Die vorliegende Arbeit stellt die Besonderheiten der gegenwärtigen Werbesprache in Deutschland heraus. Dafür werden zunächst ihre charakteristischen Merkmale sowie ihre Funktionen beschrieben. Die Darstellung der Textelemente von Werbeanzeigen verdeutlicht, welche Bestandteile der werblichen Sprache Unternehmen für die Vermittlung ihrer Botschaf- ten zur Verfügung stehen. Aus der Vielzahl der möglichen stilistischen Gestaltungsmittel werden einige typische und häufig vorkommende Mittel aufgegriffen und mittels ausgewähl- ter Beispiele veranschaulicht. Des Weiteren wird erläutert, wie sich die Werbesprache zu anderen Sprachschichten wie der Fremd- oder Jugendsprache verhält und diese für ihre Zwecke einsetzt. Abschließend werden Chancen und Risiken herausgearbeitet, die einen Einblick über mögliche positive wie negative Auswirkungen durch den Einsatz sprachlicher und stilistischer Gestaltungsmittel geben.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Charakteristik und Funktionen der Werbesprache
2.1 Merkmale der Werbesprache
2.2 Funktionen der Werbesprache
3 Klassische Textelemente von Werbeanzeigen
3.1 Schlagzeile
3.2 Fließtext
3.3 Slogan
3.4 Claim
3.5 Einklinker
4 Ausgewählte stilistische Gestaltungsmittel
4.1 Intertextualität
4.2 Bildhaftigkeit und Vergleichsetzung
4.3 Redeschmuck
4.4 Interpunktion und Typografie
5 Sprachschichten und Sprachkreise
5.1 Alltagssprache
5.2 Fremdsprache
5.3 Fachsprache
5.4 Jugendsprache
5.5 Dialekt
6 Chancen und Risiken der Werbesprache
6.1 Mögliche Chancen
6.2 Mögliche Risiken
7 Zusammenfassung und Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die Bachelorarbeit untersucht die spezifische Charakteristik und die kommunikativen Gestaltungsmittel der gegenwärtigen Werbesprache in Deutschland, um deren Erfolgspotenziale sowie potenzielle Risiken für die Wahrnehmung beim Rezipienten zu analysieren.
- Charakteristische Merkmale und Funktionen der Werbesprache
- Analyse klassischer Textelemente (Schlagzeile, Fließtext, Slogan, Claim)
- Stilistische Gestaltungsmittel (Intertextualität, Metaphorik, Rhetorik)
- Integration unterschiedlicher Sprachschichten (Alltag, Fachsprache, Fremdsprache)
- Abwägung von Chancen (Aufmerksamkeit, Erinnerungswert) und Risiken (Verständnis, Image)
Auszug aus dem Buch
Werbesprache nutzt semantische Aufwertung
Werbesprache besitzt einen wertenden Charakter. Dabei weist sie einen hohen Anteil an positiv-wertenden Substantiven und Adjektiven auf, was als semantische Aufwertung bezeichnet wird. Diese inhaltlich aufwertenden Wörter werden gewöhnlichen Gebrauchsgegenständen zugewiesen, so dass diese auf eine höhere Stufe gestellt werden. (vgl. Römer 1976: S. 85) Mittel der Komparation, welche in Punkt 4.2 beschrieben sind, kommen auch zum Einsatz, um diese Wirkung zu erzielen wie im Beispiel „Das sicherste Auto der Welt.“ (Renault Mégane, TV Movie Digital 05/2009: S. 169) Die Eigenschaften von Produkten werden durch die semantische Aufwertung positiv bewertet, wie folgende Beispiele zeigen: „Rexona Topwirksamkeit“ (Rexona Women Roll-on-Deo, Glamour 06/2008: S. 113) und „ultra-langanhaltenden Pigmenten“ (Biotherm Make-Up „Long Wear Detox“, Glamour 06/2008: S. 63). Ebenso kann sich auf die Exklusivität des Anbieters bezogen werden, wenn er allein das Produkt herstellt oder auf dem Markt vertreibt. (vgl. Hoffmann 2002: S. 217 f.)
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung beleuchtet die Allgegenwärtigkeit der Werbesprache im Alltag und definiert die Forschungsfrage bezüglich ihrer Merkmale, Gestaltungsmittel sowie Chancen und Risiken.
2 Charakteristik und Funktionen der Werbesprache: Dieses Kapitel definiert die grundlegenden Begriffe sowie die künstliche, zielgruppenorientierte und zweckgerichtete Natur der Werbesprache und ihrer persuasiven Funktionen.
3 Klassische Textelemente von Werbeanzeigen: Hier werden die zentralen Bausteine einer Werbeanzeige wie Schlagzeile, Fließtext, Slogan, Claim und Einklinker detailliert in ihrer Funktion und Gestaltung vorgestellt.
4 Ausgewählte stilistische Gestaltungsmittel: Der Fokus liegt auf rhetorischen und sprachlichen Mitteln wie Intertextualität, Metaphern, Sprachspielen und der typografischen Gestaltung zur Steigerung der Aufmerksamkeit.
5 Sprachschichten und Sprachkreise: Dieses Kapitel analysiert, wie Werbetexte Elemente der Alltags-, Fach-, Jugend- und Fremdsprache einbinden, um Nähe zu erzeugen oder Kompetenz zu simulieren.
6 Chancen und Risiken der Werbesprache: Hier erfolgt eine kritische Bewertung: Während Kreativität Aufmerksamkeit und Erinnerung fördert, können Übertreibungen oder unverständliche Sprachspiele zu Ablehnung und Glaubwürdigkeitsverlust führen.
7 Zusammenfassung und Schlussbetrachtung: Das letzte Kapitel resümiert die Ergebnisse und betont die Notwendigkeit einer zielgruppengerechten Sprachwahl, um die Werbebotschaft erfolgreich im Gedächtnis des Rezipienten zu verankern.
Schlüsselwörter
Werbesprache, Werbeanzeige, Kommunikation, Persuasion, Schlagzeile, Slogan, Stilmittel, Intertextualität, Zielgruppenorientierung, Anglizismen, Rhetorik, Verständlichkeit, Glaubwürdigkeit, Sprachschichten, Markenimage
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die sprachlichen Besonderheiten und gestalterischen Mittel, die in der deutschen Wirtschaftswerbung eingesetzt werden, um Konsumenten gezielt anzusprechen.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die Themen umfassen die Charakteristik der Werbesprache, die Analyse von Textelementen (wie Headlines und Slogans), den Einsatz stilistischer Mittel sowie die Wirkung unterschiedlicher Sprachschichten.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie Werbetexter Sprache nutzen, um Aufmerksamkeit zu erregen, und welche Chancen sowie Risiken (wie Verständnishürden oder Glaubwürdigkeitsprobleme) damit verbunden sind.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine theoretische Aufarbeitung durch Fachliteratur in Kombination mit einer Analyse ausgewählter, aktueller Werbebeispiele aus Printmedien und anderen Werbeträgern.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Darstellung der Textelemente, die Einordnung rhetorischer Gestaltungsmittel sowie die Untersuchung, wie Werbesprache auf verschiedene Sprachschichten wie Jugendsprache oder Fachsprache zurückgreift.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselbegriffe sind Werbesprache, persuasive Kommunikation, Stilmittel, Zielgruppenansprache und der Gegensatz zwischen Chancen wie Aufmerksamkeit und Risiken wie mangelnder Verständlichkeit.
Warum ist die Unterscheidung zwischen Fachsprache und Pseudo-Fachsprache in der Werbung wichtig?
Die Arbeit zeigt, dass Unternehmen oft fachsprachliche Ausdrücke nutzen, ohne dass eine echte Wissensvermittlung stattfindet; dies dient primär dazu, wissenschaftliche Autorität und Seriosität zu suggerieren.
Welche Rolle spielt die Typografie bei der Gestaltung von Werbeanzeigen?
Typografie fungiert als zusätzliches non-verbales Gestaltungsmittel, das durch Schriftart oder Hervorhebungen (wie Versalien) die Aufmerksamkeit steuern und die Imagebildung unterstützen kann.
Wie gehen Werbetreibende mit dem Risiko der Reaktanz um?
Reaktanz entsteht, wenn sich Rezipienten manipuliert fühlen; die Arbeit rät daher zu einer sorgfältigen Abstimmung von Sprache und Zielgruppe, um eine abstoßende Wirkung durch aufdringliche oder unpassende Werbebotschaften zu vermeiden.
Welche Schlussfolgerung zieht die Autorin bezüglich der Verwendung von Anglizismen?
Obwohl Anglizismen Modernität vermitteln können, warnt die Arbeit davor, dass eine zu starke oder inkorrekte Verwendung zu Verständnisschwierigkeiten führen kann, wodurch die Werbebotschaft ihre beabsichtigte Wirkung verfehlt.
- Arbeit zitieren
- Claudia Krüger (Autor:in), 2009, Charakteristik und Gestaltungsmittel der Werbesprache in Deutschland, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/171625
