[...] In
seinem Aufsatz „The globalization of markets“ schreibt er: „Companies must learn to operate as if
the world were one large market – ignoring superficial regional and national differences.“1 Er postulierte
damit das Ende der multinationalen Unternehmen, die sich auf einige wenige ausländische
Märkte spezialisierten, und den Siegeszug der globalen Unternehmen, die keine länderspezifischen
Strategien verfolgen und jede Region dieser Welt als potentiellen Markt, für ihre zum Teil standardisierten
Produkte und Prozesse, ansehen.
Die Frage stellt sich, wie kam bzw. kommt es zu dieser Entwicklung? Wie kommt es, dass man in
Bangkok deutsche Mettwurst und in Kathmandu „german bread“ kaufen kann? Woher kommt der
Begriff „Nike kids“? Wieso versuchen, wie zur Zeit bei der Fußball Weltmeisterschaft zu beobachten,
viele JapanerInnen, ChinesenInnen und SüdkoreanerInnen ihr Aussehen, z.B. durch blond gefärbte
Haare, eingenähte Augenlider und europäische Kleidung, an das der Europäer anzupassen.
Wie kommt es, dass in den Fußballarenen in Japan und Südkorea dieselben Werbebanner von Unternehmen
zu sehen sind, die wir auch in Europa gewöhnt sind?
Dies sind nur einige Beispielfragen, die zeigen, dass die heutige informations- und kommunkationsbasierte
Welt grenzenloser denn je ist und ähnliche Verbrauchergruppen überall auf der Welt zu
finden sind.
Die vorliegende Arbeit erhebt nicht den Anspruch zu klären, ob sich zuerst Globalisierungstendenzen
der Unternehmen oder Homogenisierungstendenzen des Käuferverhaltens entwickelt haben. Es
geht mir viel mehr darum, die Angleichung von Verbraucherverhalten, u.a. bedingt durch Globalisierungsstrategien
der Angebotsseite, und deren Auswirkungen auf die Unternehmen, vor allem in
Europa darzulegen.
Im folgenden werden kurz die Rahmenbedingungen für Homogenisierungstendenzen und deren
Implikationen auf die Strategien der Unternehmen erläutert. Ein Fokus liegt dabei auf Life-Style-
Analysen, als ein neues und strategieunterstützendes Marktforschungsinstrument für Unternehmen
in Europa. Sodann folgt ein Ausblick auf die Perspektiven und Risiken, die sich für Unternehmen
anhand dieser Tendenzen bieten. Zum Abschluss sollen ausgesuchte Fallbeispiele aus der Textilbranche
aufzeigen, wie Unternehmen diese Entwicklung erfolgreich, vor allem in Europa, nutzen.
1 Levitt, Theodore: The globalization of markets“, in Harvard Business Review, 20. Jg., 1983, Nr.5, S 92.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung in den Themenkomplex
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Klärung des Begriffs Homogenisierung und seine Rahmenbedingungen
2.1.1 Homogenisierung des Käuferverhaltens
2.1.2 Private Consumer vs Commercial Customers
2.1.3 Gründe der Homogenisierung der Commercial Customer
2.1.4 Gründe der Homogenisierung der Private Consumer
2.2 Implikationen für Unternehmen
2.2.1 Homogenisierung und Globalisierung
2.2.2 Zahlen aus der Informationstechnologie
2.2.3 Marktsegmentierung und Life-Style-Analysen in Europa
3. Perspektiven der Unternehmen in Europa
3.1 Standardisierung von Produkten und Prozessen als Chance
3.2 Risiken für Unternehmen
4. Fallbeispiele aus der Textilbranche
4.1 Gucci Group und ihre Erfolgsgeschichte am Textilmarkt
4.2 Levi Strauss und die Probleme auf dem Jeansmarkt
4.3 Nike Inc. und die Erfolgsstory in Europa
4.3.1 Die Performance in Europa
4.3.2 Zielgruppenvergleich zwischen USA und Europa
4.3.3 Zukünftige Tendenzen und Aktivitäten des Sportartiklers
5. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die fortschreitende Angleichung von Verbraucherverhalten in internationalen Märkten, insbesondere in Europa, und analysiert deren Auswirkungen auf die strategische Ausrichtung global agierender Unternehmen. Dabei liegt ein besonderer Fokus auf der Rolle von Marktforschungsinstrumenten wie Life-Style-Analysen und der Abwägung von Standardisierungschancen gegenüber standortspezifischen Risiken.
- Homogenisierung des Käuferverhaltens und globale Markttendenzen
- Einsatz von Life-Style-Analysen als Instrument der Marktsegmentierung
- Strategische Optionen der Standardisierung von Produkten und Prozessen
- Unternehmensfallbeispiele in der globalen Textilbranche (Gucci, Levi Strauss, Nike)
- Wettbewerbsvorteile und Risiken in grenzüberschreitenden Märkten
Auszug aus dem Buch
2.1.2 Private Consumer vs Commercial Customers
Um tiefer in die Thematik der Homogenisierungstendenzen von Konsumenten einzugehen, muß geklärt werden, welche Personen mit dem Begriff Konsument gemeint sind.
In der Literatur findet man eine Unterteilung in zwei Gruppen. Eimal versteht man unter dem Begriff den sogenannten Endverbraucher (private consumer), zum anderen den gewerblichen bzw. industriellen Nachfrager (commercial costumer), also insbesondere Industrie-, Handels- oder Dienstleistungsunternehmen. Beide Verbrauchergruppen unterscheiden sich zwar nicht grundsätzlich, aber einzelne Faktoren können von unterschiedlicher Bedeutung sein. So sind beispielsweise an der Beschaffungsentscheidung in einer Unternehmung oft mehrere Personen aus unterschiedlichen Abteilungen beteiligt. Demgegenüber ziehen Private Endverbraucher oft verschiedene Ratschläge ihrer unmittelbaren Umgebung in ihre Kaufentscheidung mit ein. Ein weiteres Beispiel der Unterscheidung ist, dass die Einkaufskriterien der gewerblichen Nachfrager in vielen Fällen mit dem Zielsystem der jeweiligen Unternehmung verknüpft sind. Neben persönlichen Zielen der Entscheidungsträger treten zudem die Ziele der Organisation. Im Gegensatz dazu hat der „private consumer“ sein eigenes individuelles Zielsystem. Bei beiden Gruppen sind Homogenisierungstendenzen, hinter denen jeweils unterschiedliche Gründe stehen, zu erkennen.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung in den Themenkomplex: Einordnung der Globalisierungs- und Homogenisierungstendenzen in den historischen Kontext und Darlegung der Zielsetzung der Arbeit.
2. Theoretische Grundlagen: Definition des Begriffs Homogenisierung und Untersuchung der treibenden Faktoren sowohl für private als auch gewerbliche Konsumentengruppen sowie die Bedeutung von Life-Style-Analysen.
3. Perspektiven der Unternehmen in Europa: Analyse der Chancen durch Standardisierung von Produkten und Prozessen sowie der damit verbundenen strategischen Risiken für transnationale Unternehmen.
4. Fallbeispiele aus der Textilbranche: Konkrete Anwendung der theoretischen Erkenntnisse anhand der Strategien von Gucci, Levi Strauss und Nike im europäischen Wettbewerb.
5. Fazit: Zusammenfassende Bewertung der Relevanz von Markenführung und der Notwendigkeit einer differenzierten Standardisierungsstrategie in einem globalisierten Marktumfeld.
Schlüsselwörter
Homogenisierung, Käuferverhalten, Globalisierung, Marktsegmentierung, Life-Style-Analyse, Standardisierung, Textilbranche, Markenführung, Wettbewerbsstrategie, Konsumentenpräferenzen, Internationalisierung, Handelsliberalisierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie sich das Konsumverhalten weltweit angleicht und welche strategischen Konsequenzen dies für international agierende Unternehmen in Europa hat.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind Homogenisierungstendenzen bei Konsumenten, Instrumente der Marktsegmentierung wie Life-Style-Analysen und Strategien zur Standardisierung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Angleichung des Verbraucherverhaltens durch Globalisierungsstrategien darzulegen und aufzuzeigen, wie Unternehmen durch Standardisierung Effizienzgewinne erzielen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine literaturbasierte Analyse sowie die Auswertung von Fallbeispielen und Unternehmensdaten der Textilbranche zur Illustration der Thesen.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, strategische Implikationen für Unternehmen in Europa sowie praxisnahe Fallstudien zu Marken wie Gucci, Levi Strauss und Nike.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die wesentlichen Begriffe sind Homogenisierung, Marktsegmentierung, Standardisierung, Globalisierung und Markenführung.
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen "Private Consumer" und "Commercial Customers"?
Unterschieden wird nach der Zielsetzung der Kaufentscheidung: Während private Konsumenten meist individuell agieren, folgen gewerbliche Kunden oft den Zielvorgaben ihrer Organisation und beziehen mehrere Abteilungen in den Prozess ein.
Warum spielt die Marke bei der Homogenisierung eine so wichtige Rolle?
In einem Markt mit einer Überfülle an ähnlichen Produkten bietet eine starke Marke dem Konsumenten Vertrauen und Identität, was bei der zunehmenden Differenzierung der Angebote als entscheidendes Überlebenskriterium dient.
- Quote paper
- Michael Schmitz (Author), 2002, Homogenisierung des Käuferverhaltens, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/17204
