Die Anti-Counterfeiting Marktanalyse

Entscheidungsgrundlage im Vorgehen gegen Produkt- und Markenpiraterie


Essay, 2009

27 Seiten


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Anti-Counterfeiting Marktanalyse
2.1 Umfeldanalyse
2.1.1 Schadensanalyse
2.1.2 Fälschungsart
2.1.3 Absatzwege
2.2 Datenerhebung
2.3 Datenanalyse und –aufbereitung

3. Organisatorische Einbindung

4. Fazit

5. Literaturangabe

6. Untersuchungsergebnisse des VDMA 2006

1. Einleitung

Produkt und Markenpiraterie[1] hat in den letzten 20 Jahren eine Dimension erreicht, die alle früheren Erfahrungen hinsichtlich Quantität und Qualität von Fälschungen in den Schatten stellt[2]. Weltweit beträgt der volkswirtschaftliche Schaden durch Produkt- und Markenpiraterie nach Schätzungen der Internationalen Handelskammer etwa 300 - 600 Mrd. Euro[3] was bedeutet, dass bis zu 9% Prozent des gesamten Welthandels Fälschungen sind.

In vielen Fällen werden Unternehmen aber immer noch von Außenstehenden auf Piraterieaktivitäten aufmerksam gemacht, ohne das sie selbst danach gesucht haben oder es wird erst dann recherchiert, wenn ein ernst zunehmender Handlungsbedarf besteht. In diesen Fällen wird vorwiegend die Rechtsabteilung damit beauftragt, den Vorfall genauer zu untersuchen. Dies endet jedoch zumeist in einem Ad-hoc-Bericht, der für kurzfristige taktische Reaktionen verwendet wird und größtenteils einem einmaligen Vergeltungsschlag dient[4]. Eine genaue Ermittlung und Analyse von Produktfälschungen stellt jedoch einen wesentlichen Erfolgsfaktor zur Bekämpfung von Produktpiraten dar.

Ziel der Anit-Counterfeiting Marktanalyse ist daher immer, relevante, aktuelle und marktbezogene Informationen über Produkt- und Markenpiraterie als Entscheidungsgrundlage für weitere Vorgehensweisen zu erhalten.

2. Anti-Countefeiting Marktanalyse

Im Rahmen der Anit-Counterfeiting Marktanalyse muss in einem ersten Schritt das Umfeld analysiert werden. Hierunter fällt das Erkennen des Schadens der Betroffenen Unternehmen, welche Art von Produktfälschungen sich am Markt befinden sowie das Aufdecken möglicher Absatzwege von gefälschten Waren. In einem zweiten Schritt wird eine mögliche Datenerhebung beschrieben. Da es sich bei der Produkt- und Markenpiraterie um eine Untergrundwirtschaft handelt, die sich offiziellen Statistiken entzieht[5] gestaltet sich dies als sehr schwer. Daher wird auf das sogenannte Monitoring zurück gegriffen. In einem letzten Schritt müssen die gewonnen Daten einer genauen Analyse und Aufbereitung unterzogen werden um Informationen über die Struktur, den Aktionsradius sowie dem Ausmaß des Schadens treffen zu können um Schlussendlich geeignete Maßnahmen einleiten zu können.

2.1 Umfeldanalyse

2.1.1 Schadensanalyse

Eine Studie[6] des VDMA ergab, dass zwei Drittel aller befragten Unternehmen von Produkt- und Markenpiraterie betroffen sind. Für 77 Prozent der Befragten hat die Bedrohung der Piraterie in den letzten drei Jahren sogar deutlich zugenommen. Die Kosten, die Unternehmen durch die Aktivitäten der Produkt- und Markenpiraterie entstehen, lassen sich Grundsätzlich in unmittelbare und mittelbare Kosten einteilen. Zu den unmittelbaren Kosten gehören:

- Ausgaben für Rechtsstreitigkeiten
- Ermittlungs- und Marktüberwachungskosten
- Kosten für die Produktkennzeichnung und weiterer technischer Schutzmaßnahmen
- Kosten aus der Öffentlichkeitsarbeit und dem Lobbying
- Personalkosten für Anti-Counterfeiting Abteilungen und weiterer organisatorischer Schutzmaßnahmen[7]

Neben unmittelbaren Kosten ergeben sich eine Reihe schwer messbarer mittelbarer Kosten wie:

- die Senkung des Preisniveaus durch günstigere Fälschersubstitute auf den Märkten
- der Verwässerung der Marke und Imageverluste durch negative Erfahrungen der Kunden mit Fälschungen
- Know-how-Verluste der Unternehmen die die Einzigartigkeit am Markt garantieren[8]

2.1.2 Fälschungsart

Nachdem ein erstes Bild der Schadenserkennung gewonnen wurde, ist in einem zweiten Schritt zu eruieren welche Arten von Fälschung sich am Markt befinden und welche Auswirkungen davon für Kunden und Unternehmen ausgehen können. Prinzipiell, lassen sich die Formen der nachgeahmten Produkte durch Qualität und Auswahl der Materialien sowie durch die Verwendung des Markennamens in gleicher oder abgewandelter Form unterscheiden. Somit lassen sich vier Arten ermitteln, die eine grobe Einteilung möglich machen[9]:

- True counterfeit products sind Fälschungen, die sich dadurch auszeichnen, dass sie so exakt wie möglich in allen Details nachgeahmt werden, so dass nur Spezialisten mit entsprechenden Analyseverfahren den Betrug aufdecken können.
- Reproductions zeichnen sich dadurch aus, dass die Fälschung möglicherweise auf den zweiten Blick erkennbar ist, da meist billigere Materialien zu Herstellung verwendet werden.
- Knock-offs sind wiederum Plagiate die nicht unbedingt an der schlechteren Qualität erkennbar sind, sondern an den abweichenden Markierungen, beispielsweise einer ähnlichen, aber nicht identischen Aussprache des Markennamens (z.B Hognda statt Honda[10] ).
- Unconvincing imitations, sind Plagiate die durch ihre Qualität sowie der Markierung auf den ersten Blick als solche ausgemacht werden können. .

Diese vier Hauptkategorien lassen sich in eine „Harm Matrix“[11] nach den oben genannten Kriterien, Qualität und Grad der Täuschung einordnen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.: Harm Matrix

Aus Sicht der Unternehmen und Kunden ergeben sich hieraus unterschiedliche Konsequenzen. Für sicherheitsrelevante Ersatzteile wie Bremsen und Lenkstangen sind vor allem Reproductions aufgrund des hohen Täuschungsgrades für den unwissenden Kunden, der diese in sein Fahrzeug einbaut sehr bedenklich, da eine Funktionstüchtigkeit aufgrund der niedrigen Qualität oftmals nicht gewährleistet ist. Knock-offs wiederum sind aus Unternehmenssicht dahingehend als bedenklich einzustufen, da sie anhand der hohen Qualität und den meist etwas günstigeren Preisen zu echten Konkurrenzprodukten werden können. Der China-Chef des deutschen Autozulieferbetriebs ZF-Friedrichshafen Ye, spricht davon, dass einige chinesische Konkurrenten schon 80 Prozent der ZF Qualität erreichen.[12]

2.1.3 Absatzwege

Durch verschiedene Herstellungsorte und Umschlagsplätze werden die Produktion sowie der Weg der Fälscherware vom Ursprungsland über mehrere Zwischenstationen bis ins Absatzland, so weit wie möglich abgesichert. Beim Organisationsaufbau der Produktfälscher, lassen sich mehrere zentrale und dezentrale Strukturen, hinsichtlich der Beschaffung relevanter Informationen, der Auswahl des Produktionsstandortes sowie dem Umschlagsplatz der gefälschten Ware erkennen. Zum einen treten Produktpiraten ohne Mittelsmänner direkt an Mitarbeiter der betroffenen Unternehmen heran, zum anderen werden Agenten im Auftrag der Fälscher indirekt zur Informationsbeschaffung tätig. Hierbei variiert die Größe der Fälscherorganisation von einem Mann bis hin zu mehreren hundert Personen[13].

Direktes Counterfeiting

Um die Produktionsstandorte und Absatzwege der Originalhersteller zu umgehen, lassen Fälscher oftmals ihre Piraterieware von einem Dritten in einem Drittland produzieren. Die Fälschungen werden dann durch einen Produktionsauftrag im Drittland hergestellt und anschließend im Stammland der Produktpiraten vertrieben. So geben beispielsweise Auftragsgeber aus dem europäischen Raum Produktionsaufträge nach China ab. Die dort gefertigte Piraterieware wird dann in so genannten „trockenen Häfen“ abgefertigt. Der Vorteil besteht darin, dass Häfen wie Yiwu, aus denen Rund 80 Prozent der Piraterieware aus China versendet werden, keinen gesteigerten Wert auf die Kontrolle gefälschter Ware legen. Sind die Container von der hiesigen Zollbehörde verplombt, haben internationale Häfen wie in Shanghai oder Ningbo keinerlei Befugnis diese Behälter zu öffnen. Diese Container verlassen letztendlich ihren Ursprungsort ohne Beanstandung der chinesischen Zollbehörde und treffen meist in Häfen wie z.B. Malta ein, von wo aus sie dann weiter im europäischen Markt vertrieben werden[14]. Dabei wird gezielt darauf geachtet, dass die Fälschungen nicht im Absatzgebiet des Originalherstellers vertrieben werden, um ein erhöhtes Risiko der Aufdeckung zu minimieren. Die nachfolgende Grafik charakterisiert den Typ 1 des direkten Counterfeiting.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.: Typ 1 des direkten Counterfeiting [15]

[...]


[1] Eine pragmatische Formulierung der beiden Begriffe liefert der Aktionskreis Deutsche Wirtschaft gegen Produkt- und Markenpiraterie (APM). Markenpiraterie ist das illegale Verwenden von Zeichen, Namen, Logos (Marken) und geschäftlichen Bezeichnungen, die von den Markenherstellern zur Kennzeichnung ihrer Produkte im Handel eingesetzt werden. Produktpiraterie wird als das verbotene Nachahmen und Vervielfältigen von Waren, für die die rechtmäßigen Hersteller Erfindungs-, Design- und Verfahrensrechte besitzen, bezeichnet.

Anti-Counterfeiting dient hier als Überbegriff aller möglicher Maßnahmen gegen Produkt- und Markenpiraterie.

[2] Vgl. Harte-Bavendamm, (2000), S.2

[3] Vgl. www.foerdeland.de (10. Mai 2009)

[4] Vgl. Fuchs (2006), S. 324

[5] Vgl. Schlegelmilch, (1999), S. 196

[6] Vgl. o.V. (2006), S.1ff

[7] Vgl. Weiser, (2004), S.11

[8] Vgl. Wildemann, (2007), S. 7 / Harte-Bavendamm, (2000), S. 11

[9] Vgl. Harvey, M.G., (1987), S.6

[10] Vgl. von Keller, (2005), S. 16

[11] Vgl. Hopkins, (2003), S.250

[12] Vgl. Blume, (2006), S.2

[13] Vgl. Huber, (2006), S. 8

[14] Vgl. www.bordermeasures.com (11. April 2007)

[15] Vgl. Harvey (1987), S.7 aus Huber (2006) S. 9

Ende der Leseprobe aus 27 Seiten

Details

Titel
Die Anti-Counterfeiting Marktanalyse
Untertitel
Entscheidungsgrundlage im Vorgehen gegen Produkt- und Markenpiraterie
Hochschule
Ekonomická univerzita v Bratislave  (Marketingmanagement)
Autor
Jahr
2009
Seiten
27
Katalognummer
V171859
ISBN (eBook)
9783640914777
ISBN (Buch)
9783640914708
Dateigröße
838 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Wurde im Rahmen meiner Dissertation angefertigt.
Schlagworte
Umfeldanalyse, Schadensanalyse, Fälschungsart, Absatzwege, Datenerhebung, Datenanalyse, Produktpiraterie, Markenpiraterie, Anitcounterfeiting, Counterfeiting, Management, Frühaufklärung, Monitoring, Direktes Counterfeiting, Indirektes Counterfeiting
Arbeit zitieren
Phillip Mayer (Autor), 2009, Die Anti-Counterfeiting Marktanalyse, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/171859

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