Charakteristik und Gestaltungsmittel der Werbesprache in Deutschland

Analyse von Chancen und Risiken ausgewählter Textbeispiele


Bachelorarbeit, 2009

59 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abstrakt

Abstract

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Charakteristik und Funktionen der Werbesprache
2.1 Merkmale der Werbesprache
2.2 Funktionen der Werbesprache

3 Klassische Textelemente von Werbeanzeigen
3.1 Schlagzeile
3.2 Fließtext
3.3 Slogan
3.4 Claim
3.5 Einklinker

4 Ausgewählte stilistische Gestaltungsmittel
4.1 Intertextualität
4.2 Bildhaftigkeit und Vergleichsetzung
4.3 Redeschmuck
4.4 Interpunktion und Typografie

5 Sprachschichten und Sprachkreise
5.1 Alltagssprache
5.2 Fremdsprache
5.3 Fachsprache
5.4 Jugendsprache
5.5 Dialekt

6 Chancen und Risiken der Werbesprache
6.1 Mögliche Chancen
6.2 Mögliche Risiken

7 Zusammenfassung und Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Anhang

Abstrakt

Die vorliegende Arbeit stellt die Besonderheiten der gegenwärtigen Werbesprache in Deutschland heraus. Dafür werden zunächst ihre charakteristischen Merkmale sowie ihre Funktionen beschrieben. Die Darstellung der Textelemente von Werbeanzeigen verdeutlicht, welche Bestandteile der werblichen Sprache Unternehmen für die Vermittlung ihrer Botschaf- ten zur Verfügung stehen. Aus der Vielzahl der möglichen stilistischen Gestaltungsmittel werden einige typische und häufig vorkommende Mittel aufgegriffen und mittels ausgewähl- ter Beispiele veranschaulicht. Des Weiteren wird erläutert, wie sich die Werbesprache zu anderen Sprachschichten wie der Fremd- oder Jugendsprache verhält und diese für ihre Zwecke einsetzt. Abschließend werden Chancen und Risiken herausgearbeitet, die einen Einblick über mögliche positive wie negative Auswirkungen durch den Einsatz sprachlicher und stilistischer Gestaltungsmittel geben.

Abstract

This bachelor thesis points out the current characteristic of the advertising language in Germany. Therefore typical attributes and specific functions are described. Textual elements of advertisements indicate the components of advertising language, which companies employ to communicate their messages. Some typical and frequently applied instruments are illustrated with selected examples. This thesis also explains the relationship between advertis- ing language and other language layers like foreign or youth language. Finally chances and risks are elaborated. They give an insight into the positive and negative effects by using special linguistic and stylistic instruments in the advertising language.

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Spätestens seit „Geiz ist geil!“ oder „Wohnst du noch oder lebst du schon?“ können wir mit Sicherheit sagen, dass uns die Sprache der Werbeindustrie beeinflusst und Einzug in unseren Alltag hält. In der diesjährigen Ausstellung des Deutschen Historischen Museums in Berlin zum Thema „Die Sprache Deutsch“ informierte neben der geschichtlichen Entwicklung der deutschen Sprache ein Bereich über die Werbesprache. Daran wird deutlich, dass die werbliche Sprache Teil unseres alltäglichen Lebens geworden ist. Eine Beeinflussung durch die Werbesprache findet statt, ob wir diese wahrnehmen oder nicht. Wenn wir ihren Einfluss auch nicht zulassen wollen, so kennen wir doch unzählige Werbesprüche und können diese im Schlaf auswendig aufsagen. Jedoch bleiben nur die kreativsten und eingängigsten Werbesprü- che in unserem Gedächtnis. In der heutigen Zeit ist der Rezipient mit einer Unmenge an Werbung konfrontiert, ob es Werbeplakate an Häusern, Fernseh- und Radiospots oder die zahllosen Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften sind. Er kann daher nur ein Bruchteil des Gesehenen und Gehörten verarbeiten und einprägen. Genau hier hilft einfallsreiche und fantasievolle Werbesprache, um den potenziellen Kunden auf die Werbung aufmerksam zu machen und ihn vom Kauf des Beworbenen zu überzeugen.

Die vorliegende Bachelorarbeit beschäftigt sich mit der Charakteristik der gegenwärtigen Werbesprache in Deutschland. Es wird aufgezeigt, was die Werbesprache auszeichnet und welche kommunikativen Gestaltungsmittel sie benutzt, um beim Rezipienten Beachtung zu finden. Für die Darstellung der Besonderheiten von Werbesprache werden folgende Fragen geklärt: Welche Merkmale und Funktionen weist sie auf? Welche textlichen Bestandteile nutzt sie? Welche stilistischen Gestaltungsmittel sind typisch und kommen häufig vor? Und welche Chancen und Risiken können durch den Einsatz von Werbesprache auftreten? Die Chancen und Risiken werden anhand ausgewählter aktueller Textbeispiele analysiert und veranschaulicht. Diese zeigen unter anderem, wie kreative und erfolgreiche Werbesprache in Deutschland gestaltet sein kann.

Die ausgewählten Beispiele stammen vorwiegend aus Anzeigen in zur Verfügung stehenden Printmedien, da diese sich besonders für die Analyse der Werbesprache eignen. In einigen Fällen wurde auf Internetquellen, TV-Spots sowie Außenwerbung zurückgegriffen. Es werden lediglich Werbemaßnahmen der Wirtschaftswerbung betrachtet, da diese auf den Endverbraucher gerichtet sind und der Kauf des Produktes im Vordergrund steht. Werbung mit politischem, kulturellem oder sozialem Hintergrund sowie Werbung, die an potenzielle und vorhandene Geschäftspartner gerichtet ist, finden in dieser Arbeit keine Beachtung.

2 Charakteristik und Funktionen der Werbesprache

Für das Verständnis und die Einordnung der Werbesprache werden zunächst die Begriffe Werbung und Werbesprache definiert. Anschließend wird erläutert, welche charakteristischen Merkmale und speziellen Funktionen die werbliche Sprache in Deutschland aufweist.

Die klassische Werbung, auch als Absatzwerbung bezeichnet, ist ein Instrument zur Kommu- nikation zwischen Unternehmen und Marktteilnehmern. (vgl. Schneider 2003: S. 272) Bei dieser indirekten Form der Kommunikation werden üblicherweise die Massenmedien Zeitungen, Zeitschriften, Rundfunk und Fernsehen sowie Plakate eingesetzt. (vgl. Bruhn 2007: S. 204 f.) Dabei will Werbung Meinungen und Verhalten des Rezipienten zu Produk- ten, Dienstleistungen, Marken oder Unternehmen positiv beeinflussen. (vgl. Femers 2006: S. 115) In erster Linie soll der Rezipient dazu gebracht werden, die angebotenen Güter zu kaufen. (vgl. Kroeber-Riel/ Esch 2004: S. 35) Demnach unterstützt Werbung die Verfolgung bestimmter Unternehmensziele. (vgl. Janich 2005: S. 38) Das primäre ökonomische Ziel istdie Absatzförderung. (vgl. Femers 2006: S. 115) Neben diesen Zielen existieren psycholo- gische Ziele wie die Steigerung des Bekanntheitsgrades oder die Imagestärkung. (vgl. Bruhn 2007: S. 203) Des Weiteren dient Werbung der Differenzierung von gleichartigen Produkten und dem Wecken von Bedürfnissen nach Waren, für die noch kein Bedarf besteht. (vgl. Baumgart 1992: S. 28)

Werbesprache kann als „[...] persuasiver, auf Verhaltenssteuerung gerichteter Sprachgebrauch in [der] Wirtschaft [...]“ definiert werden. (Hoffmann 2002: S. 209) Sie dient vor allem der Kommunikationsherstellung und der Verankerung der Werbebotschaft beim Rezipienten. (vgl. Baumgart 1992: S. 42) In Werbetexten kann entweder ein rationaler oder emotionaler Nutzen im Vordergrund stehen. Rationale Aussagen wollen sachlich-inhaltlich überzeugen. (vgl. Pietzcker 2003: S. 43) Emotionale Werbebotschaften dagegen wirken auf der gefühlsbe- tonten Ebene und lösen Empfindungen aus, die zum Kauf animieren sollen. (vgl. Fährmann 2006: S. 41)

Die Erfassung der Werbesprache ist problematisch, da sie schwer verallgemeinerbar ist. Jede Kampagne, jedes Unternehmen steht für sich allein und muss eigenständig untersucht werden, um Rückschlüsse auf die gesamte Werbeindustrie zu schließen. Daher kann nicht bestimmt werden, welche rhetorischen Mittel oder Wortarten allgemein am häufigsten in der Werbe- sprache auftreten. Statistische oder empirische Untersuchungen in diesem Bereich müssen demzufolge auf ihre Aussagekraft hin geprüft werden. (vgl. Janich 2005: S. 72 f.) Aus diesem Grund werden im Folgenden die aktuellen tendenziellen Merkmale und Funktionen der Werbesprache vorgestellt.

2.1 Merkmale der Werbesprache

Werbesprache stellt keine Sondersprache1 im eigentlichen Sinne dar. Sie ist „[...] lediglich eine instrumentalisierte, zweckgerichtete und ausschließlich auf Anwendung konzipierte Sonderform der sprachlichen Verwendung [...], die naturgemäß eigenen Gesetzmäßigkeiten unterliegt [...].“ (Baumgart 1992: S. 34) Werbesprache greift zwar auf Wortschatz und sprachliche Formen zurück, die als werbetypisch gelten, aber sie besitzt keine soziale Abgrenzungsfunktion und ermöglicht daher keine Gruppenidentifikation. Ebenfalls um- schreibt die Werbesprache keinen festgelegten und allgemeingültigen Sprachstil. Da Werbung stets nach Originalität und Aufmerksamkeit ausgerichtet ist, verändern sich im Laufe der Zeit die Werbetrends ebenso wie ihre Sprache. (vgl. Janich 2005: S. 36 f., 72)

Die folgenden Merkmale, die charakteristisch für die deutsche Werbesprache sind, wurden aus verschiedenen Quellen zusammengetragen. Dabei ist anzumerken, dass diese Zusammen- stellung keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt.

Werbesprache ist künstlich

Werbesprache wird überwiegend in geschriebener Form eingesetzt und weil dabei die Spontaneität des Sprechens fehlt, besitzt sie keine Sprechwirklichkeit. (vgl. Römer 1976:

S. 203) Werbesprache wird in Form von vorgefertigten Texten an den Rezipienten getragen. (vgl. Fährmann 2006: S. 38) Demnach ist sie inszeniert, intendiert und niemals natürlich. (vgl. Janich 2009: S. 293) Zudem wird Werbesprache immer bewusst mit dem Ziel der optimalen Darstellung gestaltet, so dass sie hochgradig konstruiert ist. (vgl. Janich 2009: S. 293 und Kellerhals 2008: S. 25)

Werbesprache berührt verschiedene Sprachschichten und Sprachkreise

Einerseits ist die Alltagssprache sehr eng mit der Werbesprache verbunden, denn Werbung setzt häufig sprachliche Gestaltungsmittel der alltäglichen Sprache ein. (vgl. Janich 2005:

S. 36 f.) Werbesprache besitzt jedoch einen speziellen Wortschatz, der sie von der Alltags- sprache abgrenzt. (vgl. Fährmann 2006: S. 38) Andererseits beeinflusst sie unsere alltägliche Sprache, indem sie Wortneuschöpfungen und Redewendungen erzeugt, die der Rezipient in seine Alltagssprache übernimmt. ( vgl. Janich 2005: S. 36 f.) Für die gezielte Ansprache des Lesers verwendet die Werbesprache bevorzugt Mittel aus anderen Sprachkreisen wie der Jugend- oder Fremdsprache (vgl. Hoffmann 2002: S. 215), was folgender Satz verdeutlicht:

„Die authentische Used-Waschung gibt Ihren Bewegungen einen starken Ausdruck.“ (Alberto Pants, brandeins 05/2009, S. 35) Dieser Aspekt wird in Kapitel 5 näher erläutert.

Werbesprache ist zielgruppenorientiert

Für die Gestaltung der Werbetexte müssen die Besonderheiten der jeweiligen Zielgruppe berücksichtigt werden. Der Schwierigkeitsgrad der Sprache sowie ihre Komplexität sollten an die Lesefähigkeit des Rezipienten angepasst sein, insbesondere in Wortschatz, Satzbau und Grammatik. (vgl. Zielke 1991: S. 105 f., 111) Um eine optimale Ansprache zu erreichen, bedient sich die Werbesprache, wie bereits im vorigen Merkmal erwähnt, anderen Sprach- schichten wie der Alltagsprache. (vgl. Janich 2005: S. 36 f.) Folgendes Beispiel kann in dem Zusammenhang aufgeführt werden: „Weil Sie fürs Bügeln das schnellste Board suchen“. (Leifheit, Bild der Frau 12/2009: S. 25) Neben dem Vorwissen der Zielgruppe muss die Sprache auch auf deren Erwartungen abgestimmt sein, so dass ihr die Aufnahme der Botschaft leichter fällt. (vgl. Kellerhals 2008: S. 29 und Zielke 1991: S. 181) Des Weiteren werden in der Werbestrategie Medien ausgewählt, die sich an die jeweilige Zielgruppe wenden. (vgl. Kroeber-Riel/Esch 2004: S. 17)

Werbesprache komprimiert die Sätze

Die starke Komprimierung zu kurzen und prägnanten Botschaften ist ein weiteres Merkmal der Werbesprache. (vgl. Conen 1985: S. 19 f.) Ihr spezifischer, reduzierter Satzbau drückt sich in Blockbildungen, unvollständigen sowie einfachen Sätzen aus. (vgl. Baumgart 1992:

S. 98 f.) Um Wahrnehmungsproblemen auf der Seite des Rezipienten vorzubeugen, eignen sich besonders kurze, einfache Sätze zur Vermittlung der Werbebotschaft. (vgl. Hoffmann 2002: S. 221) Der abgelenkte und unaufmerksame Leser versteht komplizierte Sätze nur schwer. (vgl. Römer 1976: S. 164 f.) Aus diesem Grund werden einzelne Satzglieder zum selbstständigen Satz umfunktioniert, die entweder vorangestellt oder nachgetragen werden, was das Beispiel „Fährt nicht jeder. Der Mazda 6.“ (Focus 09/ 2009: S. 49) verdeutlicht. Eine Art „Telegrammstil“ entsteht, wenn ganze Texte durchgehend Auslassungen aufweisen (vgl. Hoffmann 2002: S. 221 f.) wie bei „MAREN. VORHAND VERBESSERT, RÜCKEN FIT, KOPF VERDREHT SEIT ROBINSON“. (Robinson Urlaub, Focus 09/ 2009: S. 89)

Werbesprache nutzt semantische Aufwertung

Werbesprache besitzt einen wertenden Charakter. Dabei weist sie einen hohen Anteil an positiv-wertenden Substantiven und Adjektiven auf, was als semantische2 Aufwertung be- zeichnet wird. Diese inhaltlich aufwertenden Wörter werden gewöhnlichen Gebrauchsgegen- ständen zugewiesen, so dass diese auf eine höhere Stufe gestellt werden. (vgl. Römer 1976: S. 85) Mittel der Komparation, welche in Punkt 4.2 beschrieben sind, kommen auch zum Ein- satz, um diese Wirkung zu erzielen wie im Beispiel „Das sicherste Auto der Welt.“ (Renault Mégane, TV Movie Digital 05/2009: S. 169) Die Eigenschaften von Produkten werden durch die semantische Aufwertung positiv bewertet, wie folgende Beispiele zeigen: „Rexona- Topwirksamkeit“ (Rexona Women Roll-on-Deo, Glamour 06/2008: S. 113) und „ultra-langanhaltenden Pigmenten“ (Biotherm Make-Up „Long Wear Detox“, Glamour 06/2008: S. 63). Ebenso kann sich auf die Exklusivität des Anbieters bezogen werden, wenn er allein das Produkt herstellt oder auf dem Markt vertreibt. (vgl. Hoffmann 2002: S. 217 f.)

Werbesprache weicht von der Norm ab

Die Abweichung von der Norm3 bedeutet die Verfremdung von Bekanntem oder Modifizie- rung von Vertrautem. (vgl. Janich 2009: S. 293) Kreative Werbung entsteht meist durch Verletzung von Regeln oder Konventionen. Um diese zu brechen, müssen sie zunächst bekannt sein. Normabweichung entsteht auch mit dem Durchbrechen von Erwartungen, die aufgrund von Erfahrungen beim Rezipienten existieren. (vgl. Gaede 2002: S. 20, 31) Viele Mittel, die in der Werbesprache zum Einsatz kommen, stellen auf die eine oder andere Weise eine Normabweichung dar. Neben Sprachspielen zählen beispielsweise Verstöße gegen Beugung, Wortbildung und Grammatik dazu wie „Das König unter den Bieren“ und „Da werden Sie geholfen!“ Begriffe werden in einen neuen Zusammenhang gestellt oder ungewohnt verwendet. Rhetorische Figuren, die in Punkt 4.3 behandelt werden, wie Metaphern oder Personifikation eignen sich hierfür (vgl. Janich 2009: S. 294 f.) wie im Beispiel „Der Schuh der atmet“. (Geox, Stern 15/2009: S. 8) Diese neuen und ungewohnten Botschaften schaffen es in Zeiten der Informationsüberflutung, Aufmerksamkeit beim Rezi- pienten zu erzeugen und einen Überraschungseffekt auszulösen. (Gaede 2002: S. 21, 40)

Werbesprache spricht Emotionen an und ruft Assoziationen hervor

Werbesprache verwendet zahlreiche Gefühlswörter wie „Lust“, „Liebe“, „Glück“ oder „Spaß“, die die Emotionen des Rezipienten ansprechen (vgl. Hoffmann 2002: S. 218), wie bereits in der Definition von Werbesprache erwähnt. „Sie zaubert mit einem ‘Wortparadies’ eine ‘Welt aus Optimismus und Idealismus’, indem sie viel von Jugend, Frohsinn, festlichen Stunden, Heiterkeit, Lebensgenuß [sic] spricht.“ (Spitzer 1964: S. 959, 970 zit. nach Römer 1976: S. 228) Das Beispiel „Genießen Sie jetzt die Freiheit“ (TENA Einlagen, alverde 04/2009: S. 30) verdeutlicht diesen Aspekt. Um Gefühle anzusprechen, benutzt Werbesprache assoziative Bedeutungen. (vgl. Kellerhals 2008: S. 35) Diese lassen dem Rezipienten bei der Interpretation von Werbetexten genügend Freiraum, um ihn zur eigenständigen Denkarbeit anzuregen und eigene Assoziationen zu knüpfen. Der Werbespruch wird so zu einer Art Eigenprodukt, in welchem sich der Rezipient wieder erkennt und sich daher besonders ange- sprochen fühlt. (vgl. Baumgart 1992: S. 299 f.)

Werbesprache folgt Trends

Werbesprache ist ein Spiegel des Zeitgeistes und der aktuellen Entwicklung der Gesellschaft und kann über Wünsche, Sehnsüchte und Ideale einer Kultur Auskunft geben. Sie steht dem- nach genauso wie andere Formen des Kommunikationssystems unter ständigem Wandel und passt sich schnell neuen Trends oder gesellschaftlichen Tendenzen an. (vgl. Baumgart 1992: S. 31, 1) Sie ist zudem imstande diese Entwicklungen zu verstärken. (vgl. Kellerhals 2008: S. 22) Schlüsselwörter aus dem „Trendvokabular“ der aktuellen Zeit lassen den Werbetext modern wirken. (vgl. Baumgart 1992: S. 158) Nach der Studie „Die Werbetrends 2009“ 4 steht seit der aktuellen Wirtschaftskrise besonders das Gemeinschaftsgefühl im Fokus der Werbe- sprache. Wörter wie „gemeinsam“, „wir“ oder das englische Pendant „we“ haben seit dem Jahr 2008 in der Werbesprache deutlich zugenommen. (vgl. http://www.wuv.de/nachrich- ten/agenturen/slogan_studie_krise_veraendert_ werbesprache)

Innerhalb der Charakteristik von Werbesprache sind neben den beschriebenen Merkmalen auch ihre Funktionen von Bedeutung. Welche Aufgaben die Werbesprache erfüllt, erläutert nachfolgender Text.

2.2 Funktionen der Werbesprache

Nach Janich lassen sich zwei Arten von Funktionen für die Werbesprache unterscheiden, die Textfunktion und die persuasiven Funktionen. (vgl. Janich 2005: S. 73 ff.) Für die anschlie- ßende Betrachtung wird Baumgarts Einteilung der sechs Funktionen des Slogans5 (vgl. Baumgart 1992: S. 41 ff.) hinzugezogen, da diese die Klassifizierung von Janich in einigen Punkten stützt und teilweise ergänzt. Hauptsächlich wird im Folgenden auf die persuasiven Funktionen eingegangen, da diesen im Rahmen der vorliegenden Arbeit eine größere Bedeutung zukommt.

Die Bestimmung der Textfunktion nach Janich ermöglicht die Einordnung in grobe Textsortenklassen 6. Die Textfunktion beschreibt beispielsweise die Handlungsabsicht, die mit dem Text verfolgt wird. Werbesprache, hier nach dem Prototypen Werbeanzeige bestimmt, gehört der appellativen Textsorte an und stellt eine Kombination aus zwei Textfunktionen dar. Die informatorische Textfunktion besteht darin, über die Existenz des Produktes und seine Eigenschaften zu informieren. Die appellative Funktion will den Konsumenten zum Kauf beziehungsweise zur Nutzung des Beworbenen bewegen. (vgl. Janich 2005: S. 77 ff.) Die appellative Funktion überschneidet sich mit Baumgarts fünfter Funktion, die den Appell an die emotionale Wünsche und Bedürfnisse des Rezipienten beschreibt. Diese will durch Wecken von Wünschen oder Vermittlung von Emotionen zum Kauf animieren. Die direkte Konsumaufforderung, Baumgarts sechste Funktion, ergänzt die appellative Funktion. Diese soll mit sprachlichen Strategien von der Kompetenz des Unternehmens überzeugen und die beeinflussende Wirkung des Textes steigern. (vgl. Baumgart 1992: S. 44)

Die persuasiven Funktionen der Werbesprache von Janich basieren auf dem Modell des persuasiven Prozesses von Stöckl.7 Das Modell stellt die mögliche persuasive Wirkung von Stilmitteln der Werbesprache dar, die in Kapitel 4 und 5 beschrieben werden. Demnach lassen sich folgende Teilfunktionen untergliedern, wobei einzelne Stilelemente auch mehreren Funktionen zugeordnet werden können (vgl. Stöckl 1997: S. 71 ff.):

- Aufmerksamkeit und Interesse aktivierende Funktion: Bestimmte sprachliche Mittel, beispielsweise außergewöhnliche Wörter oder typografische Hervorhebung (siehe Punkt 4.4), sollen generell Aufmerksamkeit und grundsätzliches Interesse beim Rezipienten wecken. Durch die Aktivierung wird das Interesse während der gesamten Rezeption aufrechterhalten.
- Verständlichkeitsfunktion: Die Werbebotschaft wird mit Hilfe von bestimmten Elementen möglichst verständlich gestaltet. Der Hauptinhalt soll dabei emotional und rational nachhaltig begriffen werden, was beispielsweise durch knappe und prägnante Argumentationsketten oder zielgruppenspezifischen Wortschatz erfolgt.
- Akzeptanzfunktion: Stilmittel wie alltagssprachliche Ausdrücke oder fachsprachliche Beweisführung (siehe Kapitel 5) sollen Glaubwürdigkeit und Akzeptanz beim Rezipienten erzeugen. So wird dieser in seiner Meinung und Einstellung positiv im Sinne des Absenders beeinflusst.
- Behaltens- beziehungsweise Retentionsfunktion (Erinnerungsfunktion): Hierbei wird die Erinnerung an die Botschaft und den Werbetext durch bestimmte einprägsame Elemente erleichtert und intensiviert. Um die Kaufentscheidung zu fördern, werden beispielsweise Wiederholungen (siehe Punkt 4.3) oder assoziative Verbindungen eingesetzt.
- Vorstellungsaktivierende Funktion: Die Vorstellungskraft vom Rezipienten wird durch spezielle Gestaltungsmittel und anschauliche Formulierungen wie Metaphern (siehe Punkt 4.2) aktiviert und in eine Richtung gelenkt. Beispielsweise wird dem Leser vor Augen geführt, welche neuen Möglichkeiten sich ihm mit dem Kauf des Produktes eröffnen .
- Ablenkungs- beziehungsweise Verschleierungsfunktion: Bestimmte Stilmittel wie Vergleiche (siehe Punkt 4.2) oder humorvolle Anspielungen können den Rezipienten von der Werbe- und Überredungsabsicht ablenken beziehungsweise werden diese Ab- sichten verschleiert. Der Leser ist so aufgeschlossener gegenüber der Argumentation.
- Attraktivitätsfunktion: Der Werbetext kann so gestaltet sein, dass dessen Rezeption zum intellektuellen Vergnügen führt, den Leser amüsiert oder unterhält. Um diese bewusste Aufnahme zu unterstützen, werden beispielsweise Personifikation (siehe Punkt 4.3) oder mehrdeutige Formulierungen genutzt.

Die Herstellung der Kommunikation, Baumgarts erste Funktion, zielt ebenfalls auf die Aufmerksamkeit und Interesse aktivierende Funktion ab. Die Ablenkungs- beziehungsweise Verschleierungsfunktion lässt sich durch Baumgarts dritte Funktion, der scheinbar sachlichen Information und Argumentation im Slogan, erweitern. Hier wird ein imaginärer Produktwert als realer Vorteil beschrieben, jedoch basiert dieser emotionale Zusatznutzen (siehe hierzu Punkt 3.1) lediglich auf einer rein sprachlichen Ebene. Die dabei genannten Argumente basie- ren auf einer Scheinobjektivität. (vgl. Baumgart 1992: S. 42 f.)

3 Klassische Textelemente von Werbeanzeigen

Im folgenden Kapitel werden die möglichen Bestandteile von Werbetexten dargestellt. Diese Übersicht verdeutlicht, welche Elemente Unternehmen innerhalb der Werbesprache nutzen, um ihre Botschaften zu vermitteln. Exemplarisch werden dafür klassische Werbeanzeigen betrachtet, da diese die bekanntesten und gebräuchlichsten Textbestandteile der Werbesprache beinhalten. Zwei Beispielanzeigen zur Veranschaulichung finden sich im Anhang (Abbildun- gen 1 und 2 ). In der Praxis weisen viele Anzeigen nicht alle der hier aufgeführten Elemente auf. Von der Übertragung auf Rundfunk- und Fernsehspots wird abgesehen. Die Themen „Produktname“ und „Bildelemente“ wurden in der nachfolgenden Ausführung bewusst ausgespart, da diese für die Darstellung der Textbestandteile von Werbesprache nicht notwendigerweise betrachtet werden müssen.

3.1 Schlagzeile

Die Schlagzeile, die auch als Headline bezeichnet wird, ist das zentrale Textelement einer Anzeige und stellt gleichzeitig den Aufhänger dar. Häufig ist sie am oberen Rand der Anzeige platziert, jedoch kann sie sich beispielsweise auch zwischen Bild und Fließtext befinden. Sie wird gewöhnlich durch einen großen Schriftgrad oder andere typografischen Auszeichnungs- arten wie Fett- oder Kursivschrift hervorgehoben, so dass sie den sprachlichen Blickfang darstellt. (vgl. Janich 2005: S. 43 ff.) Sie soll Aufmerksamkeit erzeugen und das Interesse des Lesers auf den nachfolgenden Text richten. (vgl. Baumgart 1992: S. 35) Zudem bereitet sie auf den Fließtext vor und veranlasst den Leser zu einer ausführlicheren Auseinandersetzung mit dem Beworbenen . Die Headline ist meist kurz und prägnant gestaltet. (vgl. Femers 2006: S. 185 ff.)

Oberhalb der Schlagzeile kann eine Topline stehen. Diese gelegentlich eingesetzte Kopfzeile wird meist in geringerer Schriftgröße gestaltet als die Schlagzeile selbst. Sie bereitet auf die Headline oder die Inhalte der Anzeige vor. Daneben treten Subheadlines, auch als Unterüber- schriften bezeichnet, auf. Diese sind direkt unter der Schlagzeile angeordnet und unterstützen oder erläutern die Headline. (vgl. Femers 2006: S. 184) Diese beiden Arten kommen jedoch seltener vor. Die Differenzierung in Headline, Subheadline und Topline ist oft überflüssig, z. B. wenn die Anzeige lediglich eine Überschrift enthält. (vgl. Janich 2005: S. 45)

Idealerweise enthält die Schlagzeile eine Information, die die Besonderheit des Produktes thematisiert. (vgl. Zielke 1991: S. 67) Daher drückt die Headline meist einen emotionalen oder produktspezifischen Zusatznutzen aus, der so genannte „unique selling proposition“ (USP)8. Durch diesen einzigartigen Verkaufsvorteil werden die Produkte für den Rezipienten unterscheidbar. (vgl. Zielke 1991: S. 67) Schlagzeilen können nach Art des Zusatznutzens eingeteilt werden. Folgende Gliederung basiert auf Janich (vgl. Janich 2005: S. 46):

- Die Produkteigenschaft wird herausgestellt wie bei „Diese Uhr läuft so lange wie Sie. Plus sieben Tage.“ (IWC Uhren, brandeins 05/ 2009, Rückseite Cover) Der Zusatznut- zen beschreibt hier die lange Laufzeit der Uhr.
- Die spezielle Verwendungssituation oder ein Verbraucheraspekt werden aufgegriffen wie z. B. „Die erste Coloration excellent in nur 10 MINUTEN.“ (L´ORÉAL Kolorati- on „excell 10´“, Cosmopolitan 09/2008: Rückseite Cover) Die kurze Einwirkzeit des Haarfärbemittels drückt einen Verwendungsaspekt aus.
- Der besondere Nutzen für den Kunden wird betont wie bei „Nicht alles lässt sich so schnell einrichten wie der Nachsendeservice für Ihre Post.“ (Deutsche Post, tv 14 08/2009: S. 9) Der Nutzen für den Konsument ergib sicht hierbei aus der schnellen Einrichtung des Services.
- Es werden allgemeine Wertevorstellungen der Gesellschaft ausgedrückt wie im Beispiel „KLASSE IST ZEITLOS“. (ROLEX, Cosmopolitan 08/2008: Rückseite Cover) Diese Schlagzeile bildet eine allgemeine Vorstellung von Stil ab.

In der Praxis treten viele Überschneidungen der aufgeführten Arten von Zusatznutzen auf, so dass eine eindeutige Zuordnung teilweise schwierig ist oder aus der Überschrift nicht hervor- geht. Ohne USP können Headlines ebenfalls die Aufmerksamkeit des Rezipienten wecken, indem sie durch inhaltliche Unbestimmtheit oder sprachliche Mittel wie Intertextualität oder Reime (siehe hierzu Kapitel 4) hervorstechen. (vgl. Janich 2005: S. 46)

3.2 Fließtext

Der Fließtext, auch Copy oder Body genannt, stellt den eigentlichen Textblock einer Anzeige dar. Die Copy soll den in der Headline benannten Aufhänger aufgreifen und ausführen, auf das Bildmotiv näher eingehen und sprachlich ausformulieren oder zusätzliche Angaben liefern. Dieses Textelement sagt mehr über das beworbene Produkt aus als die übrigen Anzeigenbestandteile. (vgl. Janich 2005: S. 47 f.) Der Fließtext soll den Leser von der Notwendigkeit und Nützlichkeit des Beworbenen überzeugen, indem er die Vorzüge schildert. (vgl. Zielke 1991: S. 73) Der Text sollte einerseits möglichst einfach und verständlich formuliert, andererseits lebendig und anschaulich gehalten sein, um das Produkt und seine Verwendungsmöglichkeiten optimal zu präsentieren. (vgl. Femers 2006: S. 190 und Zielke 1991: S. 73 f.)

Der Fließtext verfügt über zwei Funktionen, die Informations- und die Suggestivfunktion. (vgl. Janich 2005: S. 48) Die Informationsfunktion steht für die Übermittlung ausführlicher und wissenswerter Informationen an den Rezipienten auf der rationalen Ebene. (vgl. Zielke 1991: S. 74) Da die Copy beim Rezipienten nur eine flüchtige oder gar keine Beachtung findet, werden die dargestellten Werbeinhalte oftmals reduziert oder ausgespart. In diesem Fall übernimmt der Fließtext die Suggestiv-Funktion. Zwar fehlen hierbei tiefgründige rationale Argumente, jedoch reicht das bloße Vorhandensein des Textes aus, um den Anschein von interessanten Informationen zu erzeugen. (vgl. Janich 2005: S. 48) So wird die Glaubwürdigkeit der Anzeige erhöht und der Eindruck von Kompetenz und Seriosität vermit- telt. (vgl. Zielke 1991: S. 75, 77 und Kellerhals 2008: S. 27)

Es gibt zwei Arten von Copies, die Shortcopy und die Longcopy. Die Shortcopy, die bis zu fünf Sätze umfasst, enthält keine Zwischenüberschriften oder Absätze zur Gliederung und besitzt meist einen einfachen syntaktischen9 Aufbau. Shortcopies eignen sich nur eingeschränkt zur Vermittlung von komplexen Informationen und dienen daher in erster Linie der Erzeugung von Glaubwürdigkeit. Die Longcopy hingegen, die mehr als fünf Sätze beinhaltet, weist eine stärkere optische Gliederung auf. Zwischenüberschriften oder eine kurze Einleitung ermöglichen eine schnellere Orientierung über die einzelnen Sinneinheiten der Copy. So wird dem Rezipienten die Aufnahme des Textes erleichtert. Longcopies enthal- ten zahlreiche Informationen, so dass hier die Informationsfunktion im Vordergrund steht. Doch ein langer Fließtext bedeutet nicht gleichzeitig, dass ein hoher Informationsgehalt vorliegt. Häufig enthalten Longcopies kaum wissenswerte Angaben über das Produkt. (vgl. Zielke 1991: S. 79 ff.)

3.3 Slogan

Der Slogan befindet sich oft im unteren Teil einer Anzeige und wird daher auch als Abbinder bezeichnet. Er ist gegenüber dem Fließtext deutlich hervorgehoben. (vgl. Kellerhals 2008: S. 26) Der Slogan umreißt die Positionierung der Marke und stellt die sprachliche Essenz des Unternehmens, seiner Produkte oder Dienstleistungen dar. (vgl. Pietzcker 2003: S. 16) Daher wird er wiederholend und langfristig in allen Werbemitteln10, zumeist auch medien- und kampagnenübergreifend, eingesetzt. (vgl. Janich 2005: S. 48 und Femers 2006: S. 192) Sein Wiederholungscharakter und die kurze, eingängige Form unterstützen die Einprägsamkeit. (vgl. Baumgart 1992: S. 36) Die Knappheit und Prägnanz der Aussage erfordern eine besondere sprachliche Kreativität. (vgl. Kellerhals 2008: S. 27) Durch den Einsatz vielfältiger sprachlicher Mittel kommt dem Slogan eine zentrale Bedeutung innerhalb der Werbesprache zu. (vgl. Janich 2005: S. 15, 49)

Slogans besitzen zwei Funktionen, die Identifikations- und die Imagefunktion. Die Identifika- tionsfunktion des Slogans stellt die Wiedererkennung von Produkt, Unternehmen oder Marke sicher und stärkt diese. Die Imagefunktion besteht darin, dass das Beworbene mit positiven Aspekten, die oft sehr allgemein gehalten sind, verbunden werden (vgl. Femers 2006: S. 192) wie z. B. „ich liebe es“ (Mc Donald´s, Cosmopolitan 04/2009: S 79) oder „Douglas macht das Leben schöner“. (Cosmopolitan 03/2009: S. 36) Häufig enthält der Slogan, wie das Douglas- Beispiel zeigt, den Produkt-, Marken- oder Firmenname. (vgl. Janich 2005: S. 50)

Durch ihre Funktionen werden Slogans teilweise in unserer Alltagssprache als moderne Redewendungen mit Sprichwortstatus übernommen oder sie dienen als Referenztexte für die Nutzung von Intertextualität (vgl. Janich 2005: S. 49), die in Punkt 4.1 erläutert wird. Beispiele hierfür sind „Nicht immer, aber immer öfter“ (Clausthaler Bier) oder „Nichts ist unmöglich“ (Toyota). (Hars 1999: S. 6 f.) Aber auch aktuellere Slogans wie „GEIZ IST GEIL!“ (Saturn, Janich 2009: S. 297) oder „Ich bin doch nicht blöd.“ (Media Markt) erreich- ten diesen Status. (vgl. Janich 2005: S. 49) Slogans lassen sich nach Femers unter anderem entsprechend ihrem Bezug einteilen (vgl. Femers 2006: S. 191 f.):

- Sie thematisieren das Produkt an sich oder dessen Nutzen wie im Beispiel „VW Das Auto.“ (brandeins 05/2009, S. 30 f.)
- Das Unternehmen steht im Vordergrund wie z. B. „Leifheit. 50 Jahre immer eine Idee besser!“ (Bild der Frau 12/2009: S. 25).
- Der Konsument wird einbezogen oder direkt angesprochen wie bei „Weil Sie es sich wert sind!“ (L´ORÉAL, Cosmopolitan 03/2009: S. 156 f.).
- Ein Bezug zur Verwendungssituation ist möglich wie im Beispiel „BMW Freude am Fahren“. (Focus 09/2009: S. 2)
- Daneben gibt es Fälle, bei denen ein offener Bezug besteht, der selbstständig gedeutet werden muss wie z. B. „Das Fenster zur Welt“. (National Geographic, Stern 15/2009: S. 147)

Einige Beispiele lassen sich in mehrere Kategorien einordnen, so dass eine exakte Zuordnung nicht immer möglich ist. Wie bei der Schlagzeile besteht des Weiteren die Möglichkeit den Slogan nach der Art seines Zusatznutzens einzuteilen. (vgl. Janich 2005: S. 50)

3.4 Claim

Der Claim ist dem Slogan sehr ähnlich und wird manchmal auch synonym für diesen verwen- det, obwohl sich beide durchaus unterscheiden. Besonders wenn eine einzige Anzeige isoliert von allen anderen relevanten Werbemitteln betrachtet wird, ist die Verwechslungsgefahr hoch. Zudem weisen zahlreiche Anzeigen lediglich einen Slogan auf oder nur einen Claim, aber keinen Slogan.

Viele Copies schließen mit einem Claim ab. Er stellt das Fazit des Inhalts dar. (vgl. Femers 2006: S. 191) So fasst dieser am Ende einer Anzeige in kurzer und prägnanter Form die zentrale Botschaft des Textes zusammen. (vgl. Janich 2005: S. 48 f.) Durch den unmittelbaren Bezug auf den Fließtext besteht eine enge inhaltliche Beziehung zwischen Copy und Claim. Der Sinn- und Merkspruch ist sprachlich eingängig formuliert, so dass er leichter vom Leser eingeprägt werden kann. Der Claim wird häufig typografisch hervorgehoben beispielsweise durch eine größere oder fettere Schrift. (vgl. Zielke 1991: S. 84 f.) Claims besitzen keinen Wiederholungscharakter, so dass diese meist nicht kampagnenübergreifend verwendet werden. (vgl. Femers 2006: S. 191) Sie beziehen sich vielmehr auf die jeweilige Aktion oder das einzelne Werbemittel.

3.5 Einklinker

Einklinker, die auch als Inserts bezeichnet werden, wirken wie kleine „Anzeigen in der Anzeige“ und beinhalten wichtige Zusatzinformationen. Diese Texteinschübe werden an nicht zentralen oder frei gelassenen Stellen des Motivs platziert und weisen einen aktuellen Orts- oder Zeitbezug auf. (vgl. Zielke 1991: S. 87 f.) So können beispielsweise Angaben zu Terminen, Preisen oder Öffnungszeiten mehr Beachtung finden, als wenn diese lediglich im Fließtext aufgezählt wären. (vgl. Zielke 1991: S. 88, 162) Einklinker erzielen durch die besondere, präsente Platzierung und typografischen Hervorhebungen eine hohe Aufmerksam- keit. Sobald der Insert zentral im Motiv angeordnet ist und speziell auf die Unterbrechung des harmonischen Anzeigenaufbaus abzielt, wird er als Störer oder Deranger bezeichnet. (vgl. Femers 2006: S. 197) Dabei wird die Gesamtwahrnehmung beispielsweise durch Verdecken von Bildelementen gestört. (vgl. Janich 2005: S. 59)

[...]


1 „Unter Sondersprache wird hier eine Sprache verstanden, die a) von einem beschränkten Personenkreis gesprochen wird, b) einen besonderen Wortschatz hat, c) zum Zweck einer esoterischen Kommunikation [zur sozialen Abgrenzung] gesprochen wird, d) ein besonderes Ausdrucksbedürfnis erfüllt.“ (Römer 1976: S. 202).

2 „die inhaltliche Bedeutung eines Zeichens od. einer Zeichenfolge betreffend“ (Bünting/Karatas 1996: S. 1059).

3 „Normen [hier im Sinne von Sprachnormen] stellen die Richtlinien dar, die eine gemeinsame Basis zur Verständigung mit unbestimmten Sprechern der gleichen Sprache anbieten [...].“ (Takahashi 2004: S. 88).

4 Basis der Untersuchung von slogans.de und Tendbüro: 5.196 Slogans aus 35 Branchen, die in den Jahren 2004 bis 2008 neu eingeführt wurden (vgl. http://www.trendbuero.de/index.php?f_categoryId=131&f_articleId= 3437&PHPSESSID=93db7e7ea91c481d97eb7ac9d9445699).

5 Funktionen des Slogans: „1) Herstellung der Kommunikation; 2) Penetration des Slogans in Verbindung mit dem Markennamen durch Bekanntmachen und Einprägen; 3) Scheinbar sachliche Informationen und Argu- mentation in Slogans; 4) Verbales Anpreisen der Ware durch den Slogan; 5) Der Appell an emotionale Wün- sche und Bedürfnisse im Slogan; 6) Direkte Konsumaufforderung des Slogans“ (Baumgart 1992: S. 42 ff.).

6 „Textsorten sind konventionell geltende Muster für komplexe sprachliche Handlungen und lassen sich als jeweils typische Verbindungen von kontextuellen (situativen), kommunikativ-funktionalen und strukturellen (grammatischen und thematischen) Merkmalen beschreiben.“ (Brinker 1997: S. 132 zit. nach Janich 2005: S. 76).

7 Einteilung auf Grundlage der Teilfunktionen aus der Persuasionsforschung (Sandell, 1977) mit Ergänzung durch Erkenntnisse zur Funktionsweise der Persuasion nach linguistisch-rhetorischen Studien (Nash, 1989; Jamieson, 1985; Gaede, 1981; Flader, 1974; Koch, 1971; Vestergaard, 1986) (vgl. Stöckl 1997: S. 71).

8 Der USP ermöglicht die Abgrenzung des eigenen Produktes gegenüber der Konkurrenz, wodurch eine Allein- stellung auf dem Markt betont werden soll. Dieser kann entweder in dem Produkt selbst begründet sein (natürlicher USP) oder er wird durch die Beschreibung einer Besonderheit geschaffen (künstlicher USP). (vgl. Schneider 2003: S. 252).

9 „den Aufbau u. die Gliederung der sprachlichen Einheiten eines Satzes [...] betreffend“ (Bünting/Karatas 1996: S. 1141).

10 Werbemittel (z. B. Anzeigen, Plakate) enthalten die Werbebotschaften, die mit Hilfe von Werbeträgern (Medium der Werbung z. B. Zeitung) zu dem Rezipienten transportiert werden. (vgl. Bruhn 2007: S. 205).

Ende der Leseprobe aus 59 Seiten

Details

Titel
Charakteristik und Gestaltungsmittel der Werbesprache in Deutschland
Untertitel
Analyse von Chancen und Risiken ausgewählter Textbeispiele
Hochschule
Hochschule für Technik und Wirtschaft Berlin
Note
2,3
Autor
Jahr
2009
Seiten
59
Katalognummer
V171625
ISBN (eBook)
9783640911721
ISBN (Buch)
9783640909896
Dateigröße
6026 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Werbesprache, Gestaltungsmittel Werbesprache, Werbung Text, Textelemente Werbung, Funktionen Werbesprache
Arbeit zitieren
Claudia Krüger (Autor), 2009, Charakteristik und Gestaltungsmittel der Werbesprache in Deutschland, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/171625

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