Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1. Identitätssuche auf kollektiver Ebene
1.2. Zielsetzung
1.3. Aufbau der Arbeit
2. Verständnis von Corporate Identity
2.1. Corporate Identity – Greifbarmachen eines ungreifbaren Begriffs
2.1.1. Persönlichkeit, Identität & Selbstverständnis - oder das im „CI“
2.1.2. Wahrnehmung von Corporate Identity
2.1.2.1. Kommunikation als Basis aller Wahrnehmung
2.1.2.2. Corporate Identity im Laufe der Zeit – historische Entwicklung:
2.1.2.3. Selbstzweck von CI als menschliches Identitätsbedürfnis einer Gruppe
2.2. Die Bedeutung von Corporate Identity für ein Unternehmen
2.2.1. Interner Motivationsfaktor
2.2.2. Externe Rolle als Informationsfilter in der Gesellschaft
2.2.2.1. Image-Kreation
2.2.2.2. Schaffen von Vertrauen und Identifikation
2.3. Die Elemente von CI
2.3.1. Corporate Communications
2.3.2. Corporate Behaviour
2.3.3. Corporate Design
3. Entstehung von Corporate Identity
3.1. Voraussetzungen zur Profilierung von CI
3.1.1. Kollektive Identität durch Normatives Management
3.1.1.1. Ausgeprägte Unternehmenskultur
3.1.1.2. Formulierte und verankerte Vision
3.1.1.3. Mission
3.1.1.4. Leitbild
3.1.2. Intensive Kommunikation intern wie extern
3.1.3. Unternehmensspezifische Einflussfaktoren
3.1.3.1. Branche, Produkte & Kundengruppen – Identifikation der Abnehmer
3.1.3.2. Organisationsstruktur
3.1.4. Widerspruchsfreiheit: Harmonie der drei CI-Elemente
3.1.5. CI-Profilierung nach Unternehmensgröße
3.1.5.1. Identifikation der Einflussfaktoren
3.1.5.2. Ausprägung der Identitätsfaktoren je nach Unternehmensgröße
3.1.5.3. Unschärferelation von Deutlichkeit und Verankerung von CI
3.2. Konzipierung von Corporate Identity
3.2.1. Steuerbare und beeinflussbare Identitätsfaktoren
3.2.2. CI-Kampagnen, Projekte und Corporate Identity Management
3.2.3. Ein „How-To“ -Schema für CI-Konzipierung
3.2.3.1. Die Basis schaffen
3.2.3.2. Analyse: Die aktuelle Unternehmenspersönlichkeit
3.2.3.3. Planung: Zielsetzung und CI Konzipierung
3.2.3.4. Umsetzung: Implementierung eines CI Konzepts
3.2.3.5. Kontrolle: Erfolgsbeurteilung
3.2.4. Fazit: Kritische Erfolgsfaktoren zur CI-Konzipierung
4. Zusammenfassung
5. Literaturverzeichnis
Konzipierung von Corporate Identity
Wie weit ist Identität konstruierbar?
1. Einleitung
1.1. Identitätssuche auf kollektiver Ebene
Identitätssuche wird für die Menschen in der Gesellschaft zunehmend wichtiger.
Diese Behauptung ergibt sich daraus, dass das durchschnittliche Einkommen weltweit steigt und sich die Menschen auf der Maslow’schen Pyramide immer weiter nach oben arbeiten können: Nach dieser Theorie strebt ein Mensch stets nach der Befriedigung seiner Bedürfnisse, wobei die existenzielle physiologische Notwendigkeiten wie Nahrung, Obdach, Schlaf und Sexualität zuerst, und mit steigenden finanziellen Möglichkeiten immer höherwertige, ungreifbarere Bedürfnisse entstehen. Als höchstes Gut wird nach der Findung von Anerkennung die Selbstverwirklichung gesehen.
Immer mehr Gesellschaften können es sich leisten, die Suche nach der Selbstverwirklichung, die Bestimmung der eigenen Identität und ihres Ausdrucks, als wichtigstes unerfülltes Bedürfnis zu erachten. Aus dieser Verbreitung der Identitätssuche entsteht auch die gemeinsame Suche nach kollektiver Identität dort, wo viele Menschen zusammenleben.
Entsprechend ist es verständlich, dass sich Unternehmen, welche ihr existenzielles Überleben durch ausreichend EBIT und erfolgversprechenden Marktstrategien für die Zukunft gesichert haben, zunehmend auf die Suche nach dem gemeinsamen Identitätskern begeben und immer mehr Wert in die strategische Konzipierung einer Unternehmensidentität, einer Corporate Identity, legen. Darum soll in dieser Arbeit dieses zunehmend bedeutungsvolle Thema in ganzheitlicher Betrachtungsweise dargelegt werden.
1.2. Zielsetzung
Über Corporate Identity gibt es schon unzählige Studien- Diplom- und Masterarbeiten. Welchen Sinn hat es also, dieses durchgekaute Thema in dieser Studienarbeit aufzugreifen? Wie soll sich diese Arbeit noch von der breiten Masse unterscheiden?
Aufgabenstellung dieser Studienarbeit ist es, das Thema Corporate Identity in einer ganzheitlichen Betrachtungsweise darzustellen, in der sämtliche Aspekte von Unternehmensidentität mit berücksichtigt werden. Insbesondere soll hierbei das Wesen von CI klargemacht werden: Entgegen der Auffassung der breiten Masse, dass sie primär aus dem visuellen Erscheinungsbild entsteht, ist Corporate Identity eine von komplexen unternehmensinternen Strukturen geschaffene und wenig greifbare individuelle Eigenschaft, die vor der Herausforderung steht, richtig erfasst und nach außen kommuniziert zu werden.
Dieser Herausforderung wird mittels CI-Konzeption begegnet – einem Prozess, in dem die intern vorhandene Unternehmensidentität identifiziert wird, eine erwünschte Plan-CI konzipiert wird aus der Diskrepanz Maßnahmen zur Steuerung der CI in die determinierte Richtung abgeleitet werden.
Die gängige Literatur beschäftigt sich hauptsächlich mit der praktischen Anwendung – also mit diesen Maßnahmen zur CI-Steuerung. In dieser Perspektive wird nur selten hinterfragt, wann und mit welchen Mitteln die Identität eines Unternehmens überhaupt gesteuert werden kann. Da Identität ein existenzgebender Sachverhalt ist, soll ganz besonders auf diese Voraussetzungen eigegangen werden, unter denen sich Corporate Identity auf die Art und Weise profilieren kann, dass sie erkennbar, erklärbar und somit überhaupt erst fassbar wird.
Dass Corporate Identity unternehmensspezifisch verschieden profiliert ist, drückt sich nicht nur über die Branche, Produkte und die interne Unternehmenskultur aus, sondern insbesondere von den Voraussetzungen ihrer Profilierung: In dieser Arbeit soll daher die Individualität der Ausprägung von Unternehmensidentität verdeutlicht und diskutiert werden. Hierfür spielt auch die Größe des Unternehmens eine entscheidende Rolle. Das Ziel dieser Studienarbeit ist daher auch die Klärung der Frage, inwieweit ein Versuch der Implementierung eines Corporate-Identity-Konzepts durch strategisches Management in verschieden großen Unternehmen umsetzbar ist. Zur Beantwortung dieser Frage soll geklärt werden, inwieweit und auf welche Weise sich eine Corporate Identity in Großunternehmen überhaupt manifestieren kann.
1.3. Aufbau der Arbeit
Um diese Fragestellungen zu beantworten, soll die Arbeit in drei Teilen aufgebaut sein, wobei sich der erste große Abschnitt mit dem Verständnis von Corporate Identity beschäftigt. Hier werden der Begriff der Unternehmensidentität in seinem heutigen und historischen Verständnis erklärt und die verschiedenen Auslegungen von Corporate Identity und ihrer heutigen Bedeutung erläutert. Jedoch soll hier nicht nur auf die Wichtigkeit von CI für die Unternehmen als erfolgsversprechender Faktor, sondern auch die Bedeutung für die Bezugsgruppen der Umwelt eingegangen werden. Zudem soll der Wahrnehmungsprozess von Corporate Identity analysiert werden, welcher auf reziproker Kommunikation basiert.
Im zweiten Abschnitt wird der Entstehungsprozess von Corporate Identity erklärt, wobei erstens die schwierig zu beeinflussenden Voraussetzungen zur CI-Manifestation, zu ihrer Profilierung, erklärt werden. Anschließend wird eine strukturierte Vorgehensweise zur CI-Konzeption vorgeschlagen, indem die steuerbaren Identitätsfaktoren auf Basis der vorangegangen Ausführungen identifiziert und zusammen mit der in der Literatur gängigen Vorgehensweise kombiniert dargestellt werden.
2. Verständnis von Corporate Identity
Um Corporate Identity handeln zu können, muss sie vor allem verstanden werden. Nicht nur das inhaltliche Begriffsverständnis ist hierzu notwendig, sondern insbesondere ihre interne und externe Bedeutung und die deshalb benötigte Aufmerksamkeit, die der Analyse und Konzipierung von CI zukommen muss. Zuallererst interessiert, was mit Corporate Identity überhaupt gemeint ist.
2.1. Corporate Identity – Greifbarmachen eines ungreifbaren Begriffs
Wenn man heute Unternehmer nach ihrem Verständnis des Ausdrucks „Corporate Identity“ fragt, so wird dies in erster Linie mit dem visuellen Erscheinungsbild einer Firma assoziiert. Sogar Mitarbeitern der hierfür eigens zuständigen Kommunikationsabteilungen fällt es – wohl aufgrund der Alltäglichkeit dieses Themas – schwer, den Begriff zu definieren. In der gängigen Literatur für Corporate-Identity-Management und -Anwendung wird nicht selten die Konkretisierung der „Corporate Identity“, im Folgenden als CI bezeichnet, vernachlässigt. Den Begriff im wörtlichen Sinne „greifbar“ zu machen ist eine unabdingbare Voraussetzung, um mit der CI umgehen und sie bewerten zu können.
Zu diesem Zweck soll zunächst ausgeholt und das allgemeine Verständnis von „Identität“ geklärt werden:
2.1.1. Persönlichkeit, Identität & Selbstverständnis - oder das Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten im „CI“
„Die Frage nach der Identität eines Unternehmens ist gleichbedeutend mit der Frage nach dem Wesen und dem Selbstverständnis, sprich der Persönlichkeit des Unternehmens.“[1]
Diese Gleichsetzung der Identität eines Unternehmens mit seiner Persönlichkeit ist in der gängigen Literatur häufig anzutreffen. Nach Auffassung des Verfassers weisen diese Begrifflichkeiten jedoch einen Unterschied auf, der sich durch die interne und externe Betrachtung der Persönlichkeit eines Wesens zeigt:
Wodurch entsteht Persönlichkeit ? Persönlichkeit ist grundsätzlich vorhanden, sobald sie wahrgenommen wird. Und die Wahrnehmung einer Persönlichkeit eines Wesens ist immer ein Resultat aus der Relativierung seiner Eigenschaften in seiner Umgebung. Somit wird sie von ihrer Umgebung direkt mitdefiniert, da diese als Basis gilt, als Norm oder der Durchschnitt aller verfügbaren Eigenschaften, die ein Wesen besitzen kann. Je nachdem, wie sehr sich ein Wesen in seinen Eigenschaften von dieser Norm differenziert, wird die Persönlichkeit als verschieden stark ausgeprägt wahrgenommen, und zwar von eben dieser Umgebung.
Im Gegensatz bedeutet Identität das Selbstverständnis der Persönlichkeit, das heißt, die Art und Weise, wie ein Wesen oder eine Gemeinschaft seine Persönlichkeit für sich selbst im Vergleich mit der Umgebung identifiziert. Die Unternehmensidentität ist somit der interne Blick auf die Unternehmenspersönlichkeit und bildet als Ich-Verständnis den Kern oder die „Innere Wahrheit“ der Persönlichkeit, die Identifikation.
Die Etymologie des Wortes Identität basiert auf dem lateinischen idem, „derselbe“, „der Gleiche“, und ens / entitas, „das Seiende“. „Der selbe sein“ ist ein Ausdruck von völliger Übereinstimmung, von Identifizierung. „Dabei geht es um das Erkennen und Wiedererkennen eines Unternehmens in seiner Einzigartigkeit und Unverwechselbarkeit.“[2] Daher beinhaltet der Begriff der Identität zusätzlich eine Zweckfunktion, die Funktion der Identifizierung. Somit ist die gängige, meist primär assoziierte Begrifflichkeit der Corporate Identity als Instrument gerechtfertigt, CI ist also unter anderem ein anwendungsbezogenes Element.
Die Wahrnehmung von Identität und Unternehmensidentität verlangt zunächst eine Bewusstwerdung der externen (objektiven) Persönlichkeit (Wer bin ich?), und dies beinhaltet auch die Frage nach dem Ausprägungsgrad der Persönlichkeit in Abhängigkeit von der Stärke ihrer Wahrnehmung in der Umgebung (Wie sehr ist meine Persönlichkeit manifestiert?). Betrachtet man die CI nun als Instrument, sind zum Zwecke ihrer Ausgestaltung zusätzlich die Fragen nach der angestrebten Persönlichkeit und ihrem Ausprägungsgrad zu beantworten (Wer will ich sein? Wie sehr will ich meine Persönlichkeit manifestiert haben?).
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2.1.2. Wahrnehmung von Corporate Identity
2.1.2.1. Kommunikation als Basis aller Wahrnehmung
Auf welche Weise diese Identität jedoch wahrgenommen wird, hängt in erster Linie von den Bedingungen zur Selbstwahrnehmung eines Wesens bzw. eines Unternehmens ab:
Der Soziologe Norbert Elias bemerkt, dass die Wahrnehmung der eigenen Identität – des inneren Kerns, des Selbstverständnisses der eigenen Persönlichkeit – eine Konsequenz eines „civilising process“ (Lawler, 2008 S. 6). Dieser Zivilisierungsprozess als Basis bedeutet, dass Identität im Grunde genauso sehr wie die Persönlichkeit[3] von der umgebenden Welt geschaffen ist.
Dieser Schaffungsprozess kann nur durch Interaktion mit der umgebenden Welt vonstattengehen, das heißt Kommunikation. Kommunikation in beide Richtungen! Das Unternehmen nimmt die Umgebung, die dort herrschenden Normen und Gegebenheiten wahr, setzt sich dazu in Relation und ordnet sich damit innerhalb der „Gesellschaft“ einem gewissen Persönlichkeitsbild zu.
Auf der anderen Seite kommuniziert das Unternehmen seine Eigenheiten – die Faktoren, durch die sich das Unternehmen vom „Normalen“ abhebt – an die Umwelt und schafft somit ein auch von dieser Umwelt wahrgenommenes Persönlichkeitsbild. Dadurch ist eine Corporate Identity erst existent, durch ihre Wahrnehmung in der Welt.
Diese Erkenntnis, dass sowohl die Persönlichkeit als auch die Identität eines Unternehmens auf Basis von Kommunikation von der Umwelt geschaffen werden, beinhaltet einerseits ein immenses Potential: Man kann dadurch annehmen, durch gezielte Kommunikation die Unternehmenspersönlichkeit beeinflussen zu können – wenn auch nur durch Kommunikation in einer Richtung: Die Bedingungen, Normen und Gegebenheiten der Umwelt, welche als Basis oder als „Auffangbehälter“ für diese kommunizierte Corporate Identity fungieren, können nicht beeinflusst werden.
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2.1.2.2. Corporate Identity im Laufe der Zeit – historische Entwicklung:
Bis Ende des ersten Weltkrieges ist die „Unternehmensidentität maßgeblich durch Führungspersönlichkeiten (i.d.R. Unternehmer und Unternehmensgründer) gekennzeichnet“[4]. Hierbei handelt es sich meist um Persönlichkeiten, deren Einzelidentitäten einen viel größeren Einfluss auf die Kollektivität besaßen als heute. Grund dafür ist der zu Zeiten des Taylorismus übliche patriarchalische Führungsstil mit vergleichsweise steilen Hierarchien, welche wenig Spielraum für die Persönlichkeitsentfaltung des gemeinen Mitarbeiters gaben und in extremen Fällen die Denkweisen und Eigenheiten der ‚oberen Etagen‘ als unangreifbar hinnehmen ließ. Als Musterbeispiele für diese traditionelle Periode sind Siemens, Bosch, Krupp oder Ford zu nennen.
In der markentechnischen Periode bis zu Beginn des zweiten Weltkriegs begann man, die Identität eines Unternehmens über seine Produkte und die Marke zu definieren. Diese wiederum zeichnen sich durch Eigenschaften wie Qualität, Aussehen, Stil und ihren Wert aus. Das primäre Ziel war die Schaffung einer einprägsamen Markenpersönlichkeit, welche durch die Erfahrung der Kunden und deren Kommunikation untereinander eine breite Vertrauensbasis schaffen sollte.[5] Die Firma Siemens schaffte es in eben dieser Zeit, ihre Marke zu profilieren und dadurch das Unternehmensbild langfristig zu beeinflussen.
Im Anschluss an diese Phase begann man, nicht nur über die Produktmarke an sich, sondern vor allem über das Design der Produkte einen langfristigen, einprägsamen Eindruck zu kreieren. Diese Design-Periode dauerte bis in die späten 50er Jahre hinein und sorgte dadurch dafür, dass der Begriff der CI auch heute noch nachhaltig vom Fokus auf das visuelle Erscheinungsbild geprägt ist.
Daraufhin folgt die Image-Periode, in welcher die Kunden über das Firmenbild dauerhaft emotional gebunden werden sollen. Der Versuch einer Ausgestaltung von Images erfolgte in zahlreichen Imagekampagnen, scheiterte jedoch nicht selten an der mangelhaften Mitarbeitereinbindung, welche sich selbst als nicht-berücksichtigt wahrnahmen und diesen internen Widerspruch nach außen trugen.[6]
Erst seit Ende der 70er Jahre wird Unternehmensidentität im „ganzheitlichen Ansatz“[7] verstanden, der in das Normative Management mit integriert ist und – abgesehen von der sozialwissenschaftlichen Betrachtungsweise – als wesentliches Strategie-Element verstanden wird. Darum spricht man hier auch vom Beginn der strategischen Periode. Erst ab jetzt erhält der englische Begriff der Corporate Identity Einzug in den deutschen Sprachgebrauch. Dieser ist insofern maßgeblich für die Wahrnehmungsveränderung, als er zusätzlich „Handlungsanweisungen [gibt], die sich auf die Gestaltung und Entwicklung dieser Identität beziehen“. (Glöckler, 1995 S. 15 f.) Dieser instrumentelle Ansatz wird dadurch deutlich, dass seit diesem Zeitpunkt die in der Literatur die CI prägenden Faktoren[8] weniger als Elemente denn als „Instrumente“ verstanden werden[9].
2.1.2.3. Selbstzweck von CI als menschliches Identitätsbedürfnis einer Gruppe
Obwohl die Wahrnehmung von CI als Teil der Strategie bis heute andauert, stellt der Verfasser aufgrund der nachfolgenden Ausführungen eine kontinuierliche Weiterentwicklung des CI-Verständnisses fest:
In den jüngsten Jahren erfährt nicht nur das Normative Management, sondern jegliches Wirtschaftselement an sich eine Wende, welche man mit dem Einzug der Menschlichkeit[10] in die Gesellschaften und Unternehmen beschreiben könnte. Bisher ist der Sinn und Zweck von Organisationen hauptsächlich im Erreichen eines angestrebten Erfolgs gelegen. Entsprechend ist auch das Strategische Management mit all seinen Elementen, so auch die CI, vom Wertschöpfungsgedanken dominiert gewesen. Corporate Identity wurde hauptsächlich mit der Absicht „konzipiert“, sie als Mittel zum Zweck für weiterführende, letztendlich in monetären Zielen endende Erfolge einzusetzen. Damit ist sie bisher ein von innen kommendes, aber vor allem nach außen gerichtetes strategisches Element. Sie wird bis dato „genutzt“.
Dieser Wandel impliziert für Corporate Identity, dass ihre Feststellung und Konzipierung nun auch einen gewissen Selbstzweck beinhaltet. Ihre interne Wahrnehmung schafft einen Zusammenhalt, und die Bedeutung dieses „Wir-Gefühls“[11] in einem Unternehmen als eigenständiger, profitunabhängiger Wert wird zunehmend verstanden. Die Existenz und Bewusstwerdung einer gemeinschaftlichen Identität wird nicht weiter als zusätzliches, indirektes Instrument verstanden, sondern als direktes und unabdingbares Element einer Organisation an sich.
2.2. Die Bedeutung von Corporate Identity für ein Unternehmen
Wie nun klargeworden ist, hat sich CI-Bewusstsein heute zu einem festen Bestandteil von Organisationen etabliert, sei es in ihrer strategischen bzw. instrumentellen Funktion zur Profitsteigerung oder als grundlegendes Element eines Unternehmens an sich. Die hohe Bedeutung, die dem CI-Management im Unternehmen zukommt, basiert auf den positiven Auswirkungen einer gelungenen Corporate Identity in zahlreichenden erfolgsrelevanten Bereichen:
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2.2.1. Interner Motivationsfaktor
Die oben erwähnte Wendebewegung im Zweckverständnis von CI von reinen profitorientierten Strategie-Element zur personellen, menschlichen Perspektive zeigt sich unter anderem in Personalabteilungen, welche sich vom Gedanken der „Human Resource“ langsam abwenden und vermehrten Fokus auf emotionale[12] Mitarbeitermotivation durch die Betrachtung des individuellen Menschen legen. Zufriedenheit und Glück des Mitarbeiters werden zunehmend als erste Voraussetzung zur Entfaltung der vollen Arbeitskraft gesehen. Der Einfluss der sozialen Beziehungen in einem Gefüge und die Bedeutung einer gemeinsamen Linie als Basis für Entfaltung, Ideenreichtum, optimistischer Einstellung und Motivation wird in Daniel Golemans bahnbrechendem Werk „Social Intelligence“ (2007) ausführlich dargelegt. Somit wirkt sich eine stark ausgeprägte und eindeutig wahrgenommene CI intern direkt auf die Gesamtleistung eines Unternehmens aus.
Ganz abgesehen davon bezieht sich der Nutzen einer Corporate Identity aufgrund der anhaltenden Betrachtung als Strategie-Instrument auf das externe Umfeld. Eine Umformulierung der Frage nach der strategischen Bedeutung würde lauten: Was kann mit einer in sich stimmigen Corporate Identity nach außen bewirkt werden?
2.2.2. Externe Rolle als Informationsfilter in der Gesellschaft
In den nachfolgenden Ausführungen über die unternehmensexternen Funktionen von Corporate Identity wird klar, dass die CI einen gewissen Sicherheits-Anker für die Bezugsgruppen darstellt. Basis hierfür sind die Informationsmenge und –Geschwindigkeit, mit denen die Mitglieder der heutigen Gesellschaft umgehen müssen. Für den Menschen des 21. Jahrhunderts sind alle Mittel zur Informationsfilterung unabdingbar geworden. Die CI stellt so einen Filter dar, indem sie Informationen über Unternehmen gebündelt kommuniziert, beispielsweise über das Unternehmens-Image:
2.2.2.1. Image-Kreation
Unter dem Image eines Unternehmens versteht man das langfristig verankerte Vorstellungsbild in der Gesellschaft vom Unternehmen aufgrund der Wahrnehmung seiner Persönlichkeit.[13] Es gilt jedoch zu bedenken, dass das Image nicht nur einer Teilmenge des zu vermitteln versuchten Unternehmensbildes ist, sondern auch durch weitere im Zusammenhang mit dem Unternehmen wahrgenommene Faktoren bestimmt wird. Das Image entspricht nicht direkt der CI, wird jedoch zu einem Großteil von ihr determiniert, sie „ist also die Projektion der Identität im sozialen Umfeld“[14]. Dieser Sachverhalt in der folgenden Grafik veranschaulicht:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
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1 Entstehung von Image durch Wahrnehmung der CI; Quelle: Verfasser
Der Unterschied zur CI liegt darin dass Corporate Image dem tatsächlichen Vorstellungsbild der Umwelt vom Unternehmen entspricht, während CI das „Soll-Bild“ definiert.[15] Die Herausforderung von Image-Modellierung liegt nun darin, die Corporate Identity so eindeutig wie möglich zu vermitteln, um das produzierte Image so weit wie möglich der CI gleichwerden zu lassen. (Für die Grafik gilt es, den ‚Streukegel‘ der Aussendung in der Grafik möglichst schmal werden zu lassen.)
Die Notwendigkeit der Pflege eines Images ist schon allein dadurch gegeben, dass seine Etablierung in der Umwelt nicht verhindert werden kann. Ein Image dient den Menschen in der heutigen informationsüberfluteten Wissensgesellschaft als Orientierung, indem es Wissen ersetzt[16]: Dies geschieht dadurch, dass Corporate Identity die Menge an Informationen über das Unternehmen komprimiert beziehungsweise reduziert und somit als bündelndes Kommunikationselement wirkt. Andererseits ist es für das Unternehmen notwendig, da es das „Verhalten der Bezugsgruppen“[17] bestimmt und somit direkt über den Unternehmenserfolg entscheidet.
Was die Kreation eines guten Images letztendlich ausmacht, ist die Vermittlung von positiven und möglichst einzigartigen Eigenschaften an die Umwelt, und zwar auf die Art und Weise, dass sie automatisch unterbewusst mit dem Unternehmen assoziiert werden. Welche Eigenschaften zu vermitteln sind und wie konkret oder tief verankert sie sind, ist abhängig vom Unternehmen, seiner Branche, und vor allem von seinem Selbstbild und dem Ziel über die Position in dieser Branche. So kann beispielsweise ein Hochtechnologie-Unternehmen in der Militärbranche das Image einer führenden, höchst qualitativen und eventuell sogar ehrfurchterweckenden Organisation anstreben (wenig konkret, emotional tiefgreifend), während ein Diskounter in der Textilbranche das Ziel haben mag, möglichst günstig und überall verfügbar zu sein (sehr konkret, rational flach verankert).
2.2.2.2. Schaffen von Vertrauen und Identifikation
Ein weiterer Nutzen einer positiv manifestierten CI liegt im Aufbau einer langfristigen Vertrauensbasis bei den Zielgruppen. „Corporate Identity interpretiert die Zwecksetzung des Unternehmens“[18] und beinhaltet somit in sich bereits einen konstant gleichbleibenden Informationsgehalt. Diese Stetigkeit im Zweck des Unternehmens schafft Vertrauen, welches ein hochgeschätztes Instrument zur Kundenbindung darstellt.
Zudem bedeutet eine deutliche Präsenz in der Öffentlichkeit durch CI, dass das Unternehmen wahrgenommen werden will. Wenn jemand absichtlich Aufmerksamkeit auf sich zieht, signalisiert das die Bereitschaft zur Transparenz, was wiederum Basis für ein Vertrauensverhältnis ist. Einem verschlossenen, informationsscheuen Unternehmen steht das Umfeld skeptischer gegenüber als einem, das sich präsentiert. Somit ist CI-Management auch unabdingbar, um die Entstehung von Skepsis und falschen Eindrücken zu vermeiden.
Vor allem für große Unternehmen spielt die das Schaffen von Vertrauen und Sicherheit durch Corporate Identity eine wichtige Rolle: Die oftmals gegebene Unüberschaubarkeit von in großen Organisationen verursacht bei den Bezugsgruppen Unsicherheit. Diese kann durch Corporate Identity verringert werden, da sie die Komplexität eines Unternehmens auf einen Eindruck reduziert, auf welchen sich das Umfeld – nicht zuletzt aus Bequemlichkeit – verlässt.
Ein weiterer kundenbindender Faktor ist die Identifikationsmöglichkeit durch eine auf den Kunden ausgerichtete CI-Politik: „Die Kenntnis der Unternehmenspersönlichkeit ist Voraussetzung, dass sich die Bezugsgruppen mit dem Unternehmen und seinen Merkmalen identifizieren können“[19].
Ein klassisches Beispiel hierfür ist die CI-Politik von MC-Donalds, die mit den grundlegenden Werten ‚Familienfreundlichkeit‘ und ‚Vergnügen‘ zunächst die Welt eroberte. Anschließend hielt beziehungsweise erweiterte der Gigant seinen Kundenkreis, indem er mit einem neuen Produktportfolio aus auch gesundheitlich hochwertigen Sandwiches und Kaffeesorten auch Gesundheitsbewusstsein und Qualität ausstrahlte.[20]
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2.3. Die Elemente von CI
Unter dem Begriff der Corporate Identity wurde lange Zeit nichts anderes als das visuelle Erscheinungsbild verstanden. Auch heute noch finden sich Autoren, die ihre Werke über Corporate-Design-Konzeption mit Slogans wie „Schritt für Schritt zur eigenen Corporate Identity“ betiteln.[21]
Als Grundelemente von CI werden in der Literatur die Unternehmenskultur und -philosophie, die daraus resultierende Mission und das Unternehmensleitbild genannt. Diese dienen nach Auffassung des Verfassers jedoch mehr als Basis, aufgrund derer die drei Pfeiler der Corporate Identity aufgebaut werden, und werden deshalb erst im Abschnitt der CI-Konzipierung weiter erläutert. Bei diesen drei Pfeilern handelt es sich um Corporate Communications (CC), Corporate Behaviour (CB) und Corporate Design (CD):
2.3.1. Corporate Communications
Corporate Communications wurde lange Zeit nicht selbstverständlich mit dem Begriff der CI assoziiert – nicht zuletzt deshalb, weil der Bedarf nach CC erst in den letzten Jahren so rasant gewachsen ist: „Heute, im Zeichen von Web 2.0, Nachhaltigkeit, neuen Märkten, Authentizität, Transparenz und schneller Kommunikation müssen Unternehmen die Art ihrer Publikationen und ihrer Konsumentenkontakte neu überdenken.“[22]
Mit Corporate Communications sind sämtliche Aktivitäten gemeint, die mit der Definition und Umsetzung des zu kommunizierenden Inhalts und der Kommunikationswege verbunden sind. Dies beinhaltet beispielsweise die Festlegung der Werbemittel wie auch die Medien-, vor allem Pressearbeit, und auch Veranstaltungsmanagement spielt eine wichtige Rolle: Auf welchen Messen das Unternehmen seine Produkte anbietet, oder auf welchen Kongressen es wissenschaftlich vertreten ist, ist Teil der CC.[23] Als wirkungsvollstes Instrument der Corporate Communications gilt die Unternehmenswebsite, welche für potenzielle Kunden und sämtliche Stakeholder die erste Anlaufstelle auf der Suche nach Informationen darstellt.[24] Auch qualitätsrelevante Aspekte, wie beispielsweise die Verpackung und Aufmachung der Produkte, sind in Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen zu regeln.
Nicht zu vernachlässigen ist bei CC die interne Rolle als Berichterstatter dessen, was nach außen hin vertreten wird. Die Mitarbeiter müssen über das beabsichtigte Außenbild nicht nur informiert, sondern auch einverstanden sein, sodass auch intern Werbung für das CI-Konzept gemacht werden muss.
Corporate Communications ist eine im Unternehmen sehr ‚verwebte‘ Abteilung, deren Input aus der internen Kommunikation besteht, die als Output möglichst widerspruchsfrei und mit dem CI-Konzept abgestimmt nach extern ‚transportiert‘ wird.
2.3.2. Corporate Behaviour
„Corporate Behaviour umfasst das Verhalten des Unternehmens nach innen und außen, allgemein das Auftreten und das Verhalten gegenüber den Mitarbeitern und untereinander sowie gegenüber den Kunden, den Führungskräften, den Kooperationspartnern und der Öffentlichkeit.“[25]
Als Basis für ein einheitliches Verhalten dienen die im Unternehmen meist schriftlich festgehaltenen Leitbilder, beispielsweise Führungsgrundsätze im Zusammenhang mit dem Führungsstil eines Unternehmens. Weiter interne Elemente des CB sind die Art und Weise der internen Zusammenarbeit (Teamarbeit oder Spezialistentum, projekt-, oder abteilungsorganisiert), die Personalpolitik (Einstellungskriterien, Weiterentwicklungsmöglichkeiten, Betreuung). Extern wird CB neben dem Kundenkontakt durch seine Präsenz in der Öffentlichkeit deutlich (zurückhaltend oder informationsfreudig), aber auch durch seine Meinungsäußerungen und dem dazu stimmigen Verhalten in gewissen Wertefragen: Die Einstellung zu Umwelt- und Qualitätsthemen spielt hierbei eine große Rolle.
Gerhard Regenthal betrachtet Corporate Behaviour als ein hauptsächlich intern relevantes Element, um das Entstehen einer gemeinsamen Unternehmensidentität zu fördern: Ziel des CB ist es, „durch eine einheitliche Orientierung […] ein Zusammengehörigkeitsgefühl zu entwickeln (Wir-Gefühl), das […] eine hohe Mitarbeiteridentifikation aufbaut“.[26]
2.3.3. Corporate Design
Corporate Design ist das deutlichste und in der Öffentlichkeit am direktesten wahrgenommene Element der CI. CD visualisiert die Corporate Identity und sorgt so für einen Widererkennungseffekt bei den Zielgruppen.[27]
Die Bestandteile des CD werden als „Visual-Identity-Elemente“[28] bezeichnet und umfassen in erster Linie das Firmenlogo, die Farbgebung, einheitlich zu verwendende Schriftarten sowie Typographie des Slogans. Ihre Positionierung und Anordnungen werden in determinierten Gestaltungsrastern für visuelle Anordnungen in Dokumenten und Oberflächen der Kommunikation festgelegt[29]. Oft ist der Einsatz dieser Elemente und aller stilistischer Sollvorgaben in Design Manuals oder sogenannten „Corporate Styleguides“[30] dokumentiert.
[...]
[1] Glöckler, 1995 S. 7
[2] Glöckler, 1995 S. 15
[3] Vergleiche dazu vorherigen Abschnitt
[4] Vgl. Glöckler, 1995 S. 8
[5] Vgl. ebd.
[6] Vgl. Herbst, 2009 S. 27
[7] Vgl. Glöckler, 1995 S. 9
[8] Corporate Design, Corporate Behavior und Corporate Communication, siehe unten
[9] Vgl. Herbst, 2009 S. 58 f.
[11] Herbst, 2009 S. 40
[12] Vgl. Herbst, 2009 S. 76
[13] Vgl. Herbst, 2009 S. 68
[14] Glöckler, 1995 S. 28
[15] Vgl. Schmidt, 2005 S. 14
[16] Vgl. Herbst, 2009 S. 69
[17] Ebd.
[18] Birkigt, et al., 2002 S. 39
[19] Herbst, 2009 S. 35
[20] Hirzel, 2006
[21] Habeck, et al., 2006
[22] "CI-Portal", 2010
[23] Vgl. Herbst, 2009 S. 124
[24] Vgl. (Weinberger, 2010 S. 116)
[25] Regenthal, 2009 S. 100
[26] Regenthal, 2009 S. 101
[27] Vgl. Habeck, et al., 2006
[28] Schneider, 1991 S. 13
[29] Anmerkung: Oberflächen der Kommunikation sind Websites, Brief-Formate, unternehmenseigene Handbücher, Servicematerial, Werbematerial, Poster, Datasheets, Flyer, Informationsbroschüren usw.
[30] Vgl. z.B. Corporate Styleguide von EADS Astrium