Die "Five Forces"-Branchenstrukturanalyse nach Porter

I. Inhaltsverzeichnis

II. Abkürzungsverzeichnis

III. Einführung und Zielstellung

IV. Die Branchenstrukturanalyse nach Porter

1. Einsatzgebiet

2. Die fünf Wettbewerbskräfte in der Einzelbetrachtung
2.1. Bedrohung durch neue Anbieter
2.2. Die Abnehmermacht
2.3. Die Lieferantenmacht
2.4. Bedrohung durch Substitutionsprodukte
2.5. Rivalität unter den Wettbewerbern

3. Fazit

V. Literaturverzeichnis

VI. Anhang

II. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

III. Einführung und Zielstellung

Eine der wichtigsten Aufgabe des Managements stellt die Formulierung der Unternehmensstrategie dar. Um diese zielführend zu erarbeiten, ist es notwendig, das relevante Umfeld der Unternehmung zu kennen und zu analysieren. Michael E. Porter identifizierte die Branche^[1] als einen Kernfaktor und entwarf 1979 im Zuge dessen sein Modell der „Five Forces“. Es wird auch als Konzept der fünf Wettbewerbskräfte bezeichnet.^[2] Noch heute wird diese Analyse in der Praxis angewandt.

In den folgenden Kapiteln sollen die Grundideen sowie die Einsatzgebiete des Modells dargestellt und einer kritischen Betrachtung unterzogen werden.

IV. Die Branchenstrukturanalyse nach Porter

1. Einsatzgebiet

Das Modell der „Five Forces“ dient der Analyse der Branchenstruktur und der Bewertung des Wettbewerbs. Dabei definiert Porter fünf grundlegende Wettbewerbskräfte,^[3] welche in Abb. 1^[4] schematisch dargestellt sind.

Die Analyse dieser Wettbewerbskräfte ermöglicht eine Aussage über die strukturellen Merkmale einer Branche und somit über die Stärke der Wettbewerbsintensität, welche grundlegend das gegenwärtige als auch das zukünftige Gewinnpotenzial einer Unternehmung und die Rentabilität^[5] der Branche bestimmt.^[6] Entscheidend für die Höhe der Wettbewerbsintensität ist dabei die stärkste der fünf Wettbewerbskräfte.^[7]

Problematisch stellen sich demnach Vergleiche zwischen Branchen dar, in denen bspw. alle fünf Kräfte hoch sind und Branchen, in denen nur eine Wettbewerbskraft sehr groß ist, die anderen vier dagegen nicht.

[...]

^[1] „Als Branche wird eine Gruppe von Unternehmen bezeichnet, die Produkte herstellen oder anbieten, die sich nahezu gegenseitig ersetzen können.“ Porter (1999), S.37; Thommen (2008), S. 796

^[2] vgl. Hermanns (2007), S. 62

^[3] vgl. Porter (2008), Wettbewerbsstrategie, S. 36

^[4] siehe Anhang

^[5] Rentabilität: „… Verhältnis einer Erfolgsgröße und einer als sinnvoll erachteten Bezugsgröße.“ Pollert (2004), S. 298

^[6] vgl. Porter (2008), Wettbewerbsstrategie, S. 35

^[7] vgl. Welge (1992), S. 94