Eine der wichtigsten Aufgabe des Managements stellt die Formulierung der Unternehmensstrategie dar. Um diese zielführend zu erarbeiten, ist es notwendig, das relevante Umfeld der Unternehmung zu kennen und zu analysieren. Michael E. Porter identifizierte die Branche als einen Kernfaktor und entwarf 1979 im Zuge dessen sein Modell der „Five Forces“. Es wird auch als Konzept der fünf Wettbewerbskräfte bezeichnet. Noch heute wird diese Analyse in der Praxis angewandt.
In den folgenden Kapiteln sollen die Grundideen sowie die Einsatzgebiete des Modells dargestellt und einer kritischen Betrachtung unterzogen werden.
Inhaltsverzeichnis
III. Einführung und Zielstellung
IV. Die Branchenstrukturanalyse nach Porter
1. Einsatzgebiet
2. Die fünf Wettbewerbskräfte in der Einzelbetrachtung
2.1. Bedrohung durch neue Anbieter
2.2. Die Abnehmermacht
2.3. Die Lieferantenmacht
2.4. Bedrohung durch Substitutionsprodukte
2.5. Rivalität unter den Wettbewerbern
3. Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit setzt sich zum Ziel, das Modell der „Five Forces“ nach Michael E. Porter als Instrument der Branchenstrukturanalyse vorzustellen, dessen Anwendung in der Praxis zu erläutern und einer kritischen Würdigung zu unterziehen.
- Grundlagen und Einsatzgebiete der Branchenstrukturanalyse
- Detaillierte Untersuchung der fünf Wettbewerbskräfte
- Analyse von Eintrittsbarrieren und deren Bedeutung
- Kritische Betrachtung der Modellannahmen und Grenzen
Auszug aus dem Buch
2.2. Die Abnehmermacht
Abnehmer sind dadurch gekennzeichnet, dass sie niedrigere Preise fordern und gleichzeitig ihre Leistungs- und Qualitätsansprüche steigen. Dies führt zu einer sinkenden Rentabilität der Branche, da die Margen sinken. Die Stärke des Einflusses der Abnehmer bzw. von Abnehmergruppen macht Porter von bestimmten Faktoren der Marktsituation sowie dem Anteil von Käufen der entsprechenden Abnehmergruppe an den Gesamtverkäufen der Branche abhängig. Dabei kann die Verhandlungsstärke der Abnehmer u.a. in folgenden Situationen als groß angesehen werden:
• Wenigen Abnehmern stehen viele Anbieter gegenüber (beschränktes Nachfragemonopol).
• Die abgenommenen Produkte stellen einen signifikanten Anteil am Einkaufsbudget der Abnehmer dar. Somit werden diese selektieren und auf Preise empfindlicher reagieren.
• Die Produkte sind standardisiert und somit leicht, d.h. ohne große Umstellungskosten, durch andere substituierbar.
• Die Lieferanten sehen sich der Gefahr gegenüber, durch eine Rückwärtsintegration aus der Wertschöpfungskette der Abnehmer zu fallen.
• Es besteht hohe Markttransparenz.
Ein Beispiel für vorherrschende hohe Abnehmermacht stellt die Automobilbranche dar. Den wenigen Herstellern von Fahrzeugen stehen viele Zulieferer entgegen. Die eingekauften Bauteile stellen dabei einen hohen Kostenfaktor für die Automobilhersteller dar, so dass stets nach Möglichkeiten für Einsparungen und Qualitätssteigerungen gesucht wird.
Zusammenfassung der Kapitel
III. Einführung und Zielstellung: Dieses Kapitel motiviert die Notwendigkeit der Umfeldanalyse für die Strategieformulierung und führt in das Konzept der „Five Forces“ von Michael E. Porter ein.
IV. Die Branchenstrukturanalyse nach Porter: Dieses Hauptkapitel erläutert das Einsatzgebiet des Modells, analysiert die fünf Wettbewerbskräfte im Detail anhand von Beispielen und zieht in einem Fazit eine kritische Bilanz zur praktischen Anwendbarkeit und den theoretischen Grenzen des Konzepts.
Schlüsselwörter
Five Forces, Branchenstrukturanalyse, Michael E. Porter, Unternehmensstrategie, Wettbewerbskräfte, Rentabilität, Wettbewerbsintensität, Eintrittsbarrieren, Abnehmermacht, Lieferantenmacht, Substitutionsprodukte, Rivalität, Marktstruktur, Wettbewerbsstrategie, Rendite
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit dem „Five Forces“-Modell von Michael E. Porter und dessen Anwendung zur Analyse der Attraktivität und Struktur einer Branche.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die fünf Wettbewerbskräfte, Eintrittsbarrieren, die Rolle der Verhandlungsstärke von Akteuren sowie die kritische Würdigung des Modells für die strategische Planung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Funktionsweise des Modells darzustellen und aufzuzeigen, wie es Managern als Werkzeug zur Einschätzung von Wettbewerbsintensität und Rentabilität dienen kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine theoretische Literaturanalyse und strukturierte Darstellung des von Michael E. Porter entwickelten Management-Modells.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Einsatzgebiete des Modells und die detaillierte Einzelbetrachtung der fünf Kräfte: neue Anbieter, Abnehmermacht, Lieferantenmacht, Substitutionsprodukte und die Rivalität unter Wettbewerbern.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Wettbewerbsstrategie, Branchenstrukturanalyse, Rentabilität, Five Forces und Wettbewerbsdynamik.
Warum betont der Autor, dass das Modell nur eine „Momentaufnahme“ ist?
Da sich Branchenstrukturen zyklisch oder durch externe Faktoren verändern können, ist die Analyse laut Autor nicht statisch, sondern muss kontinuierlich wiederholt werden, um aktuell zu bleiben.
Welche Rolle spielen „weiche Faktoren“ bei der Analyse?
Der Autor weist darauf hin, dass das Modell Faktoren wie Unternehmens-Images oder inoffizielle Absprachen kaum abbilden kann, was die praktische Analyse erschwert.
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- B. Sc. Eric Gleß (Author), 2010, Die "Five Forces"-Branchenstrukturanalyse nach Porter, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/172055
