Wie das moderne Unternehmen 2.0 dem Nutzer folgt

Facebook als Tool der Unternehmenskommunikation


Hausarbeit, 2010

35 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einführung

2. Kommunikation 2.0
2.1 Verändertes Kommunikationsverhalten
2.2 Resultierende Veränderungen für Unternehmen

3. Unternehmen 2.0 – Folge dem Kunden mit Hilfe des Social Web
3.1 Chancen und Risiken des Social Web für Unternehmen
3.1.1 Chancen
3.1.2 Risiken
3.2 Herausforderungen für Unternehmen
3.3 CRM durch Open Innovation

4. Facebook – Tool der modernen Unternehmenskommunikation
4.1 Daten, Zahlen und Fakten
4.2 Möglichkeiten für Unternehmen auf Facebook
4.3 Gründe für das Nutzen von Facebook
4.4 Was ein Fan wert ist
4.5 Hugo Boss - Praxisbeispiel

5. Fazit

Literatur- und Quellenverzeichnis

Internetquellen

Glossar

Abstract

Durch die ständige Veränderung des Internets ergeben sich für Unternehmen im- mer wieder neue Möglichkeiten, im Web 2.0 Unternehmenskommunikation zu be- treiben. Vor allem Social Media ist in aller Munde und erscheint als außerordentlich effektiv, die verschiedenen Stakeholdergruppen anzusprechen und neue Zielgrup- pen für das Unternehmen zu erschließen.

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich daher mit Social Media und gibt somit eine Handlungsempfehlung für das zukünftige Handeln von Unternehmen in der Welt des Web 2.0. Zunächst allerdings werden das veränderte Kommunikationsverhalten sowie die daraus resultierenden Veränderungen für Unternehmen diskutiert. Des Weiteren wird dargestellt, welche Chancen und Risiken sich für Unternehmen durch Social Media entstehen und vor welchen Herausforderungen diese bei dem Einsatz entsprechender Tools stehen. Auch spielt hierbei das Customer Relationship Mana- gement eine entscheidende Rolle. Das Schlusslicht bildet die Betrachtung der Social Media Plattform Facebook, die zunehmend als Unternehmenstool der Kommunika- tion genutzt wird. Hierbei werden sowohl Daten und Fakten als auch die Möglich- keiten für Organisationen, mit dieser Plattform zu interagieren, aufgezeigt. Auch Gründe für die Nutzung und eine mögliche Wertmessung werden vorgestellt. Zu- letzt wird durch das Beispiel Hugo Boss eine Erfolgsgeschichte dargestellt.

Stichworte: Web 2.0, Kommunikation 2.0, Dialog, Interaktion, Social Media, Unter- nehmen 2.0, Herausforderungen, Facebook

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Nutzung von Facebook

Abb. 2: Art des Markenkontakts auf Facebook

Abb. 3: Wirkungen von Marken

Abb. 4: Aktuelles Ranking von Marken auf Facebook

Abb. 5: Facebook insights – Facebook-Statistik

Abb. 6: Hugo Boss auf Facebook

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführung

„Der Internet-Nutzer bejubelt die neue Gemeinschaft im Netz, die Freiheit, durch kinderleicht zu bedienende Anwendungen […] endlich selbst Einfluss nehmen zu können und nicht mehr nur der statische Zuschauer sein zu müssen.“1

„Der Nachwuchs saugt das virtuelle Networking quasi mit der Muttermilch auf. Über SchülerVZ und StudiVZ werden Bande geknüpft, die wahrscheinlich für das Leben halten und später bei meinVZ weiter gepflegt werden. […] Klingt komisch, aber fast 6 Millionen User allein in Deutschland sprechen eine deutliche Sprache.“2

Allerdings meldet sich hier bereits viele kritische Stimmen zu Wort, die bei aller Eu- phorie sowohl auf Seiten der Nutzer als auch auf Seiten der Unternehmen vor einer neuen Blase warnen, die möglicherweise schnell zerplatzen könnte.3 Der Hype um Social Media ist schier grenzenlos. Immer mehr Unternehmen, besonders in den USA, erkennen die Chance und nutzen die Möglichkeit, mit ihren Stakeholdern zu interagieren und nicht nur auf eine einseitige Beschallung zu setzen. Interaktion, Kommunikation und Dialog sind die Brückenpfeiler, die das heutige Web 2.0 ausma- chen. Und genau diese Worte verbreiten so viel Angst und Schrecken unter den Unternehmen der heutigen Zeit. Kontrollverlust, negative Bewertungen und Image- schäden sind hierbei die Gegenrufe auf Unternehmensseite.

Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Für und Wider des Themas Web 2.0 und Social Web. Zunächst soll geklärt werden, welche einschneidenden Veränderungen im Bezug auf die Kommunikation in der heutigen Zeit vonstattengehen und welche Konsequenzen sich dadurch für Unternehmen ergeben. Des Weiteren soll auf das moderne Unternehmen 2.0 eingegangen werden. Hierbei wird diskutiert, welche Chancen und Risiken sich für diese, im Social Web zu interagieren, herauskristallisie- ren und welche Herausforderungen bei einer Entschließung für diesen Schritt auf Organisationen zukommen können. Außerdem soll aufgezeigt werden, wie Unter- nehmen mit Hilfe des Social Web Customer Relationship Management betreiben können und sie damit ihren Kunden und Konsumenten ein Stück näher kommen. Besonders Facebook spielt im Moment bei diesen und in der Unternehmenskom- munikation im Bezug auf Social Web eine entscheidende Rolle. Daher soll dieses Tool der Unternehmenskommunikation der Mittelpunkt der Untersuchung sein. Die Möglichkeiten und auch die Gründe, sich für eine individuelle Plattform auf Face- book zu entscheiden, werden beleuchtet und kritisch hinterfragt. Zuletzt soll das Praxisbeispiel Hugo Boss als Erfolgsmessung dienen und verdeutlichen, dass im Be- zug auf Social Media eine gewisse Zukunftsform für das moderne Unternehmen 2.0 stecken kann.

2. Kommunikation 2.0

Jung und von Matt schreiben in ihrem im Jahr 2002 erschienen Buch ‚Momentum‘ folgenden Satz: „Ein guter Slogan wird nicht erfunden, sondern er wird entdeckt.“4 Löbler stellt sich die Frage, was damit wohl genau gemeint sein könnte, und über- legt, ob es das nun für die traditionelle Kommunikation, in der das Unternehmen den Kunden noch die Vorzüge von Produkten und Dienstleistungen präsentieren konnte, gewesen sei.5 Diese Fragestellung soll des Weiteren in den folgenden zwei Kapiteln diskutiert werden.

2.1 Verändertes Kommunikationsverhalten

64,7 % der Deutschen, laut der ARD/ZDF-Onlinestudie, tauchen täglich in die Web 2.0-Welt ein. Genannte Gründe sind hier zum einen der Spaß, aber zum anderen auch Information und Kommunikation.6 Bevor es allerdings das Internet gab, erfuhr man über traditionellem Weg des Marketings von den neusten Produkten. Es waren die klassischen Medienkanäle, die die Verbraucher aufklärten und Informationen kamen aus erster Hand.7 Die Ein-Weg-Kommunikation, welche im Web 1.0 noch herrschte, ist Geschichte. Durch das Web 2.0 hat sich eine Veränderung der Sender- Empfänger-Struktur herausgestellt. Jeder einzelne kommuniziert mit Vielen gleich- zeitig und fundiert somit zum ‚Broadcaster‘.8 „Die Nutzer sehen [somit] das Internet zunehmend als ‚Mitmach-Plattform‘ und weniger ausschließlich als Informations- quelle zentraler Anbieter.“9 Durch diesen Wandel ist das Ausmaß der Kommunikati- on unvorstellbar.10 „Web 2.0-Anwendungen wie Communities und Blogs zeigen, dass die Partizipation der Internetnutzer mehr und mehr zunimmt und das Internet als Interaktions- und Kommunikationsmedium eine immer wichtigere Rolle spielt.“11 Ein weit verbreitetes Phänomen des Web 2.0 ist, wie Reinecke betont, das Preisge- ben von Informationen über sich selbst. Die neuen Formate haben somit einen posi- tiven Einfluss auf die Selbstoffenbarung und das Verbreiten von Information sowie zu einer offeneren Kommunikation.12

„Die intensive Nutzung von virtuellen Beziehungsnetzen […] zeigt, dass die Bedeu- tung persönlicher Kommunikation und interpersonaler Netzwerke steigt. Empirisch belegt wird dies auch durch die Ergebnisse des Edelman Trust Barometer, eine re- gelmäßige Umfrage unter 1.500 Meinungsführern […] [,welche] einen starken Be- deutungszuwachs persönlicher Informationsquellen und individueller Netzwerke bei der Meinungsbildung [erkennt].“13

„Es sind die sozialen Zusammenhänge, in denen Kommunikationsprozesse stattfin- den, welche die Rahmenbedingungen der Kommunikation entscheidend bestimmen und durch das Web 2.0 nachhaltige Veränderungen erfahren.“14 Ursprünglich waren Unternehmen der Meinung, dass gute Werbemaßnahmen die Kunden dazu bewe- gen, ein Produkt zu kaufen. Aber Unternehmen sind gezwungen umzudenken. Al- lerdings zeigen Phänomene wie ‚The Blair Witch Project‘, die alleine durch Empfeh- lungen und Mundpropaganda zum Kassenschlager werden, dass Kunden und Kon- sumenten vermehrt auf Freunde, Familie, Bekannte etc. hören.15 Es lässt sich er- kennen, dass Mundpropaganda ein wichtiges Instrument zur Beeinflussung der Kunden geworden ist. Ein Dialog entsteht, der sich ins Netz verlagert hat. Der tradi- tionelle Austausch zwischen Unternehmen und Kunde findet immer seltener statt. Vermehrt entsteht dieser nunmehr zwischen den Kunden selbst. Das Interesse an einer One-to-One-Beziehung mit dem Unternehmen scheint verloren zu gehen.16 Besonders User Generated Content steht bei der zielgerichteten Kommunikation für den Konsumenten im Mittelpunkt. Der User möchte Kontakt zu anderen Usern auf- nehmen und letztendlich auch mit der Öffentlichkeit kommunizieren.17 Li benennt es als Groundswell und erklärt dies als einen sozialen Trend, bei dem die Menschen Technologien nutzen, um das, was sie benötigen, voneinander zu bekommen statt von Unternehmen.18 „Der Nutzer hört eher auf Empfehlungen, die auf Erfahrung beruhen und sich herumgesprochen haben, als auf die Versprechen der klassischen Werbung.“19

Huber allerdings vertritt die Ansicht, dass es früher vor dem WWW nicht anders war. Schon immer hatten Konsumenten das Bedürfnis nach Information und Kom- munikation. Allerdings haben sich durch das Internet neue Möglichkeiten aufgetan, die eine Tiefe und Weite besitzen, die man sich nicht vorstellen kann. Kommunika- tion hat somit früher einfach am Stammtisch, auf dem Markt oder im Büro stattge- funden.20 Auch Zerfaß sieht die Internet-Welt als reine Ergänzung zum bisherigen Informations- und Kommunikationsangebot. Er bemerkt, dass die gesellschaftliche Kommunikation generell auf Regeln, Ressourcen und Prozessen beruhe und diese sich nur langsam verändert. Somit sieht er die Kommunikation über das Internet lediglich ergänzend zu den bisher etablierten Formen des passiven Konsums und der linearen Rezeption von massenmedial bereitgestellten Angeboten. Hierbei gehe es lediglich darum, dass durch das Netz reichweitenstarke Massenmedien entste- hen.21 Somit ist für ihn die Bedeutung der persönlichen Kommunikation durch das Internet vielmehr eine gesamtgesellschaftliche Entwicklung und keine Konsequenz der neuen Technologie. Es gibt neue, flexible Formen des Zusammenwirkens. Neue Kommunikationskanäle ermöglichen es hingegen, dass man sich vorübergehend mit anderen zusammenschließen kann, um an einem gemeinsamen Ziel zu arbeiten.22

„Partizipation und Interaktion werden dagegen ein wesentlicher Teil zukünftigen Nutzerverhaltens bleiben und sich womöglich noch ausweiten.“23

2.2 Resultierende Veränderungen für Unternehmen

Wie sich im vorangehenden Kapitel gezeigt hat, entsteht durch das Web 2.0 eine offene Gesellschaftsplattform zur Kommunikation, was letztendlich auch der Grundgedanke ist.24 Durch die neuen Technologien verändern sich die Kundenbe- ziehungen und auch die Kunden selbst.25 Bedingt durch die Entwicklung des Inter- nets, nehmen die Kunden vermehrt die Rolle aktiver Markteilnehmer ein. Anstatt lediglich nur Inhalte zu konsumieren, werden sie selbst zum Kommunikator und nutzen die Chance des Meinungs- und Erfahrungsaustausches.26 Mittlerweile ist somit aus einer einseitigen Kommunikation der Unternehmen mit dem Konsumen- ten eine Pull-Kommunikation geworden, in deren Mittelpunkt ein zweiseitiger Kommunikationsprozess steht, der Dialog.27 „Der Begriff ‚Interaktivität‘ und damit verbunden der der ‚interaktiven Kommunikation‘ ist zur Schlüsseleigenschaft des Mediums Internet avanciert.“28

Dagegen wird insbesondere durch das Social Web und die Kommunikationsmöglich- keiten, also die Förderung des Dialogs, „ein Kontrollverlust über die informationelle Selbstbestimmung nicht nur für Privatpersonen, sondern auch für Unternehmen spürbar.“29 Wichtiges Argument hierbei ist, dass Webtechnologien heute um ein vielfaches preiswerter und Inhalte einfacher zu erstellen sind. Somit hat sich das Internet zu einem Kanal entwickelt, der vor allem Verbraucher eine Stimme ver- leiht. Und diese Stimme spricht vielleicht auch nicht immer für ein Unternehmen. Noch vor ca. 10 Jahren, war es unüblich, über einem Blog die eigene Unzufrieden- heit über die Services und Produkte eines Unternehmens zu kommunizieren. Heute gibt es unterdessen Websites, die speziell diese Dienste anbieten.30 Informationen und Einfluss seien so nicht mehr nur Privileg der Journalisten, sondern auch die Massen von Kunden kommen in diesen Genuss.31

Kommunikationspartner mit eigenem Profil spielen hierbei besonders eine Rolle. Zu nennen sind hier auf der einen Seite die Interessenvertreter und Meinungsmacher und auf der anderen Seite die Navigatoren und Multiplikatoren. Interessenvertreter und Meinungsmacher treten häufig mit bestimmten Interessen gegenüber einem Unternehmen auf. Diese können sowohl Unterstützer als auch Kritiker sein. Dreh- und Angelpunkt dieser Inhalte und der zielgerichteten Kommunikation ist vorwie- gend die Unzufriedenheit der Kunden. Besonders Teil der direkten Stakeholder- Ansprache der Unternehmenskommunikation sind Meinungsmacher. Diese können sich durch ihre Kommunikation gegen ein Produkt oder ein Unternehmen stellen und sich somit lautstark in der Öffentlichkeit Gehör verschaffen. Navigatoren und Multiplikatoren hingegen stellen sich für Unternehmen als indirekte Stakeholder heraus und agieren vielmehr als Vermittler. Sie richten Botschaften an die strate- gisch relevanten Stakeholdergruppen, sortieren in der heutigen virtuellen Informa- tionsflut Wichtiges von Unwichtigem und ebnen somit dem Publikum den Weg. Allerdings muss bemerkt werden, dass Navigatoren und Multiplikatoren generell eine ablehnende Haltung gegenüber jeglicher Form der Zusammenarbeit mit Un- ternehmen haben. Besonders in der Welt des Web 2.0 stellen sich Weblogs als die neuen Meinungsmacher heraus.32

Laut Pawlowitz müssen sich Unternehmen im Netz konkret auf die Meinungsma- cher einstellen, diese direkt ansprechen und von ihnen lernen.33 Dies bezieht sich besonders auf die Verbreitung von Weblogs. „[Sie] ermöglichen eine schnelle, direk- te, dialogorientierte und authentische Kommunikation im Internet.“34 Auf der einen Seite bildet die Blogosphäre eine neue, weltumspannende interaktive Kommunika- tionsarena. Somit kann die Meinungsbildung in der Öffentlichkeit verändert wer- den. Auf der anderen Seite sind Blogger neue Bezugsgruppen. Ihre Bedeutung muss in der Unternehmenskommunikation erkundet werden.35

„Das traditionelle Vorgehen besteht [allerdings] darin, sich zurückzulehnen und abzuwarten, bis sich die Wogen wieder geglättet haben. Doch heute, da sich In- formationen so leicht verbreiten, ist dieser Ansatz nicht mehr ideal. Stattdessen kann es besser sein, sich am Gespräch selbst zu beteiligen.“36

Allerdings steht außer Frage, dass spätestens „seit dem Hype um das Web 2.0 […] der Markt des Internets eigenen Gesetzesmäßigkeiten folgt und alte Denkmuster infrage gestellt werden müssen.“37 Somit ist Reputation Management, also das Be- antworten auf möglicherweise negativen Erwähnungen des Unternehmens, ein neuer Zweig, der immer mehr an Wichtigkeit gewinnt.38

„Das Kommunikationsmanagement muss – abgeleitet von den strategischen Zie- len des Unternehmens bzw. politischen Akteurs – definieren, wer wo (in welchen Öffentlichkeiten) mit wem (mit welchen Bezugsgruppen) wie (mit welchen Mitteln und Plattformen und mit welchem Kommunikationsstil) kommuniziert.“39

Früher hatten Verbraucher kaum Spielraum für Feedback an den Sender der Bot- schaft. Diese Kommunikationssituation hat sich allerdings durch das Internet geän- dert, welches den Dialog fördert. Ein Meinungsaustausch zwischen Unternehmen und Konsument ist daher unumgänglich. An den Gesprächen beteiligen, bedeutet Vertrauen aufzubauen und einen Sinneswandel herbeizuführen.40 „Vor allem der gesellschaftliche Einfluss des Social Web mit seinen Blogs, Wikis und Community- Plattformen sorgt für einen Wandel im Umgang mit Information über Unterneh- men.“41 „Dieser Herausforderung müssen sich jetzt alle Unternehmen stellen.“42

Die wichtigste Regel für ein Unternehmen, dass sich im Web 2.0 bewegen will, ist, dass dieses den Dialog respektiert und dieser nicht dem Unternehmen, sondern dem Kunden gehört.43

[...]


1 Mikloweit 2007, S. 53.

2 Hünnekens 2009, S. 86f.

3 Vgl. Mikloweit 2007, S. 54.

4 Jung 2002, S. 307.

5 Vgl. Löbler 2007, S. 16.

6 Vgl. Eimeren 2009, S. 336ff.

7 Vgl. Weinberg 2010, S. 14f.

8 Vgl. Kilian 2008, S. 9f.

9 Cyganski 2008, S. 102.

10 Vgl. Weinberg 2010, S. 15.

11 Geissner 2008, S. 7

12 Vgl. Reinecke 2008, S. 206f.

13 Zerfaß 2005, S. 90f.

14 Duschinski 2007, S. 25.

15 Vgl. Rosen 2000, S. 14f.

16 Vgl. Egli 2008, S. 9.

17 Vgl. Schweiger 2007, S. 103f.

18 Vgl. Li 2009, S. 2.

19 Pawlowitz 2001, S. 65.

20 Vgl. Huber 2008, S. 16f.

21 Vgl. Zerfaß 2005, S. 89.

22 Vgl. ebd., S. 91.

23 Duschinski 2007, S. 25.

24 Vgl. Drüber 2008, S. 7.

25 Vgl. Suckow 2007, S. 193.

26 Vgl. Geissner 2008, S. 13.

27 Vgl. Renker 2008, S. 19f.

28 Ebd., S. 20.

29 Schiller García 2007, S. 77.

30 Vgl. Weinberg 2010, S. 15ff.

31 Vgl. Weinberg 2010, S. 25.

32 Vgl. Zerfaß 2005, S. 108ff.

33 Vgl. Pawlowitz 2001, S. 65.

34 Zerfaß 2005, S. 166f.

35 Vgl. ebd., S. 76f.

36 Weinberg 2010, S. 17.

37 Renken 2008, S. 20.

38 Vgl. Weinberg 2010, S. 17.

39 Zerfaß 2005, S. 76.

40 Vgl. Weinberg 2010, S. 17f.

41 Schiller García 2007, S. 77.

42 Li 2009, S. 2.

43 Vgl. Weinberger 2008, S. 94.

Ende der Leseprobe aus 35 Seiten

Details

Titel
Wie das moderne Unternehmen 2.0 dem Nutzer folgt
Untertitel
Facebook als Tool der Unternehmenskommunikation
Hochschule
Hochschule RheinMain
Note
1,3
Autor
Jahr
2010
Seiten
35
Katalognummer
V171054
ISBN (eBook)
9783640901494
ISBN (Buch)
9783640901098
Dateigröße
915 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Unternehmenskommunikation, Facebook, Social Media, Web 2.0, Dialog, Interaktion, Enterprice 2.0, Kommunikation
Arbeit zitieren
Tanja Weizemann (Autor), 2010, Wie das moderne Unternehmen 2.0 dem Nutzer folgt, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/171054

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