 122).

Wer als Unternehmen in diesem Innovationskampf überleben möchte, darf sich nicht lediglich auf die Entwicklung neuer Produkte besinnen. Über den Erfolg und Misserfolg einer Produktinnovation entscheiden eine Reihe unterschiedlicher Faktoren, deren genaue Beleuchtung das Ziel dieser Arbeit ist. Die einzelnen Faktoren werden vorgestellt und gemäß ihrem Einfluss auf den Erfolg betrachtet. Es soll geklärt werden, welche Elemente des Innovationsprozesses eine gelungene Markteinführung begünstigen und welche für ein erfolgreiches Produkt eher irrelevant sind und gegebenenfalls vernachlässigt werden können.

Dazu werden zunächst die Begriffe „Produktinnovation" und „Erfolg" inhaltlich abgegrenzt. Es wird beschrieben, was unter einer Produktinnovation überhaupt verstanden werden kann und wie Erfolg messbar gemacht wird. Des Weiteren wird der Stellenwert von Innovation für Unternehmen erläutert, bevor mit einer detailierten Betrachtung der einflussnehmenden Faktoren fortgefahren wird. Die Analyse ist nach strategischen Faktoren, Faktoren des Entwicklungsprozesses, Markt- sowie Organisationsfaktoren untergliedert. Die erhaltenen Ergebnisse werden im Schlussteil nochmals zusammengefasst.

2 Grundlagen

2.1 Begriffliche Abgrenzung

2.1.1 Produktinnovation

Zunächst einmal ist zu klären, was überhaupt unter den Begriffen „Produktinnovation" oder „Neuprodukt" verstanden werden kann. Im einfachsten Sinne ist damit „the development of a new or improved product" (Trott 2008, S. 16) gemeint. Ein neues Produkt kann dabei aus Sicht der Unternehmung auf zwei mögliche Arten und Weisen als neu eingestuft werden: Es kann entweder neu für den Markt oder neu für das Unternehmen sein (Cooper 2002, S. 14). Marktneuheiten stellen nach dieser Betrachtungsweise die wahren Innovationen dar. Produkte, die in diese Kategorie fallen, wurden bislang noch nicht am Markt angeboten und bieten entweder eine komplett neue Lösungsmöglichkeit für ein bereits vorhandenes Problem oder befriedigen ein zuvor nur latent vorhandenes Kundenbedürfnis (Nieschlag et al. 2002, S. 692f.). Sind die Produkte hingegen nur für das Unternehmen neu, können sie durchaus bereits schon einige Zeit am Markt existieren. Sie sind keine wahren Neuheiten, sondern stellen vielmehr eine Erweiterung des Leistungsspektrums für den jeweiligen Betrieb dar (Kuß 2003, S. 175).

Kleinschmidt et al. (1996, S. 45f.) nehmen außerdem noch eine Unterteilung in hochinnovative, mäßig innovative und gering innovative Produkte vor. Demnach zählen zu den hochinnovativen Produkten sowohl die sogenannten Marktneuheiten als auch neue Produktlinien, die zuvor noch nicht im Unternehmen bestanden. Als mäßig innovativ werden bereits am Markt bekannte, aber für das Unternehmen neuartige Produktlinien bezeichnet. In diese Kategorie fallen auch Erweiterungen des bestehenden Angebotsspektrums durch neue Produkte. Modifikationen und Verbesserungen bereits vorhandener Produkte sowie Neupositionierungen am Markt werden dem Bereich der gering innovativen Produkte zugeordnet (Cooper 2002, S. 17; Kleinschmidt et al. 1996, S. 45f.).

2.1.2 Erfolg

Der Erfolg beziehungsweise Nicht-Erfolg eines neuen Produktes lässt sich auf viele unterschiedliche Arten ermitteln. So wird in vielen Studien über Erfolgsfaktoren von Produktinnovationen davon ausgegangen, dass die abhängige Variable „Erfolg" eher ein multidimensionales als unidimensionales Konstrukt ist (Cooper/Kleinschmidt 1995, S. 319; Di Benedetto 1999, S. 534; Griffin 1997, S. 436; Song/Parry 1997, S. 3). Montoya-Weiss/Calantone (1994, S. 400) nehmen beispielsweise eine Grobunterteilung in 3 Zielbereiche vor, nach denen Erfolg gemessen und bewertet werden kann: finanzielle Ziele, Ziele, die den Marktanteil betreffen und technische Ziele. Letztere werden allerdings nur bei einer sehr geringen Anzahl von Studien in die Erfolgsmessung mit einbezogen und werden deshalb vernachlässigt (Montoya- Weiss/Calantone 1994, S. 400).

Speziell der finanzielle Erfolg von Neuprodukteinführungen lässt sich auf vielfältige Arten messen. Mögliche Bewertungskriterien wären der Ertragswert des neuen Produktes relativ zu den Ausgaben, der Einfluss auf den Jahresumsatz, der Einfluss auf den Jahreserfolg, der Ertragswert im Vergleich zu Konkurrenzprodukten, der Anteil an den Verkaufszahlen sowie der gesamte Erfolg relativ zu den Konkurrenten (Cooper/Kleinschmidt 1995, S. 378). Darüber hinaus kann der Erfolg einer Produktinnovation auch dadurch bestimmt werden, in welchem Ausmaß diese die Zielvorgaben des Unternehmens im Bezug auf bestimmte Aspekte, wie beispielsweise Umsatz oder Gewinn, erfüllt hat (Cooper/Kleinschmidt 1995, S. 378; Griffin 1997, S.436).

2.2 Die Bedeutung neuer Produkte für Unternehmen

Da jedes Produkt am Markt einem bestimmten Produktlebenszyklus unterliegt, ist es für Unternehmen überlebenswichtig, regelmäßig neue Produkte zu entwickeln und einzuführen. Nur so können auch langfristig die Wettbewerbsfähigkeit gesichert und Umsätze generiert werden (Kuß 2003, S. 180). Die Notwendigkeit für Produktinnovationen wird umso deutlicher, wenn man bedenkt, dass sich die Produktlebenszyklen in den letzten Jahren drastisch verkürzt haben (von Braun 1994, S. 122). Wie man Abbildung 1 entnehmen kann, verkürzten sich die Produktzyklen in den letzten 50 Jahren in einigen Branchen um weitaus mehr als die Hälfte.

Produkte gelangen somit schneller in die Phase des Rückgangs, rentieren sich nicht mehr und werden schließlich vom Markt genommen. Für das Unternehmen entsteht dadurch die Notwendigkeit, neue und innovative Produkte auf den Markt zu bringen (Kuß 2003, S. 180).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kürzere Produktlebenszyklen (A.D. Little zit. nach von Braun 1994, S. 122)

Darüber hinaus können durch gelungene Neuprodukteinführungen erhebliche Umsatzsteigerungen und Unternehmenswachstum erzielt werden (Trott 2008, S. 5). So erreichen erfolgreich eingeführte Produktinnovationen eine Rendite von durchschnittlich 96,9 % und einen Marktanteil im Zielmarkt von im Durchschnitt 47,3 % (Cooper 2001, S. 5). Rechtzeitig in die Forschung und Entwicklung von innovativen Produkten zu investieren, kann also durchaus lohnend sein.

Die Kosten für die Entwicklung von neuen Produkten sind allerdings nicht zu unterschätzen. So gab alleine Apple von September 2007 bis September 2008 rund 1.109.000.000 Dollar für Forschung und Entwicklung aus, was rund 23% des gesamten Betriebsaufwandes für diesen Zeitraum ausmachte (Apple 2008). Da sich diese Kosten bei einem Flop des neuen Produktes nicht oder nur zu einem geringen Teil amortisieren, sind Produktinnovationen meist mit sehr hohen Risiken verbunden (Cooper 2001, S. 4). Investitionen in die Entwicklung von Neuprodukten sind also genauso lohnend wie riskant. Aus diesem Grunde ist es erstrebenswert, die Faktoren zu kennen, die den Erfolg oder Nicht-Erfolg eines neu eingeführten Gutes entscheidend mitbestimmen.

3 Erfolgsfaktoren bei Neuprodukteinführungen

3.1 Strategische Faktoren

3.1.1 Produkt

Da das Produkt das direkte Mittel zur Befriedigung und Erfüllung der Kundenwünsche und -bedürfnisse darstellt, hängt der Erfolg der Produkteinführung entscheidend von dessen Eigenschaften ab (Nieschlag et al. 2002, S. 581). Ein Produkt das den Anforderungen der Kunden nicht in einem bestimmten Maße entspricht, wird höchstwahrscheinlich am Markt nur geringen oder sogar keinen Absatz finden. Aber welche Produkteigenschaften bestimmen über den Erfolg oder Nichterfolg eines Gutes?

Als zentrales Kriterium ist zunächst der von den Kunden wahrgenommene Vorteil des Produktes zu sehen. Produkte, die gegenüber der Konkurrenz neu- sowie einzigartige Vorteile boten, waren am Markt deutlich erfolgreicher (Cooper 2001, S. 59; Kleinschmidt et al. 1996, S. 10). In Abbildung 2 werden Produkte mit geringem, mäßigem und großen Vorteil bezüglich der Erfolgsrate vergleichend gegenübergestellt. Es lässt sich leicht erkennen, dass Produkte, die für die Kunden einen großen Vorteil bieten, deutlich erfolgreicher sind als Produkte, die im Vergleich nur gering oder mäßig überlegen waren. Zu diesem Ergebnis kamen auch Montoya-Weiss/Calantone (1994, S. 407) sowie Henard/Szymanski (2001, S. 368), die jeweils die Ergebnisse verschiedener Studien zum Erfolg von Produktinnovationen analysierten und zusammenfassten. Der Faktor Produktvorteil erwies sich dabei als einer der bedeutendsten Treiber für Produkterfolg.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Einfluss des Produktvorteils auf den Erfolg (in Anlehnung an Kleinschmidt et al. 1996, S. 11)

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Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Wovon hängt der Erfolg von Neuprodukteinführungen ab?
Hochschule
Europa-Universität Viadrina Frankfurt (Oder)
Veranstaltung
Instrumente des Marketing
Note
1,0
Autor
Jahr
2009
Seiten
20
Katalognummer
V170975
ISBN (eBook)
9783640900466
ISBN (Buch)
9783640900671
Dateigröße
537 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Innovation, Neuprodukt, EInführung, Produkteinführung, Vermarktung, Erfolg, Erfolgsparameter, Neuprodukteinführungen, Neuprodukteinführung
Arbeit zitieren
Daniela Bache (Autor), 2009, Wovon hängt der Erfolg von Neuprodukteinführungen ab?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/170975

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