Die Studienarbeit stellt das Thema Corporate Identity in einer ganzheitlichen Betrachtungsweise dar, welche entgegen der Auffassung der breiten Masse nicht primär aus dem visuellen Erscheinungsbild entsteht, sondern eine aus komplexen unternehmensinternen Strukturen geschaffene und wenig greifbare individuelle Eigenschaft eines Unternehmens darstellt. Die Herausforderung bei CI-Konzeption ist, die aktuelle interne Situation richtig erfassen, wozu es notwendig ist, ihre Entstehung aufgrund der internen Faktoren zu verstehen. In dieser Arbeit wird insbesondere darauf eingegangen, inwiefern die zur CI-Entstehung beitragenden Unternehmensfaktoren von der Unternehmensgrösse beeinflusst sind. Enstsprechend ergibt sich für die spezifischen Unternehmen bei der Konzeption der Identität ein individueller Fokus auf die CI-Erfassung, -Modifikation oder -Kommunikation. Diese Arbeit unterstützt den Leser, den jeweilig notwendigen Schwerpunkt herauszufinden und zu begreifen, sowie den individuellen Fokus in der Anwendung zu erleichtern.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1. Identitätssuche auf kollektiver Ebene
1.2. Zielsetzung
1.3. Aufbau der Arbeit
2. VERSTÄNDNIS VON CORPORATE IDENTITY
2.1. Corporate Identity – Greifbarmachen eines ungreifbaren Begriffs
2.1.1. Persönlichkeit, Identität & Selbstverständnis - oder das im „CI“
2.1.2. Wahrnehmung von Corporate Identity
2.1.2.1. Kommunikation als Basis aller Wahrnehmung
2.1.2.2. Corporate Identity im Laufe der Zeit – historische Entwicklung:
2.1.2.3. Selbstzweck von CI als menschliches Identitätsbedürfnis einer Gruppe
2.2. Die Bedeutung von Corporate Identity für ein Unternehmen
2.2.1. Interner Motivationsfaktor
2.2.2. Externe Rolle als Informationsfilter in der Gesellschaft
2.2.2.1. Image-Kreation
2.2.2.2. Schaffen von Vertrauen und Identifikation
2.3. Die Elemente von CI
2.3.1. Corporate Communications
2.3.2. Corporate Behaviour
2.3.3. Corporate Design
3. ENTSTEHUNG VON CORPORATE IDENTITY
3.1. Voraussetzungen zur Profilierung von CI
3.1.1. Kollektive Identität durch Normatives Management
3.1.1.1. Ausgeprägte Unternehmenskultur
3.1.1.2. Formulierte und verankerte Vision
3.1.1.3. Mission
3.1.1.4. Leitbild
3.1.2. Intensive Kommunikation intern wie extern
3.1.3. Unternehmensspezifische Einflussfaktoren
3.1.3.1. Branche, Produkte & Kundengruppen – Identifikation der Abnehmer
3.1.3.1.1. Art des Angebots und Wirkungskreis
3.1.3.1.2. Aufmachung der der Produkte und Dienstleistungen
3.1.3.2. Organisationsstruktur
3.1.3.2.1. Vernetzung des Unternehmens
3.1.3.2.2. Finanzielle Mittel
3.1.4. Widerspruchsfreiheit: Harmonie der drei CI-Elemente
3.1.5. CI-Profilierung nach Unternehmensgröße
3.1.5.1. Identifikation der Einflussfaktoren
3.1.5.2. Ausprägung der Identitätsfaktoren je nach Unternehmensgröße
3.1.5.2.1. Existenz einer internen gemeinsamen Identität
3.1.5.2.2. Die Möglichkeit zur internen Wahrnehmung und erfolgreichen Konzipierung von CI
3.1.5.2.3. Wahrnehmung von Corporate Identity im Umfeld des Unternehmens
3.1.5.3. Unschärferelation von Deutlichkeit und Verankerung von CI
3.2. Konzipierung von Corporate Identity
3.2.1. Steuerbare und beeinflussbare Identitätsfaktoren
3.2.2. CI-Kampagnen, Projekte und Corporate Identity Management
3.2.3. Ein „How-To“-Schema für CI-Konzipierung
3.2.3.1. Die Basis schaffen
3.2.3.1.1. Bewusstwerdung der Absichten durch CI-Konzeption
3.2.3.1.2. Identifikation seitens der Mitarbeiter
3.2.3.1.3. Akzeptanzbildung, Sensibilisierung und Aufklärung
3.2.3.2. Analyse: Die aktuelle Unternehmenspersönlichkeit
3.2.3.2.1. Interne Analyse: Unternehmenskultur
3.2.3.2.2. Externe Analyse: Image
3.2.3.2.3. Situationserforschung mittels SWOT-Analyse
3.2.3.3. Planung: Zielsetzung und CI Konzipierung
3.2.3.3.1. Festlegung der Identitätsziele – gewünschtes Wertesystem
3.2.3.3.2. Entwicklung des Leitbilds – Die Unternehmensverfassung
3.2.3.3.3. Ableitung von Strategie und Maßnahmen für die Praxis
3.2.3.3.4. Inhalte des CI-Konzepts
3.2.3.4. Umsetzung: Implementierung eines CI Konzepts
3.2.3.4.1. Corporate Designing
3.2.3.4.2. Corporate Communicating
3.2.3.4.3. Corporate Behaving
3.2.3.5. Kontrolle: Erfolgsbeurteilung
3.2.3.5.1. Kennzahlen zur Corporate Identity
3.2.3.5.2. Erfolgs-Controlling messbarer und nicht greifbarer Faktoren
3.2.4. Fazit: Kritische Erfolgsfaktoren zur CI-Konzipierung
4. ZUSAMMENFASSUNG
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit zielt darauf ab, Corporate Identity als ganzheitlichen Prozess darzustellen, bei dem sowohl interne Strukturen als auch externe Wahrnehmung berücksichtigt werden. Die Forschungsfrage untersucht, inwieweit die Implementierung eines Corporate-Identity-Konzepts durch strategisches Management in verschieden großen Unternehmen umsetzbar ist und wie Identität konstruiert werden kann.
- Grundlagen und Verständnis von Corporate Identity (CI)
- Entstehungsprozess und Voraussetzungen für die CI-Profilierung
- Vergleich der CI-Konzipierung in Großunternehmen und Kleinbetrieben
- Methoden der CI-Analyse, -Planung und -Umsetzung
- Kritische Erfolgsfaktoren für ein wirkungsvolles CI-Management
Auszug aus dem Buch
3.1.1. Kollektive Identität durch Normatives Management
Die Basis zur Profilierung von CI innerhalb einer Organisation bildet zunächst die Möglichkeit zur Entstehung von kollektiver Identität, und diese ist nur dann gegeben, wenn die Mitglieder der Gruppe „gemeinsame Werte und Normen verinnerlichen und verfolgen. Der entscheidende Prozess bei der Konstituierung der Gruppenidentität ist die Integration der Individuen in die soziale Einheit der Gruppe.“ Diese Integration ist von den Mitarbeitern eines Unternehmens gefühlt, wenn gemeinsame kulturelle, symbolische und sozial organisatorische Abgrenzungen zur ‚Außenwelt‘ (sogenannte „boundaries of collectivities“) dieser Gruppe deutlich sind. Solche Abgrenzungen äußern sich zum Beispiel in gemeinsamen Wertvorstellungen, eines unternehmenstypischen Sprachgebrauchs oder in vereinheitlichten Lebensstilen und -anschauungen der Mitglieder. Somit stellt eine einheitliche, ausgeprägte Unternehmenskultur die Basis zur Entstehung eines kollektiven Identitätsgedankens dar und bildet den „Boden, auf dem […] Corporate Identity [zu] entwickeln“ ist.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Dieses Kapitel erläutert die zunehmende Bedeutung der Identitätssuche auf kollektiver Ebene und definiert die Zielsetzung der Arbeit, die darin besteht, das Thema Corporate Identity ganzheitlich zu betrachten.
2. VERSTÄNDNIS VON CORPORATE IDENTITY: Hier wird der Begriff CI theoretisch hergeleitet, seine interne und externe Bedeutung für ein Unternehmen sowie die drei klassischen CI-Elemente (Communications, Behaviour, Design) erörtert.
3. ENTSTEHUNG VON CORPORATE IDENTITY: Der Hauptteil analysiert die Voraussetzungen für die Profilierung von CI, vergleicht Großunternehmen mit Kleinbetrieben und stellt ein „How-To“-Schema für die praktische Konzipierung vor.
4. ZUSAMMENFASSUNG: Dieses Kapitel fasst die wesentlichen Erkenntnisse zusammen und schließt mit der Feststellung, dass eine erfolgreiche CI-Konzipierung unabhängig von der Unternehmensgröße möglich ist, sofern der Prozess eine angemessene Herangehensweise erfährt.
Schlüsselwörter
Corporate Identity, Unternehmensidentität, Unternehmenspersönlichkeit, Unternehmenskultur, Corporate Design, Corporate Behaviour, Corporate Communications, Strategisches Management, Normatives Management, CI-Konzipierung, Image-Kreation, Identifikation, Stakeholder, Wettbewerbsvorteil, Organisationsstruktur
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Studienarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der theoretischen und praktischen Konzipierung von Corporate Identity und untersucht insbesondere, wie Identität in Unternehmen konstruiert und strategisch gesteuert werden kann.
Welche zentralen Themenfelder behandelt die Autorin?
Die zentralen Felder umfassen das Begriffsverständnis von Corporate Identity, die Bedeutung der Unternehmenskultur als Basis, die Rolle von Kommunikation sowie Methoden zur Implementierung und Erfolgskontrolle von CI-Konzepten.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, Corporate Identity als ganzheitlichen, integrativen Unternehmensprozess darzustellen, der weit über visuelle Aspekte hinausgeht, und die Umsetzbarkeit für Unternehmen unterschiedlicher Größe zu klären.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Analyse verwendet?
Die Arbeit nutzt eine deduktive Herangehensweise, ergänzt durch die Analyse von Einflussfaktoren und vergleichende Einschätzungen zwischen Großunternehmen und Kleinbetrieben, unterstützt durch Management-Instrumente wie die SWOT-Analyse.
Welche Inhalte stehen im Hauptteil der Arbeit?
Im Hauptteil werden die Voraussetzungen für die CI-Profilierung, die Rolle der Unternehmenskultur, das „How-To“-Schema der Konzipierung (Analyse, Planung, Umsetzung, Kontrolle) sowie die spezifischen Herausforderungen nach Unternehmensgröße detailliert behandelt.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird durch Begriffe wie Corporate Identity, Unternehmenskultur, Identitätskonstruktion, Strategisches Management und CI-Konzipierung charakterisiert.
Gibt es Unterschiede in der CI-Konzipierung zwischen kleinen und großen Betrieben?
Ja, laut der Arbeit profitieren Kleinbetriebe von einer direkteren Kommunikation und einfacherer Identitätsfindung, während Großunternehmen komplexere Strukturen aufweisen, die eine stärkere Formalisierung und meist größere Budgets für CI-Projekte erfordern.
Welchen Stellenwert nimmt die Unternehmenskultur in der Arbeit ein?
Die Unternehmenskultur wird als absolute Basis und fundamentales Element für die Entstehung kollektiver Identität bezeichnet, ohne die eine authentische Corporate Identity nicht dauerhaft realisiert werden kann.
Warum spielt die Intuition bei der Analyse laut Autorin eine wichtige Rolle?
Die Autorin betont, dass trotz professioneller Methoden die Intuition und das Bauchgefühl bei der internen Analyse wichtig sind, um die oft ungreifbaren emotionalen Faktoren der Identität und das Betriebsklima adäquat zu erfassen.
- Quote paper
- Elisabeth Orthuber (Author), 2011, Konzipierung von Corporate Identity: Wie weit ist Identität konstruierbar?, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/171226
