In Zeiten, die gekennzeichnet sind durch eine n sich ständig verschärfenden Wettbewerb auf nicht selten gesättigten Märkten und durch relativ austauschbare Produkte, hat bei vielen Unternehmen zu einer strategische n Neuorientierung geführt. Standen früher noch die Gewinnung von Neukunden im Mittelpunkt, wird heute darauf gezielt, Kunden dauerhaft an das Unternehmen zu binden. In fast allen Unternehmen werden die Anstrengungen verstärkt, marktnäher zu handeln und Kundennähe zu praktizieren. Die meiste Zahl der Unternehmen führt die Kundenorientierung als strategische Ausrichtung und die Kundenzufriedenheit als oberstes Unternehmensziel an.
Vielfach wird dieses Bekenntnis jedoch nicht in konsequente Kundenbindungsstrategien und -maßnahmen umgesetzt. Es kommt daher im Umgang mit dem unzufriedenen, dem sich beschwerenden Kunden nicht zum Ausdruck. Die sich aus einer Beschwerde ergebende Chance, die Unzufriedenheit des Kunden unmittelbar abzubauen und eine befriedigende Lösung herbeizuführen, wird von den Unternehmen und dessen Mitarbeitern häufig nicht genutzt.
Doch gerade eine effektive Behandlung von Beschwerden und eine rasche Serviceerneuerung ist für viele Unternehmen die beste Gelegenheit, zu zeigen, dass sie kundenorientiert handeln. Kundenbeschwerden sollten als „Geschenk“ an das Unternehmen betrachtet werden. Die Botschaften, welche sie vermitteln, enthalten lebenswichtige Informationen für jedes Unternehmen. Sie stellen einen Feedbackmechanismus dar, der den Unternehmen schnell und kostensparend hilft, ihre Produkte bzw. Dienstleistungen so zu verändern, dass dem Bedarf der Kunden entsprochen wird. Dem Beschwerdemanagement innerhalb des Kundenbindungsmanagements kommt daher eine zentrale Bedeutung zu und wird Kern einer kundenorientierten Unternehmensstrategie. Ziel dieser Arbeit ist es, die große Bedeutung des Beschwerdemanagements als Instrument der Kundenorientierung aufzuzeigen
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
1.1. Einführung in das Thema
1.2. Gang der Arbeit
2. GRUNDLAGEN
2.1. Kundenorientierung
2.2. Beschwerdemanagement
2.2.1. Differenzierung von Beschwerden und Reklamationen
2.2.2. Beschwerderelevante Determinaten und Prozesse des Kundenverhaltens
2.2.2.1. Kunden(un)zufriedenheit
2.2.2.2. Beschwerdeverhalten
2.2.2.3. Beschwerde(un)zufriedenheit
2.2.2.4. Mundwerbung
2.2.2.5. Intensionales Kaufverhalten
3. DAS BESCHWERDEMANAGEMENT IM KUNDENORIENTIERTEN UNTERNEHMEN
3.1. Ziele des Beschwerdemanagements
3.1.1. Umsatzrelevante Teilziele
3.1.1.1. Stabilisierung gefährdeter Kundenbeziehungen durch Herstellung von (Beschwerde-) Zufriedenheit
3.1.1.2. Erhöhung von Kaufintensität und Kauffrequenz sowie Förderung des Cross-Buying-Verhaltens
3.1.1.3. Umsetzung und Verdeutlichung einer kundenorientierten Unternehmensstrategie
3.1.1.4. Schaffung zusätzlicher werblicher Effekte mittels Beeinflussung der Mundkommunikation
3.1.1.5. Verbesserung der Qualität von Produkten und Dienstleistungen durch Nutzung der in Beschwerden enthaltenen Informationen
3.1.2. Kostenrelevante Teilziele
3.1.2.1. Vermeidung von Abwanderungskosten
3.1.2.2. Vermeidung von Auseinandersetzungskosten
3.1.2.3. Vermeidung weiterer externer Fehlerkosten
3.1.2.4. Vermeidung interner Fehlerkosten
3.2. Aufgaben des Beschwerdemanagements
3.2.1. Beschwerdestimulierung
3.2.1.1. Mündlicher Beschwerdekanal
3.2.1.2. Schriftlicher Beschwerdekanal
3.2.1.3. Telefonsicher Beschwerdekanal
3.2.1.4. Elektronischer Beschwerdekanal
3.2.2. Beschwerdeannahme
3.2.2.1. Organisation des Beschwerdeeinganges
3.2.2.2. Erfassung der Beschwerdeinformationen
3.2.3. Beschwerdebearbeitung
3.2.4. Beschwerdereaktion
3.2.5. Beschwerdeauswertung
3.2.6. Beschwerdemanagement-Controlling
3.2.6.1. Evidenz-Controlling
3.2.6.2. Aufgaben-Controlling
3.2.6.3. Kosten-Nutzen-Controlling
3.2.7. Beschwerdereporting
3.2.8. Beschwerdeinformationsnutzung
4. PERSONALPOLITISCHE ASPEKTE DES BESCHWERDEMANAGEMENTS
4.1. Bedeutung der Mitarbeiter im Beschwerdekontakt
4.2. Mitarbeiterqualifikation
4.3. Mitarbeiterauswahl und –schulungen
4.4. Mitarbeiterinformation
4.5. Anreizsysteme
4.6. Empowerment
5. ORGANISATORISCHE ASPEKTE DES BESCHWERDEMANAGEMENTS
5.1. Dezentrales Beschwerdemanagement
5.2. Zentrales Beschwerdemanagement
5.3. Duales Beschwerdemanagement
6. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit verfolgt das Ziel, die hohe Bedeutung des Beschwerdemanagements als zentrales Instrument der Kundenorientierung in Unternehmen darzulegen. Dabei wird untersucht, wie durch eine systematische Behandlung von Beschwerden die Kundenzufriedenheit gesteigert, Kundenbeziehungen stabilisiert und wertvolle Informationen für die Produkt- und Dienstleistungsqualität gewonnen werden können.
- Grundlagen des Beschwerdemanagements und differenzierte Betrachtung des Kundenverhaltens
- Umsatz- und kostenrelevante Zielsetzungen in kundenorientierten Unternehmen
- Gestaltung des Beschwerdemanagementprozesses von der Stimulierung bis zur Informationsnutzung
- Personalpolitische Instrumente wie Mitarbeiterqualifikation und Empowerment
- Organisatorische Ausgestaltungsformen (zentral, dezentral, dual)
Auszug aus dem Buch
3.2.1.3. Telefonsicher Beschwerdekanal
Der telefonische Beschwerdeweg zählt ebenfalls zu den klassischen Beschwerdekanälen. Sowohl für den Kunden als auch für das Unternehmen weist diese Beschwerdemöglichkeit Vorteile auf.
Aus Kundensicht bestehen diese Vorteile vor allem in reduzierten Beschwerdekosten und einer schnelleren Problemlösung bei Nutzung des telefonischen Beschwerdeweges.
In finanzieller Hinsicht reduzieren sich die Beschwerdekosten für den Kunden, wenn das Unternehmen gebührenfreie/-reduzierte Rufnummern einrichtet. Gerade die Höhe der Telefonkosten, welche der beschwerdeführende Anrufer tragen muss, bestimmt den stimulierenden Effekt. In der Praxis stehen den Unternehmen mehrere Alternativen zur Verfügung. Neben den für den beschwerdeführenden Anrufer völlig gebührenfreien nationalen „Freephone“ (0800) Rufnummern bzw. den internationalen „Universal Freecall“ (00800) Rufnummern gibt es so genannte „Shared Costs“ (0180-1…5) Rufnummern. Bei diesem Dienst werden die anfallenden Kosten zwischen dem Anrufer und dem Unternehmen aufgeteilt. Einen weiteren Dienst stellt die „Vanity-Rufnummer“ dar. Sie kann mit den drei genannten Diensten kombiniert werden und ermöglicht die Buchstabenwahl. Mittels aufgedruckten Rufnummern auf der Telefontastatur können Firmennamen oder andere Bezeichnungen als Telefonnummer genutzt werden. Da sich diese „Vanity-Rufnummern“ besser im Gedächtnis behalten lassen, führt dies auch zu einer erleichterten Kontaktaufnahme.
Neben den finanziellen Kosten für eine Beschwerde verringern sich für den Kunden auch die zeitlichen und psychischen Kosten. Denn der Kunde kann meist viel leichter sein Problem verbal als schriftlich ausdrücken.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Einführung in die strategische Bedeutung des Beschwerdemanagements zur Kundenbindung in gesättigten Märkten.
2. GRUNDLAGEN: Definition fundamentaler Begriffe und Darstellung der Determinanten des Kundenverhaltens bei Unzufriedenheit.
3. DAS BESCHWERDEMANAGEMENT IM KUNDENORIENTIERTEN UNTERNEHMEN: Detaillierte Analyse der Ziele, Teilprozesse und operativen Aufgaben im direkten und indirekten Beschwerdemanagement.
4. PERSONALPOLITISCHE ASPEKTE DES BESCHWERDEMANAGEMENTS: Fokus auf die Schlüsselrolle der Mitarbeiter, deren Qualifikation, Schulung und die Bedeutung von Anreizsystemen.
5. ORGANISATORISCHE ASPEKTE DES BESCHWERDEMANAGEMENTS: Untersuchung der verschiedenen Organisationsstrukturen für Beschwerdesysteme (dezentral, zentral, dual).
6. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK: Resümee der Arbeit und Fazit zur Rolle des Beschwerdemanagements im modernen Qualitätsmanagement.
Schlüsselwörter
Beschwerdemanagement, Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Beschwerdeverhalten, Beschwerdestimulierung, Dienstleistungsmanagement, Beschwerdebearbeitung, Beschwerdecontrolling, Mitarbeiterschulung, Empowerment, Reklamation, Mundwerbung, Qualitätsmanagement, Kundenkontakt
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht Beschwerdemanagement als zentrales Instrument der Kundenorientierung, um Kundenbeziehungen trotz aufgetretener Probleme langfristig zu erhalten und zu stabilisieren.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf den theoretischen Grundlagen des Kundenverhaltens, der strategischen Zielsetzung, den prozessualen Aufgaben sowie den personalpolitischen und organisatorischen Rahmenbedingungen.
Welches primäre Ziel verfolgt die Arbeit?
Das Hauptziel ist es, die große Bedeutung des Beschwerdemanagements als Instrument der Kundenorientierung wissenschaftlich aufzuzeigen und konkrete Ansätze für die betriebliche Praxis zu liefern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Literaturanalyse und integriert empirische Forschungsergebnisse zur Gestaltung eines effektiven Beschwerdemanagementsystems.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden die einzelnen Aufgabenbereiche – von der Beschwerdestimulierung und -annahme bis hin zum Controlling und der Informationsnutzung – detailliert analysiert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Beschwerdemanagement, Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Empowerment.
Was ist das Prinzip des „Complaint Ownership“?
Es bezeichnet ein Konzept, bei dem der Mitarbeiter, der als Erster ein Kundenproblem wahrnimmt, die volle Verantwortung für die Erfassung und Lösung der Beschwerde übernimmt, um den Kunden nicht durch Zuständigkeitswechsel zu verlieren.
Warum ist das Beschwerdereporting für ein Unternehmen wichtig?
Es stellt die aktive Berichterstattung an interne Entscheidungsträger sicher und liefert durch quantitative und qualitative Auswertungen die Basis für strategische und operative Qualitätsverbesserungen.
- Citation du texte
- Marco Waßmann (Auteur), 2003, Beschwerdemanagement. Ein Instrument der Kundenorientierung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/17155
