[...] In
seinem Aufsatz „The globalization of markets“ schreibt er: „Companies must learn to operate as if
the world were one large market – ignoring superficial regional and national differences.“1 Er postulierte
damit das Ende der multinationalen Unternehmen, die sich auf einige wenige ausländische
Märkte spezialisierten, und den Siegeszug der globalen Unternehmen, die keine länderspezifischen
Strategien verfolgen und jede Region dieser Welt als potentiellen Markt, für ihre zum Teil standardisierten
Produkte und Prozesse, ansehen.
Die Frage stellt sich, wie kam bzw. kommt es zu dieser Entwicklung? Wie kommt es, dass man in
Bangkok deutsche Mettwurst und in Kathmandu „german bread“ kaufen kann? Woher kommt der
Begriff „Nike kids“? Wieso versuchen, wie zur Zeit bei der Fußball Weltmeisterschaft zu beobachten,
viele JapanerInnen, ChinesenInnen und SüdkoreanerInnen ihr Aussehen, z.B. durch blond gefärbte
Haare, eingenähte Augenlider und europäische Kleidung, an das der Europäer anzupassen.
Wie kommt es, dass in den Fußballarenen in Japan und Südkorea dieselben Werbebanner von Unternehmen
zu sehen sind, die wir auch in Europa gewöhnt sind?
Dies sind nur einige Beispielfragen, die zeigen, dass die heutige informations- und kommunkationsbasierte
Welt grenzenloser denn je ist und ähnliche Verbrauchergruppen überall auf der Welt zu
finden sind.
Die vorliegende Arbeit erhebt nicht den Anspruch zu klären, ob sich zuerst Globalisierungstendenzen
der Unternehmen oder Homogenisierungstendenzen des Käuferverhaltens entwickelt haben. Es
geht mir viel mehr darum, die Angleichung von Verbraucherverhalten, u.a. bedingt durch Globalisierungsstrategien
der Angebotsseite, und deren Auswirkungen auf die Unternehmen, vor allem in
Europa darzulegen.
Im folgenden werden kurz die Rahmenbedingungen für Homogenisierungstendenzen und deren
Implikationen auf die Strategien der Unternehmen erläutert. Ein Fokus liegt dabei auf Life-Style-
Analysen, als ein neues und strategieunterstützendes Marktforschungsinstrument für Unternehmen
in Europa. Sodann folgt ein Ausblick auf die Perspektiven und Risiken, die sich für Unternehmen
anhand dieser Tendenzen bieten. Zum Abschluss sollen ausgesuchte Fallbeispiele aus der Textilbranche
aufzeigen, wie Unternehmen diese Entwicklung erfolgreich, vor allem in Europa, nutzen.
1 Levitt, Theodore: The globalization of markets“, in Harvard Business Review, 20. Jg., 1983, Nr.5, S 92.
Inhaltsverzeichnis
- Einführung in den Themenkomplex
- Theoretische Grundlagen
- Klärung des Begriffs Homogenisierung und seine Rahmenbedingungen
- Homogenisierung des Käuferverhaltens
- Private Consumer vs Commercial Customers
- Gründe der Homogenisierung der Commercial Customer
- Gründe der Homogenisierung der Private Consumer
- Implikationen für Unternehmen
- Homogenisierung und Globalisierung
- Zahlen aus der Informationstechnologie
- Marktsegmentierung und Life-Style-Analysen in Europa
- Klärung des Begriffs Homogenisierung und seine Rahmenbedingungen
- Perspektiven der Unternehmen in Europa
- Standardisierung von Produkten und Prozessen als Chance
- Risiken für Unternehmen
- Fallbeispiele aus der Textilbranche
- Gucci Group und ihre Erfolgsgeschichte am Textilmarkt
- Levi Strauss und die Probleme auf dem Jeansmarkt
- Nike Inc. und die Erfolgsstory in Europa
- Die Performance in Europa
- Zielgruppenvergleich zwischen USA und Europa
- Zukünftige Tendenzen und Aktivitäten des Sportartiklers
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Die Arbeit analysiert die Homogenisierungstendenzen des Käuferverhaltens im internationalen Kontext und untersucht deren Auswirkungen auf Unternehmen, insbesondere in Europa. Sie zeigt auf, wie Globalisierungsstrategien der Angebotsseite die Angleichung von Verbraucherverhalten beeinflussen und welche Chancen und Risiken sich daraus für Unternehmen ergeben.
- Klärung des Begriffs Homogenisierung und seine Rahmenbedingungen
- Implikationen der Homogenisierung für Unternehmen
- Perspektiven und Risiken für Unternehmen angesichts der Homogenisierungstendenzen
- Fallbeispiele aus der Textilbranche, die die Nutzung dieser Entwicklung aufzeigen
- Analyse der Auswirkungen der Homogenisierung auf die Strategien der Unternehmen in Europa
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in das Thema und stellt die Forschungsfrage nach den Ursachen und Auswirkungen der Homogenisierung des Käuferverhaltens auf Unternehmen. Im zweiten Kapitel werden die theoretischen Grundlagen des Begriffs Homogenisierung beleuchtet und die Rahmenbedingungen für die Entwicklung von homogenen Konsumstrukturen erörtert. Kapitel 3 analysiert die Implikationen der Homogenisierung für Unternehmen, wobei die Rolle der Globalisierung und die Bedeutung von Life-Style-Analysen im Fokus stehen. Kapitel 4 befasst sich mit den Perspektiven und Risiken, die sich aus der Homogenisierung für Unternehmen ergeben, und beleuchtet die Chancen und Herausforderungen der Standardisierung von Produkten und Prozessen. Schließlich zeigt Kapitel 5 anhand von Fallbeispielen aus der Textilbranche auf, wie Unternehmen die Entwicklung der Homogenisierung erfolgreich nutzen können.
Schlüsselwörter
Homogenisierung des Käuferverhaltens, Globalisierung, Internationalisierung, Standardisierung, Life-Style-Analysen, Marktsegmentierung, Textilbranche, Unternehmen, Strategien, Chancen, Risiken, Europa, Konsumentenverhalten, Konsumstrukturen, Globalisierungstendenzen, Angleichungsprozesse, Wirtschaftswissenschaft.
- Quote paper
- Michael Schmitz (Author), 2002, Homogenisierung des Käuferverhaltens, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/17204
