Der Slogan. Rhetorische Strategien in der Lebensmittelwerbung


Hausarbeit (Hauptseminar), 2008

20 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhalt

1. Einleitung
1.1 Werbung
1.2 Der Slogan
1.3 Rhetorische Strategien

2. Analyse
2.1 Das Korpus
2.2 Die Marken / Produkte
2.2.1 Becks
2.2.2 Müllermilch
2.2.3 Milka
2.2.4 Ritter Sport
2.2.5 Sanella
2.2.6 Lätta
2.2.7 Knorr
2.2.8 Maggi
2.2.9 Iglo
2.2.10 Frosta

3. Resümee & Aussichten

1. Einleitung

Diese Arbeit befasst sich mit der rhetorischen Strategie von Werbeslogans, genau genommen mit solchen aus der Nahrungsmittelwerbung. Dabei sollen Funktions- und Wirkungsweise des Slogans anhand eines Slogan-Korpus, das in sich unterschiedliche Nahrungsmittelressorts bedient, exemplifiziert werden. Einerseits können so allgemeine Aussagen über die Struktur und Psychologie bzw. Ideologie von Slogans getroffen und andererseits auch spezifische Tendenzen der Nahrungsmittelwerbung, im engeren Sinne eventuell sogar die der (jeweiligen) ressorteigenen Slogan-Strategien aufgezeigt werden.

In einem ersten Schritt wird zunächst skizziert, was Werbung ist respektive will. Über die anschließende konzeptionelle Positionierung des Slogans innerhalb der Werbung [Werbesprache] hinaus werden dann die frequentesten Umsetzungen des Slogans auf stilistisch-rhetorischer Ebene, also die relevantesten Repräsentationsformen der rhetorischen Strategie benannt und beschrieben.

Nach eingehender Formulierung der theoretischen, d.h. werbesprachlichen, sloganspezifischen und rhetorisch-terminologischen Grundlagen folgt im zweiten Teil dieser Arbeit das praktisch-empirische Äquivalent; Darin wird primär das Korpus präzisiert, um sich nachfolgend jeder einzelnen korpusinhärenten (Produkt-)Marke und deren stellvertretendem Slogan zu widmen – wobei zwischen fünf verschiedenen Nahrungsmittelressorts unterschieden wird (über die genaue Konfiguration wird im betreffenden Abschnitt berichtet). Ziel dieser kontrastiven Analyse ist wie gesagt die typologische Diskriminierung der Slogans auch innerhalb der verschiedenen Typen von Nahrungsmitteln bzw. -werbeträgern. Dadurch soll u.a. geklärt werden, ob beispielsweise Süßwaren slogantechnisch, besser gesagt semantisch anders behandelt werden als Tiefkühlkost oder auch Grundnahrungsmittel wie Butter/Margarine.

Diese Gegenüberstellung erfolgt jedoch nicht nur synchron, auch diachron soll kontrastiert werden – und konstatiert, ob und in welchem Maße eine Differenz und in letzterem Sinne ein Wandel in der rhetorischen Strategie von Slogans besteht. Das entsprechende Postulat lautet: Wenn Sprache dynamisch ist und (unter anderen) signifikant mit soziokulturellen Faktoren korreliert, sollte sich dies dann nicht in der rhetorischen Strategie von Slogans widerspiegeln?

1.1 Werbung

Was ist Werbung? Darüber existiert eine Vielzahl von Definitionen. Ursprünglich bedeutet Werben ‚sich drehen, bewegen, sich umtun, bemühen’ zu mhd. Werben, ahd. hwerban1. Dies wurde aber eher im Hinblick auf tierisches Verhalten [Balzverhalten] verwendet wie etwa das ‚Drehen’ des Vogelmännchen um das -weibchen bei der Brautwerbung. Im 19. Jahrhundert bekam der Begriff dann zunehmend die auch heute noch geltende Grundbedeutung: ‚sich um Kunden bemühen’. Die Pioniere der Werbung bzw. die ersten wahren ‚Werber’ waren in diesem Zusammenhang die sog. Marktschreier, die durch das (unterschiedliche) Verwenden ihrer Stimmen über Lautstärke, Tonfall etc. auf ihr Produkt aufmerksam machten – und noch machen. "Unter Werbung versteht man die beabsichtigte Beeinflussung von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang unter Einsatz von Werbemitteln und bezahlten Medien." 2

Allgemein geht es bei der Werbung also darum, Einfluss auf jemanden, konkret den Kunden/Konsumenten zu nehmen. Bei diesem soll es infolge der Werbung zu einer Meinungs- oder Verhaltensänderung kommen. Voraussetzung dafür ist wiederum, dass die Werbung genügende respektive adäquate Identifikationsmöglichkeiten anbietet.

Die Werbung bildet folglich zunächst Vorstellungen im Bewusstsein des Rezipienten: ein spezifisches Produkt-Image wird generiert. Dieses soll bestmöglich mit den persönlichen Wünschen und Idealen des Konsumenten ‚korrespondieren’ oder im ungünstigen Fall derlei überhaupt suggerieren, so dass sich jener mit dem Image und sukzessive dem Produkt identifiziert und schließlich zum Kauf angeregt wird3 (der finale Zweck ist entsprechend ein ökonomischer, i.e. der käufliche Erwerb des Produkts).

Demzufolge ist der Erfolg von Werbung stark psychologisch motiviert bzw. von (individuellen) psychosensorischen Faktoren abhängig; Der Konsument wird durch kommunikative Mittel wie etwa via Sprache und Bild insgesamt auf unterschiedlichen Wahrnehmungs-/Sinnesebenen, sprich sowohl kognitiv als auch affektiv angesprochen. Gefühle – transportierte wie evozierte – spielen dabei eine entscheidende Rolle. Letztlich geht es nämlich darum, dass der Käufer zufrieden ist mit dem, was er erworben hat und dafür Sorge tragen Ware und Image gemeinsam.

„die Werbung ist eines der Instrumente unserer Gesellschaft, die dem Menschen zu diesem symbolischen Zufriedenheitsstatus verhelfen“ 4

Neben informativen oder entscheidungsunterstützenden Gesichtspunkten ist es so vor allem der emotional appellierende (in absoluter Hinsicht der emotional persuadierende) Aspekt, der Werbung dominiert und somit als solche konstituiert.

Funktionsweise und Intention von Werbung seien damit genügend substanziiert. Nun lässt sich mittelbar das Wesen der Werbung ‚induzieren’ – und damit eine Antwort auf die eingangs gestellte Frage geben; Werbung ist somit die Summe der Kommunikationsakte, die ihrerseits an der im Vorfeld geschilderten Suggestion bzw. Verhaltenssteuerung des Rezipienten beteiligt sind. Die Strategie ergibt sich dabei aus der Konstellation der Akte, sprich deren Selektion, Kombination und Durchführung5. Einer dieser Kommunikationsakte und zudem eine ihrer essenziellsten Klassen ist der Slogan, auf den sich diese Arbeit spezialisiert sieht und der im Folgenden seine konkrete Bestimmung findet.

1.2 Der Slogan

Der Slogan kann als wichtigster Bestandteil der Werbeanzeige oder -sendung angesehen werden. Mögen auch nicht-sprachliche grafische Elemente wie das Bild einen nicht zu unterschätzenden Beitrag zur Werbebotschaft leisten, so stellt Sprache dennoch das relevanteste, das zentrale Medium dar6. Der Slogan als ihr in Bezug auf die Werbung repräsentativster Vertreter tritt häufig mit der Waren- oder Firmenkennzeichnung [Logo] in Erscheinung oder bildet auch gar die Schlusszeile. In letzter Zeit hingegen ist ebenso zu beobachten, dass der Slogan vereinzelt ausgespart wird7. Die Gründe dafür sind spekulativ. Sehr wahrscheinlich ist, dass gewisse kommerzialisierte Marken nicht länger eines Slogans bedürfen – weil dieser sich bereits im Kopf des Rezipienten gefestigt hat und dessen Assoziation allein aktiviert wird durch Visualisierung des Marken- oder Firmenlogos. Eine andere Möglichkeit ist auch, dass das Gewicht auf dem Visuellen der Werbeanzeige liegt und daher gewisse Botschaften, die der Slogan propagierte, optisch implizit sind, sich also aus dem bildlich Dargestellten oder dem Wechselspiel aus Text und Bild ergeben.

Der Slogan selbst begegnet dem Empfänger als formelhaft prägnante, meist graphisch oder von der Bedeutung her isoliert auftretende Textzeile. Er wird hierbei oft und gerne repetitiv verwendet – auf diese Weise soll er sich im Gedächtnis jenes einprägen und sozusagen mit der Marke gleichgesetzt werden. Semantisch-syntaktisch wirken Slogans wie reduzierte Sätze oder Schlägwörter. Weiter Funktionen des Slogans sind Kennzeichnung der Ware, Plakativierung und memorierende Stütze sowie Werbung per se.

Ein genereller und gegenwärtiger Eindruck ist, dass der Slogan an Bedeutung verloren zu haben scheint. Einerseits mag er als Textelement überschätzt oder auch überbeansprucht sein, andererseits fällt er vielleicht auch zunehmend dem regen und schnellebigen Sorten- und Verpackungs- wie auch Image-Wechsel von Markenprodukten, das ein Ändern des Werbetextes involviert, zum Opfer. Es liegt potenziell jedoch auch an der Entwicklung, dass psychologische Effekte respektive Reaktionen stärker oder gar auch nur auf dem Wege einer mental motivierenden oder aber einer gesteigert ‚informatorischen’ Werbung realisierbar sind8. Wenn Wiederholungen, quasi anaphorische Slogan-Strategien ihren Stimulus verloren haben oder durch übermäßige Verwendung am Ende aversive Reize bedingen, so gelingt die Adressierung gewissermaßen (nur) noch durch eine verstärkte und individuelle Zuwendung, durch kurze Ansprachen, die entweder besonders informativ oder provokativ sind.

Semiotisch gesehen erweist sich der Slogan innerhalb der Werbung als „die Trias der kommunikativen Faktoren des Werbenden, des Umworbenen und des zu Erwerbenden“9, sprich des Produzenten, Konsumenten und der Ware; Der Slogan berücksichtigt bzw. beinhaltet also alle drei Faktoren. Sind diese nicht vollständig von bzw. in ihm verwirklicht, so finden sie auch im übrigen Werbetext eine Entsprechung.

Auch wenn der Slogan werbetextlich die wichtigste Rolle zugeschrieben wird und damit quasi als der Auslöser der Verhaltensänderung oder gezielt der Kaufentscheidung erachtet werden kann, so muss doch jeder Slogan individuell und qualitativ ob seiner Funktionen untersucht werden – denn eher noch als eine spezifische Funktion zu besitzen, können durch den Slogan alle notwendigen Grundfunktionen eines Werbetextes durch selbigen wahrgenommen werden; „Der Mehrdeutigkeit in der Funktion entspricht die Vielfalt der sprachlichen Formen der Slogangestaltung“ 10

Gerade die Sprachform ist für die anvisierte exponierte Stellung des Slogans entscheidend, da der Slogan sich allein ihrer Instrumente bedient; die Grenzen und Möglichkeiten der Sprache sind die Grenzen und Möglichkeiten des Slogans en miniature.

Zusammenfassend zeichnet sich der Slogan durch Kürze und Klarheit aus – kurz deswegen, damit er sich ins Gedächtnis einprägt. Der Faktor Klarheit ist nur bedingt anwendbar auf die Definition des Slogans: Viele Slogans sind von einer ambivalenten Aussagestruktur gezeichnet. Besonders durch die inhärente Ambiguität der Wörter und/oder Sätze erreicht der Slogan dann seine werbespezifische Wirkung, in dem Maße wie der ‚hermitsche’ Charakter zur geistigen Auseinandersetzung auffordert.

Über die nach außen appellative und nach innen integrative Funktion hinaus soll der Slogan prinzipiell die Effizienz der übrigen Elemente der Anzeige (Schlagzeile [Headline], Fließtext, Lay-Out etc.) sprachlich verstärken.

Etwaige Charakteristika und Klassen von Slogans sollen hier nicht weiter aufgeführt, sondern viel mehr im jeweiligen spezifischen Slogan-Diskurs aus Gründen bzw. mit dem Ziel der Relativierung oder ggf. Pointierung genannt werden. Schließlich geht es bei dieser Arbeit vorherrschend um eine qualitative Merkmalsanalyse der hier untersuchten Slogans und im weitesten Sinne um eine quantitative Analyse – die für sich jedoch die Diskrepanzen zwischen genau nur diesen zu eruieren versucht.

1.3 Rhetorische Strategien

In diesem Abschnitt geht es um die rhetorischen Strategien des Slogans, genau genommen um die satzbezogenen rhetorischeren Stilmittel, derer sich der Slogan bedient. Daraus wird ersichtlich, dass der Fokus auf den syntagmatisch-semantischen Strukturen liegt. Lexikalische Besonderheiten werden hier nicht weiter referiert und auch im Folgenden nur selektiv behandelt, d.h. bei außerordentlichem Erklärungsbedarf im Rahmen der individuellen Slogan- Analyse paradigmatisch umrissen. Es ist jedoch nicht von der Hand zu weisen, dass sich wort- und satzbezogene Stilmittel nicht komplett voneinander trennen lassen, weil sie im engen Wirkungszusammenhang stehen.

Rhetorische Figuren berühren meist mehrere Ebenen: lexikalische, syntaktische wie semantische, aber auch phonetisch-phonologische. Aus der unterschiedlichen Selektion und Kombination der sprachlichen Entitäten ergeben sich mithin vielseitige ‚semasiologische’ Perspektiven und linguistisch präzise: stark divergierende Projektionen auf syntagmatischer und/oder paradigmatischer Achse. Zwar bezieht sich diese Untersuchung auf die satzbezogenen Mittel, was die Beschreibung lediglich syntagmatischer Beziehungen nahe legt, es wird sich aber zeigen, dass solche ambivalent sein können und es meistens auch sind. Satzbezogene Mittel erweisen sich nicht zufällig oftmals als ‚syntaktische’ Entsprechungen zu einem wortbezogenem Phänomen, z.B. die Allgemeine Behauptung als Satzäquivalent zum wortbezogenen rhetorischen Mittel der Entkonkretisierung11. Dieser Zusammenhang exemplifiziert obendrein die sprachliche Arbitrarität oder anders formuliert die Kommutierbarkeit der metasprachlichen ‚Begriffsbilder’ [hier: rhetorisch-terminologische Konzepte] im Verhältnis zu den objektsprachlichen ‚Effekten’ [Termen], auf die sich diese beziehen. Überhaupt ist die linguistisch-terminologische Beschreibung der Rhetorik selbst ein höchst diffiziles wie kontroverses bis disparates Unterfangen; Es bestehen beschreibbare Sinn-Relationen auf mehreren Levels. Ein syntaktischer Parallelismus kann ein semantischer Chiasmus sein. Die Metapher wird oft als prototypischer Vertreter der paradigmatischen Achse (R. Jakobson bezeichnet sie daher auch als „metaphorischen Weg“) zitiert, dies ist sie auch – allerdings nur wenn sie einzelwortbezogen (als quasi-lexikalischer Bedeutungstransfer) gemeint ist, kontextbezogen erscheint sie abermals als syntagmatisches Gebilde (vgl. Coseriu, Porzig), da sie „keine Angelegenheit von Wortfeldern ist“12 (denn das metaphorisch gemeinte Wort funktioniert unabhängig von einer Wortfeldkonzeption und der Bedeutungstransfer eines Wortes hat auch nicht den des gesamten Wortfelds zur Folge). Dies soll dennoch nicht eine Abhandlung über die linguistisch problematische Fixierung rhetorischer Stilmittel werden; Solche Verwicklungen seien einzig dahin gehend erwähnt, um der rhetorisch-strategischen Beschreibung von Slogans in dieser Arbeit gewissermaßen vorzugreifen. Anhand der Tatsache, dass solche markierten sprachlichen Strukturen (und deren Einordnung in ein rhetorisch-terminologisches System) durch die für sie charakteristischen multiplen und komplexen Sinnbeziehungen (untereinander) uneindeutig und damit ambivalent sind, kann man absehen, dass jeder einzelne Slogan in der folgenden Analyse sich mehreren rhetorischen Termini zu- bzw. unterordnen lassen wird. Doch genau davon ‚lebt’ der Slogan – von der Polysemie auf Wortebene einerseits und Ambiguität auf Berlin : Walter de Gruyter Verlag. S. 275.

[...]


1 Drosdowski, Günther (1989): Der Duden. Herkunftswörterbuch. Mannheim : Duden Verlag.

2 (Schweiger, Günter und Gertraud Schrattenecker (2005): Werbung. Eine Einführung. Stuttgart: Lucius&Lucius). S. 109.

3 Vgl. Baumgart, Manuela (1992) : Die Sprache der Anzeigenwerbung. Eine linguistische Analyse aktueller Werbeslogans. Heidelberg . S.28.

4 Dichter, Ernest (1983): Das große Buch der Kaufmotive. Beispielhafte Ansatzpunkte für Inoovation, München. S. 46

5 Baumgart, S. 29.

6 Vgl. Römer S. 23f.

7 Vgl. Sowinski, Bernhard (1998): Werbung. Grundlagen der Medienkommunikation. Tübingen : Niemeyer. S. 59.

8 Vgl. Sowinski, S. 59.

9 Sowinski, S. 60.

10 Sowinski, S. 60.

11 Vgl. Baumgart. S. 242.

12 Eckard Rolf (2005): Metaphertheorien. Typologie - Darstellung - Bibliographie.

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Der Slogan. Rhetorische Strategien in der Lebensmittelwerbung
Hochschule
Technische Universität Berlin  (Institut für Germanistik)
Veranstaltung
Sprache der Werbung
Note
1,7
Autor
Jahr
2008
Seiten
20
Katalognummer
V171787
ISBN (eBook)
9783640913893
ISBN (Buch)
9783640912698
Dateigröße
445 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
slogan, rhetorische, strategien, lebensmittelwerbung
Arbeit zitieren
Franco Dahms (Autor), 2008, Der Slogan. Rhetorische Strategien in der Lebensmittelwerbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/171787

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